도쿄 브랜드는 예술을 공간브랜딩에 적극적으로 사용한다.
우리는 상황에 따라 옷을 다르게 입는다. 옷은 나를 표현하는 도구이자, 동시에 다른 이들과 소통하는 도구이기 때문이다.무엇보다도 옷은 자기다움을 표현하고 ‘나’만의 느낌을 견고하게 만든다. 브랜드도 마찬가지다. 브랜드가 공간을 만드는 경우, 그 공간은 브랜드에게 옷과 같다. 당연히 브랜드도 공간에 맞게 자신만의 색을 입힌다. 이 과정에서 브랜드는 브랜드 미학을 추구할 수밖에 없으며, 브랜드는 자연스럽게 ‘예술’을 가져와 자신의 미학을 만드는 데 사용한다. 이는 서울뿐만 아니라, 도쿄도 마찬가지다.
도쿄에서는 긴자, 유락초, 도쿄 야에스, 니혼바시에 위치한 상업시설들이 유독 타 지역보다 상대적으로 그 지역색을 공간에 입히는데 집중하는 경향이 조금 더 강하다. 그중에서도 도쿄 미드타운 히비야와 도큐플라자 긴자는 예술을 적극적으로 활용하고 있다. 아마도 이는 ‘긴자’가 일본 예술의 중심지라는 면도 무시할수없다.
1. 도쿄 미드타운 히비야
도쿄 미드타운 히비야가 위치한 히비야지역은 에도시대에 땅을 매립해 만든 간척지다. 도쿄 미드타운 히비야가 위치한 히비야는 긴자와 마루노우치 지구 사이에 자리 잡고 있다. 일본 정부기관, 대기업, 금융기관등과도 밀집되어 있는 이 지역은 도쿄 내에서도 가장 상업적으로 번성한 곳으로 손꼽힌다. 그만큼 글로벌 흐름이 강한 히비야는 마치 맨해튼처럼 마천루가 즐비하며, 도쿄 도심의 다른 지역들과 별반 다르지 않은 풍경을 보여준다. 현대적이면서도 일본 정서가 가장 부족한 곳이라고 평가하기도 한다.하지만 히비야는 단순한 현대적인 상업지구가 아니다. 에도시대 간척으로 만들어진 이 지역은 과거 문화와 예술, 국제교류의 중심지로 활약했다. 롯폰기와 긴자 사이에 다소 모호한 경계에 위치해 있으면서도 독특한 역사와 정체성을 지닌 곳이다.
도쿄 미드타운 히비야는 3층의 히비야센트럴마켓 옆에 테라스를 만들어 히비야공원의 계절감을 도쿄 미드타운 안에 끌어오기도 했다. 물론 정원과 녹지를 활용한 건물디자인은 도쿄미드타운 브랜드만의 특징이기도 하지만, 2023년 11월에 방문한 도쿄 미드타운은 여기에서 한번 더 나아갔다. 바로 예술이었다.
도쿄미다타운 히비야는 3층에 예술사진을 취급하는 갤러리를 아예 입점시켰다. 엘로우코너가 그 주인공이다. 히비야센트럴 마켓옆에 자리한 앨로우코너는 랄프로렌 홈 매장 앞에 자리 잡고 있다.
앨로우코너는 2006년 파리에서 시작한 예술사진 갤러다.이곳은 일상을 아름답게 장식하는 예술사진을 선보이는 브랜드다.약 200명의 예술가가 담아낸 1,500장 이상의 사진을 9가지 주제로 선보이며, 가격은 14만 원 이하로 손쉽게 만날 수 있어 많은 국가에서 사랑받고 있다.
앨로우코너에는 워낙 다양한 사진들이 많다보니, 내 취향과 공간에 맞는 사진들을 고를수 있다.예술갤러리와 아트페어를 적절하게 섞어놓은 느낌이다. 아늑한 조명아래서 사진을 즐겁게 구경할 수 있는데 매장에 놓인 작품들은 단순히 이미지가 아니다. 사진작가들의 감성과 이야기가 담겨 있다보니, 각 작품을 통해 나만의 감성 세계에 빠져들게 된다.
게다가 사진작가들의 작품이다보니 영감도 팍팍 쏟아나고, 뭔가 힐링이 되기도 한다. 나같은 경우 다양한 사진들을 보면서 내 공간을 어떻게 더욱 풍성하게 만들 수 있게 꾸밀수있을지 계속 고민했다. 매장 한편에서는 앨로우코너가 소개하는 작가의 사진이 따로 전시되어있다. 이 곳은 전시회처럼 꾸며놓았다.
사진을 보자. 앨로우코나 앞에 크게 걸린 흑백사진. 유명모델이자 배우인 카라 텔레바인의 사진은 주변 공간을 순식간에 갤러리로 바꾼다. 브랜드들만이 가득했던 예전의 도쿄미드타운 히비야 3층 매장을 단숨에 색다르게 만든다. 무엇보다 일본 예술의 중심이기도 한 ’ 긴자’의 지역성을 공간 안에 끌어온다. 이를 통해 일본의 근대화시기의 새로운 무언가를 만들어냈던 히비야지역의 상징성도 가져왔다
지금까지의 많은 상업시설은 그저 리테일에 불과한 게 사실이었다. 그러나 코로나를 거치면서 리테일은 온라인으로 많이 옮겨갔다. 공간은 리테일이 아닌, 사람들에게 경험을 제공해야 하는 곳으로 변했다. 도쿄 미드타운은 갤러리를 통해 사람들에게 무언가의 ‘경험’을 제시하기 위한 방법. 히비야지역에 맞는 ‘예술’을 가져온 것뿐이다.
2. 파르코
파르코는 ‘예술’을 자신들의 공간에서 다루는 하나의 ‘축’으로 사용한다. 시부야 파르코 이케부쿠로점에서는 ‘파르코 팩토리’라는 공간을 통해 애니메이션 전시회를 열고 있다. 내가 방문했을 당시에는 ‘괴짜가족’을 다루는 전시회를 개최하고 있었다. 이는 애니메이션 마니아들이 모이는 지역인 이케부쿠로의 성격과 딱 맞는다.중요한점은 전시회를 하는게 아니다. 전시회 소재로 '만화'를 선택했다는게 더 중요하다. 무엇보다도 이케부쿠쿠로는 여상팬덤이 강한 오타쿠지역이기때문이다.
이처럼 파르코는 단순히 자신들의 공간을 상품을 판매하는 곳으로 생각하지 않는다. 오히려 ‘문화’를 전하는 미디어라는 점을 더 강조하고 있다. 그다음은 시부야다. 시부야 파르포점은 시부야 파르코 안의 파르코 뮤지엄 도쿄에서 50주년을 맞이해 '1969-2023' Parco 광고전’을 열었다.
이 전시회에서 파르코는 50년간 자신들이 선보인 '광고 포스터’를 통해 자신들의 역사를 되짚어본다. 사실상 시부야 파르코의 브랜딩을 돌아보는 전시회라고 보아도 무관하다. 이는 다양한 스타일을 자유롭게 표현하는 시부야이기에 가능하다. 긴자와는 조금 더 다른 문화. 새로움을 적극적으로 받아들이는 시부야이기에, 파르코의 전시회를 더 힘을 얻을 수 있었다. 이터럼 파르코는 각지역 특징에 맞는 '예술'을 기반으로 자신들의 공간마케팅과 브랜딩을 진행한다
만일 이 전시회를 긴자에서 했다면? 상당히 무게감 있는 전시회를 열었어야 할 거다. 나는 운이 좋게도 전시회 시작일에 방문했다. 이미 수많은 사람들이 이곳을 찾아 파르코의 브랜딩을 보고 있었다. 여기서 중요한 건 ‘예술’을 그저 브랜딩 도구로 사용하지 않는다는 점이다. 오히려 예술을 다루는 방식을 각기 지역 성향에 맞추었다는 점. 이것이 더 중요하다.
3. 도큐플라자 긴자
도큐 플라자는 조금 다르다. 앞서 살펴본 도쿄미드타운 히비야와 파르코와 달리, 도큐플라자 긴자는 ‘긴자’ 지역에 위치하고 있다. 게다가 '긴자'라는 이름까지 달고이다. 그렇기에 도큐 플라자는 ‘긴자’ 그 자체를 공간에 담아야 하는 숙명을 안고 있다. 도큐플라자 긴자는 이를 위해 ‘키리코’라는 일본 전통 유리공예를 빌딩 콘셉트로 가져왔다. [이 부분은 이미 다른 글에서 살펴본 적이 있다.] 동시에 도큐플라자 긴자가 기울인 노력은‘빛’이라는 점도 지난 글에서 살펴보았다. 그렇다면? 그들은 또 무엇을 사용했을까? 그들도 도큐미드타운 히비야와 파르코처럼 예술을 사용했다.
사진을 보자. 도큐플라자 긴자는 ‘Art Gallery 도큐플라자 긴자'를 아예 따로 만들었다. 2023년 3월에 오픈한 이곳은 도큐플라자 긴자만의 관점으로 ‘긴자’라는 지역에 맞는 예술전시회를 수시로 개최하고 있다. ‘Art Gallery’ 옆에는 HOPE BEAR Gallery도 입점했다.
호프베어 갤러리는 브라질 예술가인 로메로 브릿 작품을 일본과 아시아에서 판매하는 총판이다. 또한 이곳은 로메로 브릿을 포함해 일본과 해외의 뛰어난 아티스트의 수출입 판매, 소매, 머천다이징과 그 라이선스 비즈니스를 하고 있다. 근대회화전시회가 강한 ‘Art Gallery ’와 현대예술을 주로 다루는 호프베어갤러리 덕분에 도큐플라자 긴자 4층은 도큐플라자긴자에게 보다 강한 힘을 불어넣는다.
