부자들 책장에 무조건 꽂혀있는 책
부자들의 책장에 무조건 있는 책, '스틱!'
세계적 기업들 창업자, CEO들이 입 모아 말하는 '성공의 비밀'이 있습니다. 그게 뭘까요? 재능? 돈? 노력? 그 비밀은 바로, '스티커'입니다.
'뭐 포켓몬 띠부띠부씰 같은 그 스티커?'
맞습니다! 단, 물리적 스티커 말고 스티커처럼 착 달라붙는 '스티커 메시지'를 말합니다. 성공한 기업들 배경에는 늘 스티커 메시지가 있습니다. '스포츠 브랜드'하면 생각나는 메시지 있으신가요? 나이키의 'JUST DO IT', 아디다스의 'IMPOSSIBLE IS NOTHING' 생각나실 겁니다. '기업가 정신'하면 생각나는 말 있나요? 고 정주영 회장의 '이봐, 해봤어?', 고 이건희 회장의 '마누라랑 자식 빼고 싹 바꿔라.'가 생각나는 분들 계실 겁니다.
만약 나이키가 '우리 회사 제품 착용하고 열심히 운동해서 몸짱 되세요~!'라고 광고했다면 어떨까요? 정주영 회장님이 '매사에 최선을 다해서 해봐!'라고만 말했다면요? 지금처럼 우리 뇌에 깊숙이 박혀있지 못할 겁니다.
물건이나 서비스를 판매하거나, 정책을 만들거나, 타인을 설득하거나, 그 어떤 일을 해도 마찬가지입니다. 백날 이 제품, 저 정책 좋다고 떠들어대 봤자 사람들은 기억도 못합니다. 정말 중요한 건 마음에 꽂히는 한 마디입니다. 'JUST DO IT!'처럼 전 세계인에게 꽂히는 메시지를 자유자재로 만들 수 있다면, 못 팔 물건이 없고, 설득하지 못할 사람이 없습니다. 당연히 부자도 될 수 있죠.
'그런 메시지는 천재들이나 만드는 거지...'라고 생각하시나요?
아닙니다! '이 책'을 읽어본다면, 누구나 스티커 메시지를 만들 수 있습니다. 전 세계 유명 기업들 도서관, CEO 서재에 무조건 꽂혀있다는 책, '스틱!'입니다. '스틱!'을 참고해 뇌에 박히는 메시지를 만드는 사기급 스킬을 알려드리겠습니다. 그럼, 1초 만에 착 달라붙는 메시지 만드는 법, '스틱!' 시작합니다.
스티커 메시지를 만드는 공식은 한 단어로 요약할 수 있습니다. '성공'을 뜻하는 'SUCCESs'입니다. 마지막 소문자 s를 제외하고 나머지 6개 알파벳은 각각 스티커 메시지 주요 특징을 의미합니다. Simplicity, 단순성. Unexpectedness, 의외성. Concreteness, 구체성. Credibility, 신뢰성. Emotion, 감성. 마지막으로, Story입니다.
사실 단어들만 보면 그렇게 특별할 게 없어 보입니다.
'이게 다야? 더 특별한 거 없어?'라고 생각할 수 있죠. 그런 우리에게 저자인 히스 형제는 이렇게 말합니다.
사람들은 보통 갑자기 번뜩이는 영감 속에서
훌쩍 튀어나온 메시지야말로 가장 뛰어나다고 생각한다.
그러나 실상은 여섯 개의 원형에 속하는 메시지야말로
가장 오랫동안 지속되는 법이다.
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'스틱!' 중
이스라엘 한 연구팀에서 국제 광고 페스티벌에서 우수한 성적을 거둔 200개 광고 작품을 분석했습니다. 그런데, 우수한 작품 중 89퍼센트는 앞서 말한 SUCCESs 범주 안에 포함되는 걸로 나타났습니다. 반대로, 성적이 좋지 못했던 작품들은 2퍼센트만 포함됐죠. 즉, 사람들 뇌리에 박히는 메시지에는 명확한 공식이 있다는 겁니다. SUCCESs 공식 중 특히 인상 깊었던 세 가지 공식을 소개해드리겠습니다.
첫째. Simplicity, 단순성입니다.
성공하고 싶은가?
그렇다면 당신이 해야 할 첫 번째 일을 알려주겠다. 단순해져라!
단순해지라는 건 '정보의 수준을 낮추라'거나
'간단한 요약문을 만들라'는 의미가 아니다.
단순하다는 것은 쉬운 말만 골라 쓰는 게 아니기 때문이다.
여기서 '단순'의 정확한 개념은 메시지의 '핵심'을 찾으라는 의미다.
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'스틱' 중
미국 1위 저가 항공사 사우스웨스트 항공은 무려 47년 연속 흑자를 기록하는 엄청난 회사입니다. 창업자인 허브 켈러허는 경영 비결을 묻는 질문에 이렇게 답했습니다.
"우리는 가장 저렴한 항공사요. 이 점만 명심하면 당신도 나 못지않게 우리 회사를 위해 어떤 결정이든 내릴 수 있을 거요."
여러분이 사우스웨스트 항공사 직원이라고 가정해봅시다. 고객들이 설문을 통해 "맛있는 치킨 시저 샐러드를 간식으로 먹고 싶어요."라는 의견을 전했습니다. 뭐라고 대답하시겠습니까? 켈러허는 이렇게 말합니다.
"치킨 시저 샐러드를 추가해도 우리 회사가 가장 저렴한 항공사로 남을 수 있을까? 가장 저렴한 항공사라는 우리 목표에 도움이 되지 않는다면 그 빌어먹을 치킨 샐러드는 서비스할 필요가 없네."
'가장 저렴한 항공사'라는 핵심 메시지에만 집중한 겁니다. 아주 단순한 메시지지만 이 메시지에 집중한 결과 전 직원이 명확한 기준으로 의사결정을 내릴 수 있었습니다. '그냥 짠돌이 회사 아니야? 그런데선 일하면 안 돼!' 아니요! 사우스웨스트 항공사는 미국에서 근무 만족도가 가장 높은 항공사입니다. 그 이유는, '가장 저렴한 항공사'라는 기본 원칙을 위협하지 않는 한 즐겁고 자유로운 회사 생활을 보장하기 때문입니다. 사우스웨스트 항공 직원들은 비행 안전 수칙을 랩으로 안내하고, 선을 넘는 손님은 비행기에서 쫓아냅니다. 대원칙을 지키기만 한다면 자유롭게 일할 수 있으니 직원 만족도가 높습니다. 고급 항공사에 비해 서비스가 좋지 않아도 저렴한 가격, 즐겁게 일하는 승무원들의 서비스가 고객들 비행 만족도를 높이고 있죠.
이처럼 '단순한 핵심 메시지'는 강력한 힘을 발휘합니다. 정치에서도 마찬가지입니다. 빌 클린턴 전 미국 대통령이 1992년 대선을 준비할 때 이야기입니다. 클린턴 전 대통령은 타고난 정책 벌레라 정책에 대한 질문을 받을 때마다 거의 모든 사항에 대한 생각, 전문적 의견을 늘어놓곤 했습니다. 문제는 유권자들이 지루해한다는 거였죠.
이때 클린턴의 고문이었던 제임스 카빌은 딱 한 마디 문구로 상황을 정리했습니다. 바로, "문제는 경제라니까, 이 멍청아!"입니다. 경제위기가 어쩌니 통화정책이 저쩌니 하는 설교보다 훨씬 강력한 한 방입니다. 이 슬로건을 앞세운 클린턴은 아버지 부시 대통령을 꺾고 대통령에 당선됐죠.
아무리 좋은 상품, 서비스, 정책, 장점을 가지고 있어도 사람들은 장황한 설명에 귀 기울이지 않습니다. 기억에 남는 건 "경제라니까, 이 멍청아!" 같은 핵심만 담은 간결한 메시지입니다. 생택쥐페리는 이렇게 말했습니다.
완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라
더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다.
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생택쥐페리
여러분이 무슨 일을 하든, 핵심 가치를 정하고, 그 핵심 가치를 단순한 메시지로 바꾸세요. 요식업을 한다면 "우리 집은 좋은 재료를 사용하고, 가격도 저렴하고, 무엇보다 맛있고, 가게 인테리어도 예뻐요!"라고 홍보하면 망합니다. "맛없으면 환불!", "내 자식에게 못 줄 음식은 팔지 않습니다." 가장 중요한 메시지만 강하게 던지는 게 훨씬 강력합니다.
핵심 메시지에 집중하는 것 외에도 착 달라붙는 메시지 만드는 좋은 방법은 '비유'입니다. 디즈니에서는 직원 교육을 할 때 "디즈니 직원은 '배우'다!"라고 교육합니다. 배우가 피곤하다고 관객들 있는데 의자에 걸터앉아 담배 피거나, 짜증 섞인 얼굴로 팬들 대하지 않죠. '배우'라는 비유 표현 한마디가 직원이 갖춰야 할 덕목을 확실하게 전달하는 겁니다.
뇌리에 박히는 메시지가 기억에 남고, 마음을 움직이며, 지갑을 엽니다. 상대의 뇌에 전하고자 하는 메시지를 명확히 새기기 위해선 메시지가 단순해야 합니다. "저 사람에게 딱 한 마디만 할 수 있다면 무슨 말을 해야 할까?"를 생각하며 핵심 중 핵심을 정하세요. 그리고, 간결한 표현과 비유로 그 메시지를 전하세요. 완벽함이란, 더 이상 뺄 것이 없는 상태입니다.
둘째. Unexpectedness, 의외성입니다.
다음과 같은 기사가 있습니다.
오늘 비벌리힐스 고등학교의 케니스 L. 피터스 교장은 다음 주 목요일 비벌리힐스 고등학교의 전 교직원이 새크라멘토에서 열리는 새로운 교수법 세미나에 참가할 것이라고 말했다. 이 세미나에는 인류학자 마거릿 미드, 시카고 대학 학장 로버트 메이너드 허친슨 박사, 캘리포니아 주지사 애드먼스 팻 브라운 등이 강연자로 참석할 예정이다
이 신문 기사 내용을 가장 잘 압축하는 '한 문장'을 써야 한다면, 뭐라 쓰시겠습니까? 이 질문은 비버리힐스 고등학교 언론학 수업에서 교사가 제시한 과제입니다. 학생들은 기사에서 나타난 사실들을 열심히 압축했습니다.
"다음 주 목요일 새크라멘토에서 주지사 팻 브라운, 마거릿 미드, 로버트 메이너드 허친스 박사 등이 비벌리힐스 고등학교의 교직원들에게 강연을 할 것이다. 어쩌고 저쩌고."
학생들이 작성한 문구를 열심히 읽던 교사는 잠시 침묵한 뒤 이렇게 말했습니다.
"이 기사 핵심은 '다음 주 목요일 휴교'란다!"
처음 기사 내용을 접한 학생들은 당연히 '세미나'에 초점을 맞췄을 겁니다. 이렇게 학생들이 생각할 만한 일반적 패턴을 완전히 파괴함으로 학생들에게 '언론학'이 무엇인지 백 마디 말보다 강하게 각인시킨 거죠. 저자 히스 형제는 이렇게 말합니다.
사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 바로 '패턴을 파괴하는 것'이다.
인간이란 일관된 패턴에 기가 막힐 정도로 재빨리 적응하는 생물이다.
지속적이고 단조로운 자극은 아무런 관심도 끌어내지 못한다.
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'스틱!' 중
예상을 벗어나는 의외성이 메시지를 뇌에 새깁니다. 한 TV광고에 신형 자동차가 등장합니다. 차의 이름은 '신형 미니밴 인클레이브'입니다. 인클레이브에 온 가족이 탑승해 여행을 떠납니다. 차에는 온갖 최신 기술이 적용되어있죠. 멋진 차, 행복한 가족이 번갈아가며 비치는 중! 갑자기 차 한 대가 번개처럼 달려와 인클레이브와 충돌합니다. 그리고 화면이 꺼지고, "이렇게 될 줄 몰랐죠?", "안전띠를 매세요!" 하는 메시지가 나옵니다.
https://www.youtube.com/watch?v=7HMHJ4UTLXM
미니밴 인클레이브란 차는 존재하지 않습니다. 이 광고는 자동차 광고를 과장한 미국 교통부 공익 광고입니다. 첨단 자동차 기술과 밴에 탄 가족을 비추는 장면은 전형적인 자동차 광고 특징입니다. 영상을 보는 누구나 "자동차 광고구나!"라고 생각하게 되죠. 그러나 인클레이브를 다른 차가 들이받는 순간 그 생각이 박살 납니다. 이렇듯 의외성 있는 메시지는 다이렉트로 뇌에 박힙니다. "안전벨트 매라!"는 백 마디 잔소리보다 훨씬 강력하죠.
우리도 '의외성' 전략을 활용하면 강력한 메시지를 타인에게 전할 수 있습니다. '설득의 심리학' 저자인 로버트 치알디니는 우리가 활용할 수 있는 구체적인 의외성 전략을 소개합니다.
잘된 글들이 모두 추리소설처럼 시작하고 있었던 것이다.
저자들은 상식과 어긋나는 놀라운 일을 묘사한 다음,
그 수수께끼를 풀어나가며 독자들을 유도하고 있었다.
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로버트 치알디니
추리소설처럼 놀라운 상황을 제시하고, 그 수수께끼를 풀어나가는 것. 이게 의외성을 활용해 스티커 메시지를 만드는 방법입니다.
이 '수수께끼' 방식은 이미 많은 대기업들이 활용하고 있습니다. 의류 브랜드들은 어떻게든 옷을 하나라도 더 팔기 위해 노력합니다. 그런데, 파타고니아는 "절대 우리 옷을 사지 마세요!"라고 말합니다. "왜?"라는 생각이 저절로 들죠. 그런 후 파타고니아는 옷 한 벌을 생산하는데 얼마나 많은 자원이 들어가는지, 의류 생산이 환경을 얼마나 파괴하는지 보여줍니다. 환경을 지키기 위해 "제대로 된 옷을 하나 사서 오래 입고, 재활용하세요! 아, 제대로 된 옷은 파타고니아 옷입니다!"를 은근히 어필하죠. "우리 옷을 사지 마세요!"라는 수수께끼를 제시하고 그 이유를 차분히 풀어가니 '친환경 브랜드'로 스스로를 브랜딩 할 수 있던 겁니다.
예측을 벗어날 때 사람들은 흥미를 느낍니다. 그리고, 흥미를 느껴야 메시지를 더 오래, 더 정확히 기억합니다. 상식을 깨고, 핵심을 전하세요. 강한 메시지를 만드는 비결은 '의외성'입니다.
프레젠테이션의 목적은 '요약'이 아니다.
상대방에게 궁금증을 일게 하고,
그들이 알고 싶어하는 것을 알려주는 과정이다.
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'스틱!' 중
셋째, Story입니다.
SUCCESs 공식에는 앞서 말한 단순성, 의외성 외에도 구체성, 신뢰성, 감성 등 여러 요소가 포함됩니다. 그런데, 이 모든 요소를 한 방에 공략할 수 있는 방법이 바로 '스토리'입니다.
수백, 수천 년 간 구전되는 말들은 모두 '이야기'입니다. 전래동화, 이솝우화 등은 지금까지 수백 년 간 생존했고, 앞으로도 수백 년은 거뜬히 살아남을 겁니다. 스토리는 단순합니다. 어린아이들도 기억할 만큼 말이죠. 스토리는 의외성이 있습니다. 절망적 상황에서 영웅이 등장하고, 평화롭기만 한 마을에 위기가 생깁니다. 스토리에는 구체적인 등장인물, 상황이 있습니다. 그러니 신뢰가 가고, 감성을 자극합니다. 다른 공식들을 활용하기 어렵다면 '스토리를 사용하라!'는 것만 기억해도 착 달라붙는 메시지를 만들 수 있습니다.
서브웨이 경영진은 서브웨이 샌드위치가 건강에 좋다는 메시지를 담은 광고를 만들고 싶었습니다. "서브웨이 샌드위치 일곱 개에 함유된 지방은 도합 6그램도 되지 않는다."는 점을 강조하고 싶어 했죠. '7보다 적은 6'이라는 나름 괜찮은 슬로건을 담은 광고였습니다.
그런데, '7보다 적은 6' 광고 다음 세대 광고에는 '재러드'라는 한 대학생이 등장합니다. 재러드는 대학교 3학년 당시 무려 192kg이었고, XXXXXXL 셔츠를 입었으며 허리 치수는 60인치였습니다. 어느 날 룸메이트는 재러드 발목이 부어있는 걸 발견했습니다. 지나친 비만으로 체액이 순환되지 못해 부종에 걸린 거죠. 현재 체중과 건강 상태라면 재러드는 35세도 되지 못해 사망할 수도 있었습니다.
이에 충격받은 재러드는 '서브웨이 다이어트'를 시작합니다. 점심에는 야채 서브 샌드위치, 저녁으로는 터키 샌드위치를 먹었죠. 그렇게 3개월 후, 그의 몸무게는 무려 150kg으로 줄어있었습니다. 3개월 만에 50킬로그램을 뺀 거죠. 최종적으로 재러드는 80kg까지 몸무게를 줄였습니다.
'7보다 적은 6'이라는 광고와 재러드 이야기를 담은 광고. 둘 중 어떤 광고가 더 큰 효과가 있었을까요? 당연히 재러드 이야기입니다. 재러드 광고가 나간 후 서브웨이 판매량은 18% 증가했고, 그 이듬해에는 16% 증가했습니다.
스토리가 과학적 근거, 장황한 설명을 이깁니다. 스토리가 강력한 이유는 '맥락'을 제공하기 때문입니다. 서브웨이 샌드위치에 지방이 몇 그램 있는지, 과학적으로 샌드위치가 건강에 좋은지 나쁜지 등은 맥락 없이 허공에 떠다니는 정보일 뿐입니다. 그러나 대학교 3학년 재러드가 샌드위치를 먹으며 100kg을 뺀 스토리는 구체적 맥락이 있습니다. 이야기를 들으며 상상이 가능하고, 그러니 더욱 기억에 남습니다.
그러니 강력한 메시지를 전달하고 싶다면 스토리를 활용하세요. 히스 형제는 스토리와 예시는 메시지에 뿌려지는 고명이 아닌, 주요리가 되어야 한다 말합니다. '욕심부리지 말아라'는 잔소리보다 흥부와 놀부 이야기가 강력합니다. '근면 성실해라!' 보다 개미와 베짱이 이야기가 인상 깊죠. 세월이 지나도 살아남는 건 '이야기'입니다.
현대 사회에서 가장 큰 가치를 창출하는 건 '메시지'입니다. 메시지는 사람들 마음을 닫을 수도, 열 수도 있습니다. 지갑을 열 수도, 닫을 수도 있죠. 그러니 사람들에게 강력한 메시지를 전할 수 있는 능력이 성공을 결정합니다. SUCCESs 공식에 따라 강력한 스티커 메시지를 던지세요. 가장 중요한 단 하나, 핵심 메시지에만 집중하는 간단한 메시지를 던지세요. 의외성을 통해 예상을 깨 관심을 사로잡으세요. 장황한 설명, 맥락 없는 강조보다는 스토리를 활용하세요.
'스틱!'은 수많은 기업가들이 최고의 비즈니스 명저로 손꼽는 성공 필독서입니다. 꼭 사업을 하지 않더라도, 대인관계, 회사 내 의사소통, 프레젠테이션, 글쓰기 등 다방면에 활용 가능한 사기급 기술을 담고 있는 책입니다. 분야에 상관없이, 보다 뛰어난 성과, 역량을 원하시는 모든 분들께 이 책을 강력히 추천합니다.
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