브랜드, 콘텐츠에 관하여.
브랜드, 두번째 이야기.
앞선 글에서는 브랜드 자체의 의미와, 그에 수반되는 두가지 큰 근간을 언급하였습니다.
https://brunch.co.kr/@gonowtaeho/4
이번 글에서는, 실질적으로 브랜드 자체적인 개념을 포괄하며 브랜딩의 목적어가 될 수 있는 콘텐츠를 중심으로 이야기를 풀어가보고자 합니다.
일전에 한국 인터넷 소통협회에서 주최한 컨퍼런스에 다녀왔는데, 주된 화두는 다음과 같았습니다.
브랜디드 콘텐츠는 광고인가 컨텐츠인가.
그렇다면 좋(鮮)은 브랜디드 콘텐츠는 무엇인가.
다양한 규모의 기업들은 각자의 비용과 투자대비 효용을 따져가며 자신들만의 브랜드를 구축해나가고,
이를 직간접적으로 소비자들에게 홍보하기 위해 다양한 채널을 매개로 소비자들의 인식에 자리잡고자 합니다.
그 객체가 되는 브랜디드 콘텐츠 (Branded Contents).
브랜디드 콘텐츠는 광고라고 봐야할까요, 컨텐츠로 봐야할까요.
컨퍼런스의 패널 분들도 이 질문에 대해서는 명확한 답을 내리지는 않으셨던 것 같습니다. 다만 이 복잡한 브랜디드 콘텐츠를 다각도에서 바라보는 관점에 대해서는 분명히 짚고 넘어가고자 했던 것 같고요.
언뜻 생각해보면, 브랜디드 콘텐츠는 콘텐츠라는 큰 개념안에 속해있지만, 개념의 본질을 넘어서 브랜드를 알리는 광고의 기능과 성격을 더 크게 띄고 있기도 합니다. 그래서 더욱이 브랜디드 콘텐츠를 만들고 운영하는 방식이 복잡한지도 모릅니다.
보통의 운영 방식은 세가지 입니다. 기업 자체 소유의 컨텐츠 유통 채널인 Owned media에 얹어서 기획 - 운영하거나, 운영비용을 지불 한 채널인 Paid media 에 얹어서 기획 - 운영하거나, 이 두 채널을 균형적으로 운영하는 미디어의 플랫폼을 가져가는 것. 기업의 채널운영부터 컨텐츠 생산에 대한 전반 비용부터 ROI 까지 따져본뒤에 각자 맞는 방식을 취하여 운영하게 되는 것이죠. 여기서 주의할 점은 특정 플랫폼에 천착-종속되거나, 하나의 미디어 채널에 의지하는 것은 경계해야한다는 것 입니다.
컨텐츠를 통해 소비자들의 새로운 경험을 유도해보자
Story telling < Story Doing
빙그레는 작년부터 콘텐츠 마케팅에서 상당히 성공적인 사례를 남기고 있습니다. 공식 인스타그램 계정(Owned Media)을 통해 소비자들의 직접적인 콘텐츠 재생산 및 새로운 소비 경험을 이끌어 내고 있는데요,
2017년의 #채워 바나나 캠페인이라든지 타 브랜드이지만 립톤 아이스티의 #웃어요 대한민국과 같이 기존의 브랜디드 콘텐츠를 생산하여 유통하는 방식까지 고객경험의 측면에서 다양한 시도를 하고 있다는 점을 소개드릴만 하다 싶어 언급하였습니다. 단순한 Story telling 을 넘어서 Story Doing을 콘텐츠로서 유도하는 것. 그안에 브랜드를 담아 소비자들로 하여금 해당 브랜드를 경험한 사람들이 어떻게 소셜미디어로 스스로 바이럴을 내게 할 수 있을 것인 가 까지도 브랜디드 콘텐츠에 담아낼 수 있다면 .. 이라는 생각을 조금씩 실험-실천해보고 있는 것 같기도 하고요.
또한 약간 다른 관점에서, 주의해야할 점은 기존에 성공시킨 브랜디드 콘텐츠의 톤앤매너와 기획 방식등을 그대로 유지한 체 지속 기획-운영하는 것 역시 경계해야하지 않나 싶습니다. 한단계 더 들어간다면, 그 콘텐츠를 사용하고 소비하는 사용자들에대한 인사이트를 추출하는 로직의 적용에서도 다양한 시도를 하지 않는 것에 대해서도요.
최근 넷플릭스에서 이상한 움직임을 보이고 있다고 합니다.
넌 어떤 콘텐츠를 보지 않고 있는가
추천의 연금술사 넷플릭스가 그동안 사용자들에게 넌 어디서 무엇을 봤고 어떤 것들을 보았니에 대한 데이터를 분석하여 기존의 콘텐츠 추천 시스템의 로직을 짜왔다면, 2017년의 새로운 결정을 한 이후로, 소비자들은 무엇을 보지 않는가 ? 에 대한 agenda를 기반으로 추천의 로직을 바꾸고 있습니다.
소비자들은 어제까진 실컷 보(소비하)던 콘텐츠를 제쳐두고, 갑자기 어느새 부턴가 기존의 취향을 시들시들해하며, 보지 않기시작합니다. 그 뒷단에는 다양한 영향과 원인들이 있겠죠.
봐온 것과 보지 않는 것에 대한 gap을 채우는 것. 즉 수요하는 것과, 그것과 멀어보이는 것. 그 간극을 매우는 역할을 하는 것이 브랜디드 콘텐츠가 나아가야할 길이자 지향점이 아닐까. 또 콘텐츠를 생산하고 유통하고 기획하는 뒷단에서 항상 놓친 것은 없는지, 편향된 시각에서만 인사이트를 추출해내고 있는 것은 아닌지 살펴볼 필요도 충분히 있어보입니다.
콘텐츠는
패러다임에 맞는 규모와 성격이 있다.
실질적으로 기업의 관점에서 (브랜디드) 콘텐츠라는 것은 생각보다 엄청난 비용을 잡아먹으면서도 그 수익이 보장되지 않은 것. 이라는 인식이 없을 수 없습니다. 소위 윗분들이 보시기에는 왜 그것에 그만큼 돈을 쏟아야하는 지 모르겠는 것 그 자체일 수 있습니다. 맥빠진 소리일 수 있지만 여기서는 최선일 수 있는 한가지 관점은 lesson learn but be fast as you can and creative as you can. 일단 만들어서 내보내보고 아니면 바꾸고. 맞으면 그 방향에서 기다리며 다각적으로 발전시켜야한다는 나름 뻔한 이야기일 수 있습니다. 효율적으로 효과성을 높이려면 다양한 시도와 이를 뒷받침할 채널들, 아깝지않은 '마음' 이 필요합니다. 물론 (순간적) 기다림의 미학 역시 꼭 필요하구요.
기업 혹은 브랜딩의 주체가 만들어가고자 하는 브랜드 이미지.
이를 홍보하고자 하는 방향성을 먼저 명확히 한 뒤에
콘텐츠의 성격을 정하여 다양한 시도를 해야하지 않을까.
브랜드와 브랜디드 콘텐츠의 정의에서 시작하여 그 앞, 뒷단의 여러 이야기들을 조심스럽게 살펴보았습니다.
이견이 있거나 짚고 넘어갈 수 있는 부분이 있다면 언제든 피드백 역시 환영입니다. 저도 언제나 배워나가는 과정이기에 .
다음 글에서는 콘텐츠 기획과 운영에 따르는 숫자들. 데이터로부터 생각해보는 브랜드(브랜딩)이라는 주제에 대해 생각해보고 다시 글로서 생각을 나눌 수 있도록 할게요.
