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by gilpark Sep 19. 2018

2018, 광고판의 지각변동

전통적인 4대 광고 매체의 올드미디어 시대가 저물고 본격적인 온라인.모바일 광고 시대가 열렸다. 광고 시장에 IT와 테크놀로지(Technology) 기술이 더해져 그어느때 보다 중요해지고 있으며 전통적인 광고회사의 입지는 점차 줄어들고 있다.

변화하지 않으면 뒤처질 수 밖에 없는 격변의 시기를 겪고 있는 글로벌 광고시장의 지각 변동이 시작되었다.

[글로벌광고회사 순위 상위10개사]

글로벌 광고 전문 매체인 애드에이지(Adage)가 발표한 '2018 에이전시 리포트(Agency Report)에 따르면 지난해 글로벌 톱 10 광고 회사 순위 내에 IT.컨설팅 5개 업체가 포진하고 있는 것으로 나타났다. 세계 최대 광고 회사인 WPP를 비롯해 옴니콤그룹(Omnicom Group), 퍼블리시스 그룹(Publicis Group), 인터퍼 블릭그

룹(Interpublic Group), 덴쯔(Dentsu Inc.) 등이 상위 1~5위 자리를 차지 했으며, 6~10위까지는 액센츄어 인터랙티브(Accenture Interactive), PwC 디지털, 딜로이트 디지털(Deloitte Digital), 코그니잔트 인터랙티브(Cognizant Interactive), IBM iX 등 IT.컨설팅 회사가 차지한 것으로 집계되었다. 유수의 광고 회사들이 이들 IT.컨설팅 기업에 자리를 내어준 것이다. 광고 회사들을 더욱 긴장시키는 것은 이들 회사의 가파른 성장 속도다. 이들 IT.컨설팅 기업 산하 마케팅 기업들은 전년 대비 모두 두 자릿수 성장을 기록하면서 무서운 성장을 거듭하고 있는 것으로 나타났다.

PwC 디지털의 경우 전년 대비 매출 총 이익이 54.9% 증가한 것을 근거로 보면 전통적인 광고 회사들의 성장세가 둔화된 틈을 비집고 들어간 IT.컨설팅 기업으로 상위 5개사 순위가 빠른 시간 내에 바뀔 가능성이 크다.

반면 글로벌 광고 회사내 전통적인 광고업을 펼쳐 온 1위에서 5위 기업들의 매출 총이익 증감률은 대부분 전년 대비 한 자릿수를 넘지 못했다. 2위인 옴니콤 그룹은 전년 대비 마이너스 성장을 기록하면서 위기감을 드러냈다. 일본 최대 광고회사인 덴쯔의 뒤를 바싹 쫓고 있는 액센츄어 인터랙티브는 그동안 쌓아온 디지털 자산과 소프트웨어 및 디지털 마케팅, 모빌리티(Mobility), 애널리틱스(Analytics), 데이터 분석 등의 서비스를 통합해 전방위적인 디지털 통합 서비스를 제공하는 것이 특장점이고, 경영컨설팅 회사인 딜로이트와 PwC, IT기업인 코그니잔트와 IBM 등은 지난 2010년부터 디지털 광고 사업을 시작한지 약 7년여 만에 글로벌 톱 10 광고 회사에 진입하면서 시장의 흐름을 주도하고 있다는 평가를 받고 있다. 이 회사들은 모두 뉴욕에 본사를 둔 미국기업들 이다. 디지털을 중심으로 한 온라인.모바일 광고 시장이 빠르게 성장하는 사이 기존의 광고 회사들은 이에 발빠르게 대응하지 못했고, 이에 구글과 페이스북, 마이크로소프트를 포함한 IT기업과 컨설팅 업체들이 그 시장을 빠르게 선점하면서 강력한 플레이어로 떠오른 것이다. 이 밖에도 트위터, 스냅챗, 버라이즌, AOL-야후의 광고 사업부문인 오쓰, 아마존 등도 디지털 광고 시장에서 각축을 벌이는 가운데, 국내광고업체 중 제일기획이 유일하게 글로벌 톱 20위 안에서 19위에 들어 체면을 지켰다.

이제 더 이상 광고회사의 경쟁상대는 광고회사가 아닌 글로벌 대형 IT.컨설팅 회사가 되었다는 말을 광고업계분들은 공공연하게 말하고 있다. 사실 전통적인 광고 회사들도 디지털과 모바일 분야에 투자를 시행하고 있기는 하지만 속도나 규모 면에서 경쟁력을 갖추기 힘든 것이 사실이라 글로벌 광고 회사 순위는 더욱 큰 변화가 올 것으로 보인다.(http://biz.newdaily.co.kr/mobile/mnewdaily/article.phpcontid=2018090400070&m

=&f=1재인용)

실제로, 이러한 글로벌 광고시장의 영향력은 국내 광고시장에도 미치고 있다. 그 영향은 미디어 소비행태를 통해 알 수 있다.

이미 잘 알려진 바와 같이 몇 해 전부터 온라인. 모바일과 디지털에 친숙한 세대인 대학생들은 '지상파'를 안보고 '유튜브· 1인방송' 만 봐 왔다. 국내 대학생용 애플리케이션(앱) 에브리타임이 2018년 8월 8일 ~ 23일까지 16일간 대학생 2570명을 대상으로 '대학생 모바일 동영상 콘텐츠 소비 행태 설문 조사'를 진행한 결과 응답자 중 67.2%(1689명)가 가장 많이 이용하는 동영상 서비스로 유튜브를 꼽았다고 한다.

독자 여러분도 아시다시피 유튜브의 수익모델은 광고이고 이 수익의 일부를 1인방송을 하는 인기 크리에이터들에게 지급하고 있기에 그렇기도 하지만, 하루 평균 모바일 동영상 시청 시간은 2.26시간이며, 1인 방송을 시청한 경험이 있는 대학생은 86.6%(2176명)이라는 결과도 중요하다. 또한 집에서도 TV를 통한 ‘본방 사수’ 보다는 원하는 시간에 모바일로 동영상을 소비하는 젊은 세대의 경향이 도드라지게 나타난 것으로 해석 된다는 점도 주목해야 한다.

[1인 방송동영상 콘텐츠 시청매체-에브리타임]

이들은 주된 모바일 동영상 시청 매체로 68.5%(1717명)가 유튜브 등 동영상 서비스를 꼽았으며, 13.2%(331명)가 페이스북 등 소셜미디어, 12.2%(307명)는 넷플릭스와 같은 온라인 동영상서비스(OTT) 및 주문형비디오(VOD) 서비스를 꼽았다. 반면 포털 사이트를 가장 많이 사용하는 동영상 시청 매체로 꼽은 사용자는 2.4%(61명)에 불과했다. 이렇듯 젊은 층 사이에서 유튜브의 입지가 공고해 지고 있는 가운데, 디지털 환경으로의 변화와 젊은 층 공략에 모두 실패한 지상파 방송국과 포털의 영향력은 갈수록 줄어들고 있다.

방송이나 포털의 주 수입원은 바로 광고이고 방송과 광고업계에서 이를 모르는 이는 없을 것이다. 특히, 1인 방송 시청 매체로는 1위 유튜브(92%, 2001명)가 압도적이다. (https://m.news.naver.com/read.nhn?mode=D&sid1=001&oid=014&aid=0004089955 재인용) 결과가 이러함에도 최근 일부 전문가를 자처하는 분들이 해묵은 지상파 매출의 근간인 중간광고를 해야만 한다고 주장하는 것은 어딘지 선뜻 동의하기 어렵다. 항간에는 유튜브 같은 1인 미디어의 내용은 가짜 콘텐츠가 많다는 이야기도 들리지만, 더 자유로운 상상의 표현을 펼칠 수 있고 감성을 느낄 수 있는 콘텐츠가 담긴 미디어로의 접근을 규제와 틀에 박힌 지상파의 방송보다 폄하하는 것이 오히려 글로벌 문화를 이해하지 못하는 것이 아닌가 하는 아쉬움이 있다. 이러한 상황속에서도 세대의 움직임에 민감하게 반응할 수밖에 없는 것을 광고주들은 광고시장에서 어떻게 살아남아야 하는지 필연적으

로 알고있다. 즉 방송이나 포털 매출의 근간인 방송광고 시장의 발전을 위한 자구노력이 필요함에도 특정한 대상의 탓으로 돌리는 모습은 다소 궁색해 보이기까지 한다. 여기서 이러한 궁색함과 내부 정책의 변화를 요하는 ‘미디어 오늘’의 기사 내용을 살펴보면 지상파와 여타방송들이 예전 같지 않다는 걸 확실히 느낄 수 있다. 기사의 핵심은 ‘지상파 몰락과 모바일 동영상 부상, 규제완화 논의를 넘어 광고정책 중장기 변화 고민할 때’라고 쓰

고있다. 미디어오늘이 매년 발간하는 방송통신위원회의 ‘방송사업자 재산상황 공표집’을 종합해 방송광고시장 추이를 분석한 결과에서 KBS와 MBC 의 광고 매출은 ‘반토막’ 났다. 2002년 KBS의 광고매출은 7352억 원이었으나 2017년도는 3666억 원에 그쳤고, 같은 기간 MBC의 경우 6584억 원에서 2926억 원으로 떨어졌다.

매체별 광고시장 점유율 추이를 보면 2006년 지상파는 전체 방송광고시장의 75.8%를 차지했으나 2017년도에 44.6%까지 떨어졌다. 문제는 지금의 지상파 광고매출 하락이 일시적인 현상이 아니라는데 있다. 미국발 금융위기 여파 이후 다시 호전되었지만, 2012년 이후로는 일관된 하락세가 이어지고 있다는 것이다.

더구나 2015년 광고총량제 규제완화가 단행되었고 2017년 지상파3사가 ‘중간광고’(PCM)를 도입했음에도 광고실적 개선은 고사하고 추락은 멈출 기미를 보이지 않고있다.

[주요방송사 광고매출 추이] [매체별 광고매출 추이]

원인을 짚어보면, 지상파의 파업과 양질의 콘텐츠를 선보인 종합 편성 채널 JTBC의 광고매출이 2185억원을 기록해 MBC 광고매출(2926억원)을 턱 밑까지 추격했고, CJENM은 지상파 출신PD 들을 영입하고 투자규모를 늘리며 양질의 콘텐츠를 만들기 시작하면서 많은 채널을 통해 재방송을 쏟아내는 방식으로 광고경쟁력을 끌어올렸다. 그 결과 2017년 CJENM계열 채널의 광고매출은 3367억원에 달했고, 방송시장 외부에서는 온라인, 특히 모바일 광고 급성장이 이어지고 있다. 이는 제일기획 총광고비 조사를 종합해 보면 2017년 광고매출 2조2157억원으로 지상파와 신문·잡지 광고시장을 추월한 것을 알 수 있다. (http://www.mediatoday.

co.kr/?mod=news&act=articleView&idxno=144376#csidx8901f003fc8de7e90d1fc77ff50bc48 재인용) 결국, 지상파들의 바램 대로 시청자들이 돌아와 주면 다행이지만, 무엇보다 광고시장의 패러다임 자체가 달리 움직이고 있다는 것을 인지해야 할 것으로 보인다. 또한 이러한 추세는 앞서의 대학생뿐 아니라 연령에 국한될 부분 더 더욱 아니다. 기존 방송이나 뉴스 보다는 새로운 미디어에 대한 호기심 이 많은 얼리 어뎁터들의 경험적 익숙함과 다양하고 재미있는 상상을 자극 받는 콘텐츠에 빠져들고 있는 지금의 세대 변화를 이해하지 않으면 안된다. 그것이 곧 광고시장의 판을 바꾸는 플랫폼이 되기때문이다. 10대부터 40대까지 가장 오래 사용하는 앱으로 유튜브가 왜 꼽혔는지를 알아야 한다. 특히 미래세대인10대는 카카오톡, 네이버, 페이스북 등 주요 앱을 합친 것보다 유튜브를 더 오래 이용하

고 있다는 사실을 잊어서는 안된다.

앱분석 업체 와이즈앱은 지난 4월 한국 안드로이드 스마트폰 사용자의 세대별 사용 현황을 발표한 결과에서 10대는 전 세대 중에서 유튜브를 가장 오래 사용 한 세대였다. 그 뒤를 카카오톡, 페이스북, 네이버, 네이버 웹툰 순으로 이용했다.

2위에서 6위까지의 앱 사용시간을 합쳐도 유튜브보다 사용시간이 적었다.

여기서 20, 30, 40대도 앱 중에서 유튜브를 가장 오래 사용했다.

또한 유튜브는 50대 이상에서도 카카오톡과 거의 차이가 없는 2위를 차지했다.

그리고 지난 4월 유튜브 앱의 월간 순사용자수(MAU)는 2천924만 명으로 1인

당 월 882분을 사용하고 월 126회를 이용해 1회 실행 당 7분의 동영상을 시청 하고 있다는 사실도 매체이용율이 변화하고 있다는 것을 알 수 있다.(http://platum.kr/archives/100314재인용)

[안드로이드 스마트폰 사용자의 세대별 사용현황-와이즈앱]

지금 세계적인 유수의 IT기업들의 동향을 보면 'FANG(페이스북; Facebook. 아마존; Amazon. 넷플릭스; Netflix. 구글; Goole) 에서 'PANDA'로 대체되는 IT 기업의 경쟁력은 누구도 따라잡을 수 없을 정도로 IT업계의 변화가 거세다. 본 원고의 서두에 언급된 6~10위의 IT. 컨설팅 기업들은 세계적인 IT 기업의 영향권내에 있다. 또 그러한 흐름에 맞춰 광고 수익모델도 변화하고 있음을 인지해야 한다. 미국 투자시장 정보를 제공하는 시킹 알파(Seeking Alpha)는 ‘2020년대는 PANDA가 이끈다’는 기사에서 페이팔(Paypal), 아마존, 엔비디아(Nvidia), 디즈니(Disney), 알파벳(Alphabet,구글) 등이 각 분야를 견인하는 기업이 될 것으로 내다본 것이다. 즉 미래 기술과 콘텐츠를 확보한 'PANDA'의 메가 트렌드가 시장판도를 바꿀 것(soon69@ ankyung.com재인용) 는 것이다. 이러한 IT기업들은 필연적으로 광고사업을 동반하고 있다.

예를 들면 페이팔(Paypal)은 디지털 결제시장에서 가장 선두 주자로 꼽히는데, 디지털 결제를 위한 스마트폰 활용 시, 폰의 화면에 자연스레 배너광고를 노출하고 있다. 이제 고객들도 이러한 것에 익숙하다. 이는 마치 유튜브 영상의 초기화면에 등장하는 광고와 같다. 물론 스킵 여부가 있고, 없고의 차이만 있을 뿐이다. 바로 무선 온라인 모바일 유형의 광고이다. 아직은 국내 디지털 결제시장에서 페이팔의 영향력은 크지 않지만, 글로벌의 힘은 조만간 나타날 것으로 예상된다. 이것은 현금 지불보다 온라인 결제를 선호하는 소비 트렌드가 확산되는 상황에서 페이팔의 성장 가능성은 더욱 높기에 광고 노출도 역시 높다는 평가다.

그렇다면, 아마존은 어떤가?

아마존(Amazon)은 이미 미국 e 커머스 시장에서 50%의 점유율을 차지하고 있고, 앞으로도 더 성장할 기회를 만들 재료가 많다. 시장 1위를 유지하는 클라우드 사업과 함께 엔터테인먼트 콘텐츠, 인공지능 등 투자 밑그림을 그려 놓은 것을 e커머스와 연계한다면 이 역시 광고 사업은 필연적이 될 수밖에 없다. 앞서 광고업계에서 말한 것처럼 이제 더 이상 광고는 광고회사끼리의 경쟁이 아니라 글로벌 IT. 컨설팅기업들과의 경쟁이라는 말

이 이해가 되었을 것이다. 컴퓨터용 그래픽 처리 장치와 멀티미디어 장치를 생산하는 엔비디아(Nvidia)의 게임분야의 노하우, 약 80조원을 들여 '21세기 폭스'를 사들인 세계적인 엔터테인먼트 기업 디즈니(Disney), 막강한 콘텐츠를 배경으로 스트리밍 사업에서 넷플릭스, 검색 광고 사업의 절대적 강자인 구글 등 이들의 광고 사업은 이제 기본이 되고 있다는 것을 IT업계는 잘 알고 있다. 그러나 이에 대해 아직도 국내의 일부 계층들은 이해를 못할 수도 있으나, 온라인. 모바일을 메인으로 하는 광고시장의 흐름은 IT와 테크놀로지 (Technology)의 융합을 주도하고 있고, 심지어 블록체인의 영향권내에 있으며, 또 그 흐름이 지금 세계의 광고판을, 국내의 광고판을 흔들고 있다는 것을 계속 인지하지 못한다면 결국엔 도태될 수 밖에 없음을 알려주고 싶다.

대한민국은 2018 광고판의 지각변동을 절대 묵인하지 말기를 바란다!!(월간마케팅)

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