사업의 보호(Business Defensibility)

사업이란 단순히 좋은 제품을 만든다고 성공할 수 있는 것이 아니다. 주변에서도 흔히 볼 수 있듯이 새로운 아이디어나 제품으로 유행을 선도했지만 경쟁 업체들의 빠른 모방으로 인하여 시장에도 도태되는 사업체들이 많다. 그렇다면 어떻게 사업을 보호할 수 있을까?

사업을 보호할 수 있는 조건과 방법들

사업을 보호할 수 있는 환경이나 수단은 많이 있다. 상황에 따라 사업의 안정성도 달라지고 사용할 수 있는 방법도 달라지겠지만 생각해 볼 것들은 많다. 하지만 어떤 방법도 절대적이진 않다는 점은 알아야 한다.

·특허 및 허가
특허 등의 법률적인 방어 수단은 모방을 차단하기 아주 좋은 방법이다. 특히 특허의  가치가 아주 높은 제약 등의 몇몇 산업에서는 거의 절대적인 방어 수단이 될 수도 있다. 하지만 많은 경우 신규 사업이나 스타트업은 이러한 법률적인 방어 수단의 효과가 그렇게 좋지만은 않다.(물론 없는 것보다는 훨씬 낫다.) 일단 사업의 규모가 작을 때는 특허의 침해를 감지하는 것조차 힘들 수 있고, 알아차린다 해도 소송을 하기 위한 시간과 비용이 만만치 않다. 만약 대규모 법적 인프라를 가진 대규모의 기업과 분쟁이 생긴다면, 그것은 정말 힘든 길이 될 것이다. 어찌해서 모든 분쟁에서 승리한다고 해도 사업을 계속 이어나갈 여력이 남아있을지도 의문이다.  

·브랜드 인지도
형성된 브랜드 인지도도 좋은 방어 수단이다. 어떤 기업이 아주 좋은 새로운 가치를 제공한다면 시장에서 충성 고객들과 브랜드 인지도를 확보할 가능성이 높다. 애플의 경우, 잘 설계된 전환 비용이 있긴 하지만, 애플 제품군에 대한 충성심 때문에 고객으로 남는 사람들이 상당히 많다. 하지만 이런 브랜드 인지도 또한 더 좋은 가격과 품질에 의해서 무너지게 마련이다. 사람들은 자신들의 주머니 사정에 더 관심이 많다는 말이 있듯이 고객들의 사랑을 받는 브랜드라도 지속적으로 훌륭한 가치를 제공하지 못하게 된다면 결국은 사람들의 관심에서 멀어지게 될 것이다. 

·기존 시장의 보수성/고정관념
기존 시장의 고정관념 또한 좋은 방어기제가 된다. 물론 외부 조건에 의존하는 것이기 때문에 언제 바뀔지는 알 수 없지만, 생각보다 산업은 보수적이고 그 안에서 일어나는 변화는 더디다.  산업 내에서 새로운 방식으로 새로운 가치를 창출할 때에는 많은 경우 그 방법 혹은 사업이 성공하기 전에는 혹은 성공적인 경우에도 경쟁자들이 빠르게 모방하지 않는다. 새로운 방법이 등장하더라도 기존의 방식을 고수하는 경우가 많다. 심지어 그 변화가 전체 산업에 걸쳐 일어나더라도 거기에 동참하지 않고 도태되는 기업도 심심치 않게 볼 수 있다. 하지만 모방을 통해 최초의 기업을 뛰어넘는 경우도 많이 볼 수 있다.

·경쟁기업의 잘못된 모방
경쟁기업이 모방을 효과적으로 못하는 경우도 있다. 단순히 외형적인 것만 따라 하고 가장 중요한 것들은 놓치는 경우도 많고 내적인 비즈니스 모델의 차이를 놓지는 경우도 있다. 아니면 업무 체계 자체가 새로운 사업을 하기에는 비효율적일 수도 있다(ex. 대기업 vs스타트업). 결과적으로 효과적으로 모방하지 못하고 경쟁에서 뒤처지게 된다. 새로운 사업을 하는 주체가 경쟁 기업의 역량을 잘 아는 경우는(경쟁 기업의 직원으로 오래 있는 등) 조금 더 전략적으로 이러한 경쟁적 우위를 누릴 수 있다. 

·작은 시장의 규모
작은 시장을 빠르게 선점한다면 경쟁자들의 신규 진입을 어렵게 할 수 있다. 어느 정도 독점이 되고 있는 작은 시장에 신규 업체가 진입하기 위해서는 많은 비용이 들뿐만 아니라, 성공적으로 진입해 서로 시장을 나누어 갖는다고 해도 두 업체를 유지할 정도의 수입이 나지 않을 수도 있다. 따라서 시장의 규모 자체가 자연적인 보호 수단이 된다. 하지만 빠르게 시장을 선점했더라도 가격이나 품질 등의 요인으로 경쟁 업체가 진입할 여지를 주면 독점이 쉽게 무너지기도 한다. 국내의 경우 시장의 규모가 작다 보니 간혹 특정 산업에서 선두 업체와 후발 업체 간에 치킨 게임을 하는 것을 종종 볼 수 있다. 

·규모의 경제 확보
빠르게 매출처를 확장하여 규모의 경제를 확보하는 것도 좋은 방어 수단이다. 규모의 경제 확보를 통해 비용을 낮춘다면 신규 진입자에게 경쟁은 큰 부담이 된다. 

·네트워크 효과 
네트워크 효과 또한 좋은 방어 수단이다. 특히 요즘처럼 플랫폼 비즈니스가 많은 시대에는 네트워크 효과만큼 고객을 유지하기 좋은 수단도 없다. 하지만 네트워크 효과는 따로 만들기가 어렵고 성공적인 비즈니스에는 자연적으로 내재되는 경우가 많다. 게다가 아무리 네트워크 효과를 잘 갖추었다고 해도 지속적으로 좋은 제품/서비스를 제공하지 못한다면 빠르게 무너지기도 한다.(좋은 제품/서비스는 고객이 느끼기에 좋은 것이다. 트렌드가 변한다면 아무리 좋았던 제품도 빠르게 매력이 떨어질 수 있다.)

·전환 비용
전환 비용을 만드는 것도 좋은 방법이다. 전환 비용은 자연적으로 발생할 수도 있고, 전략적으로 만들 수도 있다. 애플의 경우 구매한 음악이나 앱 등의 서비스를 향후에도 애플의 제품을 써야만 사용할 수 있도록 디자인했다. 애플 제품을 포기하고 다른 제품을 사용하기 위해서는 기존에 구매한 서비스를 포기하고 재구매해야 하는 비용이 발생한다. 요즘 시장에서는 혁신을 통해 이러한 전환 비용을 넘는 경우도 많이 보인다. 전환 비용을 발생시킬 수 있다면 좋지만 그 장벽을 유지하기 위해서는 지속적인 혁신이 필요하다.

어떤 식으로 접근해야 할까

1. 일단은 좋은 제품이 있어야 한다. 
닐슨 조사에 따르면 67%의 고객이 가격과 품질에 의해 다른 브랜드로 전환을 한다고 한다. 바꾸어 말하면 가격과 품질만 적절히 갖춘다면 어느 정도 사업을 보호할 수 있다는 것이다. 물론 완전히 새로운 가치를 제공하는 혁신 기업은 모르겠지만, 모방 기업이나 새로운 기업이더라도 유사한 가치를 제공한다면 그들로부터 사업을 보호할 수 있다. 위에서 이야기한 대부분의 보호 수단은 결국 더 좋은 가치를 제공하는 기업들에 의하여 무너지게 된다. 따라서 사업을 보호하기 위해서는 우선적으로 좋은 제품을 갖추고 보호할 만한 사업을 만들어야만 한다.

여담이지만 기본적으로 좋은 제품/서비스가 없다면 할 수 있는 게 없다. 단발성 사업으로 이익을 남길 수는 있지만 지속 가능한 사업을 만드는 것은 불가능하다. 아무리 좋은 마케팅 방법을 사용하더라도 좋지 않은 제품으로는 그 성장을 유지할 수 없다. 가능하면 경쟁에서 벗어난 새로운 가치를 제공하는 좋은 제품/서비스를 먼저 확보하는 것이 좋다. 게다가 좋은 제품들은 고객들에 의해 자연적으로 보호를 받는 경향도 있다. 

2. 제품 이외의 혁신/보호 수단의 도입
일단 좋은 가치를 제공하고 있다면, 가치 외 부분의 혁신이 필요하다. 단순히 좋은 제품만 가지고 사업을 보호하기는 힘들다. 당장 음식 사업만 보더라도 시장에 새로운 음식이나 트렌드를 도입하고 유행시킨 당사자들은 모방에 의하여 사업이 힘들어지는 경우가 많다. 제품 이외의 방어 수단이 필요하다. 내부 비즈니스 모델을 혁신하여 비용을 낮춘다거나, 공급처와 독점적인 파트너 관계를 형성할 수도 있다. 특허를 취득할 수도 있고 전환 비용을 만들 수도 있다. 방법이야 상황에 따라 천차만별이겠지만 제품 이외의 모방하기 힘든 부분에 있어서 혁신이 필요하다.

3. 새로운 가치 창출
한번 안정적인 사업을 만들었다고 해서 그것이 영원히 지속되는 것은 아니다. 지속적으로 고객을 위한 새로운 가치를 찾고 발전해야 한다. 많은 성공한 기업들이 이것을 못하고 도태되는 경우가 많다. 특히 요즘처럼 변화가 빨라지는 세상에서 지속적으로 새로운 가치를 추구하는 것은 필수적이다. 

사업을 보호하기 위한 절대적인 방법은 없다. 지속적으로 고객들에게 좋은 가치를 제공하기 위해 노력해야만 한다. 그리고 거기에 더해서 사업을 보호하기 위한 수단을 강구한다면 지속 가능한 사업을 만들 수 있지 않을까?