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by 호텔메이커 체크인 May 13. 2020

부티크 호텔과 부티크 호텔인척 하는 모텔

부티크 호텔과 모텔의 차이에 대해

부티크 호텔 인척 하는 모텔에게 당했다

이상하게 부티크 호텔이란 말을 들으면
자꾸 모텔이 생각났었다.


작년 이 맘 때쯤이었을 거다. 성수동에 갈 일도 있었고 성수동엔 뭐 재미난 호텔이 없나 하며 찾아보던 중 한 부티크 호텔을 발견했다. 건물 크기만 놓고 봤을 땐 4성급 비즈니스 호텔과 맞먹는 크기였으며 사진상으론 객실의 컨디션도 10만원 초중반대의 가격을 고려했을 때 별 5개 중 3.5 정도 되는 것 같았다. 그래서 아무런 의심 없이 1박을 예약을 하고 찾아갔다.

주차를 하러 갔는데 발렛을 담당해주시는 직원분의 엄청나게 불친절한 태도를 보고 흠칫 놀랬다. 차량을 끌고 온 사람들에겐 발렛 혹은 셀프 주차의 경험은 그 호텔의 첫인상을 좌지 우지 한다.  그래서 호텔들이 첫인상을 망치지 않기 위해 많은 노력을 기울인다. 하지만 뭐, '그래 오늘 기분 안 좋은 일이 있나 보다' 하고 넘겼다. 체크인을 하는 순간부터 엘리베이터를 타는 그 순간까지 뭔가 기분이 싸했다. 왜 항상 불길한 예감을 틀리지 않을까.


객실 키를 받고 객실 문을 여는 순간, 신발장을 보고 당황했다. 뭐 컨셉이라면 컨셉이라고 우길 수 있겠다만, 적어도 필자가 그동안 호텔에 천 만원 넘게 써가며 다녀왔던 그 어떤 호텔도 가정집처럼 신발을 벗고 객실로 입장하는 것을 본 적이 없다... 이건 모텔이다. 모텔을 호텔로 개조시켜놨다. 어메니티, 드라이기, 가구 퀄리티 이 모든 것이 모텔이었다. 당했다. 너무 불쾌했다. 가격 또한 정확히 17만 원이었다. 17만 원이면 가로수길에 있는 포포인츠 바이 쉐라톤 호텔 간다. 곳곳에 마감이 덜 된 인테리어며, 모텔의 흔적을 애써 감추려고 노력한 흔적들, 쾌적함보단 꿉꿉한 분위기. 소비자를 생각하는 모습보단 본인들의 과거를 감추는데 급급했던 이 곳.

그리고 여긴 '부티크 호텔'이었다.


그래서 나에게 부티크 호텔은 모텔 퀄리티라는 선입견이 생겼다.

놀랍게도 지금 이곳은 또 다른 이름으로 바뀌어서 호텔처럼 운영 중이다. 건물은 버젓이 그대로 놓여있다. 후기를 확인해보니 역시는 역시였다. 조만간 또 이름 바뀔 거 같다.




부티크 호텔?


고급스러워 보이고 싶어 하지만 촌스러운, 퀴퀴한 담배 냄새와 함께 노랗게 바랜 벽지, 간접등 대신 달려있는 흐릿한 주황조명 아래에 오래된 쿠션 소파가 있어 앉으면 삐걱 일 것 만 같은, 심지어 인테리어로 빨간 장미가 그려져 있을 것만 같다. 이런 편견을 갖게 생긴 것은 아무래도 호텔 예약 어플의 공도 적지 않다. 호텔 예약 어플(데일리호텔, 야놀자)을 켜보자. 바로 딱 보일 것이다. '부티크'를 달고 있는 곳들의 상당수가 호텔이 아닌 모텔이었다.


성수동의 그 부티크 호텔의 충격과 분노가

서서히 잊혀질 때쯤 '오~ 여기 디자인 센스 진짜 기갈나는데~' 하면서 열심히 하루 동안 즐겼다. 세련된 디자인에 뚜렷하고 개성 있는 컨셉 덕에 이 호텔은 잊을 수가 없을 것 같았다.

그곳은 '안다즈 호텔'이었으며 안다즈는 글로벌 호텔 체인 하얏트가 낳은 '럭셔리 부티크 호텔' 브랜드이다.


부티크 호텔에 대한 편견이 와장창 깨져버리는 순간이었다. 그렇다. 여기도 '부티크 호텔'이다.

혼란스럽다.  그래서 문득 궁금해졌다.

도대체 '부티크 호텔'은 뭘까?


글로벌 호텔 체인에서도 부티크 호텔을 내세우고, 일반 모텔들도 리모델링한 후 '부티크 호텔'을 자칭하고 있는 이 시점. 진짜 부티크 호텔과 모텔을 어떻게 구분해야 할까. 필자처럼 '부티크 호텔'을 자칭하는 곳들에게 속지 않았으면 하는 바람이 크다.




부티크 호텔!


부티크 호텔은 컨셉 호텔, 디자인 호텔로도 불린다. 그렇다고 단순히 디자인이 '예쁜' 곳이 부티크 호텔은 아니다. 근데 이게 좀 골 때리는 게 '부티크 호텔'을 정의하는 게 조금씩 차이가 있다.


옥스퍼드 사전엔 부티크 호텔이란 ‘스타일리시한 소규모 호텔’이라고 표현돼 있다. 2015년 미국의 호텔 투자자문회사 ‘하이랜드그룹’은 보고서를 통해 부티크 호텔에 대해 ‘부티크 호텔은 단순히 디자인만 신경 쓴 것이 아니라 지역과 커뮤니티에 대한 독특한 스토리를 담고 있어야 한다’고 정의했다. 또한 영국 런던에 본사를 둔 호텔 컨설팅 기업 HVS는 “객실이 100개 이하인 소규모 독립 호텔로, 소수 고객에게 섬세한 서비스를 제공한다. 건축·디자인적 개성이 뚜렷해야 한다”라고 정의한다.


음.. 혼란스러우니 한번 정리하자면,


- 스타일리시한 소규모 호텔
- 지역과 커뮤니티에 대한 독특한 스토리를 담아야 한다
- 객실이 100개 이하, 섬세한 서비스, 개성 있는 디자인




부티크 호텔의 예를 들자면


핸드픽트 빼고 모두 직접 찍은 곳.

(좌측 상단부터)
1. L7 홍대 / 2. 호텔 카푸치노 / 3. 레스케이프 호텔

4. 핸드픽트 호텔 / 5. 라이즈 오토그래프 컬렉션



딱 봐도 느껴지는 것이 있다. 다들 자기 색깔이 굉장히 강하다는 것. 부티크 호텔에서 가장 중요시 여기는 것이 '개성'임을 확인할 수 있다.

근데 1번부터 5번 중 대기업 브랜드에서 태어난 호텔 브랜드들도 보인다. 부티크라고 하면 왠지 대형 브랜드보단 개인 브랜드 혹은 개인 맞춤 브랜드가 연상이 되는데 이건 뭘까?


그렇다... 부티크 호텔이 조금 복잡해졌다. 그 이유를 살펴보니,


기존에 대형 호텔 체인들의 경우 필자가 부산에 있던 서울에 있던 천편일률적인 똑같은 디자인과 분위기 똑같은 서비스를 제공했다. 국가가 바뀌어도 마찬가지. 어쩌면 새로운 특색을 못 느끼던 소비자들에게 개성이 강한 '부티크 호텔'은 마른하늘에 단 비 같은 존재였다. 왜냐면 부티크 호텔들은 호텔이 세워지는 지역에 대한 이해와 고객의 문화, 예술적 감성을 고려했기 때문이다. 사람들은 더 새롭고, 특색 있는 곳으로 발걸음을 옮기는 것은 당연한 결과이다.

또한 기존 호텔 체인들이 현대적인 시설에 표준화된 서비스를 제공했다면 부티크 호텔들은 각자의 개성을 바탕으로 고객을 부응한다. 이러니 필자와 같은 고객 입장에선 부티크 호텔이 더 친근하고 매력적으로 느낄 수밖에.


이렇게 이 작은 부티크 호텔들이 대형 호텔들에게 강력한 펀치를 날리게 된다. 이는 대형 프랜차이즈에 질려 '나만 알고 싶은 무언가를 선망하는 것'과 같은 얘기라 생각한다.


한 대 맞은 대형 호텔들이 움직이기 시작한다. 대형 호텔 체인들도 '부티크 호텔'을 세우기로 한다. 이때부터 부티크 호텔의 개념이 조금씩 복잡해지기 시작한다. 일단 부티크 호텔의 '소규모'라는 말이 무색할 정도로 크게 세워진다. 부티크 호텔이란 말을 갖다 쓰기 애매해진 나머지 대형 호텔 체인들은 새로운 이름을 붙이기로 한다.




라이프스타일 호텔 탄생


구체적으로 찾아보니, '부티크 호텔을 체인화한 호텔의 형태', '대형 호텔 프랜차이즈가 소유한 부티크형 프랜차이즈 체인'을 '라이프스타일 호텔'이라 칭한다. 즉, 부티크 호텔의 확장된 개념이라 생각하면 된다.

부티크 호텔의 핵심인 '개성' 또한 뚜렷하다.

롯데호텔의 라이프스타일 호텔 브랜드 L7, 하얏트의 안다즈, 메리어트의 MOXY(목시), 스타우드 W의 알로프트 등 우리가 '부티크 호텔'로 어설프게 알고 있던 호텔 브랜드들은 상당수가 라이프스타일 브랜드로 분류가 된다.

이는 미국 호텔 투자자문회사인 '하이랜드그룹'의 부티크 호텔 분류에 대한 보고서에도 명시되어있다.


대형 브랜드들은 '천편일률적'인 디자인과 서비스를 운영한다는 소비자들의 편견을 깨고 싶었던 걸까?

그럼에도 불구하고 안다즈는 하얏트의 '럭셔리 부티크 호텔' 이란 표현을 쓰고 있다. 이놈의 부티크!

부티크 호텔에서 파생된 것이 라이프스타일 호텔이니, 부티크 호텔이란 말을 써도 논리적인 오류가 없는 걸까?


개인이 운영하는 동네의 인기 있는 한 작은 개인 카페가 있다. 오랜 시간을 그 동네와 함께 했기에 동네의 색깔, 정서를 완벽하게 품고 있다. 그래서 동네 사람들에게 인기가 많아지더니 외부사람들도 방문하기 시작한다. 이걸 가만히 지켜보고 있던 대형 커피 회사가 '동네의 작은 개인 카페'인 것처럼 뚝딱 기획한다. 그리곤 대기업 냄새를 최대한 가리고 런칭한다. 개인이 운영하는 작은 카페보다 역사는 짧지만, 사람들의 눈엔 그저 또 다른 개인 카페가 생긴 것일 뿐.


그렇다, 오류가 있던 없던, 부티크 호텔이던 라이프스타일 호텔이던 필자와 같은 호캉스 즐기는 사람에겐 또 다른 메뉴가 늘어난 것이기에 마냥 좋을 뿐이다. 가볼만한 곳이 또 생긴 거니까.

하지만, 호텔을 기획하거나 호텔 브랜드 관계자들은 부티크 호텔과 라이프스타일 호텔의 차이를 구분하는 것은 꽤나 중요해 보인다. 이에 따라 타겟과 시장의 규모가 달라지니까.




여기서 부티크 호텔과

부티크 호텔 인척 하는 모텔의 차이


글에서 수 차례 언급했지만, 단순 이쁘게 디자인해놓았다고 '부티크 호텔'이라 칭할 수 없다.

아쉽게도 필자를 포함한 많은 사람들이 그렇게 알고 있었고 그렇게 알고 있다. 그럼 부티크 호텔을 어떻게 정의를 하는 게 가장 적합할까?


위에 작성했던 내용들은 각종 호텔 자료들을 참고했지만 지금부턴 필자의 주관적인 견해이다.


부티크 호텔의 핵심은 '지역성' 그리고 '고객 서비스'이다. 그 호텔이 세워지는 그 지역에 얼마만큼 동화가 될 수 있느냐, 그리고 그 지역을 얼만큼 담았냐 이다. 그 지역을 가장 잘 담았을 때 비로소 사람들은 어디서도 느껴보지 못한 '개성'을 느낀다. 아주 쉬운 예를 들어보자. 음 어디 호텔을 예를 들어볼까... 총 2군데를 예로 들겠다.



(사진출처 : 핸드픽트 호텔 공식 홈페이지)


첫 번째. 핸드픽트 호텔


아마 다소 생소하다 생각 할 수 있다. 우리가 알고있던 하얏트, 메리어트, 롯데, 신라, 신세계 등 이런 자본을 끼고 있는 호텔이 아니기 때문이다. 이 호텔은 오래 된 상도동 주거지역에 위치해있다. 핸드픽트의 김성호 대표는 '여기야 말로 진정한 서울생활을 느낄 수 있는 곳'이라 판단했다고 한다. 영국 유명 잡지 ‘모노클’이 세계 100대 호텔에서 한국 호텔 중 유일하게 이곳을 선정해 유명세를 타기도 했다.

모노클 잡지가 어떤 잡지냐면 광고주가 돈을 갖다 줘도 본인 잡지의 '결'과 상충하지 않으면 당차게 거절하는 그런 회사라 생각하면 된다. (사실 모노클을 한 줄 요약하자니 너무 힘들다. 그런 잡지다. GQ랑 비교해서도 안된다)


아무튼, 핸드 픽트 호텔, 서울은 인류 최초의 건축자재인 벽돌을 주 마감재로 이용하여 시간이 녹아있는 주변 동네와 하나 될 수 있는 길을 선택하였다고 한다. 그리고 재밌는 점은 인근 동네 주민들이 이 호텔을 이용하는 빈도수가 낮지 않다는 점이다. 핸드픽트는 더더욱 지역과 상생하고자 끊임없는 노력을 하고 있다.

조식하면 오믈렛에 소시지 그리고 뷔페식으로 차려진 그런 것을 생각한다. 여긴 다르다. '맑은 해물 순두부찌개', '새싹 불고기 비빔밥'과 같이 정말 집에서 차려 먹는 느낌을 자아낸다. 이게 정말 '집에 온듯한 편안함'이지 않을까 싶다. 그래서 진정한 '서울이 아닌 '서울생활'에 집착한 것일까.




두 번째. 라이즈 오토그래프 컬렉션 by Marriot


여기는 핸드픽트와는 조금 사이즈가 다르다. 라이프스타일 호텔이 대형 브랜드들이 소유한 부티크 호텔 체인이었다면 이들은 반대이다. '소프트 브랜드'라고 하여 부티크 호텔이 대형 호텔 브랜드와 제휴를 맺는 형태를 일컫는다. 부티크 호텔의 속성은 그대로 유지한채 대형 호텔 브랜드의 마케팅 파워를 합친다 라고 생각하면 편하다. 라이즈 오토그래프 컬렉션

by Marriot. 이렇게 되면 메리어트는 라이즈와 같은 부티크 호텔을 가지고 있다며 자랑하기도 좋다.


무튼, 라이즈는 홍대의 지역성을 엄청나게 고민한 흔적이 보인다. 홍대하면 떠오르는 젊은, 아트, 크리에이티브, 서브컬처, 디자인. 그래서 이들은 '영감을 받는 곳'을 꼭지로 잡아 호텔 브랜드를 설계한다. 그리고 기가 막히게 풀어낸다. 길 건너편에 있는 L7 홍대가 걱정스러울 정도로.

객실 또한 부티크 호텔답게 객실마다 컨셉이 뚜렷하다. 크리에이터, 에디터, 디렉터, 프로듀서 스위트, 아티스트 스위트 이런 식으로 객실 구성을 갖추고 있다.

지하주차장 내려가는 곳부터 들려오는 힙한 사운드와 함께 체크인부터 체크아웃하는 그 모든 순간이 '내가 홍대 힙스터'가 된 경험을 할 수 있다. 한국 사람이 이 정도로 느꼈다면 외국인들에겐 얼마나 독특한 경험일까? 로컬리티라는 말은 여기에 쓰이는 게 맞다 생각한다. 홍대에 녹아들었다.






위의 두 가지 호텔의 사례를 살펴보았다.

이제 부티크 호텔이 어떤 건지 감이 잡힐 거라 생각한다. 그동안 알고 있던 부티크 호텔의 개념이 정리될 수도 아니면 필자처럼 깨질 수도 있다. 이쯤 되면 구분할 수 있어야 한다. 부티크 호텔과 부티크 호텔 인척 하는 모텔의 차이를.


간단하면서 쉬운 방법은 바로 이 지역성을 얼만큼 담고 있냐이다. 지역성을 담고 있으면 스토리가 생기고 개성이 만들어진다. 핸드픽트와 라이즈처럼.


리모델링했다고 부티크 호텔 인척 하는 모텔들이 그 '지역의 특성을 반영했다'라고 말하는 사람은 없을 것이다.

모텔촌에 몰려있는 모텔들이 어떤 지역적 특성을 반영했는지 그리고 어떤 라이프스타일을 제시하는지 궁금하다. 부티크 호텔 인척 하는 모텔들에게 아쉬운 소리를 하는 이유는 '부티크 호텔' 이름을 단것에 비해 책임감이 있어 보이지 않는다는 점에 있다. 마냥 이쁘게 새로 리모델링했다고 땡 이게 아니라는 것이다. 소비자 기만이자 부티크 호텔 업계의 브랜드 이미지를 왜곡하기까지 한다. 위험하다.

백날 '부티크 호텔입니다~!'를 외쳐봤자 소비자들은 외면할 것이다.


부티크 호텔 대우를 받고 싶으면 부티크 호텔들이 어떻게 하는지 살펴보면 된다. 지역성을 못 살리겠거든, 고객 서비스라도 챙겼으면 한다. 부티크 호텔의 24시간 혹은 12시간 이상 컨시어지와 부티크 호텔인 척하는 컨시어지의 수준은 차원이 다르다.


김홍범 세종대 호텔경영학과 교수님 말씀에 의하면 “앞으로도 2030 세대의 감성을 충족시켜주는 부티크 호텔이 큰 인기를 끌 것으로 보인다. 다만 호텔은 화려한 외관만 신경 쓸 것이 아니라 고객의 니즈를 읽고, 다양한 서비스와 외관에 걸맞은 품격 있는 서비스를 끊임없이 내놓아야 할 것”이라고 말했다.


그리고 갑자기 핸드픽트 호텔 대표님의 말씀이 스쳐 지나간다.

"스스로 호텔을 어떻게 정의하느냐보다 손님이

우리를 어떻게 부르느냐가 중요하다"


이건 정말 명언이다.




글 마무리>

글 서두에서 말한 것처럼 필자가 한 번 부티크 호텔인 척하는 리모델링 모텔에게 당해서 그런지, 필자와 같은 사고(?!)가 나지 않았으면 하는 바램에 이런 글을 쓴다.


그리고 정말 고객을 생각하는 마음으로 리모델링을 한 부티크 호텔 이름을 단 모텔들도 '에이 그래 봤자 모텔 아니냐!'라는 얘기를 듣고 싶지 않다면, 정말 부티크 호텔답게 행동해야 할 것이다.


부티크 호텔과 부티크 호텔인 척하는 것엔 엄청난 차이가 있으니까.




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