뇌과학이 말하는 무의식을 지배하는 법
우리가 하는 결정의 70~80% 이상이 무의식적으로 일어난다.
의식적으로 일어나는 30퍼센트도 우리가 생각하는 것만큼
의식적이거나 자유롭지 않다.
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'뇌, 욕망의 비밀을 풀다' 중
우리가 내리는 결정 80% 이상이 '무의식' 수준에서 결정됩니다. 생각할 새도 없이 이미 뇌가 자동적으로 결정을 내린다는 겁니다. 매력적인 이성을 보면 넋을 놓고 쳐다보고, 위험하면 본능적으로 몸을 움츠리는 것처럼 말이죠.
마케터들은 이런 무의식을 공략합니다. 섹시한 이성을 앞세워 번식 본능을 자극하고, 화목한 가족 이미지로 보호 욕구를 자극하는 식으로 말이죠. 아무리 '난 상술 따위에 당하지 않아'라고 생각해도, 이미 당신의 무의식은 지배당하고 있습니다.
그런데, 이런 무의식 공략법을 우리가 배울 수 있다면 어떨까요? 광고 뒤에 숨은 상술을 파악해 조금 더 지혜로운 구매 결정을 내릴 수 있을 겁니다. 나아가, 타인에게 내 뜻을 관철시킬 수도, 물건을 팔 수도 있습니다.
이 무의식 공략법으로 인생을 바꾼 사람이 있습니다. 바로, '자수성가 청년', 자청님입니다. 자청님은 '뇌, 욕망의 비밀을 풀다' 덕분에 다섯 개 법인을 창업하고, 모두 성공시킬 수 있었다고 말합니다. 이 책에 담긴 무의식 지배법을 이야기해보겠습니다. 그럼, 인간의 심리를 지배하는 뇌과학의 비밀, '뇌, 욕망의 비밀을 풀다'. 시작합니다.
우리가 내리는 모든 의사결정은 뇌 속 Big 3 시스템에 기반해 이뤄집니다. Big 3 시스템은 균형 시스템, 자극 시스템, 지배 시스템으로 이루어져 있습니다. 균형 시스템은 위험과 불확실성을 피하고, 조화를 추구하게 만드는 시스템입니다. 자극 시스템은 변화, 호기심, 모험을 추구하는 욕구입니다. 마지막으로 지배 시스템은 권력, 지위, 명성을 원하는 '지배하고자 하는 마음'입니다.
모든 사람들 성격은 이 Big 3간 상호작용으로 설명 가능합니다.
'규율'을 중시하는 사람들은 안정된 질서, 상황 통제 욕구가 강한 사람들입니다. 즉, 균형 시스템, 지배 시스템이 강합니다. 반면에, 사치 부리는 사람들은 새로움 추구, 우월함 과시 욕구를 동시에 가지고 있습니다. 자극 시스템과 지배 시스템이 작동하는 거죠. Big 3 시스템이 모든 감정, 행동을 만들어냅니다. '무의식적으로' 말이죠.
그래서 무의식 지배자들은 이 Big 3 시스템을 공략합니다. 균형 시스템이 중요한 사람에게 보험, 건강기능식품, 안전한 자동차 광고를 보여줍니다. 자극 시스템이 강한 사람에게 여행, 게임, 레저 스포츠 광고를 퍼붓습니다. 지배 시스템이 통제하는 사람에게 경쟁적인 스포츠 시합 장면을 보여주죠. 무의식을 '취향저격' 당하니 나도 모르게 지갑이 열리고 마음을 빼앗기는 겁니다.
그럼 이런 의문이 생길 수 있습니다. '사람마다 특징이 다 다른데 어떻게 딱 맞춰서 취향 저격하냐?'
물론 사람마다 특징이 다 다릅니다! 그런데, 가끔 변덕을 부려도 우린 모두 특정 '기질'을 가지고 있습니다. 가끔 화를 내거나 들뜨더라도 얌전한 사람은 평균적으로 차분한 편이듯 말이죠. 그렇기에 능력 있는 마케터들은 Big 3을 사용해 사람들을 유형화합니다. 그리고, 각 유형에 맞는 마케팅 전략을 통해 우리 무의식을 공략합니다. 이들이 어떻게 사람들을 유형화하는지, 이 유형화가 우리에게 어떤 영향을 미치는지 살펴보겠습니다.
Big 3 시스템 중 어떤 시스템에 영향을 크게 받는지에 따라 사람들을 7가지 유형으로 구분 가능합니다. 모험가, 실행가, 규율숭배자, 전통주의자, 조화론자, 개방주의자, 쾌락주의자입니다. 각 유형 이름, 분포도 상 위치에 따라 어떤 가치를 중시 여기는 유형인지 쉽게 파악 가능합니다.
무의식 지배자들은 소비자 유형에 따라 다른 전략을 세웁니다. 예를 들어, 여러분이 자동차 광고를 제작한다고 가정하겠습니다. 독일 소비자 기준 가장 큰 비중을 차지하는 소비자 층은 '조화론자'입니다. 조화론자는 균형 시스템 영향을 크게 받죠. 그러니 불규칙 다수를 대상으로 하는 TV 광고에는 아이들이 안전한 차 안에서 밝게 웃는 모습, 사고를 예방해주는 첨단 기술을 보여주는 등 '안전'을 강조해야 효과가 큽니다.
반면, 똑같은 차를 슈퍼볼 중간광고 시간에 광고한다면 어떻게 해야 할까요? 슈퍼볼 경기를 관람하는 사람들 중에는 자극, 지배를 중시하는 '쾌락주의자'나 '모험가' 비중이 높을 겁니다. 이들에게는 '안전성', '품질' 강조해도 소용없습니다. 모래바람 일으키며 드리프트 하거나, 오프로드를 거칠게 뚫고 나가는 도전정신 가득한 광고를 보여줘야 효과가 큽니다.
'성별' 또한 좋은 유형화 전략입니다. '시대가 어느 시댄데 남녀를 구별한다고? 싶을 수 있습니다.' 그런 이들에게 이 책 저자 한스-게오르크 호이젤은 이렇게 말합니다.
선입관에 사로잡히지 않고 주제를 다루기 위해서는
먼저 '시대정신'이라는 안경을 벗어던질 용기가 있어야 한다.
여성에게도 남성과 동일한 기회가 허락되어야 한다. 맞는 말이다.
남성과 여성은 차이가 없다. 틀린 말이다.
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'뇌, 욕망의 비밀을 풀다' 중
유전학적으로 남성과 여성은 분명 다릅니다. 물론 일반적으로 말하는 '남성성'이 강한 여성, '여성성'이 강한 남성도 분명 존재합니다. 그러나, 전체적인 성격이나 행동 유형에서 유의미한 차이가 존재한다는 겁니다. 호르몬적으로 남성은 테스토스테론, 여성은 에스트로겐 영향을 많이 받습니다. 그렇기에 '일반적으로' 남성은 체계적인 사고를, 여성은 공감적 사고를 하는 경향이 있습니다.
무의식 지배자들은 이 차이를 공략합니다. 남성 소비자에게 제품을 팔고 싶을 땐 기능 우수성, 편리성을 강조합니다. 여성 소비자를 공략할 때는 기능 설명보다는 공감대 형성에 집중하죠. 또한 애당초 상품 자체를 특정 성별을 타깃으로 제작하기도 합니다. 바퀴 4개 달린 똑같은 자동찬데 쌍용 티볼리, BMW Mini가 유독 여성들에게 있기가 많고, 레인지로버, 포드 브롱코 등이 남성들에게 인기가 많은 건 이런 이유에서 입니다.
나이 또한 좋은 유형화 기준입니다. 가령 20대 소비자들은 다른 연령대에 비해 '쾌락주의자', '모험가', '실행가' 비중이 높습니다. 자극, 지배 욕구가 강한 거죠. 이런 현상이 나타나는 이유는 20대 때 도파민, 테스토스테론 분비가 활발하기 때문입니다. 그러니 20대는 패션, 미용, 여행, 자동차 등에 강렬하게 반응합니다.
반면 30대~40대가 되면 결혼을 하고 자녀가 생깁니다. 출산 및 양육은 여성뿐 아니라 남성의 호르몬도 변화시킵니다. 균형 시스템을 중시하는 호르몬인 '프로락틴', '옥시토신' 등이 분비됩니다. 그러니 보다 안정지향적이 됩니다. 사치보다 경제적 안전을 추구합니다. 모험보다는 가족끼리 보내는 단란한 시간을 선호하게 됩니다. 이렇듯 나이, 생애 주기에 따라 대부분 사람들은 비슷한 소비 패턴 변화를 보입니다. 무의식 지배자들은 이런 변화를 간파하고 그에 맞는 메시지를 던져 원하는 결과를 이끌어냅니다.
정리하면, 우리 뇌는 균형 시스템, 자극 시스템, 지배 시스템으로 이루어진 Big 3 시스템의 지배를 받습니다. 그리고, 어떤 시스템이 강하게 작동하냐에 따라 성별, 연령 등 기준으로 사람들을 유형화할 수 있습니다. 무의식 지배자들은 유형별 맞춤 전략을 통해 우리 무의식을 지배합니다. 우리 지갑을 열기도 하고, 정치인들은 표를 얻어가기도 하며, 직장에선 일을 맡기기도 하죠.
그렇다면 이런 내용을 어떻게 일상에 적용할 수 있을까요?
첫째, 타인의 뇌 지도를 그려라.
상대방 성별, 나이, 그리고 성향에 따라 어떤 시스템에 강하게 지배받고 있는지가 다르게 나타납니다. 그러니 상대를 이해하고 원하는 바를 이루기 위해선 상대의 뇌 지도를 그려야 합니다. 이 사람이 조화론자인지, 모험가인지, 규율숭배자인지에 따라 접근방식이 달라야 합니다.
직장 상사가 조화론자인데 모험심 넘치는 사업계획을 들이대면 통과될 리 없습니다. 남편이 모험가인데 '가족들이 편하게 탈 수 있는 안전한 차'를 사자고 설득해도! 남편은 휴대폰으로 테슬라만 찾아보고 있을 겁니다. 조화론자 상사를 상대할 때는 이 사업이 얼마나 확실한 지, 거래처가 얼마나 건실한 지를 강조해야 합니다. 모험가 남편을 상대할 때는 똑같은 차여도 주행 성능, 첨단 기술을 강조하며 '이 차를 사자'라고 설득해야 합니다.
자주 만나는 사람들 뇌 지도를 그리세요. 그리고, 그들 성향에 맞는 전략을 펼치세요. 타인을 보다 쉽게 이해하고 보다 효과적으로 설득할 수 있는 방법입니다. 깊게 생각할 여유가 없다면, 성별, 연령에 따라 다른 접근법을 취하기만 해도 훨씬 효과적입니다.
둘째, '큐'를 활용하라.
'큐'란 제품이나 서비스에 담긴 미세하고 작은 신호를 의미합니다. '큐'는 단어일 수도 있고, 소리, 냄새, 모양, 색깔일 수도 있습니다. 상대방 무의식을 공략할 수 있는 작은 큐를 내 말, 행동, 제품, 서비스에 숨겨놓기만 해도 상대방이 설득될 확률이 훨씬 올라갑니다. 식품 회사들은 이 '큐'를 정말 잘 활용합니다. 갑자칩을 씹을 때 나는 바삭한 소리, 유려한 곡선 모양, 프링글스 같은 과자의 경우 특유의 포장 등을 활용해서 말이죠.
꼭 제품을 판매하지 않더라도 일상생활에서 '큐'를 활용할 수도 있습니다. '언어'를 통해서 말이죠. 우리가 사용하는 단어 유형에 따라 뇌가 언어를 처리하는 속도, 효과가 다릅니다.
'혼란'과 같은 추상적 단어를 들을 때는 우리 뇌는 거의 활성화되지 않습니다. 반면, '키스'와 같은 감정에 연관된 어휘들은 뇌를 엄청나게 활성화시킵니다. 이를 일상에 적용시켜보면, 누군가를 설득하고 싶다면 '감정'에 관련된 단어를 사용하는 게 훨씬 효과적임을 알 수 있습니다. '이 물건은 시세보다 10% 저렴해요'보다 '이 물건을 사면 아이가 행복해할 거예요'처럼 말이죠. 상대방의 감정을 깨울 수 있는 '큐'를 사용하는 게 상대 무의식을 공략하는 방법입니다.
셋째, 반복하라.
앞서 이야기했듯 우리는 모두 특정 기질, 성향을 가지고 있습니다. 그러니 타인을 설득하고 싶다면 그 기질에 맞춰야 한다는 이야기를 했죠. 그런데, 상대 성향을 파악하고 맞출 시간과 여력이 부족할 때도 많습니다. 또한, 성향 자체를 바꾸고 싶은 경우도 많을 겁니다. 그럴 때 사용할 수 있는 가장 좋은 방법이 '반복'입니다.
우리 뇌는 최소한의 노력으로 가장 익숙한 것을 선택하려는 경향이 강합니다. 그렇다면, 뇌를 공략하려면 '익숙하게 만들면' 됩니다. 대기업들이 엄청난 광고비를 지출하는 이유가 이겁니다. 당장은 이 고객이 내 물건을 사지 않더라도, 자꾸 노출시켜 익숙하게 만들면 물건이 필요해질 때 우리 회사를 선택할테니까요.
이 반복의 원리는 우리 일상에도 적용 가능합니다. 게으른 습관을 바꾸고 싶다면 열심히 사는 사람들이 쓴 책, 그들에 관한 영상을 자꾸 보면 됩니다. 당장 내 행동이 바뀌지 않더라도 열심히 사는 모습에 익숙해지면 어느 순간 내 행동도 변하게 됩니다. 연애도 마찬가지입니다. 정말 맘에 드는 이성이 있는데 상대가 나를 탐탁지 않아한다면, 자꾸 그 사람 눈앞에 띄면 됩니다. 자연스럽게 그 사람 눈에 띄면 점점 나를 긍정적으로 평가하게 됩니다. 아 물론, 첫인상이 최악은 아니고, 부담스럽지 않아야 한다는 전제에서 말이죠.
상대를 설득해야 한다면, 상대가 내 말, 존재, 혹은 내가 파는 상품, 서비스에 익숙해지게 만드세요. 반복이야말로 무의식을 뜯어고치는 가장 효과적인 방법입니다.
우리가 내리는 의사결정 80% 이상이 무의식에서 이뤄집니다. 이는 바꿔 말하면, 우리 인생 80% 이상을 무의식이 결정한다는 겁니다. 이 사실을 아는 이들은 우리 무의식을 공격합니다. Big 3 시스템을 이해하고, 사람들을 유형화해 맞춤 전략을 사용하면서 말이죠.
이제 우리 무의식을 되찾을 차례입니다. 특정 의사결정을 내릴 때, 내 Big 3 시스템이 어떻게 움직이고 있는지 상상해보세요. 상대가 내 시스템 중 어떤 부분을 공략하고 있는지 간파하세요. 그리고, 타인의 무의식을 공략하세요. 상대에게 맞춰진 '큐'를 계획하고, 반복하세요. 나와 남의 무의식을 정복할 때 우리는 세상의 80%를 바꿀 수 있습니다. 또한, 경제적으로도, 실존적으로도 성공적인 인생을 살아갈 수 있습니다.
무의식을 지배해 성공을 거두기를 원하시는 모든 분들께 이 책을 추천합니다.
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