브랜딩도 전략이다

브랜드아이덴티티

이젠 개원도 전략이다. 코로나가 시작될 즈음 개원 준비를 하게된 병원이다.

원장은 개원 전부터 개원 기획이 얼마나 중요한지 잘 알고 있었기에 입지, 인테리어 등이 시작도 되기 전에 먼저 나와 개원 브랜드 전략부터 논의했다. 개원 컨셉을 먼저 잡고 갔기에 개원 컨셉이 입지와 인테리어까지까지 반영되어 체계적으로 병원 브랜딩이 진행된 병원이었다. 이렇게 준비하고 시작했기 때문에 당연한 이야기이지만 코로나임에도 초기에 자리를 잘 잡아 지금도 승승장구하고 있는 바람직한 케이스이다.

1. 개원 준비 미팅

개원할 때 가장 중요한 것은 개원 컨셉을 어떻게 가지고 가느냐였다. 한번 정해진 이름이나 브랜드 톤 등은 개원 후에 변경하는 것이 쉽지 않기 때문에, 개원 초기에 컨셉을 잡아, 그 컨셉에 따라 네이밍, 디자인, 홈페이지 구현, 인테리어에 브랜드 톤 적용 등 일괄되게 브랜드를 적용하는 것은 시급하고도 중요했다,

그래서 컨셉을 잡는 것부터 브랜드가 어떻게 구체화되는지에 대한 브랜딩 프로세스를 공유하고, 본격적인 병원 브랜딩 작업이 시작되었다. 이 시기에는 창업이 브랜드 컨셉부터 시작되어야 하는 이유(why)와 브랜딩 과정, 최종 목표 등을 공유하고 이해시키는 것이 너무 중요하다. 브랜드를 만드는 긴 과정에 적극적으로 참여해야 하고, 그것이 즐겁고 기대되어야 하는 과정이기 때문이다.

2. 브랜드 컨셉 수립

병원의 브랜드 컨셉은 원장의 나다움이 무엇인지 찾는 것으로부터 시작된다. 창업자의 why 가 기업의 why가 되어 나타난다. 지금은 브랜드 가치가 수조원에 달하는 나이키, 스타벅스 같은 성공한 브랜드도 창업자의 자기정체성에서 소박하게 시작했다. 남들과 경쟁하기 보다 자기다운 모습에서 차별화를 하는것이 브랜드 시대에 살아남는 방법이고, 선택받을 수 있는 무기가 되기 때문에 이젠 브랜드 필수 시대가 되었다.

특별한 사람만이 자기다운 브랜드를 도출할 수 있는 것은 아니다. 누구나에게나 나다움의 달란트는 이미 존재하기 때문에 자기다움은 발명하는 것이 아니라 이미 내 안에 존재하는 것을 발견하는 것이다.

나는 원장의 자기다움을 발견하기 위해 심도있는 워크샵을 진행한다. 자신의 강점은 무엇인지, 나를 움직이는 힘, 좋아하는 것, 무엇에 끌리고 무엇을 싫어하는지, 성격, 가치관 등에 대한 수많은 질문으로 구성되어 있고 꽤 오랜 시간을 들여 이 작업을 진행한다. 의사는 이 과정을 거치면서 자신에 대해 보다 정밀하게 알게 되고, 타인이 아는 자신과 자기가 아는 자신을 객관적으로 보게 된다. 무엇보다 나 자신을 마주하게 되면서 내가 왜 존재하는지, 내가 책임질 수 있는 내 삶의 철학이 무엇인지를 깨닫게 된다. 이 작업을 하다보면 자신도 몰랐던 면을 발견하기도 하고, 공동개원 원장님들은 서로 몰랐던 면을 발견하기도 하며 놀라는 일도 있다는 것이 흥미롭다.

이 워크샵은 수년동안 수많은 사람들을 대상으로 시행하면서 수정되고 확정된 계속 디벨롭되고 있는 워크북이다. 매번 할 때마다 새롭게 공부하고, 최신 트랜드에 맞게 적용하다보니, 한번도 같은 버전이 없고, 조금씩이라도 버전 업되고 있다는 것이 특징이다. 이 시간동안 여러가지 단계를 거쳐 답을 하고, 특성을 파악하다보면, 나를 대표하는 키워드들이 도출이 되고, 그룹핑이 되면서 서서히 문장으로 정리된다.

진지하게 워크샵에 참여하는 의사들

피부과는 경쟁이 치열한 진료과목이다. 그래서 대부분은 치료의 강점이나 병원의 특성 대신 저가형 프로모션 상품을 내세워 생존 경쟁을 하는 경우가 많다, 하지만 이 원장의 경우에는 천편일률적인 치료를 지양하고 창의적이고 효과가 좋은 치료법을 연구했고, 환자에게 부담을 주는 과한 치료보다 건강한 고유 피부를 되찾는 것에 철학이 있었기 때문에 이 가치를 병원 브랜딩에 녹이려고 노력했던 프로젝트이다.

원장이 쁘띠나 미용보다는 색소,홍조 등 색소성 질환에 대한 치료 자신감과 관심이 높았기 때문에 이 부분을 강점화하여 진료컨셉 세팅을 했고, 결과에 대해 원장도 만족하였다.

이런 과정을 통해 도출된 핵심 에센스를 바탕으로 해서 브랜드 아이덴티티의 뼈대가 구성이 된다.

세부적으로 브랜드 에센스, 핵심가치, 슬로건, 메세지 의미, 스토리텔링, 고객 페르소나 정의, 브랜드 선언문 등 브랜드를 구성하는 다양한 요소들로 정의된다. 병원의 경우는 제품이 아닌, 진료 서비스가 상품이기 때문에 눈에 보이지 않는 이 치료컨텐츠를 보이게 할 수 있도록 가치를 정의하고 가시화하는 것이 중요하다. 이런 작업까지 모두 포함해서 브랜드 아이덴티티 버벌 시스템이 구성이 되고, 이것은 브랜드가 무엇인지를 정확하게 설명할 수 있는 명명체계가 되어 내외부 모든 고객에게 동일한 메세지를 전달하고, 공감대를 형성하게 된다.

이 단계가 되면 다음과 같은 질문에 답을 할 수 있게 된다

-우리 브랜드가 존재하는 이유는?

-우리의 고객은 누구인지?

-브랜드가 가진 강점, 차별점이 무엇인지

-고객의 문제가 해결되면 삶이 어떻게 달라지는지

-우리 브랜드의 약속은 무엇인지

3. 브랜드 비주얼 단계

비주얼 단계는 버벌 브랜드를 비주얼로 보여주는 단계이다. 치료 지향점이 원하는 색 tone 을 찾는 것이었기 때문에 컨셉 포인트인 '빛'을 아이덴티티에 반영하여, 고운 빛이라는 고객가치를 드러내었고, '빛'을 형상화하는 디자인 요소로 풀어냈다. 피부톤에 대한 고객니즈를 반영하여 국내 여성들이 가장 선호하는 쿠션 팩트 21호 색을 컬러베이스로 활용했고, 빛을 상징하는 곡선의 모티브를 심볼 디자인에 담아 브랜드 컨셉이 전달하고자 하는 이미지를 보다 직관적이고 시각적으로 표현했다. 이런 시각요소를 서체 및 모든 어플리케이션에 반영해서 다른 브랜드와 차별적으로 인식할 수 있는 자기다움을 비주얼로 완성하였다.

인테리어 톤과 내 외부 사인물 까지 동일한 브랜드 톤을 가지고 갈 수 있도록 비주얼 가이드라인을 제시했고, 인테리어 팀과 협업하여 인테리어 컨셉과 진행이 되었다.

4. 브랜드 컨텐츠 제작

요즘은 온라인 병원인 홈페이지의 중요성에 대해 모르는 분들은 거의 없다, 하지만 아직까지도 그냥 최신 트랜드에 맞춘 멋진 홈페이지를 만들려고 하는 경우가 많다. 오프라인에서 병원이 문을 닫았을 때에도 24시간 돌아가는 온라인 병원이 홈페이지고, 이 홈페이지는 병원의 브랜드 컨셉과 추구하는 가치에 맞게 표현되고 제작되어야 한다. 그래야 우리 브랜드가 무엇인지 효과적으로 전달할 수 있고, 그럴 때 이 브랜드에 매력과 관심을 갖는 사람들이 내원하게 되며, 내원 전 기대감과 내원 후 경험이 일치할때 진짜 고객이 되고, 우리의 팬이 될 수 있다. 이렇듯 홈페이지는 온라인 광고의 큰 역할을 하기 때문에 브랜드의 일관성을 유지하는데 있어서 너무나 중요한 역할을 한다.

5. 브랜드 교육

아무리 컨셉이 좋다하더라도 내부 직원들이 이해하지 못하고 있거나 이해하고 있더라도 경험으로 전달할 수 없다면 브랜드는 안에서부터 무너지게 된다. 브랜드가 망가지는 이유는 직원들이 이 브랜드에 아무 감정과 반응이 없고, 브랜드가 추구하는 것에 대해 지지하지 않을 때 일어난다. 그래서 브랜드를 경험시키는 직원들의 역할이 너무나 중요하기 때문에 고객을 만나기 전에 이 브랜드에 직원들이 동화될 수 있도록 리드하는 것이 반드시 필요하다. 구성원 하나하나가 브랜드가 되어야 한다.

6. 마케팅 커뮤니케이션 스타트

내부에 직원들까지 우리 브랜드가 무엇인지 인지하고, 준비가 되면 그때 마케팅을 시작한다.

준비되지 않은 상태에서 광고나 마케팅을 하는 것은 장기적으로는 비용만 버리게 되고 브랜드 가치를 훼손하게 되기 때문이다. 먼저는 고객,경쟁, 시장, 자사 등의 리서치 분석을 통해 어떤 전략을 가지고 갈 것인지 계획을 수립하고, 브랜드의 일관성을 유지할 수 있는 광고 컨텐츠를 커뮤니케이션 한다. 자기다움을 고객에게 전달하고, 그 가치에 동화된 고객들이 우리의 팬이 되는 것이 목표이므로, 지속적인 팬심 확보를 위한 브랜드를 알리고, 고객의 피드백에 따른 관리가 이루어져야 한다, 우리가 전달하고자 하는 이미지와 고객이 인지한 이미지의 갭을 줄여나가는 것, 병원 브랜딩의 마지막 단계이다.