5. 사례적 증명
의도되지 않은 욕구 자극을 중심으로
나는 수년 동안 브랜드와 콘텐츠, 그리고 마케팅 전략을 만들며 성공과 실패를 반복해왔다.
그 과정에서 한 가지 이상한 패턴을 발견했다.
계획하지 않은 결과들이 더 잘 먹혔다는 것.
그 중에서도 욕구를 정확히 노린 것이 아니라, 우연히 자극하게 된 욕구 기반의 콘텐츠들이
사람들의 반응을 가장 강하게 이끌어냈다.
반면, 시장조사, 타깃 정의, 콘텐츠 기획, 퍼널 구조까지 단단하게 설계한 프로젝트들은 생각보다 시들하게 끝났다.
클릭은 나왔지만 전환이 안 됐고, 유입은 있었지만 확산이 없었다.
우연히 욕구를 자극했을 뿐인데, 사람들이 움직였다
이런 패턴은 나만 겪은 게 아니다.
많은 브랜드들이 구조적인 전략보다는 사람의 깊은 욕구를 ‘의도하지 않게’ 자극했을 때 더 강한 반응을 얻었다.
예를 들어, 애플의 ‘Shot on iPhone’ 캠페인.
사람들은 “나도 이런 사진을 찍을 수 있어”라는 자아실현 욕구에 반응했고, 자신의 콘텐츠가 애플이라는 브랜드 아래서 인정받는 경험에 이끌렸다.
도브의 ‘Real Beauty’ 캠페인도 그랬다.
사람들은 “나도 아름다울 수 있다”는 존중의 욕구를 통해 브랜드에 정서적으로 연결되었다.
나이키의 ‘Just Do It’은 “나도 할 수 있다”는 자기실현 욕구, 코카콜라의 ‘Share a Coke’는 “나만의 무언가를 나누고 싶다”는 소속감 욕구를 정확히 자극했다.
공통점은 하나다.
그 누구도 퍼널 구조를 설명하지 않았지만,
사람들은 자발적으로 움직였다는 점이다.
반대로, 퍼널 구조를 따랐음에도 실패한 브랜드들
흥미로운 건, 이와 반대로 단단한한 구조와 전략을 갖췄음에도 실패한 사례들도 분명히 존재한다는 점이다.
이 실패들은 하나의 공통점을 보여준다.
사람의 ‘욕구 흐름’을 간과했을 때, 퍼널은 아무 역할도 하지 못한다는 것.
예를 들어, 코카콜라는 1985년 ‘뉴 코크’를 출시하며 맛을 개선하려 했지만, 소비자들의 정서적 애착이라는 욕구를 무시한 채 ‘기능적 개선’만 밀어붙이다 실패했다.
버드라이트는 트랜스젠더 인플루언서와의 협업으로 다양성을 표현하려 했지만, 기존 주요 소비층의 정체성과 정서적 충돌을 예측하지 못해 양측 모두에게 외면당하는 결과를 초래했다.
LG전자는 '맥, 북, 에어'라는 문구를 이용한 이벤트를 벌였지만, 기대와 신뢰라는 정서적 욕구를 실망시켜 브랜드 신뢰를 깎았다.
스타벅스의 ‘이브닝 서비스’는 커피와 휴식의 이미지를 구축한 브랜드가 갑작스럽게 술을 팔기 시작하면서, 소비자의 정체성 기대와 완전히 엇갈렸다.
타겟(Target)의 프라이드 컬렉션 철수 역시, 어느 욕구를 지지하고 있는지 명확하지 않은 대응으로 모두의 반발을 사며 브랜드 신뢰를 무너뜨렸다.
이들은 모두, 기능 중심의 전략과 완성도 높은 퍼널 구조를 설계했지만, 욕구를 놓친 순간 실패로 이어졌던 사례들이다.
그래서 나는 지금, 나부터 실험하려 한다
지금 이 글을 쓰는 이유는 단 하나다.
나는 지금까지 만든 전략과 콘텐츠를 스스로 돌아보고, 그 안에 숨어있던 ‘비의도적 욕구 자극’의 구조를 해체하고 있다.
그리고 그 결과를 바탕으로, 욕구 기반 전략의 구조적 가설을 만들고, 그걸 검증하는 실험에 들어가려고 한다.
이 실험의 시작점은 콘텐츠나 광고가 아니다.
리뷰다.
사람이 실제로 쓴 한 줄의 후기에서 그 사람이 느낀 감정과 반응의 욕구를 찾아내는 것.
그 스몰데이터부터 전략을 시작해보려 한다.
베타테스트: 욕구 기반 리뷰 분석기 사용 실험
이를 위해,
직접 만든 프로그램을 공개하려 한다.
이름은 ‘욕구 기반 리뷰 분석기’다.
이 분석기는 고객 리뷰에 숨어 있는 욕구의 단서를 GPT 기반으로 추출하고, 그 결과를 바탕으로 전략 가설을 수립할 수 있는 구조를 제공한다.
이번 베타테스트는 이 분석기를 직접 사용해 본인의 브랜드, 서비스, 제품에 적용해보는 실험이다.
베타테스트 참여 방식:
내가 만든 리뷰 분석기를 사용해본다 (웹 링크 제공).
리뷰 데이터를 입력하면, 자동으로 욕구 분석 결과가 도출된다.
그 결과를 바탕으로, 나와 함께 전략 가설을 설계해본다.
짧은 실험 콘텐츠(카피, 이미지 등)를 설계하거나 방향성만 논의해도 좋다.
개인의 결과를 따로 저장하지 않으므로, 이에 대한 피드백을 함께 제시해주어야 분석이 가능하다.
단 3명만 선정할 예정이며, 실험 결과는 추후 전략 정리에 함께 반영할 예정이다.
아래 링크에서 참여 신청을 하면, 리뷰 분석기 주소와 패스워드를 제공합니다.
참여하신 분들은 반드시 피드백을 제공해주셔야 하며, 피드백은 반드시 긍정적일 필요 없이 날 것 그대로의 피드백을 주시면 됩니다.
신청 링크 :
