BTS가 70년 브랜딩 공식을 찢은 방법

아미가 아닌 내가 BTS에 몰두하고 분석한 이유

by AMALE

Jul 16. 2025

삼성 갤럭시를 쓰는 미국인은 있어도, 삼성 덕분에 김치를 먹어본 미국인은 없습니다.

무슨 엉뚱한 소리냐고요? 잠깐만요. 끝까지 들어보세요.

지금부터 브랜드에 관한 아주 흥미로운 이야기를 들려드리려 합니다.

대한민국 역사상 가장 강력한 브랜드는 무엇일까요? 많은 분들이 ‘삼성’을 떠올릴 겁니다. 혹은 현대차나 LG를 말할 수도 있겠죠. 모두 세계 무대에서 존재감을 발휘하고 있는 굵직한 브랜드들입니다.

하지만 저는 감히 이렇게 말하고 싶습니다. “대한민국 역사상 가장 강력한 브랜드는 BTS다”라고요.

삼성이 아니라 BTS가 한국 역사상 최고의 브랜드라고?

“아무리 BTS가 대단해도, 삼성하고 비교가 돼?”

“그냥 K-POP 좀 인기 있다고 너무 과장하는 거 아냐?”

“걔네 지금 군대 가 있잖아?” (다 전역함)

충분히 예상 가능한 반응입니다. 혹시 지금 고개를 갸우뚱하고 있다면, 아주 자연스러운 반응이에요.

미리 밝혀두자면, 저는 아미도 아니고, 평소에 아이돌 음악을 즐겨 듣는 사람도 아닙니다. 그래서 여기서부터는 ‘국뽕’도, 무조건적인 팬심도 빼고 오직 브랜딩 관점에서, 수치와 구조를 근거로 분석해보려 합니다.

정말로 BTS가, 대한민국 역사상 최고의 브랜드일 수 있을까요?

브랜드는 가치로 말한다

먼저 경제적 가치부터 살펴보겠습니다. 삼성의 브랜드 가치는 약 135조 원입니다(인터브랜드 2024년 기준). 그렇다면 BTS는 어떨까요? 현대경제연구원의 분석에 따르면, 군백기를 제외한 활동 기간 동안 BTS가 창출한 누적 경제효과는 약 42조 원에 달한다고 합니다.

수치만 보면 삼성의 절반에도 못 미치니, “봐라, 삼성이 세 배는 크잖아”라는 말이 나올 수 있겠죠.

하지만 결정적인 차이가 있습니다. 삼성이 이 가치를 쌓는 데 걸린 시간은 70년, BTS는 불과 10년입니다. 물론 성격이 다른 브랜드이기에 단순 비교는 어렵지만, BTS가 얼마나 압도적인 속도로 성장했는지 가늠할 수 있습니다.

진짜 차이는 ‘파급력’

경제적 수치도 중요하지만, 브랜드의 본질적인 차이는 ‘파급력’에서 드러납니다.

삼성은 글로벌 스마트폰 시장에서 약 22%의 점유율을 차지하고 있습니다. 세계 어디를 가도 삼성 제품을 만날 수 있는 시대입니다. 하지만 그렇다고 해서, 삼성 때문에 한국어를 배우게 된 외국인이 있을까요? 삼성 때문에 한국을 찾은 관광객이 있을까요? 삼성 때문에 김치를 처음 먹어본 사람은? 거의 없을 겁니다.

반면 BTS는 다릅니다.

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하이브를 찾은 뉴질랜드 army들

BTS 덕분에 한국어를 배우기 시작한 외국인은 수백만 명에 달합니다. 과장이 아닙니다. 실제로 문화체육관광부와 한국관광공사의 자료에 따르면, BTS의 영향으로 한국을 찾는 외국인 관광객은 연간 약 80만 명 이상입니다.

그저 공연을 보기 위해 한국을 방문한 팬들의 수치가 아닙니다. ‘한국’이라는 나라 자체에 애정을 품게 된 사례입니다. 김치를 먹어본 외국인, 한국어를 배우는 대학생, 해외 대학에서 늘어나는 한국 문화 수업. 이 모든 현상의 중심에 BTS가 있습니다.

제품을 넘어, 감정을 파는 시대

이쯤 되면, 비교의 성격이 달라지고 있다는 걸 알 수 있습니다.

삼성은 손에 쥘 수 있는 ‘제품’을 팔았고, BTS는 마음속에 남는 ‘감정’을 팔았습니다. 삼성폰은 2년 뒤 바꿔도 별생각이 없지만, BTS와 함께했던 감정은 오랫동안 기억에 남습니다. 어떤 브랜드는 사라지고, 어떤 브랜드는 추억이 됩니다. BTS는 그 어떤 브랜드보다 사용자, 즉 팬들에게 강력한 추억을 남긴 브랜드입니다.

20세기의 브랜드는 “우리 제품이 최고입니다”라고 외쳤습니다.

하지만 2025년의 브랜드는 “우리와 함께하면 당신이 특별해집니다”라고 속삭입니다.

이제 사람들은 단지 기능 좋은 제품이 아니라, 자신을 표현할 수 있는 이야기를 선택합니다. 브랜드는 소비 대상이 아니라, 정체성의 일부가 되었고, BTS는 그 흐름의 가장 앞에서 이렇게 말합니다.

“너도 특별해질 수 있어. 지금 모습 그대로.”

물론 여전히 궁금할 수 있습니다. 도대체 BTS는 어떻게 이런 영향력을 얻게 된 걸까요? 단지 노래 잘하고 춤 잘 춰서일까요?

이건 ‘대중문화의 성공’을 넘어서는 이야기입니다. BTS는 어떻게 감정 자체를 브랜드 자산으로 만들었을까요? 이제부터 브랜딩의 핵심적인 4가지 축인 ‘진정성, 고유함, 시의성, 꾸준함’을 기준으로 본격적으로 탐구해 보겠습니다.

BTS가 가진 최고의 브랜딩 전략, 진정성

완벽함보다 ‘성장’을 선택한 아이돌

해외에서 한국 아이돌을 떠올릴 때 가장 먼저 연상되는 이미지는 단연 ‘완벽함’입니다. 외모, 퍼포먼스, 콘셉트까지 철저히 기획되고 훈련된 모습이죠. 때로는 비인간적일 정도로 가혹한 트레이닝 시스템 속에서 아이돌은 데뷔와 동시에 '완성품'으로 시장에 등장합니다.

'K팝 산업의 배후에 있는 어두운 면' - daily bruin

이 시스템은 세계적으로 높은 평가를 받기도 하지만, 동시에 지나치게 경쟁적이고, 개인의 감정이나 서사를 허용하지 않는다는 비판도 받아왔습니다.

BTS 역시 이 산업의 틀 안에서 출발했지만, 그 첫인상은 조금 달랐습니다. 화려한 데뷔보다는 오히려 냉소와 조롱을 견뎌야 했던 시작에 가까웠습니다.

이제는 전설이 된 그 댓글들

“이름이 방탄소년단? ㅋㅋ 리더 이름은 랩몬스터? ㅋㅋㅋㅋ”

“중소기획사에서 뜨려는 별짓이네”

이런 반응은 당시 온라인 댓글창에서 익숙하게 볼 수 있는 반응이었습니다. 당시 아이돌 시장은 대형 3사 체제가 굳건했고, 그 벽을 넘어서는 건 결코 쉬운 일이 아니었죠.

실패와 고민을 숨기지 않은 용기

하지만 BTS는 ‘완벽함’ 대신, 성장 서사를 꺼냈습니다. 그리고 그 과정을 유튜브를 통해 솔직하게 보여주었습니다.

유튜브에서 여전히 방탄 소년단의 초창기 기록들을 볼 수 있다.

RM, 진, 슈가, 지민 등이 한 방에서 함께 지내며 겪었던 고된 연습생 시절. V가 무대 뒤에서 눈물을 훔치며 춤을 배웠던 경험. RM이 “내가 쓸모없는 사람 같았다”라고 말했던 그 고백. 이 이야기들은 대본이 아니라, 생활 속에서 우러나온 진짜 감정이었고, 팬들에게는 “우리와 다르지 않다”는 정서적 연결 고리를 만들어주었습니다.

현지화 대신 정체성을 지킨 글로벌 전략

이후 유튜브의 폭발적 성장과 맞물리며 BTS는 해외로 눈을 돌리기 시작했습니다.

많은 K-POP 그룹들이 미국 진출을 위해 영어 가사, 서구형 콘셉트, 현지화 전략을 채택한 것과 달리, BTS는 한국어 가사와 자신들만의 정체성을 유지하며 정면 돌파를 택했습니다.

그들의 글로벌 성공은, 전략적 현지화가 아닌 고유한 철학과 감정으로도 전 세계를 설득할 수 있다는 전례를 남긴 사례로 평가됩니다.

UN 연설, 브랜드가 철학을 말하다

그 진정성을 상징하는 가장 강력한 장면 중 하나는 바로 2018년 유엔 총회 연설입니다. 리더 RM은 “Love yourself”라는 키워드로, 자신의 정체성을 숨기지 말고 있는 그대로 이야기하라고 전했습니다.

RM의 UN 연설문 중 일부 발췌

“제 이름은 김남준입니다. 그리고 저는 BTS의 리더입니다.”

이 짧은 한마디는 ‘K-POP 아이돌’이라는 틀을 넘어, 한 사람 그리고 하나의 브랜드가 스스로의 철학을 이야기한 순간이었습니다.

이 연설은 이후 여러 나라의 중고등학교 교재에 인용되었고, 하버드 비즈니스 리뷰에서는 “브랜드의 진정성이 어떻게 글로벌 커뮤니티를 형성하는가”의 대표 사례로 분석됐습니다. 불과 5년 만에, ‘방탄소년단’이라는 이름은 조롱의 대상에서 전 세계 10대와 20대를 대변하는 상징으로 탈바꿈한 것입니다.

시장에 맞추는 게 아닌 시장이 따라오게 만든 ‘고유함’

미국의 음악 평론가 제프 벤저민은 BTS를 이렇게 평가했습니다.

자료 : Butter 뮤직비디오 중 한 장면

"BTS는 서구화되지 않고도 세계화되는 방법을 보여줬다. 그들은 K-POP이 아니라 BTS-POP이라는 새로운 장르를 만들었다.”

BTS가 세계음악 시장을 정복한 발자취를 따라가 보면 말 그대로 ‘개척자’라고 부를 수 있습니다. 빌보드 차트 1위를 차지한 'Life Goes On'은 한국어 가사가 90% 이상인 곡으로 빌보드 핫 100 1위를 차지한 최초의 곡입니다. "봄은 기다림을 몰라서, 눈치 없이 와버렸어" 같은 한국어 가사를 미국인들이 따라 부르는 진풍경이 펼쳐졌습니다. 번역 앱을 켜고 가사를 해석하며, 오히려 그 과정에서 더 깊은 애착을 형성했습니다.

BTS의 팬 커뮤니티인 ARMY는 깊은 가사를 자기 삶에 맞춰 해석했고, 앨범별 주제인 ‘청춘·자아·사회 문제’는 이방인도 고개를 끄덕이게 하는 공감 포인트로 작용했습니다. 중남미, 유럽, 중동, 아시아 지역 팬들이 야심 차게 한국어를 배우고 해석 노트를 만들며 BTS를 이해하려 했습니다.

팬과 함께 완성한 서사

BTS의 고유함은 여기서 멈추지 않습니다. 그들은 앨범마다 하나의 거대한 이야기를 만들어갔습니다. '화양연화' 시리즈부터 'Love Yourself' 시리즈까지, 각 앨범은 독립된 작품이면서도 하나의 우주(Universe)를 구성하고 있습니다.

방탄소년단 앨범은 화양연화 세계관을 담은 '화양연화 더 노트'

뮤직비디오에 숨겨진 상징, 가사 속 철학적 메시지, 앨범 커버의 미술사적 레퍼런스. 팬들은 마치 추리소설을 읽듯 이 모든 단서를 모아 'BTS Universe'를 해석합니다. 유튜브에는 수백 개의 해석 영상이 올라오고, 팬들은 자신만의 이론을 만들어냅니다. 이는 단순한 음악 소비를 넘어선 '참여형 문화 콘텐츠'의 탄생이었습니다. 하이브 에듀의 발표에 따르면, BTS 관련 팬 창작 콘텐츠는 유튜브에만 연간 수십억 뷰를 기록하고 있습니다.

BTS / ARMY 로고

BTS의 고유함은 음악 외에도 시각에 묻어납니다. 초기 로고는 단순한 방탄조끼 모양이었고, ‘BTS(Beyond the Scene)’으로 영문명을 바꾼 후엔 두 개의 문이 열리는 모티프가 적용되었습니다. 그리고 문이 열렸을 때 반대편에서 보고 있는 시점에서 본 문을 팬덤 ‘아미’의 로고로 만들면서 시각 아이덴티티의 깊이를 더했습니다.

열리는 문을 모티프로 제작되었다고 한다.

그들이 전하는 메시지처럼 BTS는 ‘나다움’을 수없이 증명하며 세계에 그들의 음악을 울려 퍼지게 만들었습니다.

시대가 필요로 했고, BTS는 준비돼 있었다 ‘시의성’

“기회는 준비된 자에게 온다.”

BTS는 이 말을 그대로 보여준 그룹입니다. 그들은 데뷔 초기부터 팬들과 활발히 SNS로 소통하며, 자신의 일상과 생각을 꾸준히 공유해 왔습니다. 덕분에 ‘대유튜브의 시대’가 도래했을 때, 가장 큰 수혜자가 될 수 있었습니다.

SNS 시대의 핵심은 순간성과 직접성입니다. BTS는 유튜브에 뮤직비디오뿐 아니라 무대 뒤의 일상을 담은 ‘방탄밤(Bangtan Bomb)’ 콘텐츠를 자주 업로드하며, 팬들에게 한층 가까이 다가갔습니다. 실시간 스트리밍 플랫폼 VLive를 통해 팬들과 소통하며 니즈를 실시간으로 반영했고, 2019년에는 공식 팬 플랫폼 Weverse(위버스)를 론칭해 더욱 직접적이고 독자적인 소통 창구를 마련했습니다. 위버스는 이후 팬덤이 브랜드 운영에 직접 참여하는 구조로 발전했습니다.

소통을 문화로 만든 전략

BTS는 SNS 등장 초창기부터 ‘팬과 아티스트 사이의 거리감을 줄이는 전략’을 누구보다 빠르게 활용했습니다. 그 접근은 친밀감을 넘어, 팬과 함께 브랜드를 만들어가는 방식으로 이어졌습니다.

Love myself 캠페인 홈페이지

또한 BTS는 Z세대가 중요하게 여기는 평등, 자아 성찰, 다양성이라는 가치를 예리하게 포착했습니다. “Love Myself” 캠페인을 통해 자기 수용의 메시지를 일상의 언어로 풀어냈고, 팬들은 이 메시지를 SNS에 공유하며 마치 문화 운동처럼 확산시켰습니다.

불확실한 시대 속에서, ‘우리가 여기 있다’고 말한 브랜드, BTS는 그렇게 하나의 아이돌을 넘어, 시대에 남을 K팝의 ‘상징’이 되었습니다.

유행을 넘어, 신념으로 ‘꾸준함’

우리는 가수나 배우 같은 아티스트를 ‘스타’라 부릅니다. 그들 중에는 한순간 반짝이고 사라지는 ‘별똥별’이나 ‘혜성’ 같은 존재도 있습니다. 하지만 10년 넘게 한결같은 메시지를 유지하는 일은, 그 자체로 브랜딩의 기술이자 신념의 증거입니다.

하이브 의장이자 방탄의 '아버지' 격인 방시혁 프로듀서

BTS는 데뷔 이후 지금까지, 하나의 브랜드로서 정체성과 메시지를 잃지 않는 운영 방식을 보여주었습니다. 다른 그룹들이 끊임없이 콘셉트를 바꾸거나 이미지 리셋을 요구받을 때, BTS는 멤버 개개인의 활동과 팀 전체의 철학을 일관된 브랜드 전략으로 장기 운영해 왔습니다. 이는 아티스트와 제작사 간에 깊은 신뢰가 있었기에 가능한 일이었을 것입니다.

‘공백기’조차 브랜드의 일부로 만든 힘

마침내 BTS 군백기가 끝났다.

군 입대로 활동이 잠시 멈췄던 이른바 ‘군백기’ 동안에도, 팬들과의 접점은 끊기지 않았습니다. 위버스, V라이브, 편지, 영상 메시지, 팬 페스티벌 등 다양한 방식으로 팬들은 서로 소식을 나누고, 여전히 BTS Universe 안에서 살아가고 있었습니다.

‘BTS 없는 BTS 시대’라는 공백은, 오히려 기대감을 끌어올리는 자연스러운 흐름이 되었습니다. 그리고 이제 멤버들이 모두 전역하며, BTS는 내년 봄 컴백을 예고했습니다. BTS가 앞으로 어떤 브랜드의 새로운 챕터를 써나갈지, 전 세계가 다시금 주목하고 있습니다.

케이팝을 넘어 브랜드의 공식을 만들다.

제품력 → 마케팅 → 인지도 → 충성도

브랜드의 '팬덤'은 보통 이런 과정을 거쳐 만들어져 왔습니다. 좋은 제품을 만들고, 효과적으로 포장해 판매하면, 그 제품이 알려지고 고객이 모인다는 전통적인 브랜드 공식이죠. 하지만 BTS는 이 공식을 정면으로 뒤집었습니다.

스토리 → 공감 → 참여 → 공동체 → 문화

처음부터 제품이 아닌 이야기로 시작했고, 그 이야기에 공감한 팬들이 스스로 참여하고 콘텐츠를 만들며, 의미를 확장해 나갔습니다. 그렇게 형성된 팬덤 ‘아미(ARMY)’는 하나의 공동체가 되었고, 이 공동체는 결국 BTS를 넘어서는 문화로 진화했습니다.

브랜딩을 설명하는 교과서적인 사례

또한 BTS의 성공서사는 다트머스대학교 경영대학원 교수인 케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller)의 브랜드 자산 이론(Brand Equity Model)을 완벽하게 설명하는 교과서적인 사례라고 할 수 있습니다.

케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller)의 브랜드 자산 피라미드. 최상단에 '관계'가 있다.

켈러의 4단계 브랜드 자산 피라미드는 소비자의 마음속에 브랜드 가치를 구축하는 과정을 설명하는데, 브랜드가 그저 인지도를 얻게 되는 것을 넘어 소비자의 마음속에 깊이 자리 잡고 궁극적으로 강력한 충성도와 유대감을 형성하는 과정을 보여줍니다. 그리고 이 여정의 최상단에 있는 것이 바로 '브랜드 관계(Brand Resonance)' 단계입니다.

이 단계에서는 소비자가 브랜드를 자신과 깊이 연결된 존재로 인식하며, 단순한 구매를 넘어선 정서적 애착과 강한 유대감을 느끼게 됩니다. 이는 브랜드가 고객의 삶에 의미 있는 부분으로 자리 잡았음을 의미하며, 마치 친구나 가족과의 관계처럼 쉽게 끊어지지 않는 끈끈한 연결고리가 됩니다. 마치 BTS와 아미의 관계처럼요.

브랜드를 넘어선, 하나의 문화

BTS는 브랜드가 브랜드 그 자체를 넘어서, 하나의 시대정신이 될 수 있다는 가능성을 보여준 살아 있는 사례입니다. 그들이 뿌린 감정과 서사의 씨앗은 앞으로 또 다른 K-브랜드의 자양분이 될 것입니다.

저는 아미도 아니고, 아이돌 음악을 즐겨 듣는 편도 아닙니다. (하지만 이번 분석을 계기로 상당한 팬심이 생긴..) 그럼에도 불구하고 케이팝의 5년 후, 10년 후가 더욱 기대되는 이유는 분명합니다. BTS와 같은 자양분을 먹고 자란 다음 세대가 또 다른 멋진 창작물을 세상에 내놓을 것이기 때문입니다.

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문화체육관광부의 연간 예산은 약 7조 원, 반면 BTS 한 그룹이 만들어낸 누적 경제효과 추정치는 약 43조 원에 달합니다. 삼성이 ‘Made in Korea’를 알렸다면, BTS는 ‘Korea’라는 나라의 이미지 자체를 바꿨습니다. BTS로 시작해 영화 기생충, 작가 한강, 토니상을 수상한 박천휴까지, 이제 한국은 80년 전 김구 선생이 꿈꾸던 ‘문화강국’의 문턱에 도달하고 있습니다.