컨셉은 어떻게 도출되는가

ㅣ컨셉은 본질의 탐구이다

<본질의 법칙>이라는 책에서는 다음과 같이 말하고 있습니다

의사결정권자들의 '차별화 강박증'은 인지나 식별 차원에서 튀기 위한 것들이 대부분이었다. 본질을 고민하지 않은 채 튀기 위한 차별화 컨셉만을 갖고서는 더 이상 사람의 마음을 움직이기 어려울 것이다.

현상의 차별화가 아니라 본질의 차별화가 필요하다.

이 일을 왜 하는지 깊이 고민해보는 것이 진정 차별화된 컨셉의 시작이다. 컨셉은 되도록 원형인 실체에 가깝게 기획되어야 한다. 따라서 업에 대한 본질적인 탐구가 필요하다. 보이지 않는 철학을 만드는 작업과 그 철학을 드러내는 시그널 작업 모두를 포함한다.

사람의 생명을 다루는 의료에서는 더욱더 본질이 드러나야하고, 무게감과 진정성으로 접근하는것이 더 중요합니다. 지금부터 컨셉도출과정을 말씀드릴께요

ㅣ컨셉 도출 사례

1. 먼저 앤씨의 자기다움 워크북을 통해 원장님과의 브랜드휠 도출 워크샵을 했습니다. 원장님이 이 일을 왜 하는지, 업에 대한 본질적인 탐구는 나다움을 아는 것부터 시작합니다. 도출된 나다움을 기업의 자기다움으로 승화해서 새로운 컨셉이 도출될 수 있게 프로세스를 잡았습니다. 원장님을 잘 아는 가족과 이사님을 포함해서 모두가 열띤 논의와 회의를 통해 원장님의 why를 찾아나갔습니다.

2.본질적 가치의 발굴

원장님의 강점 (Active)+ 가치관+ 진료철학(cell회복) 등을 통합적으로 담을 수 있는 키 메세지를 좁혀나갔습니다. 혈액순환과 영양공급을 통해 세포 건강을 회복하는 것에 집중하는 내과이므로 일반적인 내과 브랜딩과는 다르게 접근하여 내과의 범주는 넘어 새로운 포지셔닝으로 컨셉을 도출했습니다.

Active라는 에센스의 정의를 다각도로 해석해서 병원의 메세지가 무엇인지 나타내었고, Active cell, Active Life 라는 고객이 얻을 수 있는 삶의 가치를 슬로건화하였습니다.

병원의 이름부터 컨셉, 디자인, 홈페이지, 공간까지 원장님의 독특한 아이덴티티를 투영하면서 핵심 타깃에게 가장 강력하게 인지시키기 위해 모든 브랜드 경험을 기획하였습니다.

3. 네이밍 후보군 검토

컨셉에서 파생된 병원 네이밍을 위해 다양한 시점에서 추가하고 쪼개면서 논의 또 논의합니다. 수십가지의 후보 중에서 추리고 추려 우리 브랜드를 대표할 수 있는 네이밍을 걸러나갑니다.

Cell + Live = cellive

4. 최종안에 뽑힌 후보들은 상표등록이 문제 없는지 먼저 선 검토합니다. 어렵게 골랐는데, 만약 상표 등록이 불가하다면 다시 원점으로 돌아가야 하니까요. 최종적으로 결정된 최종안은 다시한번 상표등록 검토 후 최종적인 네이밍 낙찰이 되면 바로 상표를 등록합니다.

5. 버벌로 표현된 브랜드를 비주얼로 표현해나가는 과정입니다.

비주얼은 커뮤니케이션 효과를 극대화하고 직관적으로 브랜드의 이미지를 전달하기 때문에 매우 중요한 작업입니다. 예쁘다는 기준보다 우리 브랜드 속성과 가치에 맞는 비주얼로 태어나야 하는 것이죠

저희는 좋은 디자인을 고르지 않고, 다운 디자인을 가지고 설득합니다. 여러개를 놓고 선택해야 하는 걸 어려워하는 원장님들은 저희의 최종안을 듣고 바로 결정하시는 경우가 대부분입니다.(저희의 설득요소가 제일 중요했지만요)

ㅣ결과

도출된 컨셉을 바탕으로 전방위 전략으로 구현되면서 비주얼, 버벌 브랜드 체계가 명확해지고, 내외부 고객이 모두 동일한 브랜드상을 갖게 되었습니다.

온라인상에서 일관된 이미지를 주게 되면서 초기 포지셔닝이 용이했고, 브랜드톤앤매너에 맞는 콘텐츠로 환자들을 효과적으로 참여시키고 공감을 이끌어낸 성공적인 프로젝트였습니다.