AR과 VR이 지배하는 시장?
2016년 3월 이세돌 프로바둑기사와의 다섯 번 바둑대국을 승리로 이끈 알파고 (AI) 이후, 우리들은 AI(인공지능), AR(가상현실),VR(증강현실)에 대한 관심이 증폭 되고 있다. 그 이후 얼마 지나지 않은 지난해 7월 느닷없
이 나타난 ‘포켓몬GO’는 실로많은 사람들로 하여금 AR(가상현실), VR(증강현실) 시대가 우리 생활 바로 곁에 와 있음을 느끼게 해 준 신선한 충격적체험이었다. 미국을 비롯한 여러 나라에서 사회적 현상으로 번질 만큼 화제가 된이 게임은 한국에서도 관심이 높았었다. 뜨거운 반응을 반영하듯 게임 관련 소식이 9시 메인 뉴스에서 다루어질 정도로 대단했고 덕분에 게임이 가능한 속초지역은 덕분에 때아닌 관광 특수를 누리는 뜨거운장이 되기도 했다. 이 게임은 나이언틱(Niantic Labs)이라는 회사에서 만들었다. 원래 포켓몬스터 (Pocket mons
ter)라는 이름의 이 캐릭터는우리나라에서도 꽤 인기 있었던 콘텐츠로서 피카츄와 같이 1996년 일본의 닌덴토에서 아이들을 겨냥해 만든 게임이었다. 그런데 정작 아이들 보다 어른이 더 좋아하는 게임이 되어 남녀노소 가리지않고 인기를 끌었고 이러한 인기를 바탕으로 애니메이션, 만화, 캐릭터상품 등 다양한 파생 상품들이 태어났다. 여기에 미국의 나이언틱이 일본의 닌텐도와 포켓몬 라이선스 계약을 체결해고 개발한 게임이 바로 포켓몬GO인 것이다. 나이언틱은 구글의 자회사로 있다가 독립한 회사로, ‘인그레스(Ingress)’라는 위치기반 증강현실 게임을 출시한 바 있었는데, 포켓몬GO에 사용된 위치기반 증강현실 기술이 바로 ‘인그레스’에서 만들어진 것이다.
이렇듯 포켓몬GO가 위치기반으로 기획된 게임이기에 세계도처에서 확인되자 게임을즐기는 네티즌 들은 열광했고 이어 세계 IT강국이라는 대한민국의 네티즌들은 왜 우리나라에서는 이 게임을 할 수 없는지 무척 답답해 했었다. 우리나라에서 이 게임이 되지 않는 이유는 구글 지도에서 한국의 군사적 보안 측면의 특수성이 있기에 전국 서비스가 막혀 있었기 때문이었다. 그러나 곧 속초지역 일부에서만 구글 지도와 연결되어 있는 것이 알려지자 게임 매니아들이 속초지역으로 대거 몰려가 속초일대가 때아닌 관광특수를 누리는 이상현상이 나타난 것이다. 이 포켓몬GO게임은 바로 증강현실 서비스에 가상현실이라는 기술이 탑재되어가상의 포켓몬GO가 나타나는 것으로서 게임을 모르는 사람들에게도 관심을 증폭시켰다. 이후 포켓몬GO에서 활용된증강현실 이나 가상현실에 대한 관심은 기업현장에서는 마케팅전략에 활용여부를 타진하게 되었고 대학 등 교육 현장에서는 SW융복합교과목의 개발을 서두르는 계기가 되기도 하였다.
즉 마케터들 입장에서는 증강현실과 가상현실이란 무엇이며 이를 마케팅전략의 도구로서 활용이 가능한지? 그리고 이 기술들은 인간들에게 어떤 편리성이나 또는 불안요소는 없는 것인가와 같은 의문을 가지고 연구한다. 이는 새로운 기술 즉 문명의 이기(利器)가 출연할때마다 마케터들이 갖는 끊임없는 작업이기 때문이다.
Augmented Reality, 곧 증강현실은 현실세계에 부가적인 정보를 보여주는 것을 말한다. 엄밀히 말하면 포켓몬GO는 AR(가상현실)이 아닌 VR(증강현실)이다.
현실세계의 평행세계에 가까운 세계관을 가지고 있다. 속초를 닮은 가상세계가 존재할 뿐, 속초에 대한 부가정보는 아무것도 없다. 하지만, 기술로 보았을 때는 AR(가상현실)의 후손 격인 MR(MiXed Reality)에 해당된다. 그런데 우리가 AR(가상현실) 이나 VR(증강현실)에 대한 관심인 이유는 바로 마케팅 & 커머스 때문이다.
인류의 역사에서 화폐라는 개념이생기기 이전, 사람들은 남는 물건을 가지고 다른 사람들의 물건과 일정한 장소에서 물물교환을 하게 되었는데 이것이 바로 시장(마켓)이고 커머스다. 물론원시채집경제에서 커머스는 지금과 같은 복잡한 유통구조 아니었지만 자신이 가진 물건과 동등한 가치를 지닌 물건을 교환하기 위해 재화의 가치를 평가했으며, 이러한 가치는 시기에 따라 가치의 등락을 반영했다. 시장이 생기고 손쉬운 교환을 위해 모두에게 가치를 지니는 물건이 현재의 화폐와 같은 역할을 조개나소금, 청동검, 가죽이 하다가 금과 은이 그 자리를 이어받았다. 결국 동전이 발명되어 한국의 경우 대한제국이 될 때까지 엽전이 주 화폐였었고 아직도 동전이 사용되고 있음을감안한다면 시장의 역사 역시 화폐의 역사와 함께해 왔다. 아마존이 온라인 쇼핑을 시작했던 1995년까지 인류는 수천 년간 변함없이 같은 형태의 커머스를 이어왔다. 아마존 이후 20여년간 수많은 온라인 쇼핑몰들이 명멸해 갔으며 몇 년 전부터는 모바일로 전환되기 시작했고, 이제 리얼리티기술인 AR과 VR을기반으로 하는 쇼핑몰들이 나타나기 시작했다.
그렇다면, 이 AR(증강현실)이나 VR(가상현실)이마케팅활동에 적절한 도움이 된다는 말인데 우선 증강현실(AR ; Augmented Reailty)의경우, 현실과 가상현실을 융합하는 복합형 가상 현실을 의미한다. 이 같은 증강현실은 현실세계에 3차원의 가상물체를 겹쳐서 보여주는 형식으로 활용되고 있는데, 가까운예로 앞서 언급했던 ‘포켓몬GO’게임을 들 수 있다. 포켓몬GO가 선풍적인 인기를 끌었던 이유는 단순한 평면게임이 아니라 실제 상황 속에서 포켓몬GO를 잡을 수 있다는 현장감이 색다른 재미를 제공했기 때문이다. 물론, 그이유에는 캐릭터의 친숙함도 있었지만…, 증강현실은 게임에만 국한되지 않고 이제 새로운 마케팅 요소로도 작용하고 있다. 소비자들에게 새로운 신선함이 있는 제품의 편리를 제공하기 위한 새로운 마케팅 활동Tool로써 증강현실을 다양하게 활용한 몇몇 기업들 사례에서 이해를 할 수 있을 것이다.
시세이도에서는 증강현실 기술을 활용해 ‘메이크업미러’라는 브랜드 마케팅을 실시했다. 카메라에 비친 자신의 얼굴에 본인이 원하는 색조 메이크업을 실현하여, 실제로 화장을 했을 때 어떤 모습인지 미리 알 수 있는 서비스를 제공 했었다. 이마케팅 활동은 성공적인 증강현실 마케팅으로 입소문을 탄 경우이다.
이케아의 사례는 아주 독특한증강현실 마케팅을 실시해 구매력을 높였는데, 3D 어플을 이용해 가상으로 원하는 가구를 집에 배치해볼수 있게 한 것이었다. 가구의 사이즈와 분위기가 집에 잘 맞는지 미리 알아볼 수 있는 이케아의 증강현실 활용방안은 소비자들의 니즈를 제대로 반영한 성공적인 마케팅으로 평가 되었다.
[출처 : http://goo.gl/KrR1k6]유명 신발 회사인 컨버스는 자신에게 어울리는 신발을 미리 알아보고 구매할 수 있는 증강현실 마케팅을펼쳤는데, 어플리케이션을 통해 신발을 미리 시착해 볼 수 있도록 구현하고 이것이 구매로 이어지도록 체계적인시스템을 구축했었다.
스마트폰을 이용한 이 마케팅은 2, 3차 바이럴로이
어져 큰 성과를 얻었다고 한다. 이처럼 증강현실은 다양한 소비자들에게 현실성 있고 신뢰감 높은 경험을 하게 함으로써 실질적인 구매력을 높이는 등 효과적인 마케팅 수단으로활용되고 있는 것을 알 수 있음과 동시에 어떻게 하면 고객의 마음을 움직일 수 있게끔 증
강현실을 마케팅전략에 녹여낼지도 고민해야 할 것으로 보인다.
또한 가상현실(VR ; Virtual Reality) 이란 컴퓨터를 통해 사용자가 마치 실제로 그 상황과 환경에 처한 것 같은 인공적 환경을조성해주는 것을 의미한다. 가상현실의 큰 장점은 실제로 경험하기 어려운 상황을 체험해 볼 수 있는 점인데, 예를 들면 모의 훈련과 같은 위험요소가 큰 경험이 필요할 때, 가상의공간에 준비된 시뮬레이션을 통해 실제와 같은 경험을 위험부담 없이 할 수 있다는 것이다. 최근 VR기술이 잘 접목된 카메라와 환경이보급되어 대중화에 성공한 가상현실 기술은 보다 효과적인 마케팅 전략으로 활용되고 있다.
[출처;Topshop 공식채널 https://youtu.be/lUal_Lrhec0]
[출처;볼보 공식채널 영상https://youtu.be/Wuln2bJkp1k]Topshop은 세계 최초로 실시간 라이브 스트리밍을 통한 360도 VR 기술을 선보였는데, 매장에 일반 고객들을 초청해, 360도 카메라를 착용하게 한 후 다른 장소에서 실시간으로 진행되는 Topshop 패션쇼를관람하게 한 것이다. 고객들은 마치 실제 패션쇼에 참석한 것 같은 생생한 오디오와 비주얼을 경험할 수 있었으며, 미국 자동차 회사 볼보는 2016년형 SUV 볼보XC90을홍보하기 위한 수단으로 최첨단 VR기술을 활용했다. 스마트폰을 넣어 조립이 가능한 구글의 카드보드를 이용해 가상 시승체험을 제공한 것인데, 홍보효과를 톡톡히 누렸다.
그리고 세계적인 호텔인 매리어트는 아주 특별한 VR 행사를진행했는데, 뉴욕 시청 앞에서 혼인신고를 마치고 나오는 커플들에게 가상으로 하와이 신혼여행 체험 기회를 제공한 것이다. VR(매리어트호텔 공식채널 https:
//youtube/i6yMqXLnpN4)을 체험한 커플들은 놀랍고 신기해 하며, 그장소에 직접 가보고 싶다는 반응을 보였다고 한다. 이 사례는 VR의매력을 살린 마케팅이라는 평가를 얻기도 했다.
그런데, 어찌 보면 AR, VR의 두 기술이 엇비슷하기도 하여 헷갈릴 수도 있겠지만 이렇게 서로 비슷한 두 기술의 차이는 카메라 사용의 유무와 증강현실은 카메라를 통해 얻은 실제 이미지에 가상의 그래픽을 입혔다고 볼 수 있고, 반면 가상현실은 이미 만들어 놓은 고해상도 3D 이미지를디스플레이 장치로 생생하게 보여주는 기술들이다. 실제로 경험하느냐, 아니면 눈으로 보느냐의차이라고도 할 수 있으나, 두 기술의 장점을 활용한 마케팅을 어떻게 전개 할 것이냐가 아마도 더 큰 관건이 될 것이다. 결국 위의 사례를 유추해 보면, 소비자 개인의 특성에 맞춰 제품을 알릴 수 있고, 별다른제약 없이 언제 어디서나 제품을 시연해 볼 수 있으며, 제품에대한 인지도나 정보가 없어도 그 자리에서 즉시 구현이 발휘되며, 바로 바이럴 마케팅이 가능함과 동시에시간, 비용이 절약되기에 사용자들의 편의성을 높일 수 있는 마케팅 수단이 될수 있을 듯 하다. (http://www.edgerank.co.kr/
o.kr/2016/09/06/ar-vr-marketing재인용)
위에서 언급된 AR, VR의마케팅 사례를 뒷받침 하듯, 미국 정보기술(IT) 전문매체리코드가 올해 하이테크 분야 10대 전망을 발표한 내용에서, 모바일애플리케이션이 쇠락하고, 가상현실(VR), 증강현실(AR) 시장과 함께 인공지능(AI)기반 로봇이 대세로 떠오를 것으로 보고 있다.그리고 AI 스피커 아마존 에코(echo)는스마트홈 통합
시스템이 확산 될 것으로 보고 있다. 그간 기술산업은 개인용컴퓨터(PC), 태블릿, 스마트폰 등으로 구분해 기기단위 당 출고와 매출을 측정했었지만, 새해부터는 이 같은 분류의 경계가 희미해지면서 기술산업을 측정하고
[출처;게티이미지뱅크]평가하는방식에 대해 다시 논의해야 할 시점인 가운데, 리코드는 세계 VR, AR시장을 40억 달러 수준으로 예상
하고 있다. 특히스마트워치 같은 웨어러블 시장은 이에 못 미치는 30억 달러 규모로 보고 있는 이유는 웨어러블은 쇠락기에 들어섰다는 판단을하고 있기 때문이다. 물론 피트니스 웨어러블 제품 출하량은 여전히 높지만 기기당가격이 저렴하기에 수익 창출이 힘들다는 이유다. 그렇지만, VR. AR기기관심은 크다는 것이며 그 이유는 어린이부터 노인까지 전 세대가 타겟이 될 수 있는 VR, AR 경험이 늘고 있다는 것에서 시장의 확산은 당연하다고 보고 있다.(http://v.media.daum.net/v/20170104135504311재인용) 즉 시장(마켓)은 가상현실(VR), 증강현실(AR) 의 시장으로 확대 되고 있는 것으로 전망하고 있는 것이다.
이처럼 마침내 우리에게 머리 속에서만 상상의 나래를 펴오던생각을 VR, AR 이라는 기술로 우리들 모두에게 제공할 수 있는 단계에 이르고 있다. 그렇기에, 오늘날 가상현실이 주로 게임 산업에만 존재한다고 생각한다면 분명 시대에 크게 뒤떨어진 시각이다. VR과 AR의 활용처가 게임을 넘어 거의 모든 생활권으로 확대되고 있기에 우리의 사고 역시도 변화를 요구하고 있다. 기존의 기술로서는 생각지도 못했던 무한한 또 다른 마켓을 오픈 할 수 있게 된 것이다. 예를 들면, 의료분야의 ST(Surgical Theater)는 UCLA, 뉴욕대학교, 마요클리닉(May
o Clinic), 기타 주요 병원 등지에서는 VR이 외과의의 어려운 수술을 돕고 있다.
MRI, CAT 스캔 그리고 또는 초음파로부터 가상 3D 모델을구성한다. 이런 가상 모델을 통해 외과의는 수술 전 모습을 탐색할 수 있다. 외과의는해당 모델을 이용해 종양의 위치를 찾거나 상처를 탐색하거나 다른 문제를 확인하여 실제 환자를 마취하기 전에수술을 계획하고 있고, 유럽에서는 뇌졸증 및 뇌병변 환자들이 재활 중VR 치료를 활용한다. 운동 및 인지 기능을 회복하는용도에서다. 이런 툴을 통해 보상, 실시간 피드백, 기타 기법을 이용하여 더 높은 ‘운동 처방’을 촉진하는 개인화된 치료 계획을 수립하게 된다. 여기에 사용되는 제품 MMP(M
indMotionPro)는 최근 EU CE 마크를 받았는데, 이는 MMP가 관련된 의료, 안전, 환경보호 법률을 준수하며 EU 내에서 사용될 수 있음을 나타낸다. 즉 의료분야의 마켓이 새롭게 창출된 것이다. 특히 최근 영국 일간지 가디언은 유럽연합(EU) 의회가 AI(인공지능) 로봇의법적 지위를 ‘전자 인간(electronic personhood)’으로 지정하는 결의안을통과했다고 전할 정도로 유럽은 적극적이다. 또한 엔터테인먼트, 여행, 교육분야에서는 오큘러스 시네마(Oculus Cinema)를 통해 친구들이 같은 가상 극장에서 영화를 보고 그 경험을 공유할 수 있게 해주는 기기로서 이를 이용하면 또 영화 속 등장인물과 상호작용할 수도 있게 된다는 것이다.
앞서 언급되기도 했던 매리어트(Marriott)의경우는 잠재적인 고객들에게 여행 전 다양한 목적지를 가상으로 경험하는 기회를 제공하기 위해VR앱을 개발 중인데, 유니머시브(Unimersiv)는 역사적인 현장에집중하여 콜로세움(Colosseum), 아크로폴리스(Acropolis), 파르테논(Parthenon), 스톤헨지(Stonehenge), 타이타닉(Titanic) 등을 위한 일련의 VR투어를 구축하고 있다. 이런 투어를 통해 각 현장을 당시의 생생한 느낌으로 탐험할 수 있다는 것이다. 또한 새로운 가상현장 및 관광지도 추가할 예정이란다.
아울러, 대영박물관(The British Museum)은 2015년도에 가상현실 주말(Virtual Reality Weekend)을선보였었는데, 방문자들은 청동기(Bronze Age) 유적을 ‘직접 다루면서’ 청동기 움집을 탐험할 수 있었고, 미국자연사박물관(The American Museum of Natural History)은 학생들이 전 세계 어디에서나 선택한박물관 전시품을 가상으로 살펴볼 수 있도록 하고 있으며 다른 박물관들도 유사한 서비스 전략을 진행 중이다. 또NBA는 일부 게임을 VR로 중개하고 있다. 팬들은 즉시 리플레이, 플레이 별 코멘트, 다양한 통계 등으로 강화된 게임을 경험할 수 있다.( http://www.ciokorea.com/news/32478#csidxe3a4d9eb009ac22b014565753
443a4c 재인용)
물론 앞서의 사례들이나 새로운 마켓의 오픈은 현재와 잠재적인 일부 VR 기술의 활용들이다. 기술이 지속적으로 발달하면서 추가적인활용처 즉 마켓, 시장이 지속적으로 확산 할 것이다. 그래픽이 개선되고 VR 헤드셋은 테더링(Tethering) 케이블로부터 자유로워지며놀라운 수준의 현실성이 실현될 것이다. 그래서 마케팅,R&D, 기타 비즈니스 부서가 VR을 도입할 때 IT 부문이 앞장서서 활동 할 수 있는 전문지식을 확보해야 할 것이다. 그 시기는 생각보다 빠르게다가올 것으로 보이는 이유는, 새로운 방식으로 고객을 몰입시키기 위한 차별화 전략으로 가상현실과 인공지능 등 새로운 기술이 고객을 설득시키는 것에 도움이 될 것이기 때문이다.
특히, 니만 마커스(Neiman Marcus) 혁신 연구소인 아이랩(iLab)의 엔터프라이즈 아키텍트 스캇 에몬스는 ‘상점에서 새로운 경험을전달하는 방법에 초점을 맞추고 있다. 변화 속도, 소매업체에 구현되는 속도가 빨라졌다. 따라서 기술 평가와 구현 방법을 다시 생각해야 하는 실정이다. 계속해서 빨라지면서어려워지고 있다. 이를 방관하면, 경쟁자가 먼저 앞서 나가게된다’고 말하는 것에서 느낄 수 있을 것이다. 이런 신기술 수요가 소매업계 전체를 뒤흔들고 있다는 말이다. 미래의 소매업체는 온라인 고객이 오프라인 상점의 문을 열고 들어오는 시간을 파악, 판매 직원으로 하여금 전날 웹사이트에서 고객이 살펴봤던 제품에 대해 이야기를 나눌 수 있도록 사전 준비되어야만한다는 것이 바로 속 뜻이다.
지금까지의 소매산업은 기술이나 R&D 투자를중시하지 않았던 산업이기 때문이었다. 하지만 앞으로의 소매업체는 앞으로 등장할 기술, 이런 기술로 미래의 변화에 대응하는 방법을 요구하게 된다는 것이다. 독자들도잘 알고 있는 노스페이스(North Face) 는 온라인 고객들이 자신에게 맞는 옷을 찾을 수 있게끔지원하는데 인공지능을 이용하고 있다. 이 회사의 전자 상거래 부문책임자 칼 부처드는 ‘제품의 종류, 가격, 편의성과 관련된 요소들이 끝없이 많아 경쟁 우위가 사라진 시대다. 이에 소비자들은 진짜 대화를 원하고 있다. 이런 이유로 접촉과 대화를강화하고, 브랜드와 소매업체가 스토리를 말하는데 도움 주는 기술을 생각하고 있다. 고객이 특별 대접을 받고 있다는 생각을 하도록 만드는 것이 정말 중요하다’.(http://www.ciokorea.com/news/28435#csid
x1a~재인용)고 말하는 대목에서 새로운 기술의 활용은이제 이 시대의 대세이다.
결국 대도시에만 오프라인 매장을 갖고 있는 소매업체는 시골 지역 고객이 자신의 거실에서오프라인 상점으로 걸어 들어가 쇼핑경험을 제공(VR, AR)하는 온라인 쇼핑 공간을 구현(VR, AR 매장 쇼루밍과 구매)할 것이라는 예견이다. 그래서 가상현실, 증강현실, 혼합현실의 마켓은 새로운 시장 질서와유통의 체계를 만들 것이고 커머스의 정의와 물물교환의 상징인 화폐의 가치에 새로운 의미를 부여할 가능성을 안고 있기에 지속 가능한 마케팅 툴이 될 것으로 판단되지만, 문명의利器는 양면성을 갖고 있다는 것 또한 간과해서는 안 될 것이다.(월간마케팅201702월호)
