[86호][사회] 이 세계에서 광고가 사라진다 해도
수습위원 변수정
*오늘 밤, 이 세계에서 광고가 사라진다 해도
#경험한_광고
다시 또, 3월이다. 근맥인들이 못 보던 물건들을 들고 근맥실로 돌아온다. 주은이는 신발을, 현빈 언니는 코트를, 은결이는 가방을 샀다. 안 그래도 가방 하나 새로 사려고 했는데….
회의하는 중에도 은결이의 가방이 자꾸만 눈에 밟힌다. 안 되겠다. 따라 사야겠어! “은결아, 너 가방 어디서 샀어?” “이거 그냥 인스타 광고 뜨는 거 산 거야. 디엠으로 링크 보내줄게.” 은결이가 사이트 링크를 찾는 동안 나는 인스타그램에 접속한다. 피드에 어디서 많이 본 듯한 가방이 보인다. 은결이 가방이다. 알고리즘 뭐야? 어떻게 알고 광고를 띄운 거지?
▲ 근맥인들의 인스타그램 알고리즘광고가 자꾸만 인스타그램 탐방을 방해한다. 대화를 엿듣고 있기라도 한 건지, 친구와 다음 주에 혜화역에서 만나자고 이야기한 직후에는 혜화역 주변 맛집을 추천한다. 이제는 일일이 ‘관심 없음’을 누르기도 지친다. ‘관심 없음’을 누르기 전 잠깐, 지금 당신의 피드도 확인해 보라. 관심 있는 분야의 게시물도 있지만, 도무지 접점을 찾을 수 없는 게시물도 보인다. 처음 인스타그램을 시작했을 때 봤던 기본 게시물들을 떠올려보자. 극지방의 오로라와 눈 덮인 설원 사진. 아름다운 자연의 풍경을 보여주던 게시물이 떠오르다가 사라진다. 이제 피드는 알록달록한 광고와 관심을 끌기 위한 멘트로 가득하다. 문득, 광고와 당신의 거리가 지나치게 가까워졌다고 느낀다면, 지금이 광고를 다시 살펴볼 최적의 시간이다. 우리는 추천 알고리즘에 당당히 자리 잡은 광고의 존재에 대해 의문을 던질 필요가 있다. 광고는 어떻게 만연해졌는가? 앞으로는 어떤 형태로 등장할 것인가? 휴대폰을 던져두고, 세상을 지배하고 있는 광고와 잠시 거리를 두자.
#TV와_광고
텔레비전 속 드라마는 30분 전에 이미 시작했지만, 어째서인지 화장품 광고가 나온다. 2021년 7월, 방송통신위원회(이하 방통위)에서 공식적으로 지상파의 중간광고 삽입을 허용하면서 중간광고가 삽입된 것이다. 1973년 정부가 지상파 중간광고를 금지한 뒤로 지상파는 계속해서 광고 규제 완화 및 광고 허용을 요구했다. 케이블·온라인 매체가 광고 시장을 점유하며 줄어든 광고 수익을 중간광고로 메꾸겠다는 것이다.1) 하지만 주장이 받아들여지지 않자, 지상파는 중간광고 대신 분리 편성 광고인 피시엠(PCM)을 만들어냈다.2) 시청자는 곧바로 지상파의 ‘꼼수 광고’를 비판했지만, 상황은 나아지지 않았다. 방통위가 분리 편성 광고를 중간광고에 포함하고, 중간광고 금지 조항을 삭제했기 때문이다.3) “낡은 규제를 혁신하고, 방송시장 전반에 활력을 주기” 위한 해당 수정안은 방통위가 시청권 보호 의무를 저버린 것과 다르지 않다.
▲ 방송통신위원회 규제혁신 BEST 사례 카드뉴스 ⓒ대한민국정책브리핑지상파의 주요 수익원은 수신료, 재송신 매출, 광고료다. 새로운 매체가 끊임없이 생겨나며 시청자가 분산되는 상황에서, 지상파에 흑자를 안겨주는 건 단연 광고료이다.4) 견고한 자본의 벽에서 시청권은 타협의 대상이 된다. 시청자가 조금 불편하더라도, 광고주가 웃을 수 있다면 그만이다. 시청자가 곧 수익으로 환원되는 구조에서, 시청자가 프로그램 방송 게시판이나 방통위 민원 게시판을 통해 불편을 호소한다고 한들 지상파는 변하지 않는다. 이미 시청자는 그들에게 하나의 자원일 뿐이다. 따라서 방통위의 법적 제지가 더욱 절실한 상황이지만, 방통위는 시청자 보호에 힘쓰지 않는다. 스스로 시청권을 보장받을 수 없지만, 방송사 자체 원칙에도, 정부의 지침에도 기댈 수 없는 현실이다.
#OTT와 광고
‘시간과 장소에 구애받지 않는 맞춤형 극장!’을 외치던 OTT 플랫폼마저 광고형 요금제를 도입했다. 배속과 되감기, 일시 정지를 통해 장면을 넘길 수는 있어도 광고 자체를 넘길 수는 없다. 국내 사용자가 가장 많은 OTT 플랫폼 넷플릭스(Netflix)는 기존의 요금 체계를 개편하며 광고형 멤버십을 만들었다. 광고 없이 시청할 수 있는 가장 저렴한 ‘베이직 멤버십(월 9,500원)’이 사라지고, ‘광고형 스탠다드(월 5,500원)’와 광고 없는 ‘스탠다드(월 13,500원)’ 멤버십이 등장했다. ‘광고 압력 없는 콘텐츠’를 표방하던 넷플릭스5)에서 광고 없이 영상을 즐기려면 추가로 돈을 내야만 하는 것이다. 이제 광고는 ‘스탠다드’가 되었다.
▲ OTT 요금 인상 표 ⓒ전자신문 광고 없는 요금제를 택하든, 광고가 포함된 저렴한 요금제를 택하든 소비자는 플랫폼의 이익이 된다. 그리고 플랫폼은 이익을 부풀리기 위해 광고 편성 시간을 늘리고, 요금제의 금액을 올릴 것이다. 더 많은 사람이 광고 제거를 위해 값비싼 요금제를 구매하도록 말이다. 플랫폼은 그저 편안함을 결제할 수 있는 능력을 갖춘 사람을 기다리기만 하면 된다.
광고는 단순히 상품을 전시하고 홍보하는 기능만을 수행하지 않는다. 소비자의 욕구를 자극하여 정신적으로 설득하고 제압하는 과정이다.6) 따라서 광고는 소비자 없이 실현될 수 없으며, 더 많은 소비자를 동원하여 문화를 장악할수록 큰 힘을 얻는다. 대중은 광고비를 실질적으로 부담하는 주체이지만, 광고가 자본의 도구로 동원되는 사회에서 광고 통제권은 광고비를 소유한 광고주의 배타권일 뿐이다. 대중에게는 참여권도, 결정권도 주어지지 않는다. 이렇게 단순 ‘콘텐츠 소비자’로 전락한 대중은 상품 가격에 포함된 광고비를 부담하면서도 자신에게 유해하거나 원치 않는 광고를 접해야 하는 상황으로 내몰린다.7) 광고비를 부담하는 주체와 광고비를 직접 부담하지 않는 객체의 권한이 뒤바뀐 것이다. 이는 노동 생산물이 직접생산자가 아닌 자본가에 귀속되는 불평등한 자본주의의 구조를 그대로 답습한다.
광고도 보기 싫고 추가 요금도 내기 싫다면 떠나면 그만이다. 당연한 논리로 자리 잡은 이 주장은 자본으로 소비자를 ‘선정’하는 기업의 독과점 구조를 은폐한다. 돈이 없으면 광고형 요금제를 구매할 수밖에 없고, 그마저도 형편이 어렵다면 플랫폼을 떠날 수밖에 없다. 하지만 플랫폼은 ‘다양하게 제공된 선택지 중 소비지가 선택한다’라는 속임수를 꾸며내, 경제 수준에 따라 결과가 ‘결정’되는 상황을 소비자의 주체적인 ‘선택’으로 치장한다. 선택할 권리가 모두에게 주어지지 않은 상황을 감추고 광고에 정당성을 부여하는 셈이다. 결국 ‘돈이 없으면 떠나면 된다’라는 명제는 이용할 능력이 없는 사람들의 목소리를 빼앗기 위한 논리에 불과하다. 특정한 계층만이 즐길 수 있는 공간을 조성한 후, 대중을 권리를 지닌 주체가 아닌 축적해야 할 자본으로 여기며 배제하는 것이다. 소비자가 제외된 공간은 광고와 자본에 최적화된 환경으로 나아갈 뿐이다.
#추천 알고리즘과 광고
플랫폼은 광고에 적합한 환경을 만들기 위해 알고리즘을 동원한다. 광고는 알고리즘을 통해 더욱 정교해지고 교묘해진다. 인터넷, 스마트폰, 휴대폰 등의 기억 정보저장 장치는 기록을 남긴다. ‘좋아요’와 ‘싫어요’, 다시 본 영상, 연달아 방문하는 사이트, 팔로잉 목록 등 사용자의 모든 반응은 분석 대상이 된다. 이를 통해 형성된 알고리즘은 사용자의 정치 성향과 종교, 취미와 대인관계 등을 파악하고, 그 결과에 따라 맞춤형 콘텐츠를 제공한다. 추천 알고리즘을 등에 업은 플랫폼은 사용자에게 익숙한 공간을 조성한다. ‘필터 버블(Filter Bubble)’8)에 갇힌 사용자에게는 ‘좋아요’를 누르고 싶고, 공유하고 싶고, 댓글을 달고 싶은 게시물이 끝도 없이 추천된다. 새로 고침에도 추천 알고리즘은 멈추지 않는다. 소셜 미디어 플랫폼은 사용자가 탐색을 멈추는 것을 바라지 않기 때문이다. 사용자가 게시글을 더욱 좋아할수록 더욱 분노하거나 슬퍼할수록 플랫폼에 더 오래 머물게 되고, 플랫폼은 더 많은 이익을 얻게 된다. 따라서 기업은 이들을 붙잡기 위해 불법도 마다하지 않는다. 사용자 동의 없이 각종 개인정보를 수집하며, 개인의 삶에 더욱 유연히 침투한다. 2022년 9월, 구글과 메타(페이스북)는 개인정보 수집 동의 선택란을 의도적으로 가리거나 활동 정보 수집을 알리지 않아 과징금을 부과받았다.9) 사용자의 기기 정보, 검색 단어, 시청 동영상, 구매 활동 등 기업이 수집하는 개인정보의 범위도 점점 넓어지고 있다.10) 다시 말해, 플랫폼이 당신 몰래 삶을 꿰뚫어 보고 있다는 것이다.
▲ AI 알고리즘의 부작용 사례 정리 ⓒ조선일보 축적된 개인의 흔적들은 알고리즘을 발전시키며 더 많은 이윤을 끌어다 준다. 노동자가 기업 이익에 복무하는 구조와 비슷하다. 한 가지 다른 점은 사용자 중 누구에게도 노동의 대가가 주어지지 않으며, 그 누구도 노동의 대가를 요구할 수 없다는 점이다. 사용자는 플랫폼에서 항해하는 시간 동안 자신도 모르는 채 노동자가 되어, 기업을 위해 복무한다. ‘플랫폼 자본주의’11)에서 노동은 더 이상 의식적이고 지향적인 활동이 아니다. 노동을 인식하지 못한 채, 노동을 통해 달성하려는 목적이나 의지 없이, 단지 노동을 수행할 뿐이다.12) 추천 알고리즘이 따분한 광고 대신 취향에 맞는 광고를 건넸으니 괜찮다고 말하고 싶은가? 하지만 ‘누이 좋고 매부 좋은’ 일처럼 포장된 상황 역시 노동자를 기업형 인간으로 만들기 위한 플랫폼의 술수에 불과하다. 노동자의 의식을 통제함으로써 노동 착취에 자발적으로 협조하도록 만드는 것이다.13) 끝없는 노동의 대가는 무엇이었나? 플랫폼에 돌아가는 막대한 수익과, 피할 수 없는 광고뿐이다.
#우리와_광고
부당함은 충분히 느꼈다. 돈을 내고도 권리를 보호받지 못하는 구조, 떠나고 남는 것조차 의지대로 할 수 없는 공간, 대가 없는 노동의 연속이 부당하다는 사실 말이다. 물론 자본주의 사회에서 기업의 사익 추구는 당연하다는 건 알고 있다. 우리가 목소리 낸다고 한들 이 구조가 하루아침에 무너지지 않을 거란 사실도 안다. 하지만 아무런 말도 하지 않는다면, 이 구조는 우리를 더욱 옭아맬 것이다.
광고가 지배한 공간은 기업과 플랫폼만의 공간이 아니다. 함께 점유하고, 함께 형성하는 공간이다. 모든 권리가 돈으로 환산되는 상황을 그저 지켜만 본다면, 항의할 기회마저 잃게 된다. 발언의 권리 역시 자본 없는 사람에게는 주어지지 않기 때문이다. 우리를 보호하는 척하는 얄팍한 규제, 자유로운 선택을 지지하는 척하는 기업의 말에 속아 계속해서 공간을 내어준다면, 우리가 할 수 있는 것은 정말 아무것도 없다. 그러니 새로운 세계를 상상해 보자. 광고와 멀어진 세계를 그리며 구조의 부당함을 인지하고, 생각해 보자. 우리는 소비자이고 참여자이며, 모든 것의 시작이자 끝이다. 자본의 논리 앞에서 무엇을 수용할지, 수용하지 않을지 결정하는 것은 우리의 몫이어야 한다. 어쩌면 이 상상은 소극적 저항처럼 여겨지고, 순진한 낙관처럼 보일지도 모른다. 하지만 상상이 현실이 될지 누가 알겠는가. 광고로 둘러싸인 세계를 벗어난다면, 어떤 세상을 꿈꾸고, 말할 수 있을까?
오늘밤, 이 세계에서 광고가 사라진다면.
#이광고를추천하는이유 #관심없음 #꿀팁 #필요없음 #근맥 #광고없음
아니 내가 오늘 우이신설선 타고 학교에 오고 있는데 옆에 어떤 덕우가 앉는 거야. 딱 보니까 개강하고 버건디 학잠 처음 입은 새내기 덕우 같더라고, 그래서 괜히 눈길이 가더라. 옆자리니까 덕우가 뭐 하는지 보이는데 갑자기 가방에서 뭘 꺼내는 거 있지? 그게 뭐였는 줄 알아? 진짜 충격적임. 너네 이런 상상 해봤어?
근맥 86호 ‘오늘밤 이 세계에서 광고가 사라진다고 해도’ << 당장 확인해 봐
1) 문현숙. 「뉴스·시사까지 쪼개는 지상파, 판치는 ‘꼼수 중간광고’」. 『한겨레』. 2020.10.07. https://www.hani.co.kr/arti/society/media/964703.html(2024.01.26. 접속).
2) 피시엠(PCM)은 ‘Premium Commercial Message’의 줄임말로 한 프로그램의 회차를 두 개 이상 나누고, 그사이에 광고를 배치하는 형태이다. 반면 중간광고는 프로그램 한 회차 사이에 광고를 편성한다.
3) 김효실. 「지상파까지 중간광고 허용 눈앞…시청권 보호 대책은?」. 『한겨레』. 2021.04.07. https://www.hani.co.kr/arti/society/media/989938.html(2024.01.26. 접속).
4) 이길주. 「작년 방송사업매출 18조 106억원···전년비 1.9% 늘어」. 『정보통신신문』. 2021.07.11.https://www.koit.co.kr/news/articleView.html?idxno=86643(2024.02.13. 접속).
5) 김지현. 「구독자는 싫다는데, 넷플도 디플도 광고주 모시기 혈안 [이슈&톡]」. 『티브이데일리』. 2023.05.19. https://www.tvdaily.co.kr/read.php3?aid=16844648561675283002(2024.02.17. 접속).
6) 김승수. (2011). 광고자본주의 정치경제학. 방송통신연구, (76), 9-35.
7) 위의 글.
8) 필터 버블은 정보를 추천하는 알고리즘에 정치 혹은 상업적 논리가 개입되면서 이용자들에게 제공되는 정보가 한정되는 현상을 의미한다. 엘리 프레이저(Eli Pariser)의 저서 『생각 조종자들(The Filter Bubble)』에서 등장한 개념으로 마치 알고리즘이 이용자를 다양한 정보가 차단된 환경(버블)에 갇히게 만든다고 하여 필터 버블로 불린다.
9) 강승현. 「“구글-페북, 개인정보 무단수집해 맞춤광고”… 개인정보보호위, 과징금 총 1000억원 부과」. 『동아일보』. 2022.09.15. https://www.donga.com/news/Society/article/all/20220915/115455756/1(2024.01.28. 접속).
10) 송진식, 「오늘도 SNS 하셨나요, ○○가 줄줄 새는군요」. 『경향신문』. 2023.07.08. https://m.khan.co.kr/it/it-general/article/202307080830001(2024.02.17. 접속).
11) 플랫폼 자본주의는 풍부한 금융자본, 노동의 외주화, 데이터와 네트워크 등을 통해 성장한 플랫폼이 주도하는 자본주의 체제를 의미한다. 닉 서르닉(Nick Srnicek)가 저서 『플랫폼 자본주의(Platform Capitalism)』에서 처음 제안하였다. (이유진. 「‘21세기 자본주의 세계’ 플랫폼은 독일까 약일까」. 『한겨레』. 2020.05.29. https://www.hani.co.kr/arti/culture/book/947014.html(2024.02.18. 접속).)
12) 김홍중. (2022). 플랫폼의 사회이론: 플랫폼 자본주의와 알고리즘 통치성을 중심으로. 사회와이론, (41), 7-48.
13) 박민영. (2016). 광고는 어떻게 자본에 복무하는가?. 인물과사상,(221), 124-138.
참고문헌
권혜미. 「유튜브 최고 70% 올랐다…OTT 요금 인상 물꼬 터졌다」. 『전자신문』. 2023.12.25. https://www.etnews.com/20231225000102(2023.12.31. 접속).
김승수. (2011). 광고자본주의 정치경제학. 방송통신연구, (76), 9-35.
김지현. 「구독자는 싫다는데, 넷플도 디플도 광고주 모시기 혈안 [이슈&톡]」. 『티브이데일리』. 2023.05.19. https://www.tvdaily.co.kr/read.php3?aid=16844648561675283002(2024.02.17. 접속).
김홍중. (2022). 플랫폼의 사회이론: 플랫폼 자본주의와 알고리즘 통치성을 중심으로. 사회와이론, (41), 7-48.
김효실. 「지상파까지 중간광고 허용 눈앞…시청권 보호 대책은?」. 『한겨레』. 2021.04.07. https://www.hani.co.kr/arti/society/media/989938.html(2024.01.26. 접속).
문현숙. 「뉴스·시사까지 쪼개는 지상파, 판치는 ‘꼼수 중간광고’」. 『한겨레』. 2020.10.07. https://www.hani.co.kr/arti/society/media/964703.html(2024.01.26. 접속).
박민영. (2016). 광고는 어떻게 자본에 복무하는가?. 서울 : 인물과사상사.
변희원. 「인스타도 손뗀다… 불신의 늪에 빠진 AI 알고리즘」. 『조선일보』. 2021.12.14. https://www.chosun.com/economy/tech_it/2021/12/14/GLO2MJ7H3BETNPBIRJIRAC32MY/(2024.01.27. 접속).
송진식. 「오늘도 SNS 하셨나요, ○○가 줄줄 새는군요」. 『경향신문』. 2023.07.08. https://m.khan.co.kr/it/it-general/article/202307080830001(2024.02.17. 접속).
이길주. 「작년 방송사업매출 18조 106억원···전년비 1.9% 늘어」. 『정보통신신문』. 2021.07.11. https://www.koit.co.kr/news/articleView.html?idxno=86643(2024.02.13. 접속).
이유진. 「‘21세기 자본주의 세계’ 플랫폼은 독일까 약일까」. 『한겨레』. 2020.05.29. https://www.hani.co.kr/arti/culture/book/947014.html(2024.02.18. 접속).
