어떤 광고를 보고 우리에게 온걸까?
UTM과 파라미터, 구글 애널리틱스와 유입 데이터의 관리
어떤 매체든 돈을 내고 광고를 진행하게 되면 광고주 입장에서는 그 광고가 얼마나 '밥값'을 했는지 궁금해한다. '내가 이만큼이나 투자해서 광고했는데' 매출이 안나면 그만큼 속상하고 화나는 일도 없다. 돈 벌자고 광고했는데 돈을 벌기는 커녕 버리기만 했다면, 그 광고를 담당했던 마케터 혹은 광고대행사는 단칼에 잘려버리고 말 것이다. 물론 각 광고매체에서는 '광고 관리자' 화면을 통해 어느 정도의 데이터를 확인할 수 있다. 하지만 마케터는 거기에서 만족할 수 없다. 고객에 대한 데이터는 더 많을수록, 더 디테일할수록 많은 인사이트를 주고 그 인사이트는 이후 광고의 기반이 된다. 그래서 '구글 애널리틱스', 그리고 'UTM 설정'은 마케터에게 기본 중의 기본이다.
사실 일반인들은 인터넷 주소창에 별 관심이 없다'파라미터'라는 개념이 있다
우리는 매일매일 인터넷에 접속해 수많은 웹사이트의 웹페이지들을 넘나든다. 검색창에 키워드를 입력해 내가 원하는 게시물을 보거나 구매하고자 하는 상품을 찾는다. 그리고 그 사이, 주소창에서는 나도 모르는 사이에 나의 이동경로가 표시되고 내가 어떤 경로로 그 사이트에 들어갔는지 정보가 수집된다.
(1) http://www.gethamall.com/
(2) http://www.gethamall.com/?NaPm=ct%3Dk7gcn8sh%7Cci%3Dcheckout%7Ctr%3Dds%7Ctrx%3D%7Chk%3Db93c608156441b45bc332fd799f3606f7b2a9e6f
위의 두개 URL의 차이는 무엇일까? (1)은 우리에게 굉장히 익숙한 구조의 URL이고, (2)는 (1)과 같은 URL인데 뒤에 이상한 문자들이 굉장히 많이 붙어있다. 그런데 나에게 보이는 페이지는 똑같다.
잘 안보이지만, 주소가 다른데 나오는 페이지는 같다. 파라미터가 있고 없고의 차이다정답을 설명하자면, 1번(좌)은 웹페이지의 본래 주소이고, 2번(우)은 네이버 검색창에서 '게타라텍스'라는 키워드로 검색 후 '웹사이트' 영역에 표시된 검색결과를 클릭해 접속한 URL 주소이다. 웹사이트 본래 주소 뒤에 표시된 '?NaPm=ct%3Dk7gcn8sh%7Cci%3Dcheckout%7Ctr%3Dds%7Ctrx%3D%7Chk%3Db93c608156441b45bc332fd799f3606f7b2a9e6f' 은 내가 '네이버에서 '게타라텍스' 키워드를 검색하고 '웹사이트 영역에 있는 검색결과를 클릭해 들어왔다'는 접속경로를 표시한 내용이다. 이 경로를 표시해주는 값을 '파라미터'라고 한다. 파라미터라는 개념은 사실 코딩, 개발 쪽에서 주로 사용하는 표현인데, 마케터가 UTM에 대해 공부하기 위해서도 필수로 알아야하는 개념이라 나도 배우고, 개인적으로 공부했다.
그래서 그게 UTM이랑 무슨 상관인데?
웹사이트에 인터넷 유저들이 어떻게 들어와서 어떤 행동을 하다가 나가는지 디테일하게 분석해주는 프로그램들이 있다. 개발, 마케팅 등 다양한 분야에서 사용되는데, 그 중 가장 대중적으로 사용되는 프로그램이 바로 '구글 애널리틱스(이하 GA)'다. 마케팅 분야에서 GA가 활용되는 이유는 바로 '유입된 고객의 데이터'를 확인하기 위해서다. 고객들이 우리 웹사이트를 어떤 경로를 통해 들어왔는지, 그래서 얼마나 머물렀다가 나가는지, 그 사이 구매를 하지는 않는지 등을 세밀하게 보고 그 결과를 통해 인사이트를 얻을 수 있다. 그리고 그 경로를 정의해주는 것이 바로 '파라미터 값'이다.
GA는 공부해놓기만 하면 써먹을 데가 정말 많을 것 같다구글 애널리틱스에서는 고객의 경로를 정의해주는 파라미터값을 정리해 웹사이트로의 유입 데이터를 '분류'해준다. XX명은 페이스북을 통해, OO명은 네이버를 통해 들어왔다는 등등의 데이터를 알 수 있다. 하지만 GA에서 자동적으로 확인할 수 있는 경로는 그 정도가 한계다. '대분류' 정도라는 거다. 페이스북 채널 하나만 해도 웹사이트에 들어올 수 있는 경로가 정말 많다. 페이지 내 정보에서 찾아 클릭해 들어올 수도 있고, 개별 콘텐츠의 내용, 혹은 댓글에 달린 URL을 클릭해 들어올 수도 있다. GA가 그렇게 디테일한 정보까지 다 분류해낼 수 있을 정도는 아니다.
여기서 UTM 코드가 등장하게 된다. UTM 코드는 GA가 분류해낼 수 없는 디테일한 유입 데이터를 분류할 수 있도록 직접 파라미터 값을 '정의하는 행동'이다. 마케터는 내가 집행한 여러 광고들을 통해 유저들이 얼마나 반응했고, 내가 연결한 웹페이지에 얼마나 유입되었고, 거기서 얼마다 머물다가 나갔는지 알아야 한다. 그래야 광고가 문제인지, 광고와 연결된 '랜딩 페이지'가 문제인지 등등 문제점을 파악하고 그것을 고쳐나갈 수 있다. 유입된 데이터의 의미있는 이후 행동을 수집해야 할 필요가 있는 것이다. GA는 내가 파라미터 값만 잘 정의해준다면 내가 원하는 모든 디테일한 유입 데이터를 분류해줄 것이고, 그 파라미터 값을 정의하는 행동을 흔히 'UTM 코드를 설정한다'라고 말한다.
그럼 UTM을 어떻게 설정하는데?
구글에서 직접적으로 도와주기도 한다앞서 설명했듯, UTM 코드는 '정의'하는 개념이다. 그렇기 때문에 원칙적으로 정해진 양식은 없다. 내가 잘 설정하고 나중에 헷깔리지 않고 데이터를 잘 분류할 수만 있다면 내 멋대로 UTM을 설정할 수 있다. 하지만 '이렇게 이렇게 하면 편하게 보고 분류할 수 있을거야'는 가이드는 있다.
utm_source : 웹사이트의 경로가 되는 매체(채널) - facebook, naver, daum
utm_medium : 유입된 경로 혹은 방식 - cpc, cpm, display
utm_campaign : 캠페인명
utm_term : (키워드 광고 진행시) 유입하게 만든 키워드명
utm_content : (디스플레이 광고시( 유입하게 만든 콘텐츠)
이렇게 어느 영역에 뭘 표시해놓고 나중에 세부적으로 확인하라는 가이드가 있기 때문에 대부분의 사람들은 이 안에서 UTM코드를 만들고, 나도 마찬가지다. 처음에 UTM을 보았을 때는 많이 당황하고 어색했지만 회사에서 교육을 받고, 진행하는 광고 캠페인마다 UTM 코드를 설정해보니 감이 잡혔다. 그리고 구글링을 통해 여러 자료들을 정리하면서 공부하니 이제 좀 이해가 확실히 되는 듯하다. 결론은, UTM 코드는 우리 웹사이트를 방문하는 고객들이 '어떤 곳에서 얼마나 유입되는지'를 알기 위한 행동이라는 것이다.
사실 아주 간단하게 정리한 것이지만, 더 이해할 것이 많아 보인다. 단순히 'UTM을 설정해'가 아니라 UTM이 무엇인지, 왜 설정해야하는지 등 그 개념과 정의를 명확히 이해해야 실제로 실무에서 완벽하게 써먹을 수 있을 것 같다. 광고에 대한 다른 개념들도 마찬가지인 것이다. 무언가를 하기 전, 충분한 자료조사와 이해가 있어야 최대한의 효과를 발휘할 수 있게 고민을 할 수 있을 거다.
