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계정을 잊어버리셨나요?

by 퍼니제주 김철휘 Oct 30. 2022

귀가 얇은 지름꾼들이 조심해야 할 7가지

쇼핑몰 운영자라면 꼭 알아야 할 20가지 심리법칙 12. 사회적 증거

비즈니스에서 가장 위험한 5가지 단어는 '다른 사람들이 다 하고 있다(Everyone else is doing it)'입니다.

- 워런 버핏

왜 나는 계속 남과 비교하는 걸까

일찍이 '아리스토텔레스'는 '인간은 사회적 동물이다'라고 하였다. 인간은 홀로 살 수 없으며 집단 내 규범을 따르고 다른 사람과 상호작용을 하면서 살아간다. 즉, 사회속에서 자신을 증명하고 확인하며 살아가는 것이 인간이라는 이야기다.

우리는 타인의 삶에 관심이 많다. '인간극장', '다큐멘터리 3일'과 같은 프로그램들이 오랫동안 사랑을 받고, 연예인, 일반인을 가리지 않고 그들의 삶을 관찰하는 예능 프로그램들이 끊임없이 만들어진다. 이들 프로그램을 보고 있으면 문득 ‘모든 인간에겐 약간의 관음증 증세가 있는 게 아닐까’라는 생각이 들기도 한다.

최근 사람들은 자신의 일상을 기존의 매스미디어뿐 아니라 SNS 속 인플루언서의 일상과도 자주 비교한다. 유명인들의 호사스런 삶을 들여다보며 자연스럽게 그들처럼 살고 싶다는 욕망을 가지게 되는 것이다.

백문 불여일견(百聞不如一見), 본을 보여주는 것이 중요하다.

타인의 행동을 관찰하고 모방하려는 인간의 욕망은 습관화된 행동마저 수정하게 만든다. 이를 잘 보여주는 실험 하나를 소개한다.

1980년대 엘리엇 애런슨(Elliot Aronson)과 마이클 오리어리(Michael O'Leary)는 ‘타인의 행동이 학생들의 물 소비에 어떤 영향’을 미치는지 실험했다. 당시 두 교수는 가뭄이 큰 문제가 되고 있던 미국 '산타크루스'의 캘리포니아 대학교에 있었다. 대학은 물을 아끼기 위해 학생들이 비누칠을 하는 동안 샤워기의 물을 끌 것을 요청하는 표지판을 세웠다. 하지만 표지판의 호소에도 불구하고 샤워기를 끄고 비누칠을 하는 학생은 단지 6%에 불과했다. 이에 연구진들은 남학생 몇 명을 모집해 행동에 변화를 주는 실험 하나를 진행했다.

실험 참여 학생 하나는 샤워실에 먼저 들어가 샤워기를 켜고 실험대상이 되는 일반 학생이 들어올 때까지 기다렸다. 학생이 들어오면 역할을 맡은 남학생은 샤워기의 물을 끄고 몸에 비누칠을 했다. 롤 모델 학생이 샤워를 마치고 나가면 실험에 참여하는 다른 학생이 일반학생들이 어떻게 행동했는 지 확인했다. 그 결과, 샤워실을 이용한 학생의 49%가 롤 모델의 행동을 따라 했고, 롤 모델 학생을 한 명 더 추가 하자 67%의 학생이 샤워기의 물을 끄고 비누칠을 한 것으로 나타났다.

이처럼 다른 사람들이 하는 대로 따라서 행동하려는 심리적, 사회적 현상을 ‘사회적 증거(Social Proof)’라 한다. '사회적 증거'를 보여주는 또 다른 실험을 살펴보자.

영국 옥스퍼드대학교 연구원 출신 존 필립 러시튼은 실험 대상자가 낯선 여성과 10분 동안 대화를 나누는 약간 특이한 실험을 했다. 여성은 몰래 투입된 연기자였다. 실험을 마치고 두 사람이 함께 실험실을 나서자 '헌혈 팻말'이 눈에 들어왔고 헌혈 스태프가 다가와 말을 걸었다. 스태프는 먼저 연기자 여성에게 말을 걸어 헌혈에 동참해줄 것을 호소했다. 여성은 기꺼이 헌혈에 동참하겠다며 스태프를 따라나섰다. 이어서 스태프는 실험 대상자인 남자에게도 헌혈을 권유했다. 얼마나 많은 실험 대상자가 헌혈에 동참했을까?

자신의 눈앞에서 다른 사람이 헌혈하는 모습을 본 사람 27명 중 18명이 헌혈에 동참했다. 정확히 3분의 2에 해당하는 66.7%의 높은 비율이었다. 또 다른 조건에서는 헌혈 스태프가 연기자 여성이 아닌 실험 대상자에게 먼저 말을 걸어 헌혈을 부탁했다. 이 조건에서는 8명 중 2명만 헌혈 의사를 밝혔다. 4분의 1에 해당하는 25% 비율이었다. 작은 조건의 차이로 41.7%라는 어마어마한 차이가 난 셈이다.

'아웃사이더'가 되지 않기 위한 몸부림

인간이 다른 사람들을 관찰하고 모방하려는 이유 중 하나는 '소속감'때문이다. 가혹한 자연환경 속에서 개인이 혼자 살아남기는 불가능했을 것이다. 큰 동물을 사냥하거나, 포식자나 적으로부터 자신을 방어하기 위해서는 집단에 소속될 필요가 있었다. 그래서 집단 밖으로 쫓겨나는 것은 죽음을 의미했다. 살기 위해서라도 우리는 집단 안에 있어야 하고 집단의 규칙을 따름과 동시에 타인의 행동을 살펴야만 했던 것이다. 결국 ‘소속감’을 획득하려는 인간의 심리가 다른 사람들과의 ‘협동’을 부르고 '협동'은 육체적으로 연약했던 인간이 최상위 포식자가 될 수 있게 만들어 주었다.

‘소속감’과 함께 우리가 타인의 생각과 행동에 영향을 받게 되는 또 다른 이유는 '자신에 대한 긍정적인 이미지를 유지하려는 욕구' 때문이다. 다른 사람에게 좋은 사람, 믿어도 되는 사람이 되기 위해서는 사회가 던지는 규범과 가치에 따라 일관되게 행동하는 것이 중요하다. 우리 모두는 자신이 '좋은 사람'으로 비치길 원하기 때문에 타인의 기대와 행동에 부응하려고 하는 것이다.

온라인 쇼핑에서 '사회적 증거'가 널리 사용되는 이유

지금까지 살펴본 것처럼 사람은 의사결정 시 타인의 행동에 크게 영향을 받는다. 하지만 한 가지 기억해야 할 것이 있다. 매번 의사결정을 할 때마다 다른 사람들의 의견과 행동을 따르는 건 아니라는 것이다. 확신이 서지 않을 때, 정보가 부족할 때, 결정의 결과가 큰 파장을 불러올 때 우리는 과거와 현재의 사람들이 어떻게 생각하고 행동했는지를 참조한다.

사실 쇼핑이라는 것도 ‘선택의 문제’다. 잘못된 선택으로 죽음에 이르는 것은 아니지만 '잘못된 쇼핑'이 주는 피해는 생각보다 꽤 크다. 특히나 취향이 반영되고 다양한 옵션이 존재하는 패션상품의 경우에는 올바른 결정을 내리기가 쉽지 않다. '쇼핑 마니아'라면 문제가 없겠지만 그렇지 않은 사람에게 선택은 스트레스가 된다. 이럴 때 필요한 것이 지금 이야기하고 있는 ‘사회적 증거’다.

사회적 증거와 관련된 통계를 살펴보면 사람들이 온라인 쇼핑몰을 이용할 때 타인의 영향을 얼마나 많이 받는지 알 수 있다.

한국 소비자연맹 소비자 이용행태와 실태파악 (2021. 12)

고객의 97.2% 가 주문하기 전에 이용후기를 확인한다.

소비자의 70.2%가 후기를 신뢰한다.

이용후기 '누적수'가 구매 선택에 영향을 미친다고 응답한 소비자는 82.4%에 이른다.

함 샤우트, 구매행태 분석 보고서 (2017.12)

소비자 10명 중 8명은 인플루언서로부터 정보를 얻는다

소비자의 제품·서비스 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는 채널은 '지인 추천'과 '검색엔진'이다

소비자의 84%는 "인플루언서의 콘텐츠를 통해 1차 정보를 얻는다.

사회적 증거와 관련 해외 연구

고객의 57%는 별점 4점 이상인 경우에만 쇼핑몰에서 상품을 구매한다. (Fortune Lords)

리뷰는 판매 페이지 전환을 34% 증가시킨다 (Repuso)

평균적인 구매자는 구매 결정을 내리기 전에 10개의 제품 리뷰를 읽는다 (Optinmonster)

데이터를 통해 우리는 다른 사람들의 의견과 행동이 상품 선택에 크게 영향을 주고 있음을 확인할 수 있었다. 지금부터는 ‘사회적 증거’와 관련해 온라인 쇼핑몰에서 활용할 수 있는 다양한 마케팅 사례를 살려보려고 한다.

사회적 증거를 활용한 온라인 쇼핑몰 전략

1. 고객 리뷰

고객 리뷰 (출처 : 나이키, 트립어드바이저 홈페이지)

새로운 미디어 환경의 변화에 따라 광고 채널은 크게 3가지 미디어(Triple Media)로 구분할 수 있다. TV, 신문광고, 온라인 검색, 배너광고와 같이 대가를 지불하는 페이드 미디어(Paid Media: 판매 미디어), 오프라인 매장이나 홈페이지처럼 기업이 자체적으로 보유한 온드 미디어 (Owned Media: 자사 미디어), 유튜브, 인스타그램, 페이스북과 같이 소비자의 신뢰와 평판이 중요한 언드 미디어(Earned Media: 평가 미디어)가 그것이다.

최근의 소비자들은 기업이 직접 내보내는 광고보다 제 3자가 자발적으로 콘텐츠를 생성하고 공유하는 ‘언드 미디어’를 더 신뢰하는 모양새다. 이들은 소셜미디어의 게시글과 후기, 댓글 등을 통해 제품과 서비스를 평가한다. 기업 입장에서도 돈이 들지 않고 소비자가 직접 자발적으로 이야기를 만들어 널리 퍼뜨려주는 이와 같은 언드 미디어가 반갑다. ‘인증샷’ 열풍을 일으킨 '허니버터 칩'을 비롯해 액티비티를 즐겨하는 사람들이라면 하나씩 갖고 있다는 액션캠 '고프로', 느리지만 맛을 위해 '핸드 드립 방식'을 고수하는 '블루보틀 커피'는 모두가 고객들의 자발적인 ‘바이럴’에 힘입어 크게 성공한 브랜드들이다.

대표적인 ‘언드 미디어’인 '리뷰'는 소비자의 구매 결정에 도움을 주는 중요한 마케팅 수단이다. 특히 온라인 쇼핑몰 '상세페이지'에 등록된 실제 사용자가 작성한 구매후기는 매우 중요한 콘텐츠다. 때문에 좋은 콘텐츠가 쌓이도록 하는 것이 필요하다. 고객 리뷰 게시판에 활용할 만한 팁이 하나 있다. 리뷰 작성 시 리뷰어의 사진을 등록할 수 있게 하는 것이다. 사람들은 시각적인 이미지, 특히나 사람의 얼굴에 집중하는 경향이 있으며 작성자의 얼굴에 신뢰가 커지게 된다.

2. 다른 고객이 함께 본 상품 노출

다른 고객이 함께 본 상품 (출처 : 아마존, BOS, 쿠팡 홈페이지)

"이 상품을 본 사람들이 구매한" 또는 "다른 고객이 함께 본 상품" 기능은 누군가 당신과 비슷한 생각을 하고 있음을 암시한다. 이는 나 또한 그 속에 소속되고 싶다는 마음을 갖게 한다. 심리학에서 말하는 '유사성의 원리'가 작동하는 것이다. 우리는 자기와 비슷한 사람을 좋아한다. 또한 다른 사람의 의견이 나와 비슷하다는 생각이 우리의 마음에 긍정적인 감정을 불러일으킨다. 이는 '사회적 증거'가 작동하게 만들어 다른 사람이 구매한 상품을 구매해야 할 것 같은 마음을 갖게 한다.

결제 완료 페이지 추천 (출처: 유니클로 홈페이지)

카테고리 페이지, 상품 상세페이지 이외에 장바구니, 결제 완료 페이지에도 함께 구매한 상품을 노출하는 것이 좋다. 결제 후 떠나는 고객을 붙잡고 연관 상품 판매를 통해 객단가를 높일 수 있기 때문이다. 오프라인 매장 카운터에 다양한 소품들을 전시해 교차판매(Cross-Selling)를 유도하는 것과 같은 이치다.

3. 대기줄 효과 활용

대기줄 효과 (출처 : 부킹닷컴, 아마존, 알리익스프레스의 카테고리 페이지)

길을 가다가 음식점 앞에 많은 사람들이 줄지어 있는 모습을 보게 되면 식사 때가 아님에도 들어가 먹고 싶어 진다. 뭔가 특별한 레시피가 있을 것 같고 왠지 맛있을 것 같은 느낌적인 느낌. 그래서 어떤 음식점들은 테이블 수를 줄이기도 하고 음식 서빙을 느리게 하는 전략을 사용하기도 한다. 명품숍에서 사람들을 줄 세우는 것, 클럽 앞에 젊은 남녀들을 순서대로 입장시키는 것도 비슷한 맥락이라고 볼 수 있다.

수많은 사람들이 보았다는 사실, 경험했다는 이유가 상품에 대한 기대감을 높인다. 유명 맛집의 사례처럼 다른 소비자가 특정한 제품을 샀다면 충분히 그럴 만한 이유가 있을 거라고 우리는 생각한다. 제품에 대한 신뢰도를 높이고 매력을 높이기 원한다면 제품 상세페이지 특히 구매 버튼(CTA) 주변에 사람들이 얼마나 해당 상품을 보고 구매했는지 표시하는 것이 좋다. 다른 사람들이 구매했다는 그 사실에 당신의 고객은 깊은 안도감을 느낄 것이기 때문이다.

4. 인기 상품, 베스트 상품 배지 노출 (flag)

참조 : 트립어드바이저, 탐나오, 무신사 리스팅 페이지

상품 리스팅 페이지의 상품 정보 안에 "1위", "베스트셀러", "인기상품" 등 해당 제품만의 특징을 보여주는 것이 좋다. 상품별 특징에 대한 강조는 고객의 구매 결정을 쉽게 만들고 고객 자신의 결정에 확신을 줄 수 있기 때문이다. 주의해야 할 것은 제품 배지를 너무 과하게 사용해서는 안된다는 것이다. 너무 많은 제안은 고객들의 선택에 혼란을 줄 수 있고 희소성을 떨어뜨리기 때문이다. 다시 한번 기억하자! 우리의 목표는 고객의 머리를 복잡하게 하는 것이 아니라 선택을 줄여 결정을 쉽게 만드는 것임을...

5. 검색창에 인기 검색어 노출