틱톡에 대해서 알아보자
틱톡은 어떻게 성장해서 현재까지 이르렀을까?
숏폼 동영상 공유 플랫폼인 ‘틱톡(TicTik)’은 2018년을 맞이하며 전 세계적으로 사업을 확장하는데 성공했다. 4차산업혁명의 물결을 타고 인공지능과 증강현실 기술을 접목하여 사용자들이 음악과 춤 그리고 다양한 스티커 효과 등을 접목한 15초 분량의 짧은 영상은 전 세계의 젊은 세대 사용자들을 사로잡았다. 틱톡은 이제 단순한 흥미 위주의 콘텐츠 생산을 넘어서 다양한 비즈니스와 마케팅에 활용이 되고 있으며 이를 기회로 인플루언서로써 자리매김하려는 크리에이터도 댄스, 뷰티, 게임을 넘어 다양한 분야에서 나타나고 있는 추세이다. 페이스북이 유사 서비스인 ‘라쏘’를 출시했지만 틱톡을 넘어서지 못했고 숏폼 콘텐츠 플랫폼에서는 최대 강자로 자리를 잡았다. 이번 장에서는 틱톡의 성장 역사와 함께 성공 요인에 대해서 다뤄보도록 하겠다.
틱톡의 모체 ‘더우인(抖音, Douyin)’
틱톡의 ‘모체’는 ‘더우인(抖音, Douyin)’이다. 더우인은 중국 IT 회사 바이트댄스(Bytedance)
가 2016년 9월 중국에서 출시한 모바일 앱이다. 중국 내에서 ‘더우인’은 출시 1년 만에 1억 명 이상의 사용자를 확보하는 놀라운 파급력을 보여주었다. ‘더우인’이 출시될 당시에 이미 중국에는 다양한 소셜미디어 플랫폼이 운영되고 있었고, 각 플랫폼 별로 강력한 입지를 굳히고 있는 왕홍(網紅)들이 활발하게 활동 중이었다. 이런 치열한 경쟁 속에서도 ‘더우인’은 중국 내에서 주류 미디어 플랫폼으로 떠올랐으며 새로운 플랫폼에서 왕홍이 되기 원하는 수많은 중국의 젊은 세대들이 뛰어들기 시작했다.
‘더우인’이 출시 1년 만에 1억 명 이상의 사용자를 확보한 배경에는 보다 높은 수준의 사용자 경험을 제공하기 위한 바이트댄스의 치열한 도전과 노력이 있었다. 초기 ‘더우인’의 성장 단계는 크게 도입, 보급, 발전이라는 세 단계로 구분 지어 볼 수 있다.
도입기로 볼 수 있는 2016년 9월부터 2017년 4월 틱톡은 진르터우탸오(今日頭條) 산하의 숏폼 동영상 애플리케이션 프로그램으로 사용되었다. 이 시기에 ‘더우인’은 기초적인 성능의 완성도를 높이는데 주력하였다. 동영상의 선명도와 화질을 높이고 다양한 필터, 편집 효과, 스티커 등을 추가하며 동영상 촬영과 공유가 하나의 놀이 수단이 될 수는 경험을 제공하였다. 단순한 기능 추가와 성능 향상에 그치지 않고 숏폼 콘텐츠의 촬영과 편집 방식을 사용자의 편의에 맞게 최적화하여고 이러한 틱톡의 핵심 기능은 향후 ‘더우인’이 폭발적으로 성장하는데 기반을 제공하였다.
2017년 9월부터를 ‘더우인’의 보급기로 볼 수 있는데 이 시기가 가장 큰 변화가 있었다. 특히 이 시기에는 첨단 기술들을 동원한 다양한 촬영 및 편집 기능들이 추가되어 젊은 사용자들에게 매력적인 경험을 전달하였다. AR카메라를 비롯한 다양한 이미지 보정용 필터를 제공하였다. 다양한 스토리텔링이 가능한 스티커들은 사용자들이 영상을 쉽게 제작하면서도 각기 다른 표현과 해석 방식을 통해서 온라인 상의 밈을 만들어내며 유행을 창조해내는 흐름을 이끌었다. 이러한 첨단 기술이 적용된 기능들과 함께 공격적인 광고를 내세운 전략으로 ‘더우인’은 폭발적인 확산을 시작하게 되었고 ‘더우인’의 성장 가능성을 알아본 좋은 콘텐츠 제작자들도 유입되게 되었다. ‘더우인’의 사용자가 증가세를 보이기 시작한 것이 2017년 10월부터인 것을 볼 때도 이 시기가 성장의 서막을 알린 보급기였음을 알 수 있다.
‘더우인’의 발전기는 대대적인 시스템 업그레이드가 이루어진 2018년 4월에서 6월 이후로 볼 수 있다. 이 시기에는 퇴폐적인 콘텐츠를 제한하고 청소년들이 과다한 영상 시청으로 중독에 빠지지 않도록 방지하는 기능을 추가하는 노력에 주의를 기울였다. 건전성 확보와 함께 중국핵전과 우주항공 등을 포함한 25개 공기업들이 더우인에 공식 계정을 만들었고, 이들은 더우인의 주된 오락과 재미 중심의 콘텐츠 외에 사회주의적인 가치관을 담은 콘텐츠들을 생산하였고 이를 기반으로 보다 많은 중국의 사용자들이 다양한 계층에서 유입되게 되었다. 실제 iResearch(중국의 미디어 리서치 기관) 자료에 따르면 ‘더우인’의 다운로드 건수는 2017년 5월 535만 회에서 12월 6,917만 회로 12배 가까이 증가하는 기염을 토하였다. 이후에도 더우인은 중국 내 숏폼 콘텐츠 플랫폼에서 오랫동안 인기 순위 1위를 차지하였다.
뮤직컬리 인수로 국제화 성공
중국 내에서 가능성을 확인한 바이트댄스는 ‘더우인’의 글로벌 버전으로 ‘틱톡(TicTok)’을 출시했다. 틱톡이 국제 시장에서 빠른 속도로 폭넓게 확산될 수 있었던 것은 ‘뮤지컬리(Musical.ly)’를 인수 합병한 전략이 성공했기 때문이다. 뮤지컬리는 2015년에 출시되어 10대들에게 상당한 인기를 누리고 있는 앱이었는데, 주로 사용자가 립싱크 영상을 손쉽게 제작할 수 있는 기능이 많이 활용되고 있었다. 바이트댄스는 2017년 11월에 뮤지컬리를 10억 달러에 인수했다.
2018년 8월을 맞이하여 바이트댄스는 틱톡과 뮤지컬리를 통합하였고, 이와 함께 틱톡의 새로운 브랜딩을 위해서 사용자 인터페이스를 대대적으로 개편하였다. 지금 사용자들이 활용하고 있는 틱톡의 모습은 이 시기에 완성이 되었다고 보면 좋을 것이다. 해외에서 뮤지컬리를 사용하고 있던 많은 젊은 사용자들이 자동적으로 틱톡 사용자로 편입되었고 이를 기반으로 틱톡은 큰 어려움 없이 사용자 층을 확보하며 미국을 비롯한 다양한 국가에서 서비스를 확산시킬 수 있었다.
뮤지컬리의 인수합병이 성공적이었다는 결과는 다운로드 건수를 살펴보면 확인할 수 있는데, 2018년 10월에 모바일 앱 시장조사업체인 센서타워(Sensortower)가 발표한 자료에 따르면, 틱톡은 미국 내에서 대표적인 소셜미디어 플랫폼인 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 스냅챗을 제치고 월간 다운로드 건수에서 가장 높은 순위를 기록하였다. 이후 틱톡의 성장세는 계속되어 현재 전 세계 150여 개국에서 약 8억 명의 사용자가 사용하는 서비스로 발전하게 되었다.
사용자경험을 통한 성공 : 모바일 제작, 15초 영상, 세로 시청 경험
틱톡이 성공할 수 있는 또 다른 요인으로는 차별화되고 최적화된 UX(사용자경험)에서 찾을 수 있다. 우선 틱톡에서 젊은 세대들이 가장 매력을 느낀 부분은 동영상 촬영과 편집을 스마트폰 하나로 다 할 수 있다는 것이다. 유튜브에 영상을 올리기 위해서는 대부분 영상을 촬영하고, PC로 데이터를 옮겨서 편집 소프트웨어를 활용하고 업로드하는 방식으로 대부분 진행이 된다. 하지만 틱톡은 스마트폰 하나로 영상을 촬영하고 다양한 효과를 적용함과 동시에 최신 인기 음악을 배경음악으로 삽입할 수 있도록 하였다. 여기에 영상의 속도, 컬러, 배경 이미지를 제어하거나 수정하는 것도 매우 편리하게 작업할 수 있어 단순하고 빠르게 영상을 제작하여 업로드할 수 있게 하였다.
15초 영상이라는 경험도 Z세대의 특성에 맞는 경험을 전달하였다. 15초가 너무 짧은 것 아니냐는 생각을 할 수 있겠지만 하루에도 수많은 디지털 콘텐츠를 소비하고 생산하며 살아가는 Z세대들에게 있어서 15초는 아무 많은 이야기를 담을 수 있는 시간이었고, 너무 진지하지 않고 재미있게 짧은 시간에 많은 콘텐츠를 볼 수 있었다. 이를 통해 아이들은 15초 안에 자신을 표현하고 공유하며 영상을 통한 다양한 소통을 이어나가고 있다. 참고로 지금은 최대 1분 영상도 업로드할 수 있으며, 특정한 조건을 달성하면 최대 3분의 영상을 올리거나, 라이브 방송을 진행하는 것도 가능하다.
스마트폰을 돌리지 않고 세로 형태의 영상을 제공한 것 역시 스마트폰 친화적인 Z세대의 시청 행태에 최적화된 UX 중 하나로 볼 수 있겠다. 세로형 영상을 제공함과 동시에 영상을 이동하는 인터랙션도 상하로 단순하고 빠르게 이동할 수 있도록 하여 영상을 검색하고 확인하는 시간을 최소화하였다. 화면 우측에 보면 몇 가지 아이콘들을 볼 수 있는데, 여기서는 틱톡커의 프로필 확인, 좋아요, 댓글창, 콘텐츠 공유, 배경음악 사용자 탐색 등의 기능이 지원되고 있다. 단순하고 핵심적인 기능들을 조작하기 쉬운 위치에 배치한 방식은 숏폼 동영상 플랫폼으로써 최고의 사용자 경험을 전달하고 있다고 볼 수 있겠다.
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