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by GOODS Magazine Sep 04. 2021

츠타야 창업자가 제안하는
'기업이 살아남는 법'

: <지적자본론>, 마스다 무네아키

마사지 삼인조가 읽었던 글 중 구미가 당긴 단락을 공유합니다.

역시 정수는 요약이 아닌 원본에 있습니다. 저희는 그저 사견이라는 이름의 양념을 칠 뿐입니다.

0. 디지털 사회가 되면서 책을 읽는 인구가 많이 줄었습니다. 국내 성인 중 40%는 1년에 책 1권을 읽지 않는다고 합니다. 일본도 이러한 현상이 가속화되고 있다고 하는데요. 하지만 일본의 대표 서점 츠타야의 창립자 마스다 무네아키는 다른 관점으로 많은 사람을 서점으로 이끌었습니다. 오늘은 그의 책 <지적자본론>에 관한 이야기입니다.

<소비 사회의 3가지 분류>

1. 첫 단계인 “퍼스트 스테이지”는 물건이 부족한 시대입니다. 이 경우 고객의 입장에서는 상품 자체가 가치를 가지기 때문에 어떤 상품이든 용도만 충족하면 이들에게 팔 수 있습니다. 일본을 예로 든다면 전후의 혼란기에서 고도성장기까지가 이 시대에 해당합니다.

2. 그러나 인프라가 정비되고 생산력이 신장되면 상품이 넘쳐나는 시대가 찾아옵니다. “세컨드 스테이지”입니다. 이 시대는 용도만 갖춘 상품이면 무엇이든 팔 수 있는 목가적인 시대가 아닙니다. 가치의 축은 상품이지만 그것을 선택하기 위한 장소, 즉 플랫폼이 필요합니다. 따라서 고객의 입장에서 볼 때, 더욱 효과적인 플랫폼을 제공할 수 있는 존재가 높은 고객 가치를 창출하는 사람이 됩니다.

3. 그리고 현재, 오늘날의 소비 사회는 더욱 진보하고 있습니다. 주위를 둘러보면 금세 알 수 있듯 지금은 플랫폼이 넘칩니다. 인터넷상에도 수많은 플랫폼이 존재해 사람들은 시간과 장소에 조금도 구애받지 않고 소비 활동을 전개합니다. 이것이 “서드 스테이지”, 우리가 현재 생활하고 있는 시대입니다.

<“제안”이라면 살아남을 수 있습니다>

4. 플랫폼은 수없이 많이 존재합니다. 그러나 그것들은 단순히 '선택하는 장소'일 뿐, 플랫폼에서 실제로 선택을 수행하는 사람은 고객입니다. 그렇다면, 플랫폼 다음으로 고객이 인정해 줄 만한 것은 '선택하는 기술'이 아닐까요? 각각의 고객에게 높은 가치를 부여할 수 있는 상품을 찾아 주고, 선택해 주고, 제안해 주는 사람. 그것이 서드 스테이지에서는 매우 중요한 고객 가치를 낳을 수 있으며 경쟁에서 우위에 설 수 있게 해 주는 자원입니다.

<제안 = 디자인>

5. 디자인은 가시화하는 행위이기 때문입니다. 즉 머릿속에 존재하는 이념이나 생각에 형태를 부여해 고객 앞에 제안하는 작업이 디자인입니다. '디자인'은 결국 '제안'과 같은 말이죠.

6. 우수한 디자인은 라이프 스타일에 관한 제안을 내포하고, 표현까지 되어 있는 것입니다. 예를 들어 밀봉성이 높은 세련된 텀블러 글라스라면 그것을 선택한 사람에게 아웃도어 라이프를 즐기는 계기를 만들어 줄 수 있어야 하고, 섬세한 의장이 들어간 와인 글라스라면 때때로 양질의 와인을 즐길 수 있는 여유를 가지라는 메시지를 전달할 수 있어야 합니다.

7. 이제 기업의 구성원은 모두 디자이너 집단이 되어야 합니다. '앞으로 스스로 디자이너가 되지 않으면 살아남을 수 없다.'라는 위기감이 생기지 않는다면 시대적 흐름을 정확하게 인식하지 못하고 있는 사람이죠. 디자인은 전문 디자이너에게 맡기면 된다는 식의 태도는 이제 통하지 않습니다. 디자인이 상품의 본질인 이상, 거기에 직접적으로 관여하지 못하는 사람은 비즈니스에서 무용지물입니다.