성공한 SNS 캠페인의 비밀
윤주협 피싱트리 대표의 '온라인 홍보 특강' 정리
윤주협 피싱트리 대표 <사진출처=http://www.brainmedia.co.kr/BrainWorldMedia/ContentView.aspx?fromBoard=personList>INTRO: 나의 이야기인가?
"타임지는 이미 2006년 12월 올해 인물로 YOU를 선택했다. 글자 그대로 여러분, 1인칭 스토리에 주목한 것이다. 이제 뉴미디어와 올드미디어를 가르는 건 '나의 이야기인가?'이다." 윤주협 피싱트리 대표는 15일 정부과천청사에서 열린 온라인 홍보 특강에서 이렇게 말했다.
그는 이어 "대상 한명 한명과 관계를 맺어주는 게 중요하다"고 덧붙였다. 디지털 콘텐츠를 기획할 때, 메시지보다 타깃을 먼저 생각해야 한다는 말이다. 기관이 말하고 싶은 메시지가 아니라, 팬이 보고 듣고 싶어하는 메시지를 만들어야 한다는 것이다.
11월 15일 정부과천청사에서 '2017년 과학기술정보통신부 소속유관기관 온라인홍보 실무협의회'가 열렸다. 이날 행사에는 정부출연연구기관을 비롯해 과기정통부 소속기관에서 온라인 홍보담당자 70여명이 참석했다. 실무협의회는 ▲온라인 홍보특강 ▲온라인 홍보 우수사례 발표 ▲온라인 홍보 협업방안 논의 순으로 이뤄졌다. 이번 포스트에서는 윤주협 피싱트리 대표의 온라인 홍보특강을 사례 중심으로 정리했다.
사례1. 코카콜라 Share A Coke 캠페인
코카콜라는 2011년 캔과 보틀에 코카콜라 브랜드명을 지우고, 고객들의 이름을 새겨넣는 캠페인을 진행했다. 미국에서 가장 인기있는 250여개 이름을 선정해 코카콜라 캔과 보틀 라벨에 인쇄했다. 유동인구가 많은 대형 전광판에 롤링 광고도 실시했다. 이에 고객들은 자신의 이름이 새겨진 '나만의 코카콜라'를 사진으로 찍어, SNS에 공유했다. 또한 친구나 가족, 연인 이름이 인쇄된 코카콜라를 선물하기도 했다.
이 캠페인 성공의 비결은 고객 한명 한명을 호명한 것이다. 고객의 이름을 불러주기 전에는 코카콜라는 그저 톡 쏘는 검은 단물이었다. 하지만 고객의 이름을 부르고 나선 고객에게로 가 특별한 의미가 됐다. 김춘수 시인의 '꽃'을 떠올려보자. "내가 그의 이름을 불러주었을 때, 그는 나에게로 와서 꽃이 되었다." 소셜 홍보를 할 때, 잊지 말아야 할 구절이다.
사례2. 슈퍼주니어 '오직 나만을 위한' 콘서트
LG전자는 2012년 슈퍼주니어가 오직 나만을 위한 콘서트를 열어준다는 콘셉트의 페이스북 이벤트를 실시했다. 당시 옵티머스 핸드폰 출시를 기념해 동남아시아에서 인기를 끌던 슈퍼주니어와 함께 이벤트를 진행했다. 이를 위해 인터랙티브 무비 형식을 빌려왔다. 인터랙티브 무비는 시청자와 함께 스토리를 만들어가는 방식이다.
영화 줄거리는 이랬다. 동남아 팬이 슈퍼주니어 콘서트 티켓을 받기 위해 사연을 보내고 선정이 된다. 팬은 콘서트 초청장을 받고, 한국으로 온다. 콘서트장으로 가는 리무진에서 에프엑스가 서울에서 사용할 옵티머스 핸드폰을 건넨다. 하이라이트인 콘서트장에선 대형 전광판에 본인 사진이 나오고, 콘서트 후에는 슈퍼주니어와 기념사진도 촬영한다.
이 캠페인도 메시지 자체보다 소비자에 무게를 뒀다. 소비자 한명 한명과 인터랙티브 무비를 통해 관계를 맺는 방식이다. 이 영상을 본 소비자는 (물론 가상이지만) 슈퍼주니어 콘서트에 초대받는 경험을 하게 된다. 이러한 경험을 통해 소비자는 특정 브랜드에 특별한 경험과 기억을 갖게 되는 것이다.
OUTRO: 나는 무얼 공유했나?
"SNS 홍보에서 공유가치를 강조한다. 수많은 사람들에 의해 공유되는 콘텐츠에는 다양한 코드가 있다. 이를 한 마디로 공식화 할 순 없다. 다만 역으로 콘텐츠 이용자 입장에서 내가 평소에 무엇을 공유했나 스스로에게 물어보자" 윤주협 피싱트리 대표는 강연을 마무리하며, 이같이 질문을 던졌다.
이어서 그는 "나중에 보려고 공유버튼을 눌렀거나 다른 사람 눈에 착해 보이려고 공유한 경험도 있을 것"이라고 말했다. 이처럼 그는 메시지보다 소비자나 이용자 관점에서 생각할 것을 다시 강조했다. 강연의 시작과 끝은 YOU, 여러분, 소비자, 이용자였다. 사례가 다소 오래됐지만, 소셜 홍보를 관통하는 본질은 같았다. 한 마디로 말하면, 내가 공유하고 댓글을 쓰고 좋아했던 콘텐츠에 답이 있는 것이다.
