고객의 구매 과정을 이해하자
광고는 그 안의 모든 순간에 함께한다
광고 관련 일을 하기 전에서 TV나 인터넷에서 광고를 봐도 정말 별 감흥이 없었다. 쇼핑에 관심이 없는 성향인 건 둘째 치더라도, 왜 이 자리에 광고가 나오는지(웹사이트에서), 왜 내 SNS에 지인들의 게시물은 안뜨고 광고가 뜨는 건지 별 생각을 한 적이 없다. 하지만 광고를 직접 기획하고 오퍼레이팅 하는 일들을 하면서 광고 하나하나가 다 의미가 있게 기획되고, 의도되어 노출된다는 사실을 알게 되었다. 광고를 기획하려면, 구매의 과정을 알아야 하고, 그 과정에서 광고가 잠재고객에게 보여져야 한다. 그래야 사람들은 클릭을 하고 구매를 한다. 이런 전반적인 과정을 '구매 퍼널'이라고 한다.
구매 퍼널. 마케팅을 공부한 사람이라면 한번쯤 봤을 깔대기당신은 어떻게 쇼핑하십니까?
구매퍼널에서 '퍼널(Funnel)'은 '깔대기의 뜻을 가지고 있다. 그래서 흔히 위의 그림과 같은 모양을 마케팅을 공부한 사람들은 몇 번 보았을텐데, 지금 보니 무언가를 구매하는 과정을 저 깔때기가 잘 표현했다고 생각한다. 우리가 광고에서 모든 제품을 알게 되었다고 무조건 그것을 구입하지 않고 내가 필요한지, 저게 마음에 드는지 등, 다른 사람들은 어떻게 쓰는지 알아보는 등등 여러 과정을 거쳐 최종적으로 구매에 이르는 것이다. 이 과정에서 수많은 고객들은 이탈하게 되고, 구매까지 끝낸 고객이 진짜 우리의 '고객'이 된다.
구매 퍼널은 과거와 현재가 약간 달라졌다.
[과거] AIDMA
(1) Attention : 특정 매체나 위치에 제품이 노출되어 사람들에게 인지됨
(2) Interest : 제품을 본 사람이 흥미를 가지게 됨
(3) Desire : 제품을 갖고 싶다는 욕구가 발생함
(4) Memory : 제품을 구입하기 위해 기억함
(5) Action : 제품을 구매함
[현재] AISAS
(1) Awareness : 특정 매체나 위치에 제품이 노출되어 사람들에게 인지됨
(2) Interest : 제품을 본 사람이 흥미를 가지게 됨
(3) Search : 제품에 대한 다양한 방법으로 검색하면서 정보를 파악함
(4) Action : 제품을 구매함
(5) Share : 구매한 제품에 대해 SNS에 대해 공유하면서 본인의 경험을 알림
물론 이것만 있는 건 아니고, 조금씩 바뀌어서 설명하는 부분도 있지만, 이렇게만 봐도 충분히 이해가 된다. 구매 퍼널이라는 어려운 용어로 이해하지 말고, 우리가 무언가를 사는 과정이라고 생각하고 나의 예시를 들어보면 쉽게 생각이 나면서 이해가 될 수 있다.
사람들은 똑똑하기 때문에 스스로 검색하고 비교한 후 최적의 조건으로 구입한다당연히 검색하고 사지, 호구냐?
예를 하나 들어보자. 우리가 결혼이나 이사 혹은 다른 이유로 '침대'가 필요하다고 보자. 아직 사야 되는 기간은 많이 남아서 급할 건 없지만 슬슬 천천히 알아보려고 한다. 그러면 인터넷 서핑을 하면서 매일 보는 광고도, 침대가 나온다면 조금은 더 주의깊게 보게 된다. 혹은 침대를 구입할 생각이 없었더라도 후킹이 될만한 광고를 보고 주목하게 된다면 침대에 대해 생각을 해보게 된다. 여기서 특정한 제품이 '인지'가 된다.
그 제품을 인지했지만 그렇다고 바로 사지는 않는다. 좀 더 알아보는 과정이 필요하다. 장점은 무엇인지, 가격은 얼마나 비싼지 등등. 그렇게 정보를 어느정도 파악했다고 해도 바로 사지 않는다. 특히 침대처럼 가격이 비싸고 한 번 사면 오래 써야해서 고민을 많이 해야하는(관여도가 높은) 제품들은 더더욱 신중한 선택이 필요하다. 그렇기에 블로그나 인스타 후기 등도 보면서 다른 사람들은 얼마나 만족하고, 어떻게 쓰고 있는지 알아본다. 그 후에 모든 정보가 완벽하게 만족했을 때 최종적으로 제품을 구입한다. 이렇게 구매 이전에 이루어지는 모든 과정을 구매 퍼널로 설명할 수 있다. 그렇다면, 광고가 이 구매 퍼널에서 해야하는 일은 무엇일까?
구매를 고민하고 있을 때 이런 광고가 뜨면 어떤 생각이 들까?광고가 구매 퍼널에 있는 고객을 잡는다
광고 없이 자연스럽게 우리 제품의 구매퍼널로 들어오는 사람이 있을까? 필요를 느껴 검색하다가 우리의 제품을 자연스럽게 알게될 수는 있지만, 실제로 구매까지 이어질 가능성이 정말 희박하다. 경쟁사가 얼마나 많은데 손가락만 빨면서 우리 제품을 사주길 기다릴 것인가? 그래서 광고가 필요하다. 필요하다면 우리 제품으로, 혹은 필요없다고 하더라도 문제 제기를 통해 우리 제품을 보여주고 사게끔 만들어야 하는 게 광고다. 그래서 구매퍼널별로 어필할 수 있는 광고는 다 다르고, 그래서 하나의 캠페인에서도 준비해야 할 광고 소재가 굉장히 많다.
주로 가격에 의해 소구되는 사람은 이 광고를 보고 구매를 결심할 것이다그래서 브랜드, 제품을 면밀히 파악한 후에는 어떻게 구매퍼널을 설계할지, 그 구매퍼널에 우리의 타깃고객들을 어떻게 들어오게 할지, 어떻게 이탈하지 않게 할지를 고민해야하는 것이 광고 기획자의 일이다. 어떤 메시지와 이미지(혹은 영상)으로 후킹할지 고민해야한다. 어찌보면 광고의 시작이자 끝이 구매퍼널이라고 할 수 있을 것이다.
구매 퍼널을 위해서는 앞에서도 잠깐 말했듯이, 브랜드와 제품에 대한 분석이 완벽하게 끝내야한다. 그래야 우리가 어디서 경쟁력이 있는지, 어디서 화두를 던져서 고객들을 주목시킬 수 있을지 알 수 있을 테니까. 1차원적으로 접근하지 말고, 다각도로 접근할 수 있는 시야도 있어야 할 것이다. 그를 위해서는 여러 광고들을 보면서 '얘네들이 왜 이런 메시지를 광고에 담았을까'라는 생각을 해야한다. 그게 지금 내가 연재하고 있는 '캠페인 브리프'를 하는 궁극적인 이유다. 다른 제품들을 분석할 수 있으면, 우리 제품도 분석해 맞춰갈 수 있을 테니까.
사진 출처 : 오픈애즈, 클립아트 코리아
