클릭이 올라도 매출이 오르지 않는 이유는?
데이터의 목표가 달라져야 하는 이유
ㅣ유입과 클릭은 정말 많이 증가했는데..?
병원마케팅의 최종 목적은 매출이어야 합니다. 아무리 클릭이 높고, 전환성과가 좋았다고 해도 매출로 이어지지 않는다면 유입과 클릭수의 함정에서 벗어나야 합니다. 비슷한 상황이 있었던 모병원의 사례를 짚어보려고 합니다. 모병원의 경우 한동안 KPI 지표도 전반적으로 청신호였고, 매출도 좋았습니다.
그런데 그 달은 결과가 좋지 않았습니다.
온라인 유입 및 전환성과는 역대최고였습니다. 전환과 함께 초진도 증가했는데 매출이 감소했다는 것이 문제였습니다. 상담접점에서 동의율이 좀 떨어지기는 했으나 전적으로 그것 때문이라고 할 정도는 아니었습니다.
ㅣ문제의 원인을 들여다보자
전체 유입과 클릭, 전환 총모수를 쪼개어 보기 시작했습니다. 어떤 질환으로 유입됬는지, 질환별 내원경로는 어떻게 다른지, 내원경로별 동의율 등 까지 총 데이터의 숨은 의미를 찾기 위해 다각도로 데이터를 쪼개어 보았습니다. 온라인 전환지표상에서는 주력 질환인 A질환의 유입은 지난달과 비슷했는데 막상 내원 예약을 잡으면서 진료시간이 오래 소요되는 A메인질환이 잡히지 않았습니다. 다시 말해 비교적 진료시간이 짧은 B서브질환 예약이 포화되면서 A질환을 밀어내고 있었습니다.
또한 경쟁병원을 보면 새로운 치료 기술 등이 많이 브랜딩 되었다는 것을 알 수 있었습니다. 이런 부분을 중심으로 공격적인 입찰참여와 유튜브 활용 등 노출이 많아졌습니다. 상담서비스 수준 향상, 환자 중심적 시스템(365일 진료, 야간진료 등), 패키징 디자인 업그레이드 등은 기본으로 포함해서 말이죠. 새로운 것을 찾는 심리, 희소성을 찾는 소비자 트랜드 심리(익숙한 것에 자극이 안감)를 고려했을때 깨달았죠
결국 주력질환인 A환자가 왜 줄었는지 알수 있었습니다.
ㅣ대안을 찾자
저희는 병원마케팅에서 최상위 고객에 더 집중하기로 했습니다. 우리와 더 맞고 가능성이 높은 타겟을 어떻게 정의할 것인지 고민했습니다. 이것은 결국 ‘재발로 인해 치료에 신뢰를 잃고 고생하는 만성 A질환을 가진 성인’ 이라는데 모두 동의했습니다. 이는 매우 고관여 고객이며, 치료비용과 시간이 오래 걸리기에 환자를 의심이 많고 까다롭게 만드는 질환이죠
그동안 다른 병원들은 난치성, 면역계 등으로 질환을 확장하며, 다양한 환자군을 많이 유입하고 있었습니다. 그로 인해 원장님도 새로운 질환의 초진 유입을 위해 원하셔서 저희도 타겟을 좀더 확장했고, 결론적으로 유입에 성공시키긴 했습니다.
이곳은 워낙 브랜딩을 잘 해놓은 병원이라 고난이도 중증환자가 많아 인당진료비, 일일 매출이 상대적으로 평균 의원에 비해 높은 편이었습니다. 그런데 오히려 고난이도 중증환자보다 경미한 환자군이 유입이 되면서 매출이 떨어지는 효과가 나타난거죠. 우리가 집중해야 할 최상위고객을 어떻게 정의할 것인가가 더욱 중요해지는 시점이었습니다.
우선 소비자의 심리를 다시 들여다봤습니다.
1. 가치 소비 트렌드 반영
의료는 고관여상품이므로 저관여에 비해 구매까지 소요기간, 결정 계기가 달라 브랜드 평판이 더욱 중요합니다. 환자 유입비용이 높기때문에 내부 전환이 더욱더 중요한 이유이지요, 가치지향적인 러쉬 샴푸바는 홍보의 도구일 뿐 매출은 다른 상품에서 창출이 됩니다. 저희는 여기에서 가치 지향적 프로그램, 희소적 유일무이한 상품을 상징성있게 구성할 필요가 있다는 힌트를 얻습니다.
2. 3가지 박스 전략
고객들에게 세가지 선택안을 주면(대,중,소 또는 기본,표준,슈퍼) 선택권이 있다고 느끼고 더 많이 구매한다는 실험 결과가 있습니다. 즉, 패키지를 할거냐 말거냐 양자택일의 ‘요구’가 아닌 ‘선택권’을 부여하게 되면 평균적으로 중간것을 고르게 되는 것이죠
ㅣ본질은 지키되 껍질은 바꾼다
새로운 치료가 없는 이상 비교에서 선택되고 각인되려면 의외성, 희소성, 고유성의 브랜드 이슈를 만들어 비교우위에 서게 해야 합니다
1. 최상위 고객에게 더욱 집중했습니다. 우리가 집중해야 할 고객과 그렇지 않은 고객을 맞바꾸지 않아야 합니다. 취하지 않을 고객을 과감하게 버리기 위해 캠페인과 키워드에서 제외했습니다.
2. 경쟁으로 인해 메인 질환의 유입비용이 높아졌습니다. 등록율을 더 높이는 것이 무엇보다 필요했습니다. 기존의 단일 패키지에서 과감하게 3단계 패키지로 구성하여 선택권 부여하기로 했습니다.
3. 새로운 브랜드 이슈를 만들었습니다. 1대1 맞춤형 팬덤 마케팅의 시대이므로 한 사람의 고객을 기준으로 고객의 진짜 속마음을 파헤쳐야 합니다. 한 사람의 고객을 철저하게 이해해서 새로운 가능성과 전략을 실행으로 옮기는 것이 관건이며 이렇게 패키지가 수백만원대에 이르는 경우에는 더욱더 고객 관점 마케팅을 해야 합니다. 충성고객을 대상으로 심층 분석하고, 일반고객도 조사 후 충성고객과 갭을 도출하여 최상위 타겟에 대한 정확한 이해를 바탕으로 프리미엄 프로그램을 새로 도입했습니다.
이런 브랜드이슈 발굴과 명확한 타겟 방향성 제시로 결국 매출상승이라는 최종 목표를 달성하게 됩니다. 병원마케팅에서 막상 클릭율, 유입율, 노출량 등의 양적인 성과에만 매달리다 보면 정작 중요한 것을 놓칠 수 있습니다. 중요한 것은 총량이 아닌 우리가 집중하고자 하는 환자에게 도달했는가입니다.
궁극적인 목표에 따라 데이터의 목표는 달라져야 합니다.
