토스 디자인 컨퍼런스 1일차
[Simplicity21] Day1. Obsession
토스 디자인 컨퍼런스 Strat!
8월 30일 ~ 9월 2일 4일간 이어지는 토스 디자인 컨퍼런스가 드디어 시작됐다. 나는 힙서비 단톡방에서 확인하고 바로 사전 신청을 했는데, 사전 신청 과정에서 나의 디자인 성향을 확인할 수 있는 테스트를 진행할 수 있었다. 나는 고객에게 강박을 가지고 몰입해서 디자인하는 Obsession형이 나왔다. 그래서 먼저 1일차 Obsession의 내용을 정리하고 공유해보려고 한다. 반응이 좋으면 2일차 3일차 4일 차까지 정리해서 구독자분들과 공유하면 좋겠지만, 가장 중요한 건 내가 재밌게 보고 그만큼 인사이트가 있어야 다음 작업도 이어서 할 것 같다.
슬기로운 의사 생활 10화, 친구가 간이식을 해준다며 등장한 에피소드에서 조정석과 코디네이터분이 대화를 나누는데 "옵세"라는 말이 나온다. 여기서 말하는 옵세도 강박적인, 강박에 사로잡힌 이란 의미를 가진 obsessive(옵세시브)의 앞에 두 글자를 따와서 강박적으로 공부를 하던 의대생들을 지칭하는 말이다.
Day 1. Obsession
이제껏 없었던 혜택을 찾아서
프로덕트 디자인, 혜택
10,000원을 준다고 해서 달려가면, 선착순
50% 할인 쿠폰은, 조건부
무조건 혜택은 1원...?!!
우리 주변에 수만 가지 혜택이 있지만 고객들은 혜택을 외면하는 상황이 발생했다.
이대로 가다간 토스의 혜택도 고객으로부터 외면받겠구나..?!! 생각했다.
그래서 정말 우리가 받고 싶은 혜택이 아니면 만들지도 말자라는 생각으로 토스의 혜택 탭을 만들었다.
그중에서 가장 쉬운 난이도의 혜택 제품이 행운 퀴즈다. 퀴즈를 보고 답을 맞히면 돈을 받는 아주 간단한 Flow를 가지고 있다. 이 제품은 BM을 유지하기 어려워 19년에 사라졌지만, 꼭 다시 부활시키고 싶었다.
다시 부활시킬 때 해결해야 할 중요한 Key Point는 더 많은 금액과 더욱 많은 퀴즈! 였다.
문제정의
광고가 많다면 더 많은 퀴즈를 제공하고 더 많은 혜택을 줄 수 있다. 단순하게 광고주는 광고 효과가 있어야 하고 사용자는 혜택을 받아야 한다. 사용자가 퀴즈에서 원하는 것은 빠르게 풀고 돈을 받는 것이다.
가설 수립
퀴즈의 힌트를 광고 속에 숨겨둔다면 사용자가 광고에서 느끼는 거부감을 줄이면서 광고 효과를 높일 수 있고 고객은 더 빠르게 정답을 입력하고 혜택을 받을 수 있지 않을까?
테스트
30분 만에 프로토 타이핑을 진행해서 캐주얼 UT를 해본 결과 효과가 있음을 입증했다.
추가 가설
고객이 해당 광고에서 바로 구매로 이어지는 기능이 있다면 CVR이 상승하지 않을까?
하지만 구매로 이어진다고 모두가 구매할까?
솔루션
결제할 때 추가 혜택을 더 제공하는 것으로 문제를 해결, 고객은 퀴즈를 맞힐 때 한번, 구매할 때 한번.
총 2번의 혜택을 행운 퀴즈를 통해 받을 수 있다.
처음에는 효과가 입증되지 않은 광고 제품에 광고주에게는 도전이었다. 하지만 입소문을 타고 광고 효과가 입증되니까 런친 1달 후에 토스의 광고 제품 중 가장 사랑받는 제품이 됐다.
이 성공 경험이 토스가 고객과 광고주를 모두 만족시키는 제품을 만들 수 있다는 확신을 선물했다.
기존의 캐시백 혜택은 다양한 조건이 붙는데 토스는 그렇게 하지 말아야겠다고 생각했다.
사용자가 캐시백 받을 브랜드를 직접 선택할 수 있고, 어떤 제한과 조건도 없다.
기존에 그렇게 했던 이유가 있지 않을까? 처음에는 조건이 없더라도 조건을 붙이게 되지 않을까?
이런 생각들이 계속 생겼지만, 우리 제품은 고객에게 사랑받을수록 경쟁력이 생길 것이라고 생각했다. 실제로 고객은 좋아했지만, 브랜드의 반응은 미적지근했다.
그럼 조건을 더했나? 아니!
더욱 사랑받고 가치를 전달할 수 있도록 노력했다.
사용자가 제품을 사용하면서 만나는 모든 단계를(유저저니맵) 잘게 잘게 쪼개서 CVC를 찾아냈다.
사랑받는 광고는 제품을 사랑하는 소비자로부터 나온다!
처음에는 혜택을 많이 주고 사용자를 모으고 혜택을 줄이거나 혹은 고객 경험을 후순위로 미루고 다크패턴 UX로 당장의 성과를 내는 것이 어떻게 보면 쉬운 정도일지도 모른다. 하지만 이런 패턴에서 발생하는 모든 피해를 고객이 감당하고 있다.
당장은 돌아가는 길이라도 지금까지 쌓아온 모든 관습을 깨고, 사용자의 목소리를 증거 삼아 걸어가고 싶다.
토스가 혜택의 기준이 될 때까지!
BM: Business Model (사업성을 유지하기 위한 수익 모델)
UT: User Test (사용자 대상으로 테스트를 진행하는 것, 캐주얼 UT는 내부 직원 등을 대상으로 테스트를 진행하는 것)
CVC: Customer Value Chain 고객 가치 사슬, 고객이 어떤 부분에서 어떤 가치가 상승하고 하락하는지 확인하는 것
CVR: 구매전환율
다크패턴 UX: 클릭하면 바보~ , 창문과 시계가 없는 백화점 등등 고객의 가치보다 사업의 성공을 위한 장치들
우리가 효율적으로 일할 수 있는 이유
프로덕트디자인, 인터널
내가 왜 이일을 하고 있지? 정말 하기 싫다!
어떻게 하면 불필요한 일을 줄일 수 있을까?
내부 직원을 위한 툴을 만드는 역할
그중에 제일 악질이며 많은 시간을 허비하게 한 과제를 소개합니다.
프로그램과 라이선스를 관리하는 프로덕트를 만들어야 하는 과제
문제정의
관리자는 수기나 메일로 체크리스트를 관리하고 있다.
신청자가 어디서 신청해야 할지 모른다.
유저리서치
이틀 동안 20명 이상의 사용자(내부 직원) 이야기를 들어 봤다.
초기 설계
프로그램을 신청하는 과정이 있고 신청이 끝나면 완료가 될 테니까 모든 라이선스와 프로그램에서 신청과 완료를 기준으로 자동화하고 시스템화하면 되겠다고 생각했다.
유저 스토리
고객은 어디서 신청해야 하는지도 모르고 있다. 어디서 신청하는지 찾는 게 신청 과정보다 더 오래 걸렸다.
사용자가 하나의 피그마 계정을 받는데 A슬랙 채널에 문의하라고 하거나, 거기가 아니라 B라고 하기도 했다.
또 전체적인 신청 과정을 이해하고 있는 팀원이 많이 없었다.
설루션 1
접근성을 높이기 위해 신청을 사내 포털에서 할 수 있도록 페이지를 제작했다.
추가 문제
신청할 때 모든 정보를 직접 입력하고 있다. 1-2개는 몰라도, 사용하는 프로그램이 많아질수록 시간낭비가 많아진다.
설루션 2
다양한 템플릿을 용도에 맞게 제작해서 시간을 단축했다.
직군별로 필요한 프로그램과 권한을 확인해서 제공하는 기능을 추가했다.
효과
3만 건 이상의 사용 사례가 있다. 1000명 이상의 팀원분들의 시간을 줄였고 지금까지 2600시간을 줄였다,
토스에는 그 외에도 다양한 인터널 프로덕트가 있다.
커피 사이렌 오더, 헤어 살롱, 이슈 봇, 토스 사전, 튜바, 서베이 툴 등등
인터널 제품의 한계를 보여줄게- like 아웃사이더.
그냥 사용자한테 물어보면 안 돼요?
UX리서치
의사의 진찰과 비슷한 UX 리서치
이곳저곳을 눌러보거나 여기가 아프신가요?
다양한 질문을 던진다. 요즘 어떻게 지내세요?
사용자의 상태를 가설화 하고 사용자에게 여러 가지 질문을 던지면서 이터레이션 하는 과정이 UX 리서치에서 중요한 부분입니다.
문제정의
토스머니가 은행계좌랑 헷갈린다.라는 VOC의 증가
유저 리서치
토스 머니를 잘 쓰는 사람을 만나보자, 잘 쓴다는 것? 의 정의는 뭐지?
토스 머니로 오가는 금액이 큰 사람, 횟수가 많은 사람. 데이터를 살펴보니 1달에 수십 번 사용하는 분들이 있었다. 이분들을 만나보자,
Person 1
이분들은 토스 머니를 주거래은행 주거래 계좌로 생각하고 사용한다.
-본인계좌 간 송금이 많았다.
수수료 문제를 해결하기 위해 토스프라임(은 내 계좌 간 송금을 무료로 해주는 서비스)을 가입하면서 토스 머니를 사용하고 있었다.
Person 2
수수료를 몇천 원 이상 내면서 토스 머니를 사용하는 사람이 있을까?
이 사람들은 한 달에 4,5천 원의 수수료를 비싸게 여기지 않았다.
이분들은 토스 머니를 잘 쓰지만, 이게 꼭 토스 머니가 아니라 그냥 계좌여도 잘 쓸 사람들이었다.
person 3
토스 머니가 없으면 안 되는 사람은 누구지?
부모님이 은행 계좌를 만들어 주지 않는 청소년 사용자 – 토스 머니가 아니면 온라인 거래를 못한다.
ex) 토스 머니 만원이 필요하면 친구한테 1만 원을 주고 토스 머니를 입금받는다.
가설을 세우고 질문하고 검증해나가면서 JTBD를 찾아가는 과정
질문을 발전시키는 것만큼 같은 답변이라도 그 답변을 누가 했는지 밝혀내는 것이 중요하다.
이 기능을 바꾸거나 빼거나 더했을 때 고객의 목소리를 예측하는 것은 언제나 어렵다.
현실에서는 누구는 좋아하고 누구는 싫어하는 것이 다반사기 때문이다.
예전에는 첫 화면에서 카드내역을 볼 수 있었는데 지금은 소비와 카드가 합쳐져서 카드내역을 보려면 소비로 들어가서 볼 수 있다. 이런 변화가 싫다고 하는 분들은 소비기능을 활용하지 않던 이용자다 카드내역을 보기 위해 굳이 소비기능을 통해야 하는 번거로움이 발생했기 때문이다. 하지만 이 변화를 좋아하는 사람은 원래 몰랐던 카드내역 기능을 소비를 통해서 알게 된 사람들이다.
이 사례에서 우리의 기능 변화를 좋아하고 싫어하는 사람이 반반이네?라고 해석하는 것에서 그치지 않고 소비를 안 쓰던 분들 중에서 새롭게 카드내역 사용자를 얻었다 라는 결론을 도출할 수 있어야 한다.
UX 리서치는 고객의 반응을 그저 인기투표로 받아들이는 것이 아니라 Why라는 질문을 계속해서 던져야 한다. 이러한 결론을 도출하는 데에는 5명이 충분한데 그것은 첫 번째 사용자를 통해서 전반적인 리서치의 흐름과 맥락을 조절할 수 있기 때문이다.
이러한 과정을 통해 의사처럼 제품의 아픈 이유와 문제를 빠르게 파악하고 해결하는 것이 UX리서쳐의 역할이다.
VOC: Voice Of Customer, 고객의 소리, 고객 불편사항 등
JTBD: Job's To Be Done 고객이 진정으로 프로덕트를 사용하는 이유
오직 한 사람, 사장님을 위하여
프로덕트 디자인, 사장님
매출 장부는 토스의 다양한 서비스 중에 유일하게 자영업자 사장님들이 사용하는 제품이다.
사장님 마인드를 가지고 제품을 계속 발전시키던 와중 문제가 발생했다.
집합 금지 시행으로 가게가 문을 열 수 없게 됐다. 자연스럽게 앱 사용율도 줄어들었다.
코로나 사회적 거리두기 때문에 사장님들에게 보내던 알림도 멈췄다. 지속되는 매출 감소를 알려주는 알람을 누가 좋아하겠는가?
손님이 매장에 오지 않자 배달을 안 하던 음식점도 배달을 시작했다. 사장님들이 어려운 시기를 이겨내기 위해 수많은 고민 끝에 선택한 방법이기 때문에 우리도 배달에 더욱 집중했다.
우리가 흔히 알고 있는 배달어플에서도 사장님이 가장 신경 써야 할 부분은 배달 광고다. 핸드폰의 디스플레이가 작기 때문에 상단에 위치하지 않으면 고객에게 정보가 전달되지 않는다. 그래서 사장님들의 95%는 배달 광고 사용하고 있었다.
이런 광고는 사장님이 직접 광고가 노출되는 주소를 지정할 수 있다. 지정한 위치를 중심으로 주변 지역에 광고가 나타나고, 여러 곳의 주소를 선택할 수 있다. 하나의 주소가 고정비용 8만 8천 원이기 때문에 하나의 주소가 얼마나 광고 효과를 보여주고 있는지 궁금해진다. 그래서 한 주소별로 광고 매출을 알려주는 기능을 제공했다.
코로나 이후 매출장부를 어떻게 사용하고 있는지 확인하기 위해 사용자 리서치를 시작했는데, 생각보다 더 스마트하게 사용하는 사장님들을 만났다. 2-3인분의 찜이나 탕 종류의 사장님은 아파트처럼 다인가구 밀집지역에 홍보하는 것이 좋고 1인분 메뉴가 주력이라면 원룸이나 오피스텔 밀집 지역에 홍보하는 것이 좋다. 토스는 쌓인 데이터를 통해 지금 광고 주소보다 더 높은 매출을 달성하는 주소를 제공받는 기능을 개발했다.
결국 사장님들은 만족했고 최고의 배달앱이라는 찬사까지 받게 된다.
이 모든 것은 고객의 작은 목소리도 그냥 지나치지 않고 고객에게 집착하여 제품을 만드는 프로덕트팀이 있기 때문에 가능한 일이다.
토스에서 일하고 싶다!
1일차 내용을 정리하면서 토스에서 일하고 싶다는 강렬한 욕구가 뿜 뿜!!
이들과 함께 일하고 싶다! 고객의 목소리에 집중하고 고객에게 행복한 경험을 선물하고 싶다!
각설하고 토스는 원래 잘하고 있다고 생각했는데, 특히 올해 UI, UX 분야에서 칭찬 소리가 많이 들린다. 실제로 나도 그들이 정말 일을 잘한다고 느낀 경험이 많았고, 어떻게 일하는지 궁금했는데 이번 기회에 많이 알아가는 것 같다. 그리고 이 컨퍼런스가 그냥 우리 이렇게 일하고 있어!라는 정보 전달을 넘어서 인재 채용에도 영향을 줄 것 같고, 엄청 혁신적으로 느껴지기도 하고, 지금보다 훨씬 더 성장할 것 같다.
벌써 3일차 까지 진행돼서 나머지 공부를 해야 하지만 4일이 지나도 해당 자료는 아카이빙 되기 때문에 천천히 감상해야겠다.
토스 디자인 콘퍼런스 1일차 내용을 개인적 의견을 섞어가며 정리한 내용입니다. 김가든의 사견은 모두 제외한 순수한 정보를 만나보고 싶은 분들은 아래의 링크를 통해 경험해보세요!
