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by Beauty and the Beast Dec 20. 2021

아모레퍼시픽은 왜 브랜드 M&A에 적극적이지 않았을까?

화장품 제국의 몰락(Feat:퍼펙트 다이어리, 로레알 , 시세이도

최근 Yatsen Holdings(퍼펙트 다이어리:完美日记모회사)가 중국 로컬 기초화장품 브랜드 "EANTim"를 인수했다. 참고로 "EANTim" 은 Skin Microbiome에 포커스를 둔 중국 로컬 기초화장품 브랜드이다.


개인적인 분석으로는 Yatsen의 금번 브랜드 인수 배경에는 최근 중국 화장품 시장에서 HOT한 Skin Microbiome의 열풍 때문에 그런 concept의 브랜드 인수가 필요하지 않았나 싶다.


참고: 최근 중국 기타 시장에서 Hot한 Skin Microbiome Concept의 글로벌 화장품 브랜드  

※왼쪽: 랑콤 Advanced Genifique Youth Activating Serum                                                         ※오른쪽: Helena’s most famous product Powercell Skinmunity Reinforcing Serum


      M&A로 외형 확장을 시도하는

                   Yatsen Holdings

       (퍼펙트 다이어리 :完美日记 모회사)

이제 Yatsen은 자사 대표 브랜드 "퍼펙트 다이어리(完美日记) 및 금번 인수한 "EANTim"를 포함 

7개의 브랜드를 보유하며 외형을 확장해 나간다.

Yatsen은  자사 대표 브랜드  "퍼펙트 다이어리 (完美日记) 및 금번 인수한 "EANTim"를 포함  총 7개의 브랜드를 보유하고 있다.

나는 Yatsen의 브랜드 인수 후 실망스러운 브랜드 운영방식에는 동의하지 않으나 M&A로 기업을 확장하려고 하는 전략에는 공감을 한다.


현재 추세로 보면 Yatsen Holdings(퍼펙트 다이어리:完美日记의 모 회사)는 향후 북미 또는 유럽의 Hair Brand를 추가 인수해 Personal Care까지 겸비한 "중국의 로레알"이 되려고 할 것으로 예상된다.


그럼 여기서 의문이 하나 떠오른다?


도대체 중국의 Yatsen이 추구한다는 로레알(L'oreal) 그룹은 어떤 형태이길래 Yatsen이 중국의 로레알(L'oreal)을 추구한다고 할까?


            로레알(L'oreal) 그룹의

            기본 성장 전략은 M&A

※ L'oreaL의 기본 전략은 Acquisition 출처 : www.loreal-finance.com/en/annual-report-2017/acquisitions

2017년 로레알(L'oreal)의  Annual Report를 보면 회사의 기본 성장 전략은 브랜드 인수를 통해서 이루어진다고 언급한다.

2,020년도 2,021년도에 발표한 Annual Report에도 브랜드 인수를 통한 성장 전략이 언급되어 있다.

※로레알 (L'oreal) 그룹의 브랜드 인수(M&A) 현황

로레알(L'oreal)은 위에 인수한  브랜드 외에도 Giorgio Armani (1985년), La Roche Posay (1989년), 미국 인디 색조 브랜드

 IT Cosmetics(2016년)의 인수를 통해 성장 전략을 차근차근 실행하고 있다.

자 이제 그럼 본론으로 들어가 보자.


          한국의 로레알을 꿈꾸었던

                  아모레 퍼시픽

               (Amore Pacific) 

※8월 리뉴얼 모델로 출시된  설화수 'New 자음생크림"의 앰버서더 모델이 된   가수 "태연" 출처 : 설화수 Facebook

퍼펙트 다이어리(完美日记)의 Yatsen이 중국의 로레알이 되고 싶어 했다면 K-Beauty 대표 브랜드 아모레퍼시픽은 "한국의 로레알"이 되길 원했다. 아모레퍼시픽의  브랜드 라인업은 로레알(L'oreal)처럼 최저가 색조 브랜드 에뛰드부터  IOPE, HERA, 헤어 브랜드 려, 미장센 스킨케어 최고가 브랜드 설화수, 아모레퍼시픽까지 다양하다.

Brands | 아모레퍼시픽 (apgroup.com)

 

단 브랜드 구성을 보면 그들이 목표로 하고 있는 로레알 (L'oreal) 그룹이나 옆 나라 중국의 Yatsen Holdings가 회사 성장을 위해 M&A를 기본 전략으로 생각한 것과는 달리 사내에서 기획한  K-Beauty 브랜드의 글로벌 성공을 통해 그 꿈을 이루고 싶어 했던 것 같다.


[대한민국 100대 CEO] 서경배 아모레퍼시픽 회장 | 아시아 맹주 넘어 글로벌 리더로 - 매일경제 (mk.co.kr)

서경배 아모레 퍼시픽 회장은 2016년 매경과 인터뷰 시 “5대 글로벌 챔피언 브랜드(설화수, 라네즈, 마몽드, 에뛰드, 이니스프리)를 중심으로 글로벌 시장 공략을 가속화하고, 차세대 글로벌 브랜드의 사업 기반 조성을 통해 글로벌 성장 모멘텀을 확보하는데 주력하겠다"라고 말했다.


불과 5년 전 서 회장이 언급한 저 5대 글로벌 챔피언 브랜드(설화수, 라네즈, 마몽드, 에뛰드, 이니스프리)의 5년 후 성과는 어떻게 되었을까?

자본잠식 에뛰드, 아모레 심폐소생 나설까 - 팍스넷뉴스 (paxnetnews.com)

몸집 줄이는 이니스프리… 북미서 철수, 중국 매장도 축소 :: 매일경제 TV 뉴스 (mbn.co.kr)


3분기 실적은 글쎄다??


         과연 K-Beauty 브랜드로만

          글로벌 화장품 회사가 될 수   

                        있을까?


              아모레 퍼시픽 vs시세이도(Shiseido)

                            북미, 유럽 실적 비교  

위에 K-Beauty 대표기업인 아모레퍼시픽과

J-Beauty의 대표 기업인 일본 시세이도의 북미, 유럽 매출을 한번 비교해 보았다.


2021.3Q 실적에서 보면 아모레 퍼시픽의 북미, 유럽 매출은 전체 매출에서 차지하는 비중이 매우 작아 보인다. 그나마 시세이도(Shiseido)는 M&A를 통해 편입한 미국 인디 기초 브랜드 "Drunken Elephant"의 매출 호조로 아모레 퍼시픽의 유럽, 북미 매출보다는 좋아 보인다.


하지만 실제 시세이도(Shiseido), IPSA 등 일본 토종 브랜드의 북미 매출로만 따진다면 아모레 퍼시픽의 북미 매출이나 큰 차이가 없어 보인다.

※2019년 시세이도가 인수한 미국 인디 기초 브랜드"Drunk Elephant"의 세포라 진열 사진

도대체 K-Beauty와 J-Beauty를 대표하는 두 기업 아모레 퍼시픽과 시세이도의 북미, 유럽 매출이 이렇게 저조한 이유는 무엇일까? 품질이 떨어져서일까?  


내가 생각하기에 제일 큰 이유는 얼굴에 바르는 화장품은 원산지 국가 브랜드가 중요한 요소로 작용하기 때문이라고 본다.                                                                                                                                                                                                                                         


북미 대륙의 주류 (Mainstremer)들에게

한국 화장품이란?


질문을 던진다면? 아마도 


1. 얼굴에 바르는 화장품은 가전제품, 핸드폰,

     Food, Movie, POP 과는 구매 기준이 다르다.


2. 비록 예전보다 K-Beauty 브랜드에 대해

     관심이 높아졌지만


3. 여전히 본인들 나라보다 경제적으로 그리고

     문화적으로 조금 뒤진다고 생각하는 나라의 

     화장품 브랜드는 돈 주고 구매하는 것은   

     망설이게 된다.


해를 돕기 위해 다른 예를 들어보자


우리가 태국 또는 인도 음식은 별미라고 특별한 날 미리 시간을 예약해 외식을 즐기곤 한다.(심지어 서울에 있는 태국, 인도 음식점의 가격은 저렴한 편도 아니다)

하지만 화장품만은 태국이나 인도에서 만든 화장품 브랜드를 무료로 공급해 준다고 해도 대부분의 사람들은 사용하기 꺼려한다.

재미있는 것은 샘플만이라도 한번 써보라고 하는 화장품의 원산지가 스위스나 프랑스라면 생소한 화장품 브랜드라고 해도 샘플 정도 한번 사용하는 것은 거부감이 덜하다.


아이러니하게도 한때 K-Beauty가 극복했다고 착각했던 일본 대표 화장 브랜드

시세이도와 KOSE는 아모레퍼시픽과는 사뭇 다른 전략을 구사한다  

★일본 시세이도와 KOSE 화장품의 브랜드 인수(M&A) 현황
※북미 세포라 매장에 진열된 Drunk Elephant와 아모레 퍼시픽 브랜드 이니스프리 화장품

최근 시세이도(Shiseido)는 중국의 럭셔리 기초 마케팅을 강화하기 위해 기존에 인수했던  해외 색조 브랜드 Laura Mercier와 Bare Minerals, 시세이도(Shiseido) Personal Care 부문을 해외 PE와 CVC 등에 매각했다.


그럼 Estee Lauder는?

※ Estee Lauder M&A 진행 사항
※2017년에 Estee Lauder에 인수된 후 더욱더 잘 나가는 캐나다 스킨케어 브랜드 The Ordinary (DECIEM) 출처: DECIEM 홈페이지

글로벌 기업의 M&A 관련해서 더 이상 무슨 설명이 필요할까? ^^^     


이 바보야 문제는 M&A 야  


K-Beauty의 대표기업 아모레를 비롯한 대부분의 K-Beauty 브랜드들의 약점 중에 하나는

한창 잘 나갈 때 따이고우(代购)라는 손쉬운 대중국 판매 마케팅 마약에 취해 

제대로 된 해외 마케팅 활동을 한 경험과 노하우가 축척되어 있지 않다.


아모레퍼시픽, 코스알엑스와 전략적 파트너십 체결 | 아모레퍼시픽 (apgroup.com)

아모레퍼시픽 "코스알엑스 주식 1천800억원에 취득" - 매일경제 (mk.co.kr)


그런데 아모레 퍼시픽(Amore Pacific)은 이 와중에 똘똘한 해외 화장품 브랜드 인수 대신 잘 알려지지 않은  모 K-Beauty 브랜드와 1,800억의 현금 투자를 통한 전략적 파트너십을 추진했다.


도대체 아모레 퍼시픽의 경영 전략은?


아래 1번 2번 중 어떤 항목일까?


1. 제대로 된 해외 화장품 브랜드의 인수를

    추진하여 치열한 중국 시장의 새로운 전략

    세우기 or 약한 북미시장의 공략 강화


2. 투자 금액이 상대적으로 적게 드는

     브랜드와(1,800억 현금 투자???)의

     파트너십 투자를 통해 M&A 생색내기   


변화하지 않는 기업에 미래가 있을까?


우리는 제록스(Zerox), 코닥 필름(KODAK), 노키아(NOKIA), SONY 등에서 확인했듯이 아무리 잘 나갔던 기업이라고 해도 빠르게 변화하는 시장 트렌드에 맞추어 제대로 대응하지 못하면 그 기업이 어려워진다는 것을 보았다.


아모레 퍼시픽이 옆 나라 일본의 시세이도처럼 제대로 된 M&A를  통해 미국 Clean Beauty 브랜드 Drunken Elephant나 프리미엄 색조 브랜드 NARS 같은 브랜드를  가지고 운영했었다면 매출 부분에서 지금의 어려워진 중국 시장의 돌파구를 찾고 또한 그 성공한 해외 브랜드들이 가지고 있던 북미 화장품 시장의 마케팅 노하우도 같이 습득할 수 있지 않았을까?  

마지막으로  궁금한 질문을 던져본다


만약 그때 M&A로 미래를 준비했다면

지금 아모레의 모습은 어땠을까?

아이유와 싸이 (PSY)의 노래 어땠을까? (출처 :SBS)

다른 건 몰라도 적어도 아모레 주주들은 지금보다 더 행복하지 않았을까?^^^


다음에는


세포라 (SEPHORA)에서 파는 화장품은 도대체 어디에서 만들어질까에 대하여  Posting 하려고 한다 ^^


PEACE











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