코카콜라, 우리의 경쟁상대는 물이다.
[ 글을 시작하기 전에 ]
코카콜라 하면 떠오르는 것이 빨간색일 것이다. 코카콜라는 검은색의 청량음료인데 빨간색과 매칭이 된다. 이는 코카콜라가 초기에 옥외광고를 할 때에 강렬한 이미지를 주면서도 충동구매를 하기 위한 욕구를 만들어내기 위한 마케팅적인 접근으로 빨간색이 사용되었기 때문이라고 한다. 코카콜라의 빨간색의 이미지는 여기에서 그치지 않았다.
< 코카콜라 산타클로스 이미지 > (출처 : 구글 이미지)코카콜라는 1년 365일 꾸준한 매출을 높이기 위해서 사람들이 지속적으로 콜라를 마시게끔 하기 위해서 겨울 마케팅을 펼치기로 한다. 이에 따라서 산타클로스에게 빨간색의 옷을 입히고 콜라를 마시는 이미지를 활용해서 마케팅을 한다. 나아가서는 북극곰이 콜라를 마시는 이미지를 만들어냄으로써 사람들에게 더 강하게 기억이 되게 된다. 코카콜라의 이미지는 청량하면서도 시원한 느낌을 주게 된 것이다.
< 코카콜라 북극곰 이미지 > (출처 : 구글 이미지)이처럼 코카콜라는 제품력과 마케팅을 결합해 소비자들에게 접근함으로써 지속적으로 성장하고 세계 1위의 음료회사로서 거듭날 수 있었다. 그런 코카콜라가 이제는 디지털 시대에 발맞춰 디지털 마케팅까지도 준비하고 있다고 하니 앞으로도 코카콜라 사의 전 세계 시장 점유율은 흔들리지 않을 것 같다. 디지털 시대와 코카콜라 회사는 어떤 연관이 있는지 알아보도록 하자.
Ⅰ. 코카콜라의 탄생
코카콜라는 미국의 약사인 존 스티스 펨버턴에 의해 만들어진 것으로 원래는 소화제와 와인이 들어갔었다. 하지만 와인에 함유된 알코올 때문에 많은 사람이 마시지 못하자 와인 대신 탄산수를 첨가해서 새로운 음료를 만들었고 펨버튼의 경리 직원이었던 프랭크 로빈슨이 주성분의 이름을 조합해 코카콜라라는 이름을 붙였다.
< 코카콜라 병 히스토리 > (출처 : 구글 이미지)코카콜라를 개발할 1886년 당시에는 첨가물 없이 순수히 코카잎 추출 성분과 콜라나무 껍질 원액과 탄산수로 만들어졌었으며, 이것만으로는 부족해서 첨가물을 더 넣고 만든 것이 오늘날의 콜라다. 이 음료는 약국의 소다수 판매 진열대에서 잔당 5센트로 판매되었지만 판매량이 좋지 않았고, 2년 후 이 청량음료에 대한 제조, 판매 등 모든 권리를 약제상인 에이서 캔들러가 구매한다.
< 코카콜라 창업주 에이서 캔들러 > (출처 : 구글 이미지)에이서 캔들러는 이 청량음료의 가능성을 알아보고 프랭크 로빈슨과 함께 1892년에 코카콜라 컴퍼니를 설립했다. 이후 에이서 캔들러의 탁월한 영업 능력으로 판매량은 급증하였고, 미국을 상징하는 청량음료로 성장하게 되었다.
< 코카콜라 병 디자인 > (출처 : 구글 이미지)현재 코카콜라 병의 디자인은 1915년 캔들러가 상금 500달러를 걸고 보기만 해도 코카콜라임을 알 수 있을 만큼 특색 있는 병을 만들기 위해 공모전을 열어서 채택한 것이다. 일설에는 코르셋 낀 드레스를 보고 만들었다는 이야기가 널리 퍼져있다. 사실 관계야 어쨌든 당시 CF 등에서도 그러한 설명이 나왔기 때문에 코카콜라도 공식적으로도 인정하는 이야기이다. 공식적으로 밝힌 바로는 코코아 열매가 모티브라고 한다.
< 코카콜라 제조법 비밀 관련 이미지 > (출처 : 구글 이미지)코카콜라의 생산 라인은 절대 비밀에 부쳐지고 있기 때문에 해외 공장 설립 시에도 본사에서 보내온 콜라 원액으로 콜라를 제작한다는 말이 유명한데 그런 거 없다. 상식적으로 성분도 모르는 식품을 각국의 식품 당국이 승인해 줄 리가 없다. 애초에 규제 문제가 아니더라도 화학자들 데려다가 성분 분석해 보면 뭘로 만들어냈는지 밝혀내는 건 시간문제라고 한다.
다만, 맛집의 비밀이 그렇듯이 레시피를 알고 있더라도 맛집처럼 맛있게 만들고 똑같은 맛을 내기 어려울 뿐이다. 실은 이런 이미지를 이용한 마케팅 기법이라고 보면 된다. 코카콜라는 창업 때부터 비밀리에 전수되는 비법이란 식으로 홍보를 하고 제조법을 은행 비밀 금고에 보관해 두고 있다는 식의 소문으로 흘린다든가 해당 문서를 다른 지역으로 옮기면서 호송 경호원과 철통 경비를 붙여 일부러 요란하게 운송 작전을 펼쳤던 것 역시 일종의 신비감과 이슈화를 의도한 마케팅의 연장선상으로 보면 된다.
Ⅱ. 코카콜라의 제품
코카콜라 사에는 코카콜라만 있는 것이 아니다. 자그마치 200여 개 이상의 음표 브랜드가 전 세계 200여 개국에서 소비자들에게 즐거움과 상쾌함을 제공하고 있는 회사가 바로 코카콜라이다.
< 코카콜라 라인업 > (출처 : 구글 이미지)코카콜라사의 대표적인 라인업으로 코카콜라가 있는데 환타와 스프라이트도 있다. 환타는 1940년에 출시되었고 코카콜라 브랜드 중 두 번째로 긴 역사를 자랑하며 코카콜라에 이어 두 번째로 큰 매출을 발생시키는 브랜드이다. 스프라이트는 1961년에 출시되었다. 우리나라에는 칠성사이다와 축배 사이다가 있는데 무엇이 더 나은 맛인지는 개인적으로 호불호가 있으니 뭐라 말하기가 어렵다고 본다.
< 코카콜라 라이트 이미지 > (출처 : 구글 이미지)코카콜라가 청량감을 주지만 설탕이 첨가되어 있어서 건강을 해치고 비만과 성인병을 불러온다는 약점 때문에 출시한 코카콜라 라이트가 있다. 코카콜라 라이트는 설탕이 첨가되지 않았고 0칼로리가 특징이다. 코카콜라 라이트는 1982년에 미국에서 출시된 이후 칼로리 걱정 없이 즐겁게 마시고픈 소비자들에게 사랑받고 있다.
< 제로 콜라, 라이트 콜라 이미지 > (출처 : 구글 이미지)코카콜라 라이트의 뒤를 이어서 코카콜라 제로가 탄생되었는데 코카콜라 라이트는 은색의 띠를 두른 디자인을 사용했다면 제로는 검은색을 차용해서 좀 더 강한 이미지를 사용했다. 코카콜라 라이트도 미국 시장에서는 성공했지만 전 세계적으로는 코카콜라 제로가 더 크게 성장을 거두었다. 이는 이름에서 오는 특색인데 제로가 좀 더 심플하면서도 명료한 이미지를 주기 때문이다. 두 제품 모두 칼로리에 있어서는 큰 차이가 없지만 맛에는 약간 차이가 있는데 제로콜라가 좀 더 톡 쏘는 맛이 강하다고 한다. 미세한 맛의 차이이고 개인적인 차이이니 일단 두 가지 제품이 있다는 것만 알고 넘어가자.
< 코카콜라 사의 미닛 메이트 이미지 > (출처 : 구글 이미지)코카콜라 사는 청량음료만 출시하는 것이 아니다. 미닛 메이드라는 제품군이 있는데 미닛메이드는 원래 코카콜라사에서 출시한 브랜드는 아니다. 1945년 미국 플로리다 주에 위치한 한 식품회에서 시작된 미닛메이드는 미군으로부터 오렌지 주스 파우더를 주문받은 것이 계기가 되어 주스 음료 전문회사로 거듭나게 된 것이다. 코카콜라는 1960년대에 미닛메이드를 인수하면서 탄산음료가 아니라 다른 음료를 제조하는 회사로서의 행보도 할 수 있게 된 것이다.
< 조지아 커피 이미지 > (출처 : 구글 이미지)더욱더 놀라운 것은 코카콜라는 즉석에서 마시는 커피 브랜드의 세계 1위인 조지아 커피를 가지고 있다는 것이다. 조지아 커피가 세계 1위 인지도 몰랐는데 이 커피 브랜드를 보유한 회사가 코카콜라라는 것이 더더욱 놀랍다.
이 외에도 파워에이드, 글라소 비타민워터, 슈웹스 등 코카콜라사에서 나오는 음료 제품을 나열하기 시작하면 거의 모든 음료가 코카콜라에서 나오는 것이 아닌가 하는 착각이 들 정도이다. 이런 수많은 제품군을 지속적으로 출시하고 있으니 코카콜라가 지속해서 성장할 수 있었던 것으로 보인다. 덕분에 코카콜라 사의 주가도 오르락 내리락을 거듭하지만 지속적으로는 꾸준히 우상향을 하고 있는 것으로 보인다.
Ⅲ. 코카콜라의 디지털 마케팅 전략
코카콜라는 이런 제품군의 강점을 제외하더라도 마케팅적인 측면에서 다양한 best practice를 보여주고 있다. 이런 차별화 포인트를 활용해서 출시되는 제품들과 코카콜라가 지속적으로 사랑받을 수 있는 저변을 확대해 나가고 있다. 그리고 디지털 사용자들의 확대를 예상해 인터넷 공간에서의 마케팅도 지속해서 확대해 나가고 있다.
< share a coke 이미지 > (출처 : 구글 이미지)코카콜라의 디지털 마케팅 중에서 가장 성공한 사례로 뽑히는 것은 ‘Share a coke’라는 캠페인이었다.
‘Share a coke’는 그 나라에서 가장 인기 있는 이름들을 뽑아, 해당 이름을 코카콜라 병에 인쇄해서 판매하는 캠페인이다. 처음 시작은 호주였는데, 당시 호주 사람들은 자신의 이름이 적힌 코카콜라 병을 찾아 구매했다. 뿐만 아니라 사진을 찍어 소셜 네트워크 서비스(SNS)에 올리기 시작했다.
해당 마케팅을 통해 코카콜라는 매출을 신장했을 뿐 아니라 기존 고객보다 젊은 세대 고객층이 7% 증가했다. 또한, 코카콜라 페이스북 언급률이 증가하는 등 놀라운 성공을 거두었다.
< 코카콜라 굿즈 이미지 > (출처 : 구글 이미지)이 외에도 코카콜라는 브랜드 이미지 확대를 위해서 디지털 마케팅에서 ‘코카콜라’ 자체의 브랜드 가치를 활용하는 것에도 신경을 쓰고 있다. 그중 최근 성공 사례는 여러 스타 혹은 브랜드와 컬래버레이션(collaboration)하여 발매한 ‘코카콜라 굿즈(Goods)’ 관련 이벤트이다.
코카콜라의 대표적인 컬러인 빨간색과 로고를 활용한 각종 굿즈는 많은 팬의 소장욕구를 불러일으키고 있다. 이처럼 코카콜라는 소비자의 다양한 경험을 분석한 후 개인에 따라 적합한 마케팅 전략을 제시하는 등의 디지털 혁신에도 나서고 있다.
< 코카 콜라 디지털 마케팅 이미지 예시 > (출처 : 구글 이미지)또한 코카콜라의 최고 디지털 책임자 (CDO) 데이비드 코즈먼은 코카콜라가 향후 디지털 리더로 변신한다는 목표 아래 디지털 변혁을 추진하기 시작했다고도 언급했다. 이를 위해 4가지 도전 과제로 경험, 운영, 비즈니스, 문화를 선택했다.
경험 혁신은 더 관련성이 높고 개인화된 소비자 경험과 고객 서비스 경험을 창출하는 방법을 고민하겠다는 것이고 운영 혁신은 데이터와 기술을 활용, 프로세스를 가속하거나 없애고, 부담을 없애는 내부적인 개선이라고 한다.
비즈니스 혁신은 외부로부터의 혁신이 아닌 내부에서 자발적으로 일어나는 파괴적으로 혁신을 추구해 보자는 것이다. 마지막은 가장 중요한 문화 혁신으로 코카콜라사가 기존의 청량음료 회사의 이미지에서 탈피해 새로운 문화를 만들어 내는 회사로 거듭나고자 한다는 것이다. 이를 위해서 브랜드 창출과 문화 트렌드 변화에 유능한 브랜드 마케터와 외부 인사들과 협업하고 있다고 한다.
코카콜라는 창업 이후 오랜 기간 제품을 완벽하게 만드는 데 초점을 맞췄다. 그리고 글로벌 성장을 중시했고, 여러 브랜드로 구성된 포트폴리오를 구축하고, 유통망과 시장화에 완벽을 기했다.
코카콜라는 자신들의 막강한 제품 브랜드력과 유통망에 앞으로는 디지털 시대의 변화까지도 덧입힘으로써 소비자에 대해 더 많이 학습하고 소비자의 선호도와 행동을 더 많이 파악하고자 한다. 궁극적으로 디지털 세상에서 모바일 기기에 익숙한 세대의 취향을 잡기 위해서 끊임없이 노력하고 있다.
1위면 1위 답게 좀 천천히 할 일이지 더 열심히 노력하니 코카콜라는 더 강해질 것 같은 기분이 든다.
[ 글을 마치며 ]
코카콜라의 회장이었던 로베르토 고이주에타는 코카콜라의 경쟁상대는 다른 음료수가 아니라 물이다라는 말을 한 적이 있다고 한다. 음료수 시장에서 40%의 점유율이지만 전체 물 시장에서는 고작 3%를 차지하고 있을 뿐이다라면서 이런 말을 했다고 한다.
< 코카콜라 인터브랜드 밸류 2020 6위 > (출처 : 구글 이미지)코카콜라라면 이 정도 거만함을 가져도 될 듯싶다. 매년 발표되는 인터브랜드의 브랜드 순위에서 코카콜라는 브랜드 가치 1위를 2021년까지 놓치지 않았었다. 2013년부터는 IT기업들의 성장세에 밀려서 조금씩 후퇴하고 있지만 아직도 6위에 랭크가 될 만큼 브랜드 파워에 있어서는 코카콜라는 압도적인 사랑을 받고 있다.
코카콜라라는 브랜드가 지금이야 당연하게 우리에게 인식이 되지만 처음 탄생했을 때만 해도 아무도 모르는 그냥 검은색의 음료에 지나지 않았다. 그렇지만 코카콜라라는 이름과 빨간색 그리고 청량감이라는 이미지를 덧입히고 탄탄한 유통구조와 신비주의의 마케팅 기법으로 인해서 사람들의 뇌리에 강하게 인식이 될 수 있었다.
여기에 코카콜라 사는 꾸준히 다양한 제품과 라인업을 확대해 나감으로써 음료 제국으로서의 입지를 다질 수 있었던 것이다. 그런 코카콜라가 이제는 디지털 시대에 발맞춰 디지털 마케팅을 접목한 판매를 시도하고 있다. 이런 시도는 분명 코카콜라가 해왔던 다양한 혁신적인 시도들처럼 성공을 거두지 않을까 하는 기대감을 불러일으킨다.
음료수 하나만 가지고 이렇게 전 세계인의 기호를 평정시키고 일상생활에 들어온 코카콜라의 성공이 실로 놀랍고 경이롭게까지 느껴진다. 앞으로도 코카콜라의 다양한 마케팅 기법을 꾸준히 엿보도록 해야겠다.
