NGO 인스타그램 팔로워 TOP5 단체 콘텐츠 분석
20년 비영리단체 소셜미디어 인사이트 여섯 번째 이야기
인스타그램은 비영리단체들이 가장 큰 팔로워 수 성장을 이룬 SNS 플랫폼이다. 데이터를 수집한 21개 비영리단체 모두 인스타그램을 활용하여 디지털 홍보채널로 활용하고 있으며, 20년 한 해 동안 약 60% 팔로워 수가 상승하면서 6개 SNS 채널 중 가장 큰 폭의 팔로워 수가 늘어난 소셜미디어 채널이다. 이번 글에서는 인스타그램 팔로워 수가 많은 단체를 기준으로 콘텐츠 수, 유형, 게시물 반응 등에 대한 데이터 내용을 살펴보고자 한다.
데이터 개요
-20년 1월 ~ 12월 / 21개 비영리단체 중 20년 상반기 기준 인스타그램 팔로워 수가 높은 5개 단체
*본 데이터는 각 단체 대표 SNS 공식 계정을 기반으로 전체 노출되는 게시물 데이터 수집으로 진행됨
표2. 20년 NGO 인스타그램 팔로워 수 TOP 5 단체[표1]을 보면 비영리단체 인스타그램 팔로워 수 TOP5 단체는 유니세프, 그린피스, 굿네이버스, WWF, 세이브더칠드런으로 나타났다. 1~4위 까지 순위는 페이스북 팔로워 수 TOP5 순위와 동일하게 나타나는 특징을 보이며 유니세프와 그린피스는 다른 단체와 큰 팔로워 수 차이를 나타내고 있다. 인스타그램에서도 그린피스, WWF 등 환경보전단체의 특징이 있을 수 있지만 기존 한국에서 활동하고 있는 비영리단체들 중 활동기간, 모금 규모, 후원자수가 더 많은 단체들보다 큰 성장을 이룰 수 있었던 이유는 SNS 마케팅에 중점을 두고 적극적으로 활동한 결과로 생각해 볼 수 있다.
20년 한 해동안 TOP5 단체가 인스타그램에 올린 총게시물의 수는 1,281개로 나타났으며, 이에 단체별 월평균 게시물 포스팅의 수, 팔로워 수 확대, 게시물의 유형, 반응이 높은 게시물 등 다양한 지표를 기준으로 단체별 특성을 보고, 여러분 단체가 운영하는 인스타그램 계정 데이터와 비교하며 인사이트를 찾아보자.
[표2. 20년 NGO 인스타그램 팔로워 수 TOP 5 단체 게시물 수][표2]는 단체별 게시물 수 기준으로 나열하였으며, [표1]의 단체별 팔로워 수 순위와는 다르게 나타나는 것을 볼 수 있다. 가장 많은 게시물을 올린 그린피스는 20년 한 해동안 총 666개 게시물로 다른 단체에 비해 앞도적으로 많은 활동을 볼 수 있다. 그린피스의 경우 평균 약 56개 게시물을 월별 포스팅해야 가능한 숫자로 SNS 채널을 운영하는 담당자나 조직의 구조가 다른 단체들과 다른 조직구조로 되어 있으며, 이는 그린피스가 추구하는 'IDEAL' 캠페인 운영 방식을 통해 이해할 수 있다. 'IDEAL'방식에 대해 간단히 살펴보면 환경문제 해결을 위해 객관적인 근거를 위한 조사(Investment) -> 환경 파괴 현장의 사진, 영상 기록(Document) -> 대중들에게 문제를 알리고 기업과 정부에 책임 요구하는 폭로 활동(Expose) -> 대중들과 함께 변화에 동참을 유도하는 평화적 행동 (Act) -> 실현 가능한 해결책을 위한 로비(Lobby) 총 5가지 캠페인 행동방식을 통해 진행한다. 즉 문제를 알리고 참여하는 평화행동이 그린피스의 미션이자 행동방식이기에 구호와 복지 등 직접 사업을 수행하는 단체들보다 더 대중들과 활발한 소통과 참여를 위해 소셜미디어 활동에 집중하는 것을 볼 수 있다.
굿네이버스는 총 220개 게시물 포스팅 하면서 월 평균 18개 수준의 안정적인 게시물 포스팅 수를 보였고, 세이브더칠드런, 유니세프, WWF는 약 130여개 게시물을 포스팅 하는 것으로 비슷한 수준으로 나타났다. 한 가지 특이한 사항은 그린피스의 경우 페이스북 게시물 수 (766개)와 비교시 약 13% 적은 게시물 수가 포스팅 되었으며, 그외 다른 단체는 페이스북 게시물 수와 거의 비슷하게 나타났다. SNS 팔로워 수 확대 목표와, 채널을 통한 홍보 활동 전략은 단체마다 다르게 진행되고 있음을 볼 수 있다.
[표3. 20년 NGO 인스타그램 TOP 5 단체 월별 팔로워 수 증감율][표3]은 단체별 월별 팔로워 수 증감율의 흐름을 나타낸 표이다. 팔로워 수가 앞도적으로 높은 유니세프는 20년 한 해 총 70% 팔로워 수 증가를 보이며 가장 많은 팔로워 수를 확대 하였으며 지속적인 성장의 흐름을 유지하고 있다. 그린피스 역시 총 92% 증가를 보이며 5개 단체 중 가장 높은 증가율을 나타냈다. 나머지 3개 단체 역시 30~40%의 지속적인 증가추이를 보였으며, 앞서 이야기 했지만 21개 비영리단체들의 인스타그램 팔로워 수 증가율 평균은 약 60%로 나타났다. 즉 대다수 단체들이 인스타그램을 20년 한 해 가장 중점적으로 운영하는 SNS 채널임을 알 수 있다.
그래프를 보다 보면 특정한 달에 팔로워 수가 큰 폭으로 상승하는 추이(노란색 원)를 볼 수 있다. 팔로워 수를 늘리는 방법은 다양하게 존재하나 [표3]에 노란색 원으로 체크된 상승 이유는 각 단체별 사회적 이슈, 참여형 캠페인 콘텐츠 중심으로 확대되었으며 아래 간단하게 단체별 해당월의 주요 콘텐츠 키워드를 정리 해보았다.
유니세프 - BTS Love my self / 김연아 덕분에 챌린지 / #blacklivesmatter
그린피스 - #용기내 / 플라스틱제로 / 기후변화와 최장장마로 잠긴 한강
굿네이버스 - 코로나19 캠페인 / 코로나19 스타기부 릴레이
WWF - 호주산불
세이브더칠드런 - 신생아 살리기 모자뜨기 스쿨키트
[표2]와 [표3]을 통해 알 수 있는 내용은 게시물 포스팅 수를 적게 올리든 크게 올리든 팔로워수의 증감에 영향은 크게 주지 않으며, 참여형 캠페인, 사회적 이슈, 셀럽참여 등 대중들과 공감 할 수 있는 콘텐츠가 중요하다고 볼 수 있다. 이번에는 각 게시물에 표기된 사용자 행동지수 [UAI = User Action Index]를 기반하여 대중들의 게시물 참여율에 대해 살펴보자.
사용자 행동지수 [UAI = User Action Index]는 콘텐츠를 보고 '좋아요' '댓글' 2가지 영역에 직접적인 표현을 한 경우 콘텐츠에 공감한 사람들의 행동표현으로 판단하여 참여를 나타내는 지표로 보았다. UAI 지표는 모든 기관들이 동일한 기준으로 지표화 될 수 있는 기준으로 인스타스램 게시물의 좋아요 버튼을 클릭 한 수 + 댓글 수를 기반으로 산출하였다. 정확한 분석을 위해서는 각 단체들의 인스타그램 계정 내 인사이트 카테고리를 통해 다양한 활동들에 대한 지표들을 분석하기를 권한다.
[표4. 20년 NGO 인스타그램 팔로워 수 TOP 5 단체 총 UAI][표4]는 20년 단체별 총게시물에 대한 UAI 지표를 합산한 수를 기준으로 나타냈다. 그린피스는 페이스북에 이어 인스타그램에서도 앞도적인 UAI 지표를 나타냈다. 각 단체별로도 차이가 나타나는 것을 볼 수 있으며, 이는 게시물 수와 콘텐츠 광고 여부에 따라 UAI지표에 큰 영향을 미치는 것으로 분석된다. 팔로워 수가 많아 게시물 포스팅 진행 시 도달수에 대한 절대량은 늘어날 수는 있지만, 참여수는 비례하지 않는다. 우리 채널의 팔로워 수를 늘리는 전략도 중요하지만 게시물의 도달과 사람들의 참여도를 확대하는 전략 또한 매우 중요한 부분이다. 개인적인 경험을 바탕으로 좋은 UAI지표 혹은 홍보효과를 위해서는 포스팅 1~2일 후 도달률이나 참여율이 높은 게시물을 선별하여 소액의 광고를 통해 홍보를 진행하면 작은 예산으로도 큰 도달 효과를 거둘 수 있다.
[표5. 20년 NGO 인스타그램 팔로워 수 TOP 5 단체 월별 UAI][표5]는 월별 UAI지표를 기반으로 5개 단체의 흐름을 나타냈다. 그린피스의 경우 모든 월에서 높은 참여도를 만들어 내며 이는 단체에 대한 브랜드 인지도를 높이는 효과를 함께 거둘 수 있다. 또한 각 단체별로 높은 참여율이 나타는 특정한 달이 나타나는 것을 볼 수 있고, 이를 바탕으로 UAI지표가 높은 TOP 10 게시물 분석하여 단체별로 핵심적인 내용에 대해 간단히 정리해보았다.
그린피스
슬라이드형 게시물
#제로플라스틱 #후쿠시마원전 #해양보호크릴오일 #용기내 등 캠페인 중심
유니세프
BTS, 김연아, 카이, 비 등 홍보대사를 통한 캠페인 홍보
#호주산불 #덕분에챌린지 #BlackLivesMatter #유엔총회 등 이슈 중심
굿네이버스
캠페인 사업결과 및 후기
#코로나19사업보고 #코로나19스타기부 등 코로나19 이슈 중심
세이브더칠드런
신생아살리기 캠페인
#셰어런팅 #코로나19사업 #온라인미성년자성착취옹호 #베이루트긴급구호 #국제어린이마라톤 등 주요 옹호활동 및 캠페인 이슈 중심
WWF
기업 파트너쉽 CSR 홍보
#호주산불 #어스아워 #해양동물
인스타그램 TOP 5개 단체의 1,281개 게시물을 분석하면서 진행된 다양한 결과지표와 콘텐츠 이미지 등 누구나 데이터에서 진행된 지난 콘퍼런스 발표 내용을 다 글로 전달하지 못하는 한계성이 있지만 기본지표와 핵심 내용을 간단히 정리해 보았다. 지금도 인스타그램 계정에 조용히 쌓여가는 데이터를 열고 여러분 단체의 데이터와 상단 주요 단체들의 데이터 지표를 비교하며 우리단체와 맞는 인스타그램 채널 전략방향을 구상해보자.
