동영상 커머스?
지금 세계는 동영상 천국이라고 불리울 정도로 동영상으로 모든 것을 커뮤니케이션 한다. 동영상만이 소통의 수단인것처럼 영상이 우선하는 베이스를 바탕으로 글자와 로고 또는 상징적 이모티콘 등은 보조수단이 되어가고 있다. 즉 긴 글을 쓰거나 책을 읽는 일들은 드물어지고 영상에서 보여주는 시각적 모습에 공감 혹은 불만의 댓글을 달면서 소통하는 형상이다.
특히 2018년은 ‘Year of Video’라고 불릴 만큼 인터넷 동영상에 대해 뜨거운 관심이 가득 찬 한 해라 할 수 있다. 따라서 영상과 함께 각종 콘텐츠가 넘쳐나는 ‘콘텐츠 홍수’ 시대를 살아가는 대중에게 고정된 화면 속 단편적 이미지는 더 이상 매력적으로 다가오지 않는다. 대신, 오늘날의 대중은 연속적 움직임이 있는 동영상 콘텐츠에 점점 더 매료되어 가고 있다.
실제로 네트워킹 솔루션 제공 업체 시스코(Cisco)가 내놓은 전망에서, 올해 전세계 인터넷 트래픽의 77%가 인터넷 동영상 시청에서 발생할 것으로 예상되며, 연평균 31%라는 고공행진을 이어가며 오는 2021년 전체 인터넷 트래픽의 81.4%를 차지할 것으로 전망하고 있다. 이처럼 인터넷 동영상 수요의 증가는 유기적 관계에 있는 인터넷 동영상 광고 시장의 부흥을 이끌고 있고, 글로벌 마케팅 컨설팅 업체 매그나글로벌 (Magnaglobal)에 따르면, 2018년 전세계 인터넷 동영상 광고 시장은 전년 대비 29% 성장한 290억 달러 규모로 이후에도 초고속 성장을 이어가며 오는 2022년 600억 달러 규모에 이를 것으로 전망한다.
이렇듯 몇몇 통계 수치 들로도 알 수 있듯이 인터넷 동영상 광고는 더 이상 브랜드와 마케터에게 있어 ‘선택적’ 수단이 아닌 성공적인 마케팅을 위한 ‘필수적’ 수단으로 자리매김하고 있다. 그러나 늘 그렇듯 그저 ‘남들이 다 하는 진부한 전략으로는 성공을 거둘 수 없다. 과열되는 경쟁 속 우위 선점을 위한 필승 전략은 실제 오디언스의 시청 행태에 대한 심도 있는 이해로부터 출발해야 한다. (DMC리포트,2018.5,재인용) 매월 세계인구 19억 여명이 유튜브에 로그인하고, 인스타그램과 페이스북에서 그리고 카카오와 함께 유사한 소셜미디어에 접속해 영상을 본다. 유튜브를 기준으로 세계인구가 대략 75억명 정도로 추산한다면 20억명을 훨씬 상회(25~30%)하는 세계인구가 영상 속 모습에 감동하고, 눈물을 흘리고 기뻐하기도 하고 또한 불만도 쏟아내고 범죄를 저지르는 영상도 같이 본다는 것이다. 심지어 국내의 보배드림 같은 인터넷 커뮤니티의 경우는 뺑소니 차량도 영상으로 정밀분석하여 범인을 잡아내거나 결정적인 단서를 경찰에 제공하기도 한다. 이렇듯 영상미디어는 이제 우리의 생활 깊숙이 자리잡고 우리를 점점 중독 시키고 있다. 아이들은 초등학생이 되기도 전에 장난감을 갖고 노는 영상을 제작해 유튜브에 올리고 가족과 친구들을 영상 속 플로어로 불러들인다. 비단 아이들뿐만 아니라 이미 전 세대를 대상으로 확산의 속도는 커지고 있다. 다양한 산업에도 영향을 끼치는 것은 물론이고 1인 영상(유튜브)을 토대로 1인 크리에이터로 성장하여 우리나라에서도 연봉이 수십억에 이르는 대도서관, 밴쯔, 씬님 같은 1인 영상 인플루언서(유명인)가 셀럽(연예인)보다 더 이름있는 직업으로도 자리잡아가고 있는게 현실이다. 마치 세계적으로 유명한 게이머와 같은 유형이기도 하지만, 단순히 게임에만 국한하기 보다는 산업 전분야로 확산되는 미디어커머스와 같은 아니 영상을 바탕으로 한 비주얼커머스 유형으로 발전하고 있다.
[유튜브 사용시간]
특히 우리국민의 절반 이상이 동영상사이트 '유튜브'를 이용하는 것으로 나타나, 갈수록 유튜브로 이용자가 쏠리고 있다. 통계·분석업체 닐슨코리안 클릭에 따르면 구글 유튜브의 지난 6월 월간순이용자(모바일, MAU)는 2500만명에 달했다. 이는 전년 동기대비 이용자가 200만명 이상 늘어난 수치이고, 역대 최고치다. 반면 같은 기간 네이버TV 이용자(MAU)는 390만명, SK브로드밴드의 '옥수수'는 350만명으로, 각각 20만명, 10만명 감소했다. 유튜브 이용 연령층도 넓어지고 있다. 불과 1년전까지만 해도 주이용자층이 10대~20대 였지만 지금은 50대 이상 이용자들도 크게 늘었다. 국내 유튜브 이용자 2500만명 가운데 50대 이상 이용자가 30%에 달한다. 숫자로는 700만명에 이른다. 이는 1년전과 비교하면 180만명 이상 늘어난 규모다. 유튜브는 이같은 세력확장에 힘입어 1인방송뿐만 아니라 지상파 및 종편 콘텐츠 시장까지 넘보고 있다. 최근에는 방송제작사들이 아예 유튜브에 맞춘 영상을 제작·공급하고 있다. 어찌 보면 기존 방송사들의 콘텐츠가 시청자의 생각을 반영하지 못한 이유도 있을 것이지만, 포털업계 한 관계자는 ‘키즈세대, 1020세대 외에 이젠 실버세대까지 유튜브를 일상적으로 보고 있다’ 면서 ‘앞으로 5세대(5G)가 상용화되면 고화질. 고용량 콘텐츠도 유튜브에서 우선 소비될 공산이 크다’고 말한다. (https://news.v.daum.net/v/20180801105839544?f=m&rcmd=rn재인용)
유튜브가 이처럼 강력한 영상 플랫폼으로 성장할 수 있었던 데는 수많은 유명 유튜버들의 힘이 컸다. 창의적이고 재미있는 콘텐츠가 지속적으로 공급되니 시청자는 자연스럽게 많아졌다. 유튜브가 유튜버들의 수익 창출을 돕는 다양한 지원책을 내놓는 이유도 있다. 워치츠키 CEO는 ‘차세대 미디어 기업을 만들어 가고 있
는 건 바로 유튜버들’ 이라고 말했다. 닐 모한 유튜브 최고제품책임자(CPO) 역시도 블로그에서 새로운 기능을 발표하며 ’유튜버들은 유튜브의 심장박동(heartbeat)’이라고 말한다.(http://m.mk.co.kr/premium/view.php?no=23029&cc=110002재인용) 그래서 많은 이들이 최근 전업 유튜버(Youtuber)로 직업을 바꾸는 사례가 늘고 있다. 유튜버란 유튜브(Youtube)에 창작 영상을 올리는 이들을 말한다. 영상 조회 수가 일정 수준을 넘으면 광고 수익을 받을 수 있다. 업계 최고 유튜버들 연봉이 10억원을 넘는 것으로 알려지면서 화제가 되기도 했다. 물론 이러한 영향력으로 유튜버들의 수익은 더욱더 증가할 것으로 보인다. 유튜브가 광고뿐만 아니라 다른 곳에서도 수익을 올릴 수 있게 다양한 지원책을 펴고 있기 때문이다.
이는 수잔 워치츠키 유튜브 최고경영자(CEO)가 올해 초 발표한 '2018년 유튜버를 위한 다섯 가지 우선 목표' 에도 포함돼 있는데, 즉 '유튜버들의 성공을 지원하겠다(Supporting your success)'는 목표를 제시한 것이다. 결국 유튜브의 이러한 지원정책이 다양한 상상력을 동원한 영상 크리에이터들이 마음 편히 참여하게 하는 접근성과 동시에 유튜브로 고객의 시선을 붙잡아두는 핵심이기도 한 것과 기존방송사들이나 케이블 혹은 국내 네이버, SK 브로드밴드 등이 콘텐츠의 힘을 자랑하는 유튜브에게 무너지는 원인이 되기도 한다.
위에서 말한 유튜버들의 활동이 두드러지고 있다면, 이 동영상을 베이스로 한 미디어들과 결합된 커머스(commerce), 이른바 미디어커머스(최근엔 비주얼커머스라고 부르기도 함) 시장으로도 확산의 속도가 빠르다. 종전의 PPL(간접광고)을 넘어서는 수준으로 진화하고 있다.
2010년에서야 방송법 개정에 의해 PPL이 허용되었지만 뉴스, 시사프로그램을 제외한 오락과 드라마, 교양 분야에만 적용되었었고, 또한 PPL이 프로그램 시간의 5%를 넘기지 않아야 하고, 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품이나 서비스를 인식할 수 있는 표식의 크기는 화면의 4분의 1을 초과할 수 없었으며, 대사를 통한 상품의 직간접적 언급 등 부적절한 노출 효과도 허용하지 않았다. 기존과 달리 상품의 직접 노출은 가능해졌지만 제품 표현에 대한 제약도 컸다. 그럼에도 일정한 파급 효과 덕에 PPL 시장은 꾸준히 보존돼 오던 중 온라인 콘텐츠의 활성화 및 MCN(다중채널방송)이 등장하면서 미디어커머스의 보다 발전적인 활로가 형성되었다. 즉 이 MCN과 앞서 언급한 1인 크리에이터들과 만나면서 다양한 콘텐츠를 담은 방송 영상의 유형으로 진화되었고, 대도서관, 씬님, 윰댕, 밴쯔 같은 유명 크리에이터들이 기존 MCN(아프리카TV, 판도라TV )에서 유튜브(영상미디어)로의 진출과 다양한 유형의 소셜 다중방송이 유,무선 인터넷 동영상과 함께 스마트폰으로 링크되면서 확산의 속도는걷잡을 수 없을 정도로 동영상으로 커뮤니케이션을 하지 않으면 마치 시대에 뒤떨어진 사람으로 치부 되는 분위기로 이어지고 있다.
특히 MCN을 활용한 커머스는 기존의 홍보 파급력을 그대로 가져가되 보다 자유로운 표현 기법이 가능하다는 점이 더욱 각광을 받는 이유였는데, 예를 들어 MCN 웹드라마에서 ‘OO화장품 효과 진짜 좋다’ 와 같이 상품 홍보를 최대화 하는 대사를 적용할 수 있지만, 지상파나 케이블의 경우 이런 식의 대사는 징계 대상이 된다는 점이 효과를 높이고 있고, 더욱이 이렇게 만들어낸 콘텐츠의 파급력이 적지 않다 보니 사업자들이 MCN을 활용한 커머스에 눈을 돌릴 수밖에 없게 된 것이다. 소셜커머스 티몬에서 상품 소개를 위해 제작한 웹드라마의 편당 누적 조회수는 최대 1000만 건이나 되는 사례와 함께 이러한 영상들이 유튜브라는 글로벌 영상미디어를 만나게 되면 확산속도는 폭발적이다. 싸이의 강남스타일 등 한국의 K-POP시장이 오늘날 엄청난 파괴력을 가진 이유가 영상 속에 담겨진 음악을 토대로 한 뮤직비디오가 세계시장 진출을 하게 된 큰 원동력이 된 것이기도 하다.
다만 미디어커머스의 정확한 의미는 아직 확립되지 않았지만, 정동훈 교수는 ‘미디어커머스 자체가 최근 등장한 분야다. 어떤 곳에선 미디어커머스를 두고MCN 3.0이라고도 부른다. MCN이 1인 방송의 역할을 했는데 여기에 커머스가 접목된 것으로 보면 된다. 개인 방송이 나타나면서 그들이 콘텐츠에서 보여주는 화장품, 먹거리 등이 기업 입장에서 마케팅 하기 좋은 수단이 된 것이다. 일종의 PPL에서 발전된 형식으로 파트너십을 맺게 된 것’ 이라며 ‘MCN 쪽에선 돈을 벌어서 좋고 기업 쪽에선 새 마케팅 수단이 생겨서 좋아진 상황이다’ 라고 말한다.(http://m.news.naver.com/read.nhn?mode=LSD&sid1=103&oid=016&aid=0001423297재인용)
이러다 보니 기존의 광고마케팅 활동이 다양한 동영상이거나 또는 1인 크리에이터들과 제휴 또는 스마트폰을 기반으로 한 소셜미디어(페이스북, 인스타그램, 카카오..) 등에 맞춰진 유형으로 변화될 수 밖에 없는 상황이다.
다음 그림은 인스타그램의 월간 가입자수치를 표시한 그래프인데, 현재 가장 HOT한 미디어는 인스타그램이다. 2012년 페이스북이 인스타그램을 약 10억 달러에 인수한다는 뉴스가 있었고, 사진을 공유하는 SNS라고 하는데 어떤 가치를 지니고 있을까 하고 의아해 하던 분들이 많았다. 그러나 지금 인스타그램의 가치는 약 1,000억 달러에 이른다고 한다. 원화로 환산하면 약 110조다. 참고로 네이버의 현재 시가총액은 25조 남짓(주가 77만원 기준)이다.
[인스타그램 가입자 그래프]
SNS는 콘텐츠 플랫폼이라 할 수 있다. 유저가 콘텐츠를 생산하고 소비하기 좋도록 그 무대를 제공하는 서비스라는 의미다. 그러므로 유저가 쉽게 콘텐츠를 작성할 수 있도록 콘텐츠 작성에 대한 접근성을 높이는 것은 서비스 활성화에 매우 중요한 요소이다. 바로 인스타그램은 정사각형의 형태로 사진 한 장 찍어서 올리기만 하면 되기에 사진 찍기에 익숙한 사람이라면 누구나 쉽게 참여가 가능한 SNS가 되었다.
콘텐츠 작성에 대한 접근성이 높다는 것은 기업의 입장에서는 바이럴 마케팅에 대한 환경이 갖춰지고 있다는 의미가 되고 브랜드를 체험한 고객이 그 경험을 지인들에게 알려줘야 하는데 블로그 포스트를 작성해서 올리는 것은 콘텐츠 작성이 가능한 일부에게나 가능한 것일 뿐, 일반 대중에게는 어려운 일이다. 하지만 사진 한 장 찍어서 올리는 일이라면 너무나 손쉬운 일이기에 인스타그램을 통해서 바이럴 루프(loop ; 한명의 소비자가 또 다른 소비자를 불러들여 스스로 네트워크를 만들고 확장하는.). 현상이 나타나는 것이다. 바이럴 루프 현상이 나타난다는 표현은 브랜드를 체험한 고객이 다른 고객에게 알리고, 그 고객이 체험하여 또 다른 고객에게 알리는 현상을 말하는 것이다. 즉 꼬리에 꼬리를 물듯이 특정 브랜드나 특정 장소의 사진 한장이 인스타그램을 통한 바이럴 효과 때문에 ‘(사진에) 찍혀야 산다’ 라는 표현이 등장하기도 하고 ‘Insta-worthy’와 같은 신조어가 탄생하기도 하였다. 상품이든 인테리어든 사람들이 사진을 찍어 인스타에 올리기 좋도록 만들어야 한다는 의미를 담고 있다. 이러한 풍토는 기업의 업무 프로세스에도 영향을 끼친다. 고객의 수요를 읽고 그 수요에 적합한 상품
을 개발하고 이 상품을 알리기에 좋은 미디어를 선택하는 것이 일반적인데, 인스타그램이라는 미디어를 통해 홍보가 될 수 있도록 비주얼을 보강한 상품을 개발하거나 이벤트를 기획하는 형태로 프로세스가 역으로 변하기도 하는 것이 지금의 마케팅 유형이다. 다시 말해 한 장의 이미지가 광고주에게 미치는 영향으로 인한 효과가 엄청나고 있음을 인스타그램 주가가 1000억 달러에 이르게 할 정도로 고객의 콘텐츠에 대한 접근성이 좋아 바이럴 마케팅으로 매우 적합한 미디어커머스로 자리잡아 가고 있는 것이다.(http://www.i-boss.co.kr/ab-6141-35812&ibfs=ZWI6ZY0C재인용) 이러한 효율적인 인스타그램은 2018년 1월에 6대 디지털 마케팅 트렌드를 발표했었는데, 인스타그램과 협업한 전세계 브랜드와 8억개의 인스타그램 활동 계정의 소비자 행태를 분석(MAA: Monthly Active Account)한 내용에서 무려 2,500만개의 기업브랜드 계정 수가 있다는 것과 함께 6대 마케팅 트렌드의 키워드 첫번째는, 소셜미디어 스토어; 최근 방문했던 여행지나 인기 레스토랑, 패션 트렌드를 찾아볼 때, 사람들은 그 브랜드와 소통하고 싶어하는 것으로 나타났기 때문이다. 포브스와 엘리트 데일리(Elite Daily)의 공동 조사에서, 밀레니얼 세대의 62%는 ‘소셜 미디어 상에서 특정 브랜드와 소통 후 해당 브랜드에 충성도를 가질 확률이 높아질 것’ 이라고 답했다. 이는 소셜 플랫폼에서의 소통이 직접적인 판매 증진으로 이어질 수 있음을 의미하기에 소셜미디어의 소통을 중시해야 한다는 것이었고, 두번째는, 동영상 콘텐츠에서 스토리 있는 동영상 주목; 2019년에 이르면, 온라인 동영상 시청의 72%가 모바일 기기로 이뤄질 예정이므로, 브랜드는 창의적이고 몰입도 높은 동영상으로 소비자의 모바일 기기를 통해 한층 더 가깝게 소통할 것이다. 인스타그램 스토리와 같이 일정 시간이 지나면 사라지는 콘텐츠 포맷은 소비자에게 더욱 인기를 끌 것으로 예측된다는 것이다. 세번째는, 메신저를 브랜드와의 소통 도구로 이용; 사람들은 즉각적이고, 1:1 방식의 소통 방식인 메신저를 활용해 교류하고 있고, 이는 메신저를 통한 개인적인 대화 방식을 브랜드에도 요구하고 있다. 페이스북에 따르면 64%에 달하는 사람들이 전화나 이메일보다 메신저로 연락하는 것을 선호한다는 것에 유념할 필요가 있다. 네번째는, 소규모 브랜드가 마케팅의 혁신가; 소셜 미디어가 쉽고 효율적인 마케팅 툴을 제공하면서 소규모 브랜드의 시장 진입과 성장, 글로벌 시장으로의 확대가 용이해졌기에, 패션양말 업체인 삭스어필(@socksappeal)은 페이스북과 인스타그램에서 크리스마스 캠페인을 진행해, 따뜻한 브랜드 이미지를 구축함과 동시에 매출을 증대하는 등 좋은 성과를 거둔 사례가 바로 그것이다. 다섯번째는, 틈새 비지니스의 성장; 사람들은 소셜 미디어에서 타인과 소통하고 자신이 좋아하고 흥미를 가진 것에 대해 나누길 좋아한다. 인스타그램에는 사람들까지 각양각색의 커뮤니티가 바로 어떠한 브랜드나 비즈니스라도 인스타그램에서는 그에 알맞은 타깃층에 쉽게 도달할 수 있다는 것 을 뜻한다. 특정 고객층에게 어필하는 상품이나 서비스를 제공하는 소규모 브랜드라 도 인스타그램에서는 타깃 고객층을 쉽게 찾을 수 있기에, 틈새 비즈니스가 가능하다라는 것이며, 마지막으로 콘텐츠에 대한 재평가; 소셜미디어의 ‘좋아요’와 댓글의 개수가 마케팅 캠페인의 성공을 측정하기도 하지만, 결국 가장 중요한 것은 매출을 비롯한 비즈니스 성과이다. 인스타그램을 기반으로 비지니스를 하면, 팔로워가 어떤 사람인지, 어떤 콘텐츠가 효과가 큰 지 더 자세한 인사이트를 받을 수 있게 되는데, 즉그들에게 적확하며 시의 적절한 콘텐츠를 제작한다면, 궁극적으로 매출 상승을 기대할 수 있다고 인스타그램은 설명 ( http://itworld.co.kr/t/610002/~ 재인용)했었다는점을 염두에 두고서 우리의 마케터들은 마케팅 활동에 임해야 할 것이다.
물론 인스타그램외에도 일부에선 유튜브 동영상 접속율이 너무 높아 타 미디어들이 되려 제대로 활용되지 못하는 유튜브 쏠림에 대한 지적도 있지만 시대는 동영상 커뮤니케이션이 대세인것만은 확실하다. 이것은 결국 고객 개개인의 콘텐츠 접근성이 손쉬워야 함도 필요하고 기업 역시도 인스타그램 6대 마케팅 트렌드가 아니더라도 고객의 행태를 예의주시하고 마케팅 활동을 펼쳐야 한다는 것을 조금이나마 느꼈으면 한다.
그러나 항상 새로운 마케팅 활동에는 항상 부작용이 있기 마련이다.
최근 한 보고서에 따르면 구매 정보를 얻기 위해 유튜브 영상이나 SNS를 이용하는사람은 전체 고객의 90.4%에 달한다고 한다. 사람들은 상품을 구매하기 전에 인터넷이나 SNS에서 상품 평을 리뷰한 것을 검색하게 되는데, 이 때 인플루언서(크리에이터)들의 영향력이 확대된다. 크리에이터(인플루언서)가 소개하는 제품은 실제 사
용해 보고 추천한다는 인식과 함께 인플루언서를 활용한 광고는 유명인의 사용후기에 가깝다. 즉 제품 구매의사결정에 큰 영향을 끼칠 가능성이 높다. 기업은 과거처럼 제품 판매보다는 브랜드와의 관계 맺기와 브랜드에 대한 호감도가 높아진다면 이후에도 구매로 이어질 가능성에 투자한다(http://m.newstof.com/news/articleView.html?idxno=875재인용)그런데 특정 브랜드를 팔로우 한다든지, 좋아요를 누른다든지, 리트윗을 하는 행위는 기업의 브랜드 마케팅의 성공으로 해석되는데, 이런 방식엔 문제가 있을 수 있다. 최근 문제가 되고 있는 드루킹 사례에서 알 수 있듯이, SNS 팔로워나 좋아요는 매크로 프로그램을 이용해 얼마든지 조작이 가능하므로 지윤성 팩트체커(saxoji@newstof.com)는 다양한 근거자료 67%정도가 가짜 인플루언서라고 말한다. 물론 해외에 비하여 조작 패턴이 복잡하거나 정교하지않고, 그들이 올리는 게시물들에 대한 관여도 지수의 시계열 패턴만 봐도 일차적인 선별이 가능하다고 한다. 자칫 위탁 대행사의 주먹구구식 측정이 가짜 인플루언서(크리에이터)들이 활개칠 빌미를 주고 있는 부작용을 없애는 것 또한 마케터의 몫이다. 모처럼 동영상 마케팅이 활성화 되어 가뜩이나 위축된 경제에 새로운 기회가 될 수도 있는 전환점을 이런 조작이 만연해 있다는 것이 가슴이 아프다. 이에 우리 마케터들은 성공의 뒤에는 또 다른 어두운 면이 있다는 것을 늘 알고 있듯이, 가짜 동영상, 가짜 뉴스, 이제는 가짜 인플루언서(크리에이터)들로 인해사회적 문제가 될 수도 있다는 점을 인지하시고 고객들에게 동영상을 통한 착한마케팅을 펼쳐 주길 기대해본다.(월간마케팅)
