저의 약점 중 하나는 살아오면서 단 한번도 크게 실패한적이 없다는 것입니다. 학창시절, 입시, 대학, 취업, 투자, 사업 등에서 말도 안되는 성과를 이루진 않았지만, 적어도 제 인생이 휘청할 정도의 나락을 맞이해본적이 없습니다. 실패에 내성이 없기 때문에, 곧 맞이할 실패에 대한 두려움이 항상 있는 것은 사실입니다. 그러던 와중에 마피아(대학교 동문 중 사업하는 브라더들의 모임) 중 한명이 “야 너는 뭐가 잘 안되거나 막힐 때 쯤에 미친 개처럼 날뛰어서 해결하니깐 실패하지 않는거 아니냐?” 라고 했습니다. 흠.. 생각해보면 남이 보기엔 실패했는데, 그냥 그거를 새롭게 해석하고 다른 방향으로 해결해버리니깐 그동안 실패라고 생각하지 않았던 것인가? 싶기도 했습니다. 어찌됬든, 19년에 회사입사해서 21년에 투잡을 시작해서 지금까지 병행하고 있는데, 나락가지 않고 지금까지 버티고 있고, 심지어 더 잘될 것 같은 방법이 궁금하지 않으신가요? 미리 말씀드리자면 저만의 비법이니 다른 분들에게는 통용이 되지 않을 수 있습니다.
‘상상하기’ 이게 저의 Core 이자 동종업계에서 경쟁자들과 차별성을 주는 핵심 이유입니다.
상상하기를 토대로 ‘머릿속 시뮬레이션’ ‘고객의 마음 역지사지’ ‘직원의 마음 역지사지’ ‘내가 누구누구였다면 어떻게 판단했을까’ ‘독점 또는 과점의 위치를 잡을 수 있을까’ ‘10년 뒤에도 사라지지 않을 비즈니스인가’ ‘지금까지 없던 서비스를 런칭하면 어떻게 될까’ ‘지금 내가 추진하는 프로젝트가 잘 안됬을 때, 나는 망할까?’ ‘잘 안된다면 다음 plan B,C,D,E 는 무엇인가’ ‘이 프로젝트가 성공할 확률은 70%가 넘는가’ 등 뭔가를 실행하기 전에 머릿속으로 상상의 나래를 끝없이 펼칩니다. 상상하기의 가장 큰 장점은 돈, 시간, 육체 등 물리적인 한계를 뛰어넘을 수 있다는 것입니다. 예를 들어, 부동산에서 소개해주는 입지에 본인의 매장을 차리고 싶은데, 이게 잘 될지 안 될지를 어떻게 알 수 있을까요? 직접 해보면 알겠지만, 그전에 생각으로 매장을 짓고, 홍보하고, 가격설정하고, 인테리어까지 완비할 수 있습니다. 그리고 주변 거주인구와 지나다니는 유동인구를 보면서 이런 사람은 매장에 백퍼 들어가지 이렇게 판단하면 하루에 매출을 추측할 수 있습니다. 지출도 가늠이 가능하니, 지출과 매출 나오고 인력 어느정도 투입될지 상상해보면 순이익 얼마나올지도 계산이 됩니다. 이 행위를 수도 없이 반복하고 수 많은 입지에서 테스트하고 실제 경험해보면 정밀도가 높아집니다. 이제 정밀도가 높으니 가장 순이익 높게 줄만한 곳만 기다리면 됩니다. 간단하죠? 아니죠 간단하지 않습니다. 이런 생각들 사이사이에 여러가지 테크닉들이 숨어있는데 제가 생각하는 판단기준 몇가지를 소개드립니다.
Q : 주변 500m 안에 경쟁자를 진심으로 압도할 수 있는가? 있다면 무슨 이유인지 논리적으로 데이터로 설명해봐
A : 저는 먼저 주변에 경쟁자들이 많은 곳은 일단 때려죽어도 안갑니다. 예를들어, 누가봐도 이 지역에서 가장 유동인구가 많은 상권이어서 매출이 높을수도 있지만, 반면에 임대료도 높고 경쟁자가 많아서 하루하루 경쟁업체의 행동에 신경을 써야하는 곳보다는 차라리 매출의 상승이 정해져있지만, 임대료가 싸고 경쟁자가 적어서 비교적 마음편하게 저의 플레이를 할 수 있는 곳을 선호합니다. 이렇게 찾다보면, 주변에 1개~3개 정도의 동종업계 경쟁사가 있습니다. 그래서 경쟁업체들을 다 방문해보았는데, 3개 중에 2개는 최소 10년이 넘은 터줏대감들이고 1개는 비교적 사이즈를 작게 수업만 하는 PT샵 이더군요. PT 샵은 수업만 하기 때문에 사이즈도 작고 매출을 일으키는 방법이 차이가 나니 일단 Skip 하고, 터줏대감 2개는 들어가보니 나쁠거는 없지만 오래되다보니 타성에 젖어 유지관리가 미흡하고 아무래도 올드한 느낌을 지울 수가 없었습니다. 다행인게 이 주변 상권이 얼마나 탄탄하면 이렇게 마음편하게 영업하는 매장이 2개나 10년이상 고객들에게 서비스를 제공했다는게, 저와 같은 다크호스가 나타나서 진심으로 영업하면 충분히 마켓쉐어를 뺏어올 수 있겠다고 생각했습니다. 논리적으로, 경쟁업체 2곳의 평균 월 회원권은 7만원으로 지역 평균대비 꽤나 높은 수준을 유지하고 있으며, 여기에 제가 더 나은 컨디션과 타성에 젖지 않은 새로운 마음과 열정으로 임한다면 월 회원권 7만원을 동일하게 가서 평균대비 높은 객단가를 유지하면서도 많은 고객에게 사랑받을 수 있다고 판단했습니다. 그리고 이후에 다른 경쟁업체가 들어올 수 있는가를 보았을 때, 주변 100평이 넘는 큰 평수의 건물이 별로 없으며, 있더라도 주차, 방문용이성 등을 판단했을 때 추가 경쟁업체가 들어오기 힘든 구조입니다. 이 또한 이후에 일어날수도 있는 위험요소를 미연에 방지할 수 있습니다. 이제 얼마정도 매출이 나올지 계산해보시죠, 주변 아파트 세대는 3천세대, 2인가구 기준으로 6천명, 여기서 생활체육으로서 헬스장 다닐 인구 보수적으로 20% 1200명, 경쟁센터 2군데이니 저 포함 3군데 보수적으로 1/3 분할, 400명 (사실 이것보다 더 높게 올 수 있다고 판단), 평균 월 회원권 7만원 곱하면 2800만원/월, PT 비율은 보통 회원권 매출의 30%(경험적 근거) 840만원/월, 총 매출 3,640만원/월, 여기서 고정비인 임차료, 관리비, 인건비와 변동비인 전기수도세, 세금, 유지관리비를 빼면 2천만원 초반정도로 순이익이 형성됩니다. 초기투자비용이 3억이고 감가상각 생각해서 되팔 때 금액을 1.5억으로 책정하면 약 7개월이 BEP(손익분기점)이 되고 그 이후에는 투자비용회수 후 다음 STEP의 발판이 될 수익으로 남게됩니다.
이렇게 안될 가능성도 분명 있지만, 목표지점을 정확하고 생생하게 마치 칼로 베일듯이 이미지화 될 정도로 그리는 것은 매우 중요합니다. 생각에 생각을 거듭하고 시뮬레이션을 되풀이 하는것입니다. 이런 모습이 되겠다고 절실한 소망을 갖고 구체화하는것과, 이정도면 이렇게 되겠지?라고 감으로 시작하는 것의 차이는 어마어마합니다.
Q : 너가 주변에 사는 고객이라면 매장에 왔을 때 경험이 어떨지 출입부터 퇴실까지 상상해보고 최적을 설정해봐
A : 간판은 굳이 매장이름을 홍보하지 않고, 센터 철학과 제공되는 서비스만 간략하게 적어 주변 이동하는 잠재회원의 이목을 끌게끔 구성합니다. 집 근처이다 보니 대부분은 도보로 오시는 분들이 많으시지만, 출/퇴근 길 또는 직장이 가까워서 등 차량을 타고오시는 분도 분명이 적지 않을거니 무조건 주차장이 넓지는 않더라도 “주차할 공간이 꽤나 있습니다. 하지만, 피크타임에 만차일 경우에는 근처에 주차해주세요” 라고 말할 정도는 되어야 합니다. 엘리베이터가 없으면 최대 2층까지, 3층부터는 심리적 거리감이 생기기 때문에 추천하지 않으며, 오히려 환기만 잘된다면 지하를 선호합니다. (임대료 싸고 층간소음도 유리합니다) 고객이 입장할 때 입구에서부터 직원이 보이는 곳에 인포를 설치하여야합니다. 혹시나 입구에서 문의사항이 있어 서성거리시는 분이 있을 수 있고, 누군가가 나의 매장에 출입한다는 것은 매우 감사한 일이기 때문에 따뜻한 환대와 반가운 인사를 제일 먼저 해야합니다. 그 이후에 자연스럽게 탈의실로 향하는 길에 운동복과 수건이 비치되어야 하며, 센터 전체의 조망이 개방감있게 잘보여야 첫인상이 좋습니다. 운동복과 수건 비치하는 옷장 옆에 빨래 개는 테이블을 비치하여 직원들이 빨래를 개다가 회원과 자연스럽게 인사할 수 있도록 해야합니다. 탈의실은 항상 향기로운 냄새가 나야하기 때문에 오랫동안 지속되는 석고방향제를 비치해두었고, 락커 또한 겨울철 패딩이 들어갈정도로 작지 않은 크기여야 합니다. 환복을 한 뒤에 회원이 나왔을 때 유산소 기구와 웨이트 기구 공간이 분리되어 있음을 확실히 인지하게 해드리고, 웨이트 기구는 초보자분들이 많이 사용하는 기구부터 보이게 두어야합니다. 중,상급자분들이 주로 사용하는 기구는 가능한 안쪽으로 넣어 운동함에 방해가 가지 않도록 유의해야 합니다. 물을 마시는 공간은 가능한 센터의 중앙으로 회원들의 접근성을 높여야하며, 모든 기구들의 간격과 부위별 운동동선이 물 흐르듯이 원활해야 합니다. 가능한 모든 벽면에 거울을 부착하여 전체적인 공간감을 넓히고 모든 방향에서 회원의 운동자세를 체크할 수 있도록 합니다. 유산소 공간에는 TV가 있는 기구 이외에 휴대폰 거치대가 설치되어 있는 머신도 있어 선택적으로 고를 수 있게끔 합니다. 운동을 모두 마친 회원은 환복 or 샤워 후 나오게 되며 여자 탈의실을 남자보다 안쪽으로 설치하고 칸막이 커튼을 사용하여 여성회원 이용간 불편함이 없게끔 합니다. 퇴실하시는 동선에도 자연스럽게 직원들과 인사하고 나갈 수 있게끔 동선 구성을 합니다.
매장을 계약하기 전에 해당 위치에서 가만히 움직이지 말고 최소 3시간은 머릿속으로 상상해야 합니다.생각할 것은 단 하나, 손님의 마음을 상상하면서 ‘역지사지’의 마음으로 조금의 불편한 요소가 있는지 현장에서 고민 또 고민 해야합니다.
Q : 그래. 너 말대로 됬다고 치자, 성공확률 70% 넘냐?
A : 위의 고민들과 더불어 재무회계, 시장상황, 일어날 수 있는 변수들을 생각해보고 임대차계약을 하게 됩니다. 다른게 다 좋은데 어느 한 개가 막히는 경우도 많고, 지금 있는 매물 중에 이게 제일 best인데 조금 더 기다리면 괜찮은게 나올 것 같은 마음도 듭니다. 다만, 제가 이 결정을 하는 것에 애매한 부분이 30% 이내입니다. 즉, 70%는 자신있다. 예를 들어, 거주인구, 입지, 주변 경쟁업체 이 모든게 안바뀌니 70% 확신이 들지만, 임차료가 비교적 높고, 공간이 엄청 넓지는 않아서 30% 고민이 된다면 가능한 GO 해야 합니다. 시간이 걸리면 걸릴수록 대를 놓치게 될 위험이 커지기 때문에 지금 70% 성공이 이후에는 60% 50%로 떨어질 수도 있기에, 나머지 30%는 운영해가면서 맞춰간다는 마음으로 임해야 합니다.
예전에는 90%정도로 맞추고 싶었던 적이 많았습니다. 즉, 정말 실패할 수 없는 상황을 내가 빠르게 캐치해서 남들과는 다른 출발선상에서 편하게 사업을 하고 싶었습니다. 운이 좋게도 첫 오픈한 센터는 위치, 임차료, 상황(오픈이후 코로나 하락세), 경쟁업체 등 모든 면에서 실패할 수 없겠다라고 생각했고 실제로 그렇게 되다보니 ‘아 다음번에도 이런 기회가 나에게 찾아올것이니 기다리면 되겠다’라고 건방진 생각을 했었고, 당연히 그러한 기회는 자주 찾아오지 않았습니다. 제가 할 수 있는거라곤, 남들이 50%~60% 확률을 보고있는 것을 저만의 판단으로 60~70% 가치를 입증하고, 이후 30%는 해가면서 몸으로 부딪히는 수밖에 없었습니다. 당연히 남들보다 잠을 덜 자고, 더 신경쓰고, 더 전략을 짜는 나날들이었지만, 이게 몇 번 반복되다보면, 저만의 ‘70% 식별 안경’이 생겨서 보다 빠른 판단과 실행을 할 수 있다는 겁니다.
Q : 그럼에도 불구하고, 실패하면 너 다음 STEP 준비할 수 있는 여력은 있냐? 그리고 PLAN B ,C는 뭔데?
A : 저 또한 70% 확률을 보고 달려들어서 생각만큼 아웃풋이 나오지 않은 경우도 있습니다. 예를들어, 매출이 3,000만원 정도는 나오고 그 이후에 더 재밌는 프로그램들을 구상하면서 추가적으로 치고올라갈 준비하고 있었는데, 막상 해보니 오픈 때 트래픽 몰려올 때가 지나니 2,000만원 초반정도 매출을 유지하는 센터도 있습니다. 이렇게 됐을 때 저의 PLAN은 2가지 입니다.
첫번째 플랜 - 처음으로 돌아가서 상상했던 것에서 달라진 요소 파악하여 원초적인 원인분석 및 대응
두번째 플랜 - 확장 및 기존 센터 더 탄탄하게 하여 브랜드 가치 상승
첫번째 PLAN은 생각했던 세대수 대비 운동인구가 적었을 경우, 예를 들어, 웨이트 트레이닝을 대체할 수 있는 필라테스, 축구, 테니스 등 모든 다른 생활체육의 비율이 예상대비 높으면 유효회원의 수가 적을 것이고, 경쟁업체의 내재된 경쟁력이 제가 모르는 무언가가 있을 경우, 예를 들어, 사장이 사람들을 잘 모으는 성격이거나 근처 아파트 사는 힘있는 거주민과 돈독한 관계거나, 오래전부터 사람들이 편하게 생각하는 위치에 있어 접근성이 예상보다 더 좋다면 원인파악 해봐야합니다. 이럴 경우에는 현재 다니고 있는 회원들에게 물어보는게 가장 빠른데, 이유는 저야 여기 입점한지 몇 개월 안됬지만, 실제 사시는 분은 여기에 수십년을 살았기 때문에 동네주민이 아니면 모르는 사항들을 말해줄 경우가 있습니다. 이를 바탕으로 원인분석을 해보았을 때, 거주민들의 주요동선과 조금 떨어져있다보니 모든 동네주민에게 홍보가 되지 않았음을 확인하였고, 이에 동네홍보 플랫폼인 네이버 지역소상공인광고, 당근마켓 동네광고에 조금 더 힘을 싣기로 가닥을 잡고 진행하고 있습니다.
두번째 PLAN은 타 경쟁사 대비 낫다고 생각하는 것은 제 생각이고, 실제 고객들은 우리 센터를 모를 수 있습니다. 꾸준히 다니고 싶은데 믿을만한 센터인지 아닌지 고민하고 있을겁니다. 저는 규모의 경제를 추종하기 때문에, 그리고 직원들의 능력향상을 위해서라도 센터 확장을 끊임없이 진행하여 브랜드 파워를 성장시키는 방법을 고수하고 있습니다. 예를 들어, 애플에서 무언가 새로운 제품을 냈다고 하면 일단 그게 뭔지 몰라도 써보고 싶다는 생각을 다들 하게 됩니다. 제품을 믿는게 아니라 애플이라는 브랜드를 믿는거죠. 저 또한 제 사업의 브랜드가 커지면서 인식이 좋아지면 그 때는 서비스와 제품의 질이 경쟁사대비 비슷하거나 심지어 조금 낮더라도 선택받을 가능성이 높다고 봅니다. 매년 재무상 무리가 없는 수준에서 센터 지점 수를 늘리고 있습니다.
이렇게 보면 제가 엄청 ‘보수적’이라고 생각할 수도 있지만, 제 기준 이는 ‘안전마진’입니다. 안전마진은 보수적인 것과 다른데, 보수적인 것은 특정수준의 리스크를 회피하는 것이지만 안전마진은 주어진 리스크 속에서 성공확률을 높이는 것입니다. 안전마진을 주기 위해서는 아래 3가지 팔친스키의 법칙을 유념하면 좋습니다.
1) 새로운 것을 시도하되 일부는 실패할 것으로 예상
2) 실패하더라도 다시 일어설 수 있을 정도만큼만 실패
3) 실패했다는 사실을 깨닫고 이를 통해 교훈을 배움
매번 저에게 되뇌입니다.
‘노력은 기본이다. 영리하게 생각하면서 노력하자’