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by 유훈식 교수 Oct 12. 2023

생성 AI로 광고를 디자인한 회사

삼생생명 광고 캠패인 사례로 살펴보는 생성 AI의 광고 디자인 도입 의미

생성 AI를 기업의 디자인 프로세스에 도입하려는 시도들이 적극적으로 나타나고 있다. 최근 삼성생명에서 광고 디자인 작업을 수행함에 있어서 기획에서 제작까지 전 과정을 생성 AI와 함께 진행한 사례가 있어 의미가 크다고 생각이 되어 소개를 하고자 한다. 광고 산업은 AI의 영향을 크게 받을 것으로 예상되는 분야 중 하나이다. 전통적인 광고는 크리에이티브 디렉터, 아트 디렉터, 그래픽 디자이너 등 인간의 직관과 경험에 의존해 왔다. 그러나 최근에는 인공지능이 이러한 역할을 점점 더 많이 수행하게 될 것으로 예상되고 있다. 볼륨버그 인텔리전스에서도 생성 AI 디지털 광고 시장이 앞으로 10년간 폭발적으로 성장할 것으로 보고서를 발표했다.

생성형 AI 시장 규모 (출처 – 볼륨버그 인텔리전스)

생성 AI가 광고 디자인에 끼치는 영향은 단순히 그래픽 요소나 콘셉트를 생성하는 것에 그치지 않는다. 소비자의 행동 패턴, 선호도, 그리고 감정까지 파악하여, 각 개인에게 가장 효과적인 메시지를 전달할 수 있는 광고를 디자인하는 데에 큰 역할을 한다. 삼성생명에서 진행된 광고 캠페인 사례를 통해서 생성 AI 도입이 광고 디자인에 미치는 영향에 대해서 함께 살펴보도록 하겠다.

삼성생명 기획에서 제작까지 AI와 함께하다.

삼성생명에서 23년도에 새로운 기업 PR 캠페인을 준비하면서 생성 AI를 광고 디자인에 활용하는 아이디어가 제시되었다. 일부만 적용하는 것이 아니라 기획에서 최종 결과물 제작까지 "AI만으로 광고를 완성하자"는 대담한 목표로 발전했다. 이 아이디어는 실제 최종적인 광고 캠페인 결과물인 ‘좋은 소식의 시작’이 만들어지게 되었다.

삼성생명 광고 화면 중 일부 (출처 – 삼성생명 유튜브)

이 광고는 기획과 제작에 걸친 전 과정에 있어 생성 AI를 도입했다. 광고에 대한 소비자들의 반응과 요구사항을 분석하기 위해서 ChatGPT와 같은 LLM(Large Language Model: 대규모언어모델)을 활용했고, 광고에 필요한 모든 이미지는 미드저니(Midjourney)와 달리(DALL-E)로 만들어졌다. 그리고 광고에 들어가는 BGM과 배경음악도 모두 생성 AI를 활용하였다.

생성 AI로 제작한 광고 디자인의 3가지 의미

첫째는 소비자의 요구사항을 ChatGPT와 같은 LLM을 통해서 파악할 수 있다는 점이다. LLM은 온라인상에 있는 아주 많은 양의 사용자들의 의견에 대한 데이터를 가지고 있기 때문에 보편적인 인식과 요청사항들을 수집하는데 큰 도움을 줄 수 있다.

삼성생명 광고 화면 중 일부 (출처 – 삼성생명 유튜브)

삼성생명의 경우 AI의 데이터 처리 능력을 활용하여, 사람들이 보험을 언제 떠올리는지에 대한 패턴을 파악했다. 이를 통해 사람들이 일반적으로 보험을 주로 ‘아플 때’, ‘힘들 때’와 같이 부정적인 상황에서 떠올리는 것을 발견하고, 이를 극복하기 위해 보험을 통해 좋은 소식을 전하고자 하는 캠페인 메시지의 방향을 정하게 되었다. 삼성생명을 굿 컴퍼니(Good Company)로서의 정의하니 자연스럽게 ‘좋은 소식의 시작’이라는 광고 주제가 만들어진 것이다. 이와 관련된 광고에 들어가는 세부 카피 라이팅도 모두 텍스트 생성 AI를 활용해서 제작을 하였다.

둘째는 이미지 생성 AI를 활용해 보험이라는 추상적인 개념을 직관적이고 고객이 공감할 수 있는 이미지로 표현했다는 것이다. 보험은 고객에게 제공이 되는 서비스이기 때문에 스마트폰이나 진공청소기처럼 물리적인 형태를 가지지 않는다. 따라서 이 추상적인 서비스의 개념을 또 다른 형태의 이미지로 나타낼 것인지는 매우 중요한 일이라 할 수 있다.

삼성생명 광고를 위해 생성된 이미지들 (출처 – Cheil 매거진)

이를 위해 삼성생명에서는 Midjourney와 DALL-E에서 다양한 이미지를 생성하는 실험을 진행했고, 원하는 이미지를 만들어내기 위해서 추가로 다른 이미지들을 학습(image to image) 시켜서 원하는 이미지에 근접한 결과들을 얻어낼 수 있었다. 3개월간 총 1만여 장의 이미지를 생성하였고 최종 광고에 들어갈 이미지들이 선정이 되었다.

셋째는 새로운 기술을 적극적으로 도입하여 기업 이미지와 업무 방식에 혁신을 이뤄가고 있다는 것이다. 보험은 산업들 중에서도 보수적인 성향을 가지고 있다. 보수적인 보험 업계에서 생성 AI 기술을 광고에 도입함으로써, 삼성생명은 새로운 기술에 대한 혁신을 추구하는 기업이라는 포지션을 확보하게 되었다. 이는 대중들에게 보험 업계를 선도하는 기업이라는 인식을 심어주기에 충분했다.

또한 기획과 제작의 전 과정에 생성 AI를 도입해 보는 시도를 통해서 기존에 진행하던 업무의 어떤 부분을 생성 AI에게 맡기고 업무 혁신을 이뤄갈 수 있을지에 대한 자체적인 테스트를 진행할 수 있었던 기회였다고 할 수 있다. 삼성생명의 이런 자원은 지속적인 기업 혁신에 큰 도움을 줄 것이다.

실제 제작된 광고 영상과 반응

https://youtu.be/Wxrw5sy5_Hk?si=opF9KjAZFpfYjLv0

제작된 삼성생명 광고 캠페인 영상

영상은 3개월이 지난 지금 800만 정도의 조회수를 보여주고 있기에 아주 성공적이라고 할 수 있다. 전반적으로 댓글도 긍정적인 반응들이 많은 편이고, 얼리어답터로 알려진 테크 유튜버들도 해당 사례를 긍정적으로 소개하고 있는 추세이다.

삼성생명 광고에 대한 반응들 (출처 – 삼성생명 유튜브)

AI가 만드는 광고의 의미와 잠재력

개인적으로 최종 결과물을 평가할 때, 기존의 삼성생명 광고들보다 뛰어나다고 보이지는 않는다. 이미지가 실제 촬영된 것보다 좋다고 보기 어렵고 메시지 역시 깊은 감동을 주는 카피 라이팅이 되었다고 생각되지는 않는다. 하지만 생성 AI를 통해서 광고를 디자인한다는 가치와 의미는 사회와 광고시장에 던지는 메시지가 크다고 생각한다.

물론, 현시점에서 생성 AI로 광고를 디자인하는 과정이 완전한 자동화를 구현하는 '자동화 광고 공장'을 실현하는 단계에는 이르지 못했다. 오히려 생성 AI를 활용하는 인력들이 필요했고, 양질의 결과물을 만들기 위해서 더 많은 데이터에 대한 생성이 이루어졌다. 만들어진 데이터를 평가하고 좋은 결과를 추리기 위한 노력과 토론도 함께 이루어진다. 사람의 손길이 필요한 상황들이 여전히 존재한다는 것이다.

중요한 부분은 생성 AI의 발전과 그 잠재력이다. 우리 사회의 여러 분야에서 AI는 이미 큰 변화를 가져오고 있으며, 그 활약의 무대는 점차 확대되고 있다. AI는 인간을 대체하는 도구가 아니라, 인류의 발전을 위한 중요한 파트너로서의 역할을 해낼 것이다. 바퀴부터 컴퓨터에 이르기까지 인류의 역사 속에서 혁신적인 발명품들이 인간의 삶을 향상해 왔듯이, 생성 AI도 그러한 혁신의 연속에 포함될 것이다. 생성 AI가 광고 시장을 비롯한 다양한 분야의 디자인을 혁신할 미래를 꿈꿔본다.

https://youtu.be/QvQvtVmXuUg?si=AwfEx0gLaoL1iE_N