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by Grandmer May 01. 2021

스포티파이, 오디오 플랫폼의 기호 1번입니다.

[ 글을 시작하기 전에 ]

음악을 듣는 것은 언제부터 시작된 것인지 모르겠다. 예전부터 우리는 음악을 듣는 것을 좋아했고 이는 한국인만의 문화도 아니다. 전 세계인의 문화이다. 흥이 나면 노래를 부르는 것이 음의 운율로 정리되고 다양한 악기를 만들어내고 음악으로 발전이 된 것이다.

< 세계 인구 전망 > (출처 : 구글 이미지)

국가마다 다양한 음악이 존재하고 문화권마다 자신들만의 음악이 존재한다. 이런 음악과 관련된 산업을 한다는 것은 전 세계인을 대상으로 비즈니스를 하는 것과 동일하다. 전 세계 78억 명을 대상으로 비즈니스를 해보겠다는 당찬 포부일 것이다.

< 글로벌 음악 스트리밍 서비스 업체 시장 점유율 > (출처 : 구글 이미지)

그중에서 스포티파이라는 기업에 대해서 한 번쯤은 알아두어야 하지 않을까 하는 생각에 정리를 해보았다. 디지털 음원 업계는 이미 다양한 회사들 예를 들어 냅스터, 소리바다, 벅스 뮤직 등이 있는데 이런 업계들을 제치고 현재 세계 1위의 스트리밍 서비스 기업으로 등극한 스포티파이의 탄생과 성장에 대해서 알아보고 싶어 졌다. 그러면 스포티파이에 대해서 알아보자.

Ⅰ. 스포티파이의 탄생

스포티파이 (Spotify)는 2008년에 설립된 음악 스트리밍 및 미디어 서비스 제공 업체이다. 스포티파이는 스웨덴 스톡홀름에서 스타돌(Stardoll)의 전 CTO인 다니엘 에크(Daniel Ek)와 트레이드 더블러(Tradedoubler)의 공동 창립자인 마틴 로렌존(Martin Lorentzon)에 의해 설립되었다. 설립은 스웨덴 스톡홀름에서 했으나 본사는 미국 뉴욕에 있다.

< 스포티 파이 창업자 다니엘 에크 > (출처 : 구글 이미지)

스포티파이의 뜻은 "spot"과 "identify" 조합으로 이 두 단어를 조합한 이유는 인터넷에서 음악을 듣거나 미디어를 보았을 때에 찾는 것을 뜻한다. 스포티파이를 통해서 새로운 음악이나 미디어를 찾기를 원한다는 뜻으로 생각하면 된다.

< 음원 스트리밍 시장 주요 서비스 정리 표 > (출처 : 구글 이미지)

스포티파이의 비즈니스 모델은 기본적으로 서버 기반의 음악 스트리밍 서비스를 제공한다는 것으로 이해하면 된다. 음악은 온 디맨드 방식으로 제공되는데 이는 사용자가 원하는 곳을 찾아서 재생한다는 것으로 이해하면 되는데 우리나라에는 멜론이 현재 이 서비스를 제공하고 있다고 보면 된다.

< 스포티 파이 사용자 성장률 > (출처 : 구글 이미지)

단지 차이점이라고 한다면 스포티파이는 2020년 기준 118개 국가에서 서비스되고 있다는 것이다. 이 때문에 스포티파이의 설립자 다니엘 에크는 냅스터(음원 공유 P2P 서비스)의 등장 이후 침체되어 있던 전 세계 음악 산업이 다시 성장세로 돌아설 수 있게 만든 사람으로 평가받고 있다.

이로 인해서 미국 대중음악 전문지 빌보드는 2017년 초 음악계에 가장 큰 영향력을 가진 인물로 음악 스트리밍 서비스 스포티파이의 창업자 다이엘 에크를 꼽기도 했다.

이런 평가가 가능했던 이유는 전 세계 음반 시장은 1999년 정점을 찍은 후 냅스터의 등장 이후 하락세로 접어들었다. 냅스터를 통해 음원 파일을 무료로 내려받는 사람들이 늘어나면서 음반 시장은 직격탄을 맞았기 때문이다. 결국 냅스터는 법원의 폐쇄 판결을 받고 사라지기는 했지만, 이미 냅스터와 유사한 서비스가 시장에 난무하면서 음반 시장은 반등하지 못했다.

카세트테이프나 CD로 구입하던 음반들을 사람들이 해적판을 통해서 무료로 사용하면서 음반시장이 침체에 접어들었는데 스포티파이 덕분에 다시 산업이 활기를 띨 수 있었기 때문이다.

그 이유는 스포티파이는 발생한 수익을 음악 제작자들과 공유했기 때문이다. 음악 제작자들과 음반 회사들은 스포티파이의 적절한 수익 배분에 찬성하기 시작했고 덕분에 스포티파이는 3,500만 명이 넘는 음원을 사용자에게 제공하고 있다. 덕분에 스포티파이는 전 세계 음악 스트리밍 서비스 1위 사업자가 될 수 있었다.

Ⅱ. 스포티파이의 성장

스포티파이는 없던 서비스를 갑자기 시작한 스타트업은 아니었다. 음악 스트리밍 서비스 분야에서는 이미 유사한 서비스인 벅스뮤직이 2000년에 서비스를 시작하고 있었다. 스포티파이는 2008년부터 시작했으니 8년이나 뒤져있었다.

하지만 스포티파이는 기존의 음원 스트리밍 서비스 업체들과는 다른 저작권을 충분히 확보해주는 전략으로 경쟁사보다 많은 음원을 확보할 수 있었다. 여기에 유명 가수들의 대중음악뿐만이 아니라 영화와 드라마 OST까지도 제공하며 입지를 다졌다. 적자를 감수하면서도 경쟁사보다도 높은 음원 저작권료를 지급해서 주요 음반사들이 협력하는 비즈니스 모델을 만들기 위해서 노력했다.

결국 스포티파이는 경쟁사보다 늦게 시작했지만 다양한 음원과 가장 많은 음원을 확보하면서 유럽, 북미, 남미, 오세아니라 등을 장악하며 빠르게 전 세계 음악 스트리밍 서비스 1위 사업자가 될 수 있었던 것이다.

여기에 모바일이라는 변화의 바람에 빠르게 대응한 것도 주효했다. PC 기반으로 시작했지만, 이내 모바일 앱 중심의 사용자 환경과 사업 구조로 재편했다. 스마트폰으로 편하게 음악을 듣길 원하는 사용자들은 이내 저렴한 비용으로 많은 음원을 감상할 수 있는 스포티파이를 선택했다.

스포티파이의 유료 가입자수는 2010년 50만 명에 불과했지만, 불과 4년 만에 1000만 명을 돌파했다. 4년이 더 흐른 2018년 현재 7배 더 늘어난 7100만 명에 도달했다. 이런 비즈니스 모델을 성공적으로 이끌 수 있었던 것은 다니엘 에크의 역량이 많은 부분 영향을 미쳤다. 다른 경쟁사 업체들의 CEO가 IT 개발자들이나 경영 관련 전문인들인 것에 비해서 다니엘 에크는 음악가로서의 기질이 다분했다.

< 다니엘 에크 이미지 > (출처 : 구글 이미지)

다니엘 에크는 1983년 스웨덴 스톡홀름에서 태어났는데 그의 집안에는 음악가의 피가 흘렀다. 외할머니는 오페라 가수였고, 외할아버지는 재즈 피아니스트였다. 이러한 집안 분위기 속에서 4살부터 악기를 연주하고 노래를 부를 정도의 음악적 재능을 드러냈다. 하지만 정작 에크는 이러한 음악적 재능 대신 IT 개발자의 길을 택했다. 어머니의 재혼으로 만난 새아버지가 IT 업계에서 일하는 개발자였기 때문이다.

스포티파이의 창업자 다니엘 에크는 음악가의 피와 IT 개발자로서의 전환을 통해서 성공적인 스타트업을 시작하지만 성장하는 과정이 녹록치 만은 않았다. 자신의 출생지가 스웨덴인 덕분에 북미보다는 유럽에서 스포티파이를 출시했다. 초기 비즈니스 모델은 아티스트들에게 한 곡 혹은 한 앨범 당 고정 금액을 지급하는 대신, 스트리밍 횟수에 기반해 저작권 사용료를 지급하는 사업모델로 시작했다.

< 스포티파이 개요 > (출처 : 구글 이미지)

유럽의 성공을 기반으로 2011년에 미국으로 확장했고 2014년에는 4,000만 명의 청취자와 1,000만 명의 유료 가입자를 달성했다. 그러나 유명 팝스타 테일러 스위프트가 모든 음악을 플랫폼에서 내리면서 타격을 입었다. 이런 일은 비일비재하게 일어날 수밖에 없었는데 음악가들이 스트리밍 서비스의 경쟁 업체에 (애플 뮤직, 타이달) 독점을 요청받으면서 서비스를 종료할 수밖에 없었던 것이다.

현재 스포티파이는 1억 800만 명의 프리미엄 사용자들과 함께 글로벌 음악 스트리밍 시장을 제패하고 있고 이는 2위인 애플 뮤직보다 5,000만 명가량이나 더 많은 숫자이다. 그렇지만 음악 스트리밍 서비스의 매력을 느낀 경쟁사들이 지속해서 나타나고 있고 이들 회사는 애플 뮤직, 아마존 뮤직 언리미티드, 텐센트 뮤직 엔터테인먼트, 유튜브 뮤직 같은 기업으로 이미 플랫폼 산업의 거대 기업이고 자금력도 풍부하고 사용자도 많이 보유하고 있어서 쉽지 않은 길이 예상된다.

Ⅲ. 스포티파이의 미래 성장성

어떤 비즈니스라고 해서 쉬운 길이 있겠냐만은 음원 스트리밍 서비스는 OTT 서비스만큼이나 경쟁자와 콘텐츠 제공 업체의 난무로 인해서 향후 10년간은 옥석을 가리는 시기가 되지 않을까 생각한다. 물론 그 안에서 살아남으면 엄청난 가입자를 기반으로 플랫폼 산업의 거대한 기업이 되는 기회를 가질 수 있겠지만 어떤 기업이 남게 될지는 미지수이다.

< 스포티 파이 실적 요약 > (출처 : 구글 이미지)

스포티파이가 직면 현재 문제는 300억 달러가 넘는 기업 가치에도 불구하고 창사이래 한 번도 흑자를 기록하지 못했다는 점이다. 사용자수와 시장점유율을 보고 들어온 투자자들로부터 받은 막대한 투자금으로 버티고 있는 상황이다. 뭐 대부분의 스타트업이 미래 가치를 기반으로 투자를 받고 있기 때문에 우버나 에어비앤비 같은 기업과 유사한 상황이지만 스포티파이는 조금 특수한 상황이다.

근본적인 비즈니스 모델에서 스포티파이가 큰 적자를 기록하는 이유는 음악 저작권료에 있기 때문이다. 유료 회원으로부터 들어오는 수입의 70% 이상을 저작권료로 지불하고 있고 이로 인해서 지불하는 저작권료를 경쟁업체들 수준으로 낮추지 않는 이상 스포티파이가 흑자를 기록하기는 쉽지 않을 것이라고 보는 시각이 많다. 하지만 에크는 지불하는 저작권료를 낮추라는 시장의 요구를 일축했다. 음악 제작자들이 정당한 이익을 얻어야 전체 음악 시장이 발전할 수 있다고 굳게 믿고 있기 때문이다.

< 스포티파이 매출 (Revenue)과 저작권료 (Royalty) 비교 : 매출이 늘수록 저작권료도 늘고 있음을 알 수 있다 > (출처 : 구글 이미지)

음악 저작권료를 잘 주는 것 같은 느낌이지만 사람의 욕심이 어디 간단한 문제이겠는가? 정작 혜택을 받는 음악 제작자들이 스포티파이로부터 더 많은 저작권료를 받기를 원하고 있다. 때문에 스포티파이는 이러한 음악 제작자들의 불만을 잠재우기 위해 스포티파이 독점 앨범을 통한 수익 배분 등 다양한 비즈니스 모델을 개발하고 있다.

스포티파이에 관한 희망적인 관측이라고 한다면 영업이익률이 지속적으로 개선되고 있다. 2016년 -12%였던 영업이익률은 2017년 -9% 수준으로 줄어들었다. 매출이 52%나 성장했음에도 불구하고 영업이익률이 줄어들었다는 것은 그만큼 회사의 재무구조가 탄탄해지고 있다는 증거다. 지속적으로 유료 가입자수를 늘림으로써 이 추세를 유지할 수만 있다면 4년 후에는 흑자로 전환할 수 있을 전망이다.

스포티파이는 음원 스트리밍 서비스의 스타트업으로 시작해 단기간에 1위로 발돋움할 수 있었으나 이 지위를 지속해서 유지하는 것이 쉽지 만은 않아 보인다. 여기에 지금까지 흑자를 내지 못했다는 것은 치명적인 단점으로 보이지만 개선되고 있다는 점에서 긍정적으로 볼 수는 있지만 결과가 나오기 전에는 안심하기에는 이르다.

여기에 경쟁 업체들의 난입으로 인해서 기존의 저작권료를 유지하기는 쉽지 않은 상태이다. 창업자는 음원 서비스의 롤모델로서의 발전을 꾀하고 있지만 현재 상황에서 이를 타개하기 위한 결정적인 해결책은 조금 부족해 보인다. 팟캐스트나 다른 자체 콘텐츠를 생산하고자 하지만 콘텐츠 업체로서의 발전은 더 시간이 오래 걸리고 그때까지 투자자들의 서늘한 눈초리를 견뎌내는 것도 쉽지 않을 수 있다.

< 2020년 2분기 기준 음악 스트리밍 시장 점유율 > (출처 : 구글 이미지)

그렇지만 간과해서는 안 될 부분은 현재 스포티파이의 압도적인 구독자 숫자이다. 플랫폼 산업은 결국 얼마나 많은 구독자를 보유하는가에 따른 싸움이다. 스포티파이는 현재 보유한 구독자와 모바일 중심의 서비스 특화 강점을 유지해 나간다면 지속 발전하고 더 공고한 음원 스트리밍 서비스의 강자로 발전될 수 있지 않을까 생각해 본다.

[ 글을 마치며 ]

중학생 때에 노래를 듣기 위해서 워크맨이라는 제품을 처음 접했을 때에 소름이 돋았다. 이동하면서 음악을 들을 수 있다는 것이 너무나도 신기했다. 하지만 중학생 신분에 당시 5천 원 정도 하는 카세트테이프의 가격은 너무 부담스러웠다. 당시 유행하던 서태지와 아이들 정도 급의 뮤지션이 아니면 친구의 카세트테이프를 녹음해서 듣는 것을 선택했다.

< 음악 재생 기기 변화 이미지 > (출처 : 구글 이미지)

고등학생 때까지만 해도 카세트테이프를 듣다가 대학을 가게 되면서 CD 플레이어의 보급으로 빠르게 전환이 되었다. 초기 CD 플레이어에는 60분 정도의 노래를 넣을 수 있었는데 시간이 조금 더 지나가면서 MP3 파일을 이용한 음원이 소리바다를 통해서 보급되면서 수백 곡의 노래를 CD로 넣어서 들고 다녔다. 그러다 CD 플레이어도 없어지고 USB를 이용해서 음악을 듣는 시대가 되었다.

< 음악 스트리밍 앱 종류 이미지 > (출처 : 구글 이미지)

지금은 휴대폰으로 음악을 스트리밍 해서 듣는 시대가 왔다. 스포티파이의 서비스는 존재하지 않던 비즈니스가 갑자기 나타난 것이 아니다. 음악을 듣는 것을 즐겨하던 우리들이 점점 더 편하게 더 많은 음악을 쉽게 듣게 해주는 비즈니스를 만들어 내면서 많은 사람들의 공감을 이끌어 낸 것이다.

이런 현상이 계속해서 우리 시대에 나타날 것이다. 자본주의가 공유경제로 그리고 구독 경제로 발전해 나가는 과정의 한 가지 예시인 듯하다.

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