生生한 언택트 라이브
라이브 커머스
코로나19사태로 인해 이제 언택트(비대면) 소비는 일상이 되어 버렸다.
활기찬 젊음의 광장이라 대변할 수 있는 대학의 캠퍼스 역시 함께 왁자지껄 대화하며 식사하던 구내식당도, 학교 앞의 문구점과 식당 그리고 PC방마저도 썰렁 할 정도로 학생들이 없다. 모두가 집에서 이른바 ‘집콕’ 이다.
코로나 감염 등으로 인한 사람과의 접촉을 피하기 위한 최후의 방편인 것이다.
마케팅 현장 역시 코로나로 인한 사람과의 접촉을 최대한 줄이는 사회적 거리두기로 인해 변화가 많다. 번화했던 거리 대부분의 점포는 문을 닫았고, 열었다고 해도 손님은 없다. 밀집된 곳을 자제하다보니 학원이나 찻집 혹은 카페, 노래방, 골프연습장, 영화관, 대형마트나 백화점 등은 이용객이 확연히 줄어들었다.
더우기 전국민이 외부활동을 자제하는 이러한 시기에 홍대와 이태원 클럽 방문으로 인한 감염 확산은 일상생활을 하는 일반인들의 활동을 더욱 위축되게 한다. 눈에 보이지 않는 바이러스와의 전쟁에서 모든 감염원이 사람인지라 더더욱 주의를 해야만 하는데, 현실은 거리 두기와 마스크 한 장에 의존해야만 하는 상황이라 두려움은 커질 수 밖에 없는 듯 하다. 이처럼 코로나 19로 인해 사회적 혹은 생활 속 거리두기가 일상화 된 지금, 생활용품 쇼핑을 유튜브나 실시간 영상 앱으로 소비자는 구매를, 판매자는 라이브 커머스로 거래를 한다.
교육현장에서도 온라인으로 실시간 화상 교육이 대부분이며 회사도, 정부도, 글로벌 기업들의 미팅도, 국제간의 주요 UN회의들도 모두 온라인 화상 라이브로 진행되는 상황에서 이윤추구를 기본으로 하는 마케팅 현장 역시도 언택트를 기반으로 한 라이브가 대세일 수 밖에 없다. 현장에서는 사람들과의 접촉을 최대한 줄이면서 마케팅을 펼쳐야 하다 보니 선택 한 방법이 바로 라이브 커머스 이다.
사회적 거리두기를 지켜야 한다고 해서 마냥 손을 놓고 있을 수도 없는 것이 마케 팅 현장이고 라이브 커머스를 시행하다보니 늘 그렇듯 뜨는 트렌드와 지는 트렌 드가 존재한다. 그것은 상품일 수도 있고, 서비스 혹은 브랜드, 그리고 기술일 수도 있다. 어느새 많은 구매자들은 물품구입을 라이브로 주문하고 오프라인으로 배달 받는 것이 일상이 되었고 이제 연령에 상관없이 많은 이들이 이러한 구매 방법에 익숙하다.
그동안에는 매장으로 손님들이 찾아오면 직접 제품도 보여주고 설명도 했지만, 코로나19가 심각단계로 격상되면서 거리두기를 해야하니 마케팅 분야 역시도 찾은 방법이 바로 라이브 커머스이고 코로나19사태는 본의아니게 언택트를 베이스로 한 라이브 커머스의 활성화를 만들고 있다.
백화점에서 실시간으로 진행되는 '라이브 커머스' 방송을 노트북이나 홈PC로 원격강의
통해 제품을 소개하고 판매하고 있는 모습
라이브 커머스란 오프라인 매장 상품을 모바일에서 실시간 방송으로 소개하고 판매하는 방식이다. 라이브 커머스를 이용하는 소비자들은 방송을 보고 댓글을 남기는 등 즉각적으로 소통 할 수 있다는 장점이 있다. 여기서 이루어지는 상황은 무선 모바일을 통하거나 혹은 유선 랜을 통한PC의 역할이 아주 크다.
다시 말해 무선 모바일(스마트폰, 노트북..) 또는 유선PC는 비대면(언택트)으로 고객과 학생들, 그리고 집에서 일상적 재택 업무를 하는데 활용을 할 수 있다.
일반 국민들이나 물건 구입이 필요한 소비자들이 코로나19 확산으로 외출을 자제하는 분위기 속에서 집에서도 매장을 간 것처럼 현장감을 느낄 수 있고, 여기에 오락성을 더한 라이브 방송의 수요는 증가 추세다.
필자는 지난 2019년 8월호에 ‘언택트’라는 제목으로 원고를 게재한 적이 있다. 그 원고에서 ‘언택트란 접촉(contact)을 뜻하는 콘택트에 언(un)을 붙여 ‘접촉하지않는다’(Un+contact)로 해석되었다. 기계로 메뉴를 주문하는 키오스크나 VR(가상현실) 쇼핑, 챗봇 등 첨단기술을 활용해 판매 직원이 소비자와 직접적으로 대면하
지 않고 상품이나 서비스를 제공하는 사례가 여기에 해당한다. 독자분들도 아시겠지만, 맥도날드나 KFC나 극장티켓, 버스매표 및 열차매표의 키오스크는 이미 훌륭히 활용되는 언택트의 가장 기본유형이다. 이러한 언택트(untact) 마케팅은 1인 가구 급증 등 인구, 세대구조가 변화하면서 점차 대면 관계를 꺼리는 소비자의 태도 변화가 주요 이유 중 하나로 지목되고 있다.’라고 기술하고 있다. 또한 라이브 역시 지난 2018년9월호와 2017년8월호의 글에서 이미 소셜 라이브 서비스(SLS) 또는 동영상 마케팅 활동을 예견해 왔던 바, 지금은 대표적으로 유튜브가 그 역할을 해주고 있으며, 다양한 쇼핑 앱들이 라이브 커머스로 진화 중이다.
살제로 현장 백화점의 한 관계자는 언택트 라이브 커머스가 소비자들이 상품을 간접적으로 체험해볼 수 있도록 돕는 것은 물론 실시간으로 소통할 수도 있고 예능과 같은 재미도 있고 흥미 있는 요소도 갖춰 새롭게 성장하고 있다고 설명하는 것에서 지금의 유통 현장을 느낄 수 있다. 물론 이 모든 것은 비대면(언택트)으로 이루어진다는 점에서 급감하는 매출의 만회차원에서 전통적인 오프라인 유통 채널인 백화점도 코로나19로 오프라인 매장 고객이 급감하자 이제 라이브 커머스 시장에 하나 둘씩 진출하고 있다.
심지어 매출의 하락으로 인해 대형호텔의 레스토랑이나 고급식당과 유명 패션 업체와 일부 기업들조차 TV홈쇼핑이나 별도의 라이브 커머스로 제품소개와 주문을 받고 음식을 배달하는 형태를 실시하거나 준비하고 있다. 그만큼 매출의 급속한 하락이 너도나도 뛰어들 정도로 절실한 것이다.
유튜브에서 제품소개하는 커머스숍 1,2,
현대백화점은 네이버와 협업해 '백화점윈도 라이브' 서비스를 운영하고 있으며 이를 통해 온라인에서 판매하지 않았던 해외패션 브랜드도 선보이고 있고, 롯데백화점은 온라인 쇼핑몰인 엘롯데를 통해 백화점과 아울렛 등에서 판매하는 상품을 실시간으로 소개하는 라이브 방송 '100 LIVE'를 하루 한 차례씩 진행하고 있다. 최근 방송된 롯데 아울렛 파주점 '아디다스 창고 털기' 편의 시청 횟수는 4만6000뷰를 기록하기도 했다. 여기에 카카오도 라이브 커머스와 관련된 라이브 방송 프로그램 기획 및 연출에 특화된 인력을 채용했으며, 한편 11번가는 메이크업 아티스트 조성아와 뷰티 브랜드 에뛰드와 함께한 뷰티 라이브방송을 기획해 소비자들로부터 호평을 받았
다. 글과 사진으론 설명하기 어려운 화장품 사용법과 실제 발색이나 발림성까지 생생하게 볼 수 있다는 반응이 대다수였다. ( http://sportsschosun.com/news/news.htm?id=20200424 0100 184040011657&Ser
viceDate=20200423 재인용)
현실적으로 모바일 쇼핑과 모바일 앱 활용에 익숙한 2030 고객들은 재미있는 라이브 콘텐츠에 대한 호기심이 높을 수 밖에 없는 환경이므로 유통업체들이 라이브 방송을 통해 다양한 상품군을 구성하고 여기에 엔터테인먼트적 요소를 가미한 방송 콘텐츠를 기획과 함께 판매를 겸하는 방식은 빠르게 확산되는 상황이다. 또한 라이
브 방송의 묘미는 실시간으로 진행되다 보니 '라지 사이즈면 허리는 몇 사이즈인가요?' '다른 스커트와 매치 좀 해주세요~', '팔 길고 몸통 짧은 블라우스도 추천해주세요~', 와 같은 실시간 댓글들이 올라오면 즉석에서 셀러들은 신속하게 궁금증을 해결해준다. 그리고 마음에 드는 고객들은 바로 쇼핑몰 클릭 버튼을 눌러 구매를 완료한다. 물론 배달은 오프라인이다. 아울러 라이브 방송 중에 미션을 주는 이벤트를 진행하여 미션 수행 시 보너스로 쿠폰을 보내줘 더욱 재미를 더하기도 한다. 대표채널로는 10대들의 쇼핑천국 '스타일쉐어', '일요일의 너튜브'에서는 애프터스쿨 레이나의 봄시즌 스타일링 등 유통가는 지금 '라이브 방송' 전쟁 중이다. 얼핏 보면 기존의 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑과 별반 다를 바가 없는 유통 방식처럼 보이지만 실제 커머스 방송에 참여해보면 TV홈쇼핑과 비교할 수 없을 정도로 쫄깃한 쇼핑 재미가 있다. 여기에 라이브 이커머스를 표방하는 그립 등 전문 플랫폼까지 등장하며 살아(生)있는 방송을 표방하고 있다.
라이브몰 TV 너튜브 '봄시즌 스타일링' '스타일쉐어'의 비디오 커머스 채널
사실 언택트를 기반으로 한 라이브 커머스(Live Commerce)는 스트리밍 비디오(Streaming Video)와 이커머스(e-commerce)가 결합한 새로운 용어로 디지털 트랜스 포메이션에 따른 유통 업계와 소비 방식 혁신의 결과라고 할 수 있다. 그동안 가파른 성장세를 보여온 온라인 유통은 오픈마켓, 소셜마켓, 모바일 쇼핑, 옴니채널 등 단기간 내에 빠르게 버전 업을 이루며 변화를 거듭해 왔다. 오히려 오프라인 대형마트나 쇼핑전문 백화점들의 매출이 급감하면서 온라인으로 전환할 정도로 온라인 유통은 AI기술 등을 통해 고객의 취향에 맞는 상품을 추천해 줌으로써 고민의 시간을 줄여주며 로켓배송과 같은 퀵배송 서비스로 제품을 기다리는 시간도 단축시켜 주고있다. 여기에4G, 5G 등 IT 기술의 발전과 모바일 디바이스의 보편화, 텍스트에서 이미지, 동영상을 포함하는 라이브 동영상을 선호하는 소비자들의 라이프스타일 변화까지 주도하는 상황이다.
특히, 라이브 커머스는 동영상 스트리밍 방식에 고객들과 실시간으로 소통이 가능함으로써 쌍방향(Two way) 커뮤니케이션이 이루어지는 점에서 고객들의 경험가치를 생생하게 해준다는 장점이 있다.
즉 고객의 참여를 통해 고객과 제품의 갭을 좁혀 판매를 유도하고 평균 판매 가 격도 높일 수 있는 효과를 같이 얻을 수 있다. 그렇지만, 디지털 세상에서의 쇼핑은 매장에서 직접 구매할 때의 쇼핑 경험과 의사소통 과정에서의 어려움이라는 단점이 존재하므로 분명한 한계가 있는 것도 사실이다. 그렇다 현재와 같이 언택트를 베이스로 한 온라인 기업이 가지지 못한 ‘공간’을 보유하고 있다는 것은 오프라인 기업의 가장 큰 강점이기도 하다.
즉 오프라인 유통기업들은 지역 매장을 물류 거점화 할 수 있고, 공간을 직접 운영하면서 결품으로 인한 판매 손실, 공급 과잉으로 인한 재고부담을 줄이기 위해 계속해서 노력해왔고 이것은 오프라인 유통이 가진 최고의 강점일 것이다. 반면 온라인 유통의 강점은 아마도 ‘유연함’일 것이다. 시공간의 자유로움을 기반으로 다양한 상품을 기획할 수 있는 것이 무엇보다 큰 온라인의 장점이고, 온라인 플랫폼을 통해 직접 기획하고 소싱한 상품을 언제나 어디에서든 판매할수 있다는 것 외에 ‘데이터’ 도 큰 장점이다. 온라인은 특성상 방문 고객의 다양한 행동 성향에 대한 데이터 수집과 분석이 가능하므로 소비자에게 맞는 개인화된 상품 추천과 마케팅이 가능한 것도 장점이다. 그래서 앞서 언급된 오프라인과 온라인 각각의 장, 단점을 활용하기 위한 옴니채널 역시 운영되고 있는 것이다. 결국 언택트를 베이스로 한 라이브 커머스는 온, 오프라인과 옴니채널 등 다양한 유통채널 모두를 통합한 복합적인 라이브 플랫폼으로 이해하면 될 것 같다.
사실 아시아권에서 라이브 커머스 시장의 트렌드는 중국이 주도하고 있다고 해도과언이 아니다. 이는 다른 나라에 비해 비교적 뒤늦게 이커머스 시장이 발달한 중국이지만 소비력을 갖춘 강력한 인구의 규모와 그동안의 경제력을 바탕으로 20~30대 소비자들이 트렌드 수용에 있어서 스피디한 속도를 자랑하기 때문이다.
현재 글로벌 이커머스 시장의 60%를 차지하고 있는 중국에서는 2016년부터 모바일 라이브 방송 시대가 개막하면서 후야, 더우위 등 동영상 플랫폼이 등장했고 더우인(틱톡), 콰이쇼우 등은 동영상 플랫폼에 커머스 기능을 추가해 성장세를 보 이고 있다. 몇 년 전부터 국내에서도 잘 아는 ‘왕홍경제’라는 의미의 인플루언서 들이 라이브를 주도해 왔었던 것을 기억해보면 알 수 있을 것이다. 그렇지만, 미국의 라이브 커머스는 비교적 늦은 편이다. 대표 이커머스 기업인 아마존은 2019년 라이브 스트리밍 쇼핑 서비스인 Amazon Live를 시작했고 Amazon Live Creator라는 별도 앱을 운영하고 있었는데, 2017년 시작한 인플루언서 판매를 활용하기 위해 시작했던 아마존 인플루언서 프로그램에 라이브 스트리밍 서비스를 결합해 Amazon Live로 발전시킨 것이다. 더구나 미국도 현재 코로나19로 인해 경제적 손실을 입은 미국의 113년된 유명한 니만마커스 백화점, 버그도프 굿맨 백화점 등이 문을 닫았고, JC페니 백화점 역시 파산 신청중이라고 한다. 그러나 아이러니 하게도 라이브 커머스의 성장세는 가파르다.
물론 시작은 이커머스, 미디어 커머스, 소셜 커머스 같은 이름으로 불리는 마켓채널에서 출발하여 지금의 라이브가 더해져 복합적인 라이브 플랫폼 형태를 띄고 있는 상태에서 코로나19로 인한 언택트의 비중이 높아져 비대면 접촉으로 발전 한 것이다.
국내 이커머스 현황
국내도 이에 지지 않을세라 IT기술을 바탕으로 한 언택트 라이브 커머스 시장에서 결코 뒤질 수 없는 마케팅 전략들을 펼치는 중이다.
백화점 업계에서는 AK플라자가 라이브 커머스 기업 '그립'과 MOU를 맺고 그립플랫폼을 활용해 백화점 상품을 모바일 실시간으로 판매하고 있고, 롯데마트는 고객이 스스로 만든 동영상을 공유하고 할인도 받은 신개념 V커머스 서비스 ‘마튜브'를 도입했으며 'G마켓' '옥션'을 전개하고 있는 이베이코리아 역시V커머스를 매개로 한 판매 콘텐츠를 확대하고 있다. 티몬도 지난 2018년 양방향 라이브 쇼핑 플랫폼 '티비온(TVON)' 플랫폼을 구축하고 라이브 커머스 시장에 참여 중이다. 여기에 네이버와 카카오가 온라인 쇼핑 시장 공략을 위한 무기로 라이브 커머스를 앞세워서, 인스타 그램과 틱톡 등 소셜미디어 플랫폼을 기반으로 한 라이브 커머스를 도입한 시점에, 국내 양대 유,무선 포털과 SNS가 기존 라이브 커머스와 유사한 서비스를 선보이면서 Z세대 잡기를 선언한 것이다. (http://it.chosun.com/site/data/html_dir/2020/03/09/2020030902678.html 재인용)
카카오톡 톡딜라이브 영상 화면과 네이버 라이브 커머스 유상무AK플라자 '그립'의 그리퍼 라이브방송
앞서의 국내에서나 중국 혹은 미국에서 진행중인 여러 사례에서 유, 무선 온라인 라이브 커머스 시장은 지속적으로 다양한 디지털 디바이스들과 융합되고, 스마트폰과 함께 생성된 소셜커머스, 디지털 미디어가 바탕이 된 미디어 커머스, 영상이 베이스인 비주얼 커머스와 같은 형태로 성장해오던 시점에 코로나19로 인해 언택트
(비대면)의 속성과 복합적인 형태로 시너지화 되어 지금처럼 언택트를 베이스 한 라이브 커머스로 성장했다. 이는 제조나 서비스를 생산하는 기업들도 서비스를 판매하는 보험이나 은행 그리고 생활용품을 판매하는 유통회사와 마트에 이르기까지 비접촉을 전제로 한 B toB 와 B to C 채널의 창출이며 매출 상승에의 길을 확보하게 된 것이다. 그리고 이러한 채널의 변화와 신규 채널의 개발은 지금보다 훨씬 적극 적으로 바뀔 것이라는 기대도 있다. 그것은 중장기적으로 VR/AR이 새로운 미디어로 부각되면서 미래형 유통채널이 개발되면서 2020년 글로벌 시장 규모가 80조원 수준에 이를 것이라는 전망도 있고, H/W의 초기 보급 및 확산 이후에는 S/W와 컨텐츠가 성장을 주도할 것으로 보이기 때문이기도 하다. 또한Disney, Apple, Google, Nokia 등 글로벌 기업들은 M&A 및 기술 개발을 통해 컨텐츠, 플랫폼, 디바이스, 네트워크 전 분야에서 시장 형성을 준비중인 가운데, 5G 시장의 상용화로 VR/AR 관련 시장의 폭발적인 성장이 예상 된다라는 가능성도 있기에 더 그럴것으로 판단되기에도 그렇다.
국내의 모든 오프라인 유통과 백화점 그리고 포털, 세계굴지의 IT기업들과 최근엔 페이스북도 참여하겠다고 선언한 라이브 커머스의 최강자는 누가 될지는 아무도 모른다. 왜냐하면, 그들은 새로운 활로를 개척하지 않으면 그냥 끝이라는 걸 너무나도 잘 알고 있기 때문이다. 누가 이기고 지고 보다는 지금의 환경에서 살아 남아야만 한다는 절실함이 이들을 앞으로 나아가게 함과 동시에 그 가능성에 도전하는 것이다. 역설적이지만 코로나19가 새로운 길을 모색하게끔 동기부여가 된 것인지, 아닌지, 아직은 판단하기 어렵지만, 지붕이 무너져도 솟아날 길은 있다는 걸 새삼 느낀다.(월간마케팅)
