제주맥주의 연남동 팝업스토어 비평
난 주주니까 말할 자격있겠지!
5/30일 하루 종일 설레는 하루였다. 이유인즉슨, 연남동에 생기는 제주맥주 팝업스토어가 오픈했기 때문이다. 사실 정식 오픈은 6월 1일이지만 정식 오픈 전에 제주맥주의 주주들을 대접하는 자리를 마련해 주었다. 주주로서 기쁜 마음으로 참석을 했으나 사실 마음이 한없이 편하지만은 않았다. 그 이유는 다년간 맥주 업계에서 근무하면서 많은 주류 브랜드들의 팝업 스토어를 목도했지만 뚜렷한 성과를 냈던 브랜드 팝업스토어는 거의 없었다는 생각이 강하기 때문이었다. 예를 들어서, 하이네켄, 아사히, 스텔라아르투아 같은 대기업 맥주 회사들이 주로 팝업스토어를 한다. 왜냐하면 그들은 이제 Sales를 통한 매출이 어느 정도 안정권에 들어섰으며 소비자들의 머릿속에 그들의 브랜드가 안착되어 있고 팝업스토어를 통해서 소비자들의 브랜드 포지셔닝을 조정하기 위한 목적성이 있기 때문이다. 게다가 대규모 마케팅을 해서 바이럴을 일으킬 만한 여유 자금도 있다. 다시 말해서, 그들이 팝업스토어를 하는 이유는 사실 돈이 남아서 하는 경우가 크다. 돈뿐만 아니라, 많은 것에서 여유가 있을 때야 비로소 하는 것이 팝업스토어다. 그런데 이제 3년 차 제주도에서 시작한 스타트업 맥주 회사가 서울 진출을 알리기 위한 목적으로 연남동에서 대규모 팝업스토어를 한다니, 주주로서 올바른 전략인지 걱정이 되는 것이다. 그래서 제주맥주의 팝업스토어의 타당성을 검토해보려고 한다. 주주로서, 맥주업계 브랜드마케터로서 그리고 일반 소비자로서 말이다.
맥주 팝업스토어가 성공하기 어려운 이유.
1. 팝업스토어는 종료 후가 더욱 중요하다.
우선 팝업스토어의 본질을 생각해 봐야 한다. 팝업이라는 네이밍에서도 확인할 수 있듯이, 팝업스토어는 영구적인 활동이 아니다, 정해진 기간 동안만 운영하고 소멸되는 활동이다. 스토어 자체도 사라지지만 결국 고객의 기억속에서도 사라진다. 운영기간 동안에는 이슈도 되겠지만 그 이슈도 오래가지 못 한다. 그래서 팝업스토어의 역할은 브랜드 인식의 점화다. 이런 브랜드가 있다는 인식의 불꽃을 고객들의 머릿속에 틔우는 역할일 뿐이다. 그 불꽃의 온도를 얼마나 화려하고 높은 온도로 점화시킬 것인가는 추후의 전략에 따라 달라지는 것이다. 그렇기 때문에 팝업스토어는 운영 하는 기간 동안 못지 않게 스토어 종료 후도 중요하다. 비슷한 일련의 마케팅 활동들을 이어나가야 팝업스토어로 형성된 힘이 이어진다. 소비자가 언제든지 이용가능한 환경이 먼저 조성되지 않은 상태의 팝업스토어는 의미가 없다. 기껏 팝업스토어로 브랜드 인식의 불꽃을 틔웠는데 그 불꽃이 활활 타오를 만한 연료나 재료가 부족하다면 불꽃의 화력은 서서히 줄어들기 때문이다. 그래서 팝업스토어는 대부분 브랜드 인지도가 어느 정도 형성된 브랜드였을 때 효과가 있다. 제주맥주의 경우 아직 이 정도 규모의 화력을 지속적으로 살릴 만한 땔감, 즉 세일즈 인프라가 구축이 되지 않았기에 조금 이르다는게 내 의견이다. 현재 고객들이 팝업스토어에서 경험한 생맥주를 스토어 종료후에 다시 사 마실만한 곳이 많지 않다. 마트에서 캔맥주로 재구매 한다해도 당시에 맛봤던 생맥주의 신섬함을 다시 경험하기 힘들 것이다. 하지만 제주맥주가 원하는 것이 제주맥주라는 브랜드 싹을 고객의 머릿속에 틔우는 것만으로 만족한다면 상관 없다. 다만 효율성의 문제일 뿐이다.
2. 소비자의 목적은 같지만 일반스토어와 팝업스토어는 그 목적성이 다르다.
대개의 일반적인 스토어 혹은 판매처처럼 소비자 중심적인 시스템이 아니다. 철저하게 팝업스토어를 운영하는 기업 혹은 브랜드 중심이다. 예를 들어서, 일반적으로 맥주를 판매하는 펍이나 술집은 ‘어떻게 하면 매출을 올릴 수 있을까’를 고민한다. 하지만 브랜드의 팝업스토어의 목표는 매출이 아니다. 우리 맥주 브랜드의 정체성을 알리고 인지도를 올리기 위한 방법이 중요하다. 이것은 맥주를 ‘판매’한다는 방식은 같지만 목적 자체가 다른 것이다. 따라서 팝업스토어를 이용하는 소비자 입장에서는 자연스럽게 혼란이 발생한다. 소비자들에게는 팝업스토어인가 그냥 스토어인가는 사실 크게 중요하지 않다. 그 이유는 소비자에게는 ‘소비’라는 목적이 같기 때문이다. 자신의 돈을 지불하고 소비라는 행위를 하기 때문에 그에 합당한 질적 양적 서비스가 수반이 되어야 만족이라는 결과가 생기는 것이다. 하지만 대개의 팝업스토어는 장소만 대여해서 운영은 직접 하기 때문에 다소 어설플 수밖에 없다. 당연하지 않은가? 맥주를 만들어서 유통시키는 것이 전문인 회사가 일정한 기간 동안 요식업을 운영하는 것이다. 호날두가 축구공을 얼마나 잘 차느냐는 것과 축구공을 얼마나 잘 만드냐는 것은 별개의 문제인 것처럼 말이다. 그래서 대부분의 소비자들은 겉에서 보이는 화려한 인테리어를 보고 기대를 안고 팝업스토어를 이용하지만 자신들이 지불한 돈에 비해 실망을 안고 쓸쓸히 퇴장하는 경우가 부지기 수다. 실망감을 느낀 소비자들이 시장에서 해당 브랜드를 재구매할 확률은 당연히 떨어진다. 이런 서비스에 확실한 자신감이 없으면 팝업스토어를 운영하는 프로젝트는 무조건 실패다. 최근에는 팝업스토어의 이런 문제점을 인식한 다른 업체들은 큰 비용을 투자해서 화려한 팝업스토어를 만드는 대신에 이미 자리를 잘 잡은 레스토랑이나 펍에 운영을 맡기고 자신들의 브랜드 이미지를 얹히는 콜라보레이션 방식을 더욱 선호한다.
그럼에도 불구하고 성공하는 팝업스토어들도 있다.
하지만 그런 브랜드들을 보면 대개 패션 브랜드인 경우가 많다. 맥주와 다르게 패션은 보이는 이미지와 경험이 굉장히 중요하고 소비자들의 기대 충족면에서도 상당히 일치하기 때문이다.
이렇듯 소비자와 브랜드가 각각 원하는 지점과 목적성이 크게 다르기 때문에 대부분의 맥주 팝업스토어가 성공하기 어렵다.
결국 팝업스토어는 브랜드가 가지고 있는 본래의 기능을 극대화 시켜주거나 다변화 시켜주는 경험을 고객들에게 제공하지 못하면 실패라고 보는게 맞는 것 같다. 다른 곳에서도 충분히 마실 수 있는 제주맥주를 브랜디드 인테리어가 된 곳에서 마신다고 맥주의 본질적인 맛과 경험이 극대화 되거나 다변화 되진 않기 때문이다.
펍, 술집[맥주를 마시는 공간]-->맥주 팝업스토어[브랜딩 된 공간에서 맥주를 마시는 공간]
백화점,선글라스매장[선글라스를 판매하는 곳]--> 젠몬 팝업스토어[ 젠몬의 브랜드 이미지와 철학이 연출 된 공간]
마트, 자판기[코카콜라를 사서 먹는 공간]--> 코카콜라 팝업스토어[코카콜라 자체의 내부로 들어가 보는 경험]
내가 제주맥주 팝업스토어를 갔을 때 이런 부분을 가장 크게 우려 했었다.
심지어 나는 맥주를 무료로 이용했음에도 만족감이 그리 크지 않았다. 더욱 솔직하게 말하자면, 좌석을 포함해서 이용 자체가 불편했다. 이 문제점들이 발생하는 이유는 필연적이다. 왜냐하면 이런 운영은 보통 대행사에서 도맡아서 하기 때문이다. 대행사는 아르바이트 스태프를 고용한다. 일정한 금액과 시간만 맞으면 대충 고용한다. 서빙이나 서비스업 경험이 있는지까지 검토할 여력이 없다. 그러다 보니 일하는 스태프들의 서비스 퀄리티가 상당히 떨어진다. 그런데 생각해 보면 그들이 웃으면서 질 좋은 서비스를 제공할 거라는 기대를 갖는 것부터가 사실 말이 안 된다. 하지만 팝업스토어를 찾는 고객들의 기대감은 결코 그렇지 않기 때문에 문제인 것이다.
공간적인 연출면에서는 겉에서 보기에는 제주도의 청량함과 편안함이 잘 표현이 되었다고 생각됐다. 하지만 막상 들어가보니 여간 불편한게 아니었다. 테이블 간격도 좁고 의자도 불편했다. 본래 맥주를 마시는 펍 공간이 아니라 빵과 커피를 판매하는 카페를 펍으로 임시 변경을 했으니 맥주를 편하게 마시기에 구조적으로 적합하지 않았다. 제주맥주의 브랜드 감성을 오직 시각을 통해서 표현한 것 같아서 아쉽다는 생각이 들었다. 화려한 외관에 기대감을 잔뜩 품고 들어간 고객들이 계산을 마치고 나올 때 역시 만족스러울 수 있을까? 반드시 생각해 봐야할 부분이다.
비용 대비 홍보나 브랜드 인지도 측면에서는 효과적일까?
결론부터 말하면 이것도 의문이다. 왜냐하면 비용이 너무 클 것이기 때문이다. 대충 어림잡아 계산해도 최소 1억 5천만 원 이상의 비용이 들 것 같다. 일반적으로 평당 인테리어 비용이 200 만원정도다. 그런데 아까도 말했듯이 이런 BTL행사는 대부분의 일을 대행사에서 처리하기 때문에 인테리어의 경우에도 대행사가 직접한 시공하는 것이 아니라 인테리어 전문 회사에 대대행을 준다. 유통단계가 하나 더 생기기 때문에 비용은 일반 매장 인테리어 비용보다 클 것이다. 이것만이 아니다, 지금 팝업스토어를 운영하는 곳이 연남동에서 장사가 잘되는 빵꼼마라는 곳인데, 그곳이 한 달 정도 장사를 접고 빌려준 것이다. 평균 일 매출x대여기간= 총 대여비 임을 따졌을 때, 최소 몇 천만 원 일 것이다. 최소 2억 원 정도가 팝업스토어 캠페인 예산으로 사용됐을 것이다. 팝업스토어를 마친 후, 비용이 효과적인 투자였는지를 따져야 하는데 참 그게 계산이 쉽지 않다. 왜냐하면 이 캠페인의 성공 여부를 무엇으로 따질 것인가 하는 항목 자체를 결정하기 어렵기 때문이다.
SNS 해쉬태그나 좋아요 수가 많으면 성공인가? 그렇다면 얼마나 많아야 성공인가? 많은 매출을 올리면 성공인가? 매출 대비 소비자 만족도가 낮으면 어떻게 할 것인가? 그렇다면 소비자 만족도는 어떻게 체크할 것인가? 아니면 온라인이나 미디어에 노출이 많이 되면 성공인가? 그럴 거면 광고를 하는 게 낫지 않을까? 우리의 브랜드 포지셔닝을 잘 인식시키면 성공인가? 그렇다면 누구에게 어떤 이미지를 어떻게 인식시킬 것인가? 인식이 되었는지에 대한 여부는 어떻게 측정할 것인가?
내가 말해 놓고도 어이가 없어질 정도로 KPI를 설정하고 피드백하기가 여간 복잡하고 어려운 것이 아니다. 사실상 이런 캠페인의 성과 데이터를 정확하게 측정하는 것 자체가 불가능에 가깝다. 그래서 대부분 이런 마케팅 활동을 하는 기업들은 말도 안 되는 KPI를 설정 해 놓고 성과를 검토 하기도 한다. 성공의 여부와는 아무런 상관이 없는 것들을 말이다. 가령 방문자 수(해당 지역의 평균 유동인구를 비교하지 않은 절대적 수치), 전체 맥주 판매량(인당 소비량이 더욱 중요), 매출(1인당 혹은 단위당 매출이 중요), 해쉬태그 수, 좋아요 수 (좋아요와 해쉬태그 숫자와 고객 만족도는 사실 별개의 문제) 그리고 대표님과 임원들의 만족도(이게 제일 중요한 회사들이 생각보다 상당히 많다.)가 평가의 중요한 기준이 된다. 그래서 내부직원들의 뿌듯함이나 만족도가 행사의 만족도가 되는 경우가 종종있다. 왜냐하면 성과가 좋았는지 나빴는지 측정할 기준이 모호하기 때문이다. 그리고 이런 행사를 기획하고 진행하는 회사들 중 상당수가 아래와 같은 안일한 생각으로 일을 진행한다.
‘이번 마케팅 캠페인이 앞으로의 매출에 긍정적인 역할을 할 거야. 물론 매출이 당장 오르지 않는다고 해도 그건 이 행사가 성공하지 못했기 때문은 아니야 왜냐하면 우리 행사의 목표는 사실 브랜드 인지도 재고 측면이 더욱 중요했거든. 하지만 사실 브랜드 인지도가 우리가 원하는 방향으로 잘 올라갔는지 측정할 수는 없어. 그건 너무 복잡하거든. 그냥 그렇게 됐다고 믿어 의심치 말자. 이런 식으로 지속적으로 마케팅을 하면 결국에 어느 정도 다들 잘 되더라고’ (제주맥주는 결코 이러지 않았으면 좋겠다.)
그렇다면 측정하기도 어렵고 비용도 천문학적으로 들어가는 이런 마케팅 캠페인을 도대체 왜 하는 것일까? 이 팝업스토어 캠페인이 비즈니스에 긍정적인 역할을 할 것이라는 척도는 어떤 방식에 근거해서 의사결정을 내리는 것일까? 지금까지 내 경험으로 봤을 때, 이런 행사는 그냥 하는 경우가 많다. 조금 더 구체적으로 말하면,
남들이 다 하니까.
있어 보이고 싶어서 혹은 남들이 있어 보인다고 생각 할 것 같아서.
이슈가 ‘될’ 것 같아서.
그냥 뭐라도 해야 할 것 같아서
합리적인 의사결정을 할 수 있는 척도 없이 오롯이 결정권자의 감이나 같은 업계의 다른 기업 사례를 참고해서 진행하는 경우가 많다. 그런데 마케팅 비용이 넘쳐나는 기업들은 이런 식의 의사결정을 해도 크게 상관이 없다. 대기업의 경우에는 때론 Show up이 중요할 때가 있다.
팝업스토어를 바라보는 내 시선은 왠지 이런 느낌이다.하지만 아직 현재 수익이 나기보다는 장기적 관점의 투자를 하는 시기 다시 말해서, 매출이 상당 기간 적자일 수 밖에 없는 스타트업의 경우는 입장이 다르다. 한 번의 잘 못된 의사결정으로 사업 전체가 흔들릴 수 있는 구조다. 결코 예산이 넉넉하지 않을 텐데 이렇게 리스크가 큰 캠페인을 굳이 실행한 이유를 쉽게 이해하기 어렵다. 2018년도 트렌드 리포트를 보면 최근의 소비자들은 기업의 광고를 신뢰하지 않는 경향이 큰 것으로 나타났다. 기업이 자신들의 브랜드가 얼마나 좋은지 화려하게 전달하는 것보다, 소비자들은 자신들이 직접 경험한 것에 가장 큰 신뢰를 보인다고 한다. 이런 팝업스토어의 경우도 마찬가지라고 보는데, 결국은 우리가 이런 브랜드예요 하고 자신들의 입을 통해서 화려하게 표현하는 것이다. 이보다는 같은 총비용을 가지고 작은 규모로 동시에 그리고 지속적으로 비슷한 행사를 진행하는 것이 더 많은 소비자들에게 긍정적인 경험을 시켜주기에 더 적절한 방법이라는 것이다. 결국 대게 이런 식의 대규모 팝업스토어는 누군가에게 반드시 보여주어야 할 이유가 있는 것 아닌가 하는 의구심을 들게 만든다. 그 어떤 이유가 됐든 결국 최근 소비자들은 화려하게 반짝 하는 마케팅에 현혹되지 않는다. 이것을 간과해서 이번 팝업스토어가 제주맥주의 매출과 성장에 큰 효과가 되기를 기대한다면 진심으로 다시 생각해 봐야 한다. 사업을 하는 것인지 장사를 하는 것인지 말이다. 그리고 정말 팝업스토어가 최선의 방법이었는지 겸허하게 반추해야 할 것이다. 14,000,605가지의 경우의 수 중에서 유일하게 승리하는 방법이 팝업스토어였다면 제주맥주의 반을 잃지 않겠지만 말이다.
그럼에도 불구하고 이미 물은 엎질러졌다. 6월1일이면 본격적인 팝업스토어가 운영을 한다. 주주로서 행사가 잘 마무리가 되었으면 하는 바람에서 비평은 그만하고 방법론을 제시하겠다.
1. 돈을 내는 소비자들의 서비스 만족도를 결코 무시하지 말 것. 전문적으로 펍을 운영할 수 있는 노하우를 갖춘 사람을 반드시 상비시킬 것.
2. 돈을 더 주더라도 좋은 서비스를 제공할 수 있는 아르바이트 생을 고용할 것. 즉, 서비스와 디테일에 신경쓸 것.
3. 관리에 필요한 최소한의 직원을 제외하고 관계없는 내부 직원들의 출입을 철저히 통제할 것. 사공이 많으면 배가 산으로 갈 것이며 내부 직원이라는 명목 아래 월권을 행사하는 사람이 반드시 있을 것이다. 필요하다면 윗사람도 출입을 자제 시켜야 한다.
4. 북핵도 CVID가 필요하듯 Current, Verifiable, InDex 즉, 현재 증명 가능한 지표가 반드시 있어야 한다. 너무 먼 미래에 도움이 될 가. 능. 성 이 있는 KPI는 필요 없다. 모든 것을 다 얻을 수는 없기 때문에 금번 팝업스토어를 운영하면서 반드시 획득해야 할 것들을 정리해서 KPI 설정을 해야 한다. 그리고 캠페인 종료 후 멀지 않은 시기에 검증 가능해야 할 것이다. 이 부분은 이미 그렇게 해 놓았다고 믿는다.
5. 다양한 브랜드 활동의 퀄리티를 높여야 한다.
다행히도 각 주마다 맥주와 함께하는 다양한 활동들이 있다. 그리고 특히 피크닉 세트를 빌려주는 아이디어는 너무 좋다. 문제는 얼마나 만족스러운 콘텐츠를 제공할 수 있느냐가 관건이다. 안하느니 못한 퀄리티의 콘텐츠 활동은 역효과다. 정해진 콘텐츠의 질을 높이는데 집중해야 할 때다. 가령 요가클래스의 경우 연남동 공원의 잔디 밭 위에서 미리 섭외된 다수의 요가인들이 먼저 전문적인 요가 퍼포먼스를 선보여서 이슈화를 시킨 후에 일반인을 대상으로 요가 클래스를 진행 한다면 더욱 효과적일 것 같다.
그리고 한 가지 아이디어를 더 내자면 소확행을 지향하는 브랜드답게 고객들의 시간을 활용한 서비스를 해보는 것도 좋을 것 같다. 예를 들어서, 스토어를 방문하는 고객에게 손 편지나 쪽지를 쓸 수 있도록 하는 것이다. 그리고 그 편지를 제주맥주에게 주고 일정 기간 동안 제주 브루어리에서 그 편지를 보관 하는 것이다. 시간이 지나 편지를 쓴 사람이 제주도 여행을 하게 되었을 때 자신의 편지를 고객에게 직접 전달을 하는 것이다. 그런 고객들의 DB를 받아 1년이 되었을 때 맞춰서 편지를 잘 보관하고 있다는 알림 메세지를 주기적으로 보낸다면 그것은 일단 홍보나 광고상 스팸메세지가 더 이상 아니다. 고객들에게 의미 있는 이벤트가 될 뿐만 아니라, 시간이 지나면 사라질 팝업스토어의 기억을 고객의 머릿속에 지속적인 추억으로 리마인드 시켜줄 수 있겠다.
글을 마치며…
응원보다 질책에 가까운 글이 되었다. 워낙 오지랖과 노파심이 크기 때문일 것이다. 하지만 곰곰이 생각해 보면 오지랖이나 노파심과는 결이 조금 다르다. 나는 제주맥주의 소액이지만 주주이고 맥주 산업에 대한 이해도가 어느정도 있기 때문에 걱정거리가 눈에 그려진 것이다. 물론 내가 생각했던 고민들을 그들이 하지 않았을 리 없다고 생각한다. 당연히 더 많은 고민을 한 뒤의 결과물일 것이고, 나보다 더욱 뛰어난 사람들이 제주맥주를 이끌 것이라고 확신한다. 하지만 내부에 있으면 가끔은 객관적인 판단과 방향성을 잃기 쉽다. 이 글을 읽을지 않을지 잘 모르겠지만 외부인의 생각을 냉철하게 받아들이는 노력은 반드시 필요하기 때문에 이런 비평적 글을 써본다. 만약에 내부 관계자들이 이글을 보게 된다면, 한껏 비웃으며 내가 말한 걱정에 대한 대비책이 이미 다 있다며 나를 무시해 주길 바란다. 허나 만에 하나 뜨끔한 부분이 있다면 이글을 비하가 아닌 진실한 충고로 받아 들여주었으면 좋겠다.
항상 제주맥주를 포함하여 대한민국의 맥주 시장이 올바른 성장을 하기를 바라는 마음이다.
