무료체험의 비밀
#39. 무료체험에 숨겨진 넛지 전략
우선 체험해 보시고 판단하세요.
우리는 인터넷을 보다 보면 '무료체험' 이라는 문구를 흔히 볼 수 있을 것이다. 무료체험의 종류는 다양하다.
작게는 서평단에서 많게는 안마기까지, 우리는 무료라는 이름에 혹하고, 체험이라는 이름에 혹해 무료체험
행사를 할 때 나도 모르게 참여하여 어느 순간 우리 집에 잘 쓰지도 않는 기구가 들어오는 경우를 더러 우리는
볼 수 있었을 것이다.
사실, 무료체험이라는 전략에는 우리가 체험한 제품을 소비하도록 유도하는 넛지들이 가득하다. 다시 말해
무료체험 행사는 우리에게 혜택을 주는 것으로 이야기하고 실제로는 소비자들이 제품을 실질적으로 구매하게
만드는 요소인 것이다. 그렇다면 이 무료체험 행사에는 어떤 넛지들이 숨어 있을까? 오늘은 무료체험 행사에
숨겨진 넛지 전략에 대해 살펴보도록 한다.
무료체험 마케팅에 대해
과거 우리는 특정한 제품을 구매할 때, '일단 구매' 하고 만족스럽지 않으면 환불하는 과정을 거쳤다.
이 과정은 소비자들에게 고역이었다. 제품을 구매했다 다시 반품하는 과정이 그렇게 간단한 과정도
아니며, 그 과정에서 기업의 대응이 느리거나 만족스럽지 않으면 그 과정이 더욱 길어지기도 했다.
'일단 구매'는 또한 소비자들에게 제품에 대한 의심을 하도록 만들었다. 과거 사람들이 무조건적으로
특정한 제품만을 구매했던 것과 달리, 현재는 다양한 선택지, 다양한 상황에 따라 사람들이 원하는 것이
모두 다르며, 다양한 경쟁자들이 존재하기 때문에 소비자들은 특정한 제품이나 서비스를 봤을 때 우선
의심부터 한다. 다시 말해 합리적인 소비를 위해 놓여진 선택지의 효용에 대해 지속적으로 계산하는 것.
이러한 상황에서 과거의 구매 전략을 사용하는 것은 위험했다. 도태될 우려가 있었다. 그런 차원에서
만들어진 것이 무료체험 마케팅이다. 소비자들은 새 제품을 직접 사용해 봄으로써 특별한 경험을 얻고
구매과정이 더욱 쉬워지며, 기업의 입장에서도 반품의 과정보다 단순히 주고받는 과정이라면 복잡할
필요가 없어질 것이었다.
우리는 이제 무료체험을 진행할 때, 무료체험에서 끝날지, 혹은 유료로 구매를 전환할지에 대한 두 가지
선택지 중 하나를 고를 수 있다. 물론 두 가지 선택지 중 하나를 고를 수 있지만 우리는 무료체험을 할 때
대부분, 유료로 구매를 전환하는 방향의 선택지를 고른다. 그렇다면 무료체험은 어떻게 유료전환을
유도하는가? 지금부터 알아보자.
소유 효과 ; 우리가 가지고 있는 것은 더 좋아 보인다
무료체험의 본질은 소유의 권한을 주는 것이다. 왜냐 하면 사람들은 자신이 가지고 있는 것에 대해
더 가치를 높게 평가하기 때문이다. 이를 심리학적 용어로 '소유 효과' 라고 한다.
소유 효과란, 객관적으로 인정받는 가치보다 소유자가 평가하는 가치가 훨씬 더 높게 나타나는 현상을
말한다. 이는 곧 가치를 평가할 때, 객관적인 가치보다는 자신이 경험하고 가지고 있는 것에 대해 더 높은
점수를 준다는 것이다.
대표적인 실험은 리처드 탈러가 실행했던 머그컵 실험인데, 실험 당시 그는 학생들을 두 개의 그룹으로
나눈 뒤, 한 그룹의 학생들에게 로고가 새겨진 머그컵을 준 뒤 그 컵을 얼마에 팔겠느냐고 물었다.
그리고 동시에 다른 그룹의 학생들에게 다가가 저 머그컵을 얼마에 사겠느냐고 물었다. 결과는 어떨까?
결과는 흥미로웠다. 머그컵을 가진 학생들은 머그컵을 잠깐 동안 소유하고 있었음에도 그것을 사겠다는
학생들이 제시한 가격의 2배에서 16배까지의 가격을 불렀다. 결국 소유를 한다는 것은 소유하고 있는
제품에 대해 더 높은 가치를 얻을 수 있도록 만들어 주는 것이다.
무료체험을 통해 특정한 제품이 집으로 배송되고, 서비스를 이용할 수 있다고 가정해 보자. 당신은 비록
무료체험이지만 당신의 특정한 공간에 제품이나 서비스를 비치해 둠으로써, 당신은 '소유' 했다는 감정을
받게 될 것이다. 당신이 소유를 했다고 인식하는 순간, 당신은 당신이 소유하고 있는 제품의 가치를
객관적인 가치보다 더 높게 책정할 것이다. 당신이 30만원짜리 제품을 사용하면서 만족감을 느낀다면
당신은 당신이 가지고 있는 제품을 30만원 이상으로 책정할 것이다. 무료체험 기간이 끝났을 때, 당신은
이미 그 물건을 소유하면서 제품의 실질적인 가치를 30만원 이상으로 올렸기 때문에, 상대적으로 실제
구매에 드는 비용이 내가 얻은 가치보다 상대적으로 낮아지게 되어, 무료체험을 통해 구매행동으로 쉽게
옮겨갈 수 있다. 이렇게 소유효과를 통해 기업은 소비자가 실질적으로 제품에 대한 가치를 높이도록
유도하여 결과적으로 구매행동의 과정이 합리적인 것이라고 생각하게 만드는 넛지 전략을 사용한다.
감각 적응 현상 ; 시간이 지날수록 무뎌진다
우리가 처음에 무료체험 서비스를 이용할 때, 우리는 분명 제품에 대해 합리적 의심을 하거나, 프로슈머의
기질을 보이며 제품에 대해 냉정해지기로 결심했을지도 모른다. 하지만 시간이 지나면 내가 했던 생각은
모두 무뎌지곤 한다. 기업은 바로 이러한 점을 이용해 무료체험 전략을 사용한다. 이를 심리학적 용어로
'감각 적응 현상' 이라고 한다.
감각 적응 현상이란, 특정한 외부 요인으로부터 지속적으로 자극을 받을 때 이를 완화시키는 현상이다.
즉 처음에는 거슬리던 것이 시간이 갈수록 잘 인지하지 못하게 되는 것은 바로 이러한 현상 때문이다.
소비자가 무료체험을 통해 제품이나 서비스를 이용해 불만사항이 있어 제품의 사용을 중단한 경우를
제외했을 때, 소비자가 무료체험을 통해 만족감을 가진다면 처음에 가졌던 제품에 대한 긴장감이라던가
불만에 대해 촉각을 곤두세우던 모습은 점점 무뎌지게 된다. 왜냐 하면 제품이나 서비스를 통해 만족이란
지속적인 자극을 받기 때문이다. 지속적으로 만족감을 가지게 되면 제품에 대한 감각은 점점 무뎌지고
익숙함의 감정으로 변화하게 된다. 이렇게 된다면 익숙함이라는 감정으로 인해 무료체험 기간이 끝날 때
사람들은 자연스럽게 구매행동을 진행하게 된다. 결국 무뎌지는 감정이라는 특성을 파고들어 사람들이
제품이나 서비스를 사용하면서 경계하고 신경을 곤두세우는 것에서 익숙한 것으로 바꾸는 데에는 직접
제품을 체험하는 방법밖에 없을 것이다.
무료체험은 우리에게 소유라는 착각을 하도록 유도한다
앞서 제시한 두 가지 전략이 우리에게 시사하는 점은 무엇인가? 바로 무료체험은 우리에게 소유의 감정을
느끼도록 유도하여, 익숙함이라는 감정을 제시하여 제품을 다시 반납하지 않고 실질적인 구매를 하도록
유도하는 것이다. 즉, 지속적으로 소유하는 것은 아니지만, 잠깐 동안 사용하는 과정이라고 할지라도
우리가 그 제품을 가지고 있다고 생각하게 만드는 것이다. 대개 무료체험은 경쟁의 강도가 치열하고,
제품을 직접 사용하지 않으면 그 효과를 제대로 알지 못하는 분야(교육, 가전제품, 의약품 등)에 적용된다.
그 이유는 직접 경험이라는 가치를 소비자들에게 제시하여 소비자들이 불만이 생기는 경우를 제외하고
자신들의 제품을 지속적으로 소비할 수 있도록 유도하기 위해서이다. 대부분의 무료체험 마케팅은 이러한
패러다임을 그대로 따르고 있다. 우리는 소유한다고 생각하지만 실제로는 소유하기 위해선 또다른 과정이
필요하다. 우리는 생각보다 그런 생각 없이 익숙함의 부재에 아파하며 유료구매라는 선택을 하는 것이
아닐까 하는 생각이 든다.
세상에 공짜는 없다.
세상에 공짜가 없는 이유는 간단하다. 그렇지 않으면
그 제품은 제품으로써의 존재 가치가 없기 때문이다.
