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by gilpark Mar 22. 2016

O2O(Online to Offline)가 대세?

소비자의 구매의사결정과정(ConsumerDecisionJourney)은 나날이 디지털화 되어가고 있고, 복잡해지고 있다. 마케터들에게 소비자들의 미디어 이용 행태변화는 일면 당황스러운 측면도 분명 존재한다. 어떠한 측면에서든 소비자들에게 일어나는 변화는 마케터에게 새로운 전략과 전술을 요구하기 때문이다. 소비자들의 미디어 이용 범위가 넓어지고 깊어진 다는것은 그만큼 다양한 접점을 통해 소비자들과 만나고 인게이징 할 수 있는 기회가 많아졌다는 점에서 일면 긍정적인 측면도 있다. 다양한 접점에서의 인게이징을 통해 브랜드에 대한 경험을 강화시킬 수 있고, 궁극적으로 마케팅 성과를 증대시킬 수 있기 때문 이기도 하다. 특히 디지털화의 결과가 점점 확대되는 가운데에서도 모바일을 통한 접점의 확대는 소비자들에게 편리함의 기회를 더더욱 다각적으로 제공해준다. 한국내 모바일 기기의 선두인 스마트폰의 급속한 보급확산은 모바일 게임과 커머스의 확산으로 이어졌다. 쿠팡, 위메프 같은 사업체들이 모바일 쇼핑 시장을 확대시키는 촉진역할을 한 결과 국내의 모바일 쇼핑시장 규모는 2013년 3조 9700억원에서 2014년에는 약10조원에 달할 것으로 예측(한국온라인쇼핑협회)되었었는데, 이처럼 갑자기 규모가 증가한 배경에는 배달음식 서비스의 급성장 때문이었다. 배달음식 서비스는 바로 'O2O(Online to Offline) 커머스'의 대표적인 분야이다.

O2O 커머스란 온라인을 통해 소비자를 모아 오프라인에서 상거래를 유발하는 활동을 말하는데, 운송 분야의 O2O 서비스로 유명한 운송서비스 우버(Uber)와 리프트(Lyft)의 경쟁, 배달음식 & 테잇아웃 서비스 그럽허브(GrubHub), 물품포장 및 배송대행 서비스 쉽(Shyp) 그리고 청소 분야의 우버라 불리는 홈조이 등이 있다. 이렇듯 우리가 이미 누리고 있는 다양한 O2O 서비스들은 성장세를 보이면서 시장 및 벤처캐피털로부터 큰 주목을 받고 있다. 일부 서비스는 큰 규모의 투자를 받고 주식시장에 상장했을 뿐만아니라 숙박, 배달, 청소, 주차장 등 기존 오프라인 커머스의 거의 모든 분야로 확대되고 있는 추세다.

한편 수입제품의 국내가격에 대해 많은 소비자들이 불만을 갖고 있는 상태에서 해외 직구를 경험한 소비자들이 빠르게 늘어남에 따라, 이에 대한 국내 유통업체들의 대응이 시급한 과제로 떠 오르는 가운데, 개별적으로 구축됐던 웹사이트, 모바일, 오프라인매장, 소셜미디어, 콜센터 등의 여러 고객 유입채널을 유기적으로 통합해 일관된 고객 경험을 제공하는 옴니채널(Omni-channel)에 대해서도 검토하는 유통업체들이 늘어나고 있다는 점도 주시해야 할 것이다. 아마도 이미 기존 유통으로서는 변화하는 디지털 마켓의 흐름에 대응하기가 어렵다는 것을 마케터들은 동물적으로 느끼고 있다는 반증일 것이다.

앞으로도 유통채널의 변화는 계속될 것이지만 지금은 O2O채널이 대세다.

오프라인 서점에 걸어가서 책을 직접 사가지고 온다면 이건 오프라인의 구매행태다. 반면 인터넷 서점이나 모바일앱 등을 통해 책을 구매하면 온라인상의 구매행태라고 할 수 있다. 그런데 오프라인 서점에 가서 스마트폰을 꺼내 들고 해당 서점에 원하는 책이 있는지 확인하고 주문한 다음 결제까지 마치고 바로 책을 받아간다면,,,?

분명 오프라인의 구매행태이지만 실제 이 사람은 구매를 (무선)온라인에서 했다. 직접 받아가기 편하게 서점에 왔을 뿐이다. 이 경우 역시도 오프라인에서 스마트폰 등을 이용해 (무선)온라인에서 구매를 하거나 정보를 얻어 구매했으므로 온라인 투 오프라인, 즉 O2O라고 할 수 있다.

하지만 어떤 유형으로 구매한 것은 중요하지 않다. 중요한 것은 오프라인과 온라인의 경계가 허물어지고 있다는 것이다. 그리고 그것은 온라인이 극도로 발달하면서 진화하고 있고 온라인 서비스들이 더 이상 온라인에만 머물기를 거부하고 있기 때문이다. 더 큰 시장이 있는 오프라인으로 영역을 확대하면서 O2O가 부각되는(임원기,2014.9재인용) 시점이 지금인 가운데, 오프라인 서비스 역시도 온라인으로 확장하고 싶어한다.

스타벅스가 한국에서 세계최초로 도입해 화제가 된 ‘사이렌 오더’는 스마트폰에 서비스앱을 깔고 해당 매장에 들어서면 자동으로 주문 메뉴가 뜬다. 원하는 음료를 주문하고 기다리면 휴대폰으로 진동이 울리며 음료가 나온 것을 알려 준다. 줄을 서서 주문을 할 필요도, 할인이나 포인트 적립을 위해 여러 장의 카드를 들고 다닐 필요도 없다. 스마트폰 만 있으면 이 모든 과정이 해결 된다. 이로써 얻는 것은 온라인상의 혜택이 아니라 오프

라인 상의 실질적인 혜택이다. 국내기업들도 이미 앞다퉈 O2O 영역에 진출한 상태다.

대표적인 사례로 퍼플즈라는, O2O의 기반이 되는 플랫폼을 개발한 회사는 지난 2012년 시럽(Syrup)이라는 쿠폰적립 서비스를 시작했다. 매장별, 브랜드별로 쿠폰에 포인트 등을 적립해주는 서비스였다. 이들은 이 서비스를 하면서 고주파 인식기술이라는 것을 활용했다. 즉 사람이 들을 수 없는 영역의 소리를 인식하는 기술을 활용해 쿠폰적립을 가능하게 한 것이었다. O2O는 이 밖에도 다양한 방식으로 구현되고 있다. 배달의 민족이나 요

기요, 배달통과 같은 배달 주문앱은 전형적인 오프라인 비즈니스인데 모든 과정을 온라인화 했고, 결국 오프라인에서의 경험을 바꾸는 결과를 낳았다. 카카오톡의 경우 다음과의 합병 첫 공식 프로젝트를 O2O로 내세운바 있다. 전국민이 쓰는 카카오톡 메신저에 다음의 검색 및 지도, 지역서비스 등을 결합해 오프라인(지역, 상점 등)에서의 생활을 바꿔보겠다는 것이다. 카카오톡에 입점해 있는 기업마케팅 채널 플러스친구는 할인 및 이

벤트 정보 등을 메시지로 알려주고 전송하는데, 여기에 O2O를 접목시켜 이용자와 가까이에 있는 매장의 특정이벤트 등을 알려주는 것도 가능하다. 카카오톡만 깔려 있으면 굳이 별도의 다른 앱을 다운 할 필요 없이 카카오톡과 플러스친구 제휴를 맺은 매장에 갔을때 자동으로 쿠폰정보가 뜨는 식으로 하면 어떤 사업자보다 유리한 위치에서 사업을 진행할 수 있다. 여기에 택시서비스 등도 결합된다면 막강한 O2O 플랫폼으로 부상할 수도 있다. 그렇다면, 기존의 오프라인 매장으로 고객과의 접점을 높이는 은행이나 통신대리점 그리고 대형몰 체인 같은 유형의 방식에도 O2O가 가능할까?

우선적으로 은행은 2015년 올해 무점포를 매개로 하는 온라인 중심의 인터넷은행 사업자 선정을 정부가 서두르고 있다. 빠르면 2016년도에 무점포 은행인 온라인은행이 국내에도 생기게 된다. 물론 전국 광역지역에 인터넷 고객 데이터 서브점을 두어 직접 오프라인의 접근도 용이하도록 해두면 이 또한 O2O와 다를 바가 없을 것이다. 대형몰의 경우는 이미 시행중인 걸로 알고 있지만, 통신대리점의 경우 이미 상당부분 온라인화된 상태인 가운데, 최근 미래부나 방통위의 단통법이라는 규제로 인해 단말기 구매가에 대한 보조금이 통일화되어 온라인에서 선택한 후 직접 택배로 이어지는 경우는 허다하다.

특별히 새로 나온 단말기나 통신사의 통화품질 문제 외에는 오프라인에서 해결해야 할 일이 감소한 것은 사실이다. 온라인이 활성화 되면서 택배시장이 확대된 것 또한 배달음식 서비스와 맥을 같이 한다고 볼 수 있다. 그러나 이 O2O는 구매 전에 실물을 직접 볼 수 없는 단점을 최소화 한 것이라고 말할 순 있지만 관여도가 높은 자동차나 TV와 PC 그리고 냉장고 같은 고가의 전자제품들은 여전히 오프라인 구매가 고객들 입장에서는 필

요할 것이지만 이 역시도 오프라인 방문 전 온라인 쇼핑몰 검색은 기본이 되었다. 온라인 쇼핑몰에서는 제품을 저렴하게 구입할 수 있다는 장점이 있지만, 구매 전에 실물을 직접 볼 수 없고, 구매 후에도 최소한 1~2일은 기다려야 받을 수 있다는 단점이 있다. 오프라인 매장에서 제품을 구입하면 이러한 문제들이 해결되지만, 일반적으로 가격이 비싸다는 경우도 있지만 온라인이 무조건 싸다라고 생각하는 것은 착각일수도 있다.

자연스럽게 온라인과 오프라인의 장점만을 결합하려는 시도가 이루어지게 되었으며, 이것이 O2O의 출발점이 되었다. 스마트폰으로 인해 오프라인 어디서나 온라인에 접속할 수 있게 되면서, O2O가 활용되는 영역은 더욱 넓어지고 있는 것이다. 다양한 O2O 기반의 서비스가 등장하면서 우리의 삶은 보다 편리하고 효율적인 모습으로 바뀌고 있다. 앞으로도 O2O가 적용되는 삶의 영역은 지속적으로 확대될 것이며, 이 과정에서 다양한 사업 기회가 파생될 것으로 보인다. 스타트업 뿐만 아니라 구글, 아마존, 애플, 네이버, 다음카카오 등 국내외 주요 ICT 기업들도 앞다투어 O2O 사업에 진출하고 있는 이유가 여기에 있다고 할 수 있다.(김종대.김나경,2015.3재인용)

그런데 갑자기 최근에 왜O2O가 이렇게 이슈가 되면서 부상하고 있는 걸까?

기업들이 O2O에 관심을 가지고 사업진출 및 투자를 하는 요인을 살펴보면, 스마트폰 가입자 확대 및 인터렉티브(Interactive) 기술의 발전 때문이었다. 즉스마트폰 가입자의 확대에 따른 모바일 사용자가 늘어나면서 개인화되고 항시 연결되어있는 고객들 대상으로 온.오프라인을 연동할 수 있는 필요성이 증가했기 때문이다. 더불어 빅데이터를 통한 정교한 고객분석과 위치기반, 비콘(Beacon), 센서(Sensor) 등을 활용한 실시간 커뮤니케이션이 가능한 기술들이 발전하면서 효과적인 대응이 가능해졌다. 그리고 다양한 서비스 및 유통 채널이 늘어난 이유도 있다. 기존 오프라인 매장뿐만 아니라 PC, 모바일 등의 서비스를 연계한 유통채널이 늘어나면서 이에 개별 유통채널의 유기적인 연결과 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 대응이 필요해진 때문이지만, 무엇보다도 고객의 욕구가 다양해 지면서 즉각적인 대응이 필요해 진 것이 가장 큰 요인이라 하겠다.

모바일이 등장하면서 새롭게 생긴 트렌드가 지금 바로 이 순간 즉각적으로 자신이 원하는 것을 해결해 주기를 바라는 나우이즘(Nowism)이다. 이제 더 이상 고객은 기다리지 않고 자신이 필요로 하는 순간에 원하는 장소와 시간에 즉각적으로 편리하고 손쉽게 구매할 수 있기를 바라고 있다. 이러한 고객의 니즈(Needs)에 대응할 수 있는 플랫폼과 마케팅 커뮤니케션이 필요해졌는데 그것이 온.오프라인을 연계할 수 있는 통합적인 마케팅

커뮤니케이션인 것이다.(http://www.marketcast.co.kr/1805재인용)

국내 오프라인 상거래 시장은 300조원, 배달만 해도 무려 10조원 시장이다.

그러다 보니 오프라인 전자상거래를온라인으로 간편하게 가져오는O2O 시장에 대한 기대치가 갈수록 커지고 있는 것은 당연하다. 물론 시대의 대세는 O2O임을 부정할 수 없지만, 넘어야 하는 산도 만만치 않다.

최근 TV광고를 보면 간편결제 대전쟁이 벌어지고 있지만, 아직 현실에서는 신용카드 결제가 더 편하다. 왜냐하면 익숙해져 있다는 측면도 있지만 개인 위치 정보를 기업이 안다는 것도 찜찜하고 블루투스, 와이파이까지 켜야 하니 쿠폰이나 특정 Benefit의 유혹에도 ‘귀찮음~’은 어쩔 수 없이 생기기 마련이다. 여기에 전국에 치킨집만 무려 3만 6000개, 크게 성장하려면 어마어마한 광고비를 쏟아 부어야 한다. 이처럼 치열한 경쟁과 박터지는 O2O 분야를 피해 조용히 기존 상품 구매 경험을 모바일로 옮겨오고 있는 스타트업 회사도있다.

전화로 주문하던 ‘홈쇼핑’을 모바일 앱에서 연결해준다는 매우 간단해 보이는 발상으로 소프트뱅크 벤처스로부터 ‘60억원’의 투자를 유치한 스타트업 ‘버즈니’ 이다.

홈쇼핑 시장은 올해 무려 14조원 규모로 중간 수수료 1%만도 1400억원! 소프트뱅크가 크게 베팅한 이유가 여기 있을 것이다. 거기다 창업자들이 험난한 벤처 바닥에서 8년간 ‘검색 기술’을 바탕으로 여러 번의 실패를 경험하면서 ‘버텨왔다’는 점도 눈에 뛰는 대목이다. 버즈니와 같은 스타트업 회사처럼 O2O를 피해서 자신들의 경험적 노하우를 바탕으로 당당히 시장에서 뿌리를 내리고 있기도 하지만, 시장은 점점 온라인 상거래 시장과 오프라인 상거래 시장이 합쳐지는 교집합 영역의 O2O 시장으로 확대되고 있다고 할 수 있다.

2015. 4월 한국인터넷진흥원은 국내의 경우 지난해 오프라인 상거래 규모는 약 300조 원, 모바일 15조 원을 포함한 온라인 상거래 규모는 약 44조 원으로 추정되는데, 모바일과 IoT 기술의 발전으로 온라인 시장이 커지고 교집합 부분이 늘어나면서 향후 300조원 규모의 전체 오프라인 상거래 시장이 O2O 시장이 될 것이라는 전망을 하고 있다. O2O 시장의 성장세를 가늠해볼 수 있는 것이 모바일 결제 시장이다. 가트너는 세계 모바일 결

제 시장이 2011년부터 2016년까지 연평균 42.2%씩 성장해 2016년에 거래액 6169억 달러, 이용자 수는 4억4793만 명에 달할 것으로 전망했다. 여기에 일본과 중국 등의 O2O 시장도 급성장하고 있다. 일본 노무라종합연구소(NRI)는 2011년 일본의 O2O시장규모를 24조 엔으로 추산했으며 2017년에는 이보다 2배 이상 늘어난 50조 엔 규모까지 커질 것이라고 내다봤었다. 중국의 이미디어리서치는 2012년 986억8000만 위안이었던 중국 O2O 시장규모가 올해 4188억5000만 위안으로 성장할 것으로 전망했다. 한국은 특히 O2O 확산에 좋은 조건을 갖추고 있어 특히 빠른 성장세가 예상되는 것은 O2O 활성화를 가능하게 하는 핵심인 스마트폰의 보급률과 모바일 쇼핑 이용률이 세계적인 수준이기 때문이다. 그렇지만, 전세계에서 가장 강력하다는 평가를 받고 있는 한국의 개인정보 관련 법제도, 특히 위치기반 서비스 관련법제도와 과도한 사전동의 의무와 관련해 현실에 맞춘 유연한 변화가 전제돼야 개인정보보호의 실효성을 높이면서도 관련 산업의 성장을 도모할 수 있다는 지적이 제기되고 있다는 사실 또한 진지한 검토가 있어야 하겠다.

온 나라가 경제살리기 프로젝트에 몰입하는 지금의 상황에 작은 규제 하나가 기업의 발목을 잡고, 일부 정치인들이 선심 쓰듯 일자리 개수를 발표하는 모습에서 과연 실현가능 한지도 모른 채 국민들의 마음에 불신의 싱크홀만 키우는 모습보다는 대승적 접근이 필요 할 것이며, 경제를 위한 제도나 정책은 행정부나 국회에서 잘 준비하고 또 잘 시행되는지 수시로 현장점검을 하는 것도 법제도의 O2O가 될 것이다.(출처;월간마케팅 201511월)

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