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May 10. 2021
P&G, 비누로 만든 거대 생필품 제국
[ 글을 시작하기 전에 ]
P&G라는 기업을 아는 사람은 별로 없을 수 있지만 프링글스 감자칩을 모르는 사람은 별로 없을 것이다. 프링글스는 감자칩 분야에서 아니 스낵분야로 전 세계에서 가장 많은 사랑을 받으면서 승승장구 한 유명한 감자칩 브랜드이다. 하지만 프링글스는 2012년에 켈로그가 27억 달러 (약 3조 원)에 인수를 하면서 더 이상 P&G 회사 소유의 브랜드는 아니다.
< 프링글스 이미지 > (출처 : 구글 이미지)P&G는 프링글스를 켈로그에 넘기면서 다른 제품군으로의 사업 집중을 통해서 더 큰 도약을 준비하고 있다. 한 개의 브랜드 만으로 기업의 위치가 흔들릴 만큼 사업구조가 약한 기업이 아니다.
P&G가 보유한 브랜드를 보면 우리는 이미 다양한 P&G의 제품을 소비하면서 살아가고 있다. P&G가 가지고 있는 브랜드를 열거해보면 질레트, 오랄 B, 페브리즈, 팸퍼스, 팬틴 등 익숙한 브랜드가 상당히 많다.
< P&G 의 보유 제품 라인업 > (출처 : 구글 이미지)P&G는 몰라도 P&G가 생산해 내는 제품의 이름을 모르는 사람은 드물 정도이다. P&G는 자신들의 이름보다 제품의 이름에 생명력을 불어넣고 그것을 통한 경쟁력으로 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 즉, 소비재 산업에서 강한 기업이 될 수 있었다.
< P&G 주가 > (출처 : Yahoo finance)이런 다양한 브랜드 덕분에 P&G는 코로나 사태를 극복하면서 주가도 매년 상승에 상승을 거듭하고 있다. 그러면 P&G가 어떻게 이런 수많은 브랜드를 가지고 글로벌한 회사가 될 수 있었는지 그 시작과 성장과정을 들여다보도록 하자.
Ⅰ. P&G의 탄생
P&G는 더 프록터 앤드 갬블 컴퍼니(영어:The Procter & Gamble Company)의 약자로 미국의 다국적 기업이다. 비누, 샴푸, 칫솔, 기저귀 등 다양한 종류의 소비재를 제조 판매하는 기업이다. P&G의 본사는 미국의 오하이오주 신시내티에 있으며 영국/네덜란드 자본인 유니레버와 함께 세계에서 가장 유명한 생활용품 업체로 손꼽힌다.
< P&G 의 창업자 윌리엄 프록터 (왼쪽) 제임스 갬블 (오른쪽) > (출처 : 구글 이미지)흔히 말하는 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 산업, 즉 소비재 업계에서 가장 유명한 업체라고 볼 수 있다. P&G는 1837년 오하이오의 신시내티에서 양초를 만들던 윌리엄 프록터(William Procter)와 비누를 만들던 제임스 갬블(James Gamble)이 동업하면서 만들어진 회사이다. 그 두 사람의 이름을 따서 프록터 앤 갬블이라고 사명을 지은 것이다. 이 두 사람의 관계는 동서 지간인데 장인어른이 두 사람이 함께 회사를 하는 것이 어떠냐고 제안을 해서 회사가 합병되었다고 한다.
< P&G의 Ivory 비누 초기 제품 이미지 > (출처 : 구글 이미지)P&G가 양초와 비누를 만드는 회사로 시작한 만큼 처음 회사를 키워준 것은 비누였다. 이 비누가 특별한 것이 물에 뜨는 비누였다는 것이다. 물에 비누가 뜬다고 해서 뭐 대단한 것인가 생각하면 안 된다. 당시 목욕이나 세면 문화를 고려하면 이는 대단한 발명이었다. 당시에는 지금처럼 상하수도가 발달되지 못해서 물이 집에서 쉽게 공급되는 구조가 아니라서 주변 강가에 가서 목욕을 해야 했다.
< Ivory 비누 광고 : 물에 뜹니다. > (출처 : 구글 이미지)그런데 집이 아니다 보니 목욕을 하다가 비누를 놓쳐서 물에 잠겨서 잃어버리게 되는 경우가 많았다. 그런데 P&G의 비누는 물에 뜨기 때문에 강가에서 목욕을 해도 잃어버릴 염려가 없었다. 이런 물에 뜬다는 비누의 장점을 마케팅적으로 부각하면서 P&G는 엄청난 판매고를 올릴 수 있게 된 것이다.
P&G의 물에 뜨는 비누 Ivory는 의도해서 만든 제품은 아니라고 한다. 한 직원이 비누를 만드는 과정에서 실수로 열을 너무 오래 가해서 밀도가 높은 공기층이 생겼고, 그 덕분에 물에 뜨는 엉뚱한 비누가 만들어지게 된 것이다. 이 실수로 인해서 탄생한 비누를 오히려 마케팅적으로 접근해서 사람들에게 알리고 새로운 수요를 만들어낸 P&G의 프록터 사장이 대단한 감각이 있었던 것이다.
물에 뜨는 비누라는 마케팅적인 접근으로 히트상품을 만들어낸 P&G는 이 때문에 생긴 별명이 아이보리 타워 (Ivory Tower)라고 한다. 이는 물에 뜨는 비누인 아이보리 비누를 하도 많이 팔아서 비누로 쌓은 탑으로 회사가 세워졌다는 별명으로 P&G를 아이보리 타워라고 부른다.
P&G의 시초를 요약하면 양초를 만들던 프록터와 비누를 만들던 갬블이 회사를 합치면서 비즈니스를 시작했다. 그리고 자신들의 주 전공인 비누를 통해서 이루어낸 성공이 기반이 되어서 지금은 미용, 면도, 건강관리, 섬유 및 홈케어, 아기 여성, 가정용품까지 생필품과 관련된 거의 모든 제품을 생산해내고 있다.
Ⅱ. P&G의 성장 과정
P&G는 1837년 미국 오하이오 주에서 설립되어서 양초와 비누 제품을 생산해서 판매를 했다. 그러던 중에 물에 뜨는 아이보리 비누를 출시 1897년부터 본격적인 성장궤도에 오르게 된다.
< P&G의 세재 dreft > (출처 : 구글 이미지)생필품과 관련된 거대 기업이기는 하지만 창업주의 주요 전공과목이 양초와 비누인 만큼 후속 제품들도 세제류로 출시가 된다. 1933년에는 세계 최초의 합성 세제 Dreft를 개발하고 1934년에는 세제류 샴푸 Dren도 출시한다.
< P&G의 기저귀 팸퍼스 이미지 > (출처 : 구글 이미지)그리고 P&G는 미국에서의 성공을 토대로 1950년대에는 유럽시장에 진출하고 1954년부터는 종이제품 사업에 진출하게 된다. 그 결과 1961년에는 P&G를 대표하는 세계 최초의 종이기저귀 팸퍼스(Pampers)가 출시되게 된다.
< P&G의 올웨이즈 제품 이미지 > (출처 : 구글 이미지)위생용품인 비누와 세제, 그리고 종이제품을 출시한 뒤에 지속해서 더 다양한 상품군으로의 발전을 고심하다가 P&G는 여성 생리용품 시장에 뛰어들게 되고 1983년에는 위스퍼(Whisper)와 올웨이즈(Always)를 출시한다.
< 팬틴 프로 V > (출처 : 구글 이미지)P&G는 전 세계 미용시장에 더 많은 제품군 출시를 위해서 1989년에는 Noxwell사를 인수해서 본격적으로 미용 및 화장품 사업에 진출하기 시작한다. 이를 토대로 팬틴이라는 샴푸 라인업을 출시하고 이 브랜드를 통해서 세계 샴푸 시장 매출 1위를 달성하기도 한다. 특히 여성용 샴푸 브랜드 팬틴 PRO-V는 글로벌 히트 상품이 되어 1990년대부터 지금까지 지속적으로 사랑을 받게 된다.
이처럼 P&G는 생활용품 제조 회사로 성장했지만 식, 음료 분야에도 진출하여 많은 유명한 상품을 내놓기도 했다. 인스턴트커피나 동물사료, 스낵 브랜드도 있지만 그중에서 가장 유명했던 것은 프링글스이다. 프링글스는 1968년 10월 P&G에서 최초로 판매되었지만 2012년에는 켈로그가 인수하였다.
프링글스는 P&G의 대표상품으로 전 세계인에게 '감자칩 = 프링글스' 라는 공식을 만들어낸 제품이다. 프링글스 이름의 유래는 원료인 감자와 비슷한 영어 단어인 제일 처음 P로 시작하는 단어를 찾다가 Pringles Drive라는 도로 이름을 찾아내서 그 이름으로 정해졌다고 한다.
P&G가 프링글스를 켈로그에 매각한 이유는 식음료 분야는 타 회사에 매각, 정리하고 생활용품에 주력하고자 해서이다.
Ⅲ. P&G의 미래 성장성
P&G는 미국 주식 중에서 대표적인 배당주로서 유명하다. 배당주는 말 그대로 배당금을 지급 잘 하는 주식 종목을 말한다. 배당이라는 것 자체가 회사가 벌어들이는 이익의 일부를 주주에게 지급하는 주주환원의 일종이기 때문에 배당을 잘 준다는 것은 회사가 손익을 잘 내고 있다는 말이 된다.
P&G는 무려 64년째 배당금을 인상해 오고 있는 기업으로 코로나 사태에도 불구하고 배당금을 인상하는 대표적인 배당주로서의 성향을 보여주었다. 이런 배당금 역사가 가능할 수 있었던 것은 P&G의 매출과 영업이익이 안정적이었기 때문에 가능했다.
< 2017~2020년까지의 매출 영업 이익 트렌드 > (출처 : 구글 이미지)과거 4년간의 매출 영업 이익 트렌드를 보면 매출은 안정적이면서 영업 이익도 20% 수준대를 유지하고 있는 것을 알 수 있다. 이런 P&G의 매출과 영업 이익의 안정은 결국 다양한 브랜드 제품군에서 비롯되는 것으로 보인다.
FMCG(소비재) 업계에서는 한 번 소비자들에게 선택받은 브랜드는 그 위상을 쉽게 잃지 않는다. 오히려 시간을 거듭하면서 그 위치가 확고해지고 지속적으로 성장에 성장을 거듭해 나가게 된다. 미래에도 지금처럼 P&G의 다양한 브랜드들은 확고한 지지 기반을 중심으로 지속적으로 안정적인 매출을 발생시켜줄 것으로 예상된다.
P&G의 브랜드들 중에서 코로나 이후에도 지속해서 매출 성장이 이루어질 것으로 보이는 제품 몇 가지를 더 소개해 보자.
먼저 패브릭 케어의 다우니가 있다. 섬유유연제로서 국내에서는 1위를 달리고 있는데 이는 2017년 LG 생활건강의 샤프란이 1위였는데 2018년부터 P&G의 다우니가 1위를 차지하고 있다.
< 국내 섬유 유연제 시장 점유율 추이 > (출처 : 머니 투데이)P&G가 진출한 시장 중에는 그루밍 시장도 있다. 그루밍이라는 것은 남성 미용 시장을 일컫는데 이 시장이 매년 성장에 성장을 거듭하면서 주목을 받고 있다. 특히 한국 그루밍 시장에서는 질레트를 중심으로 시장 재편이 이루어지고 있다고 한다. 남성 그루밍 트렌드 리포트 (오픈 서베이)에 따르면 질레트는 날 면도기 시장에서 이용률이 74.7%에 이를 정도라고 한다.
< 한국 면도기 브랜드 사용률 조사 > (출처 : 오픈 서베이)면도기 혹은 면도날이 예전에는 일회용이 대부분이었던 시장에서 이제는 장기간 사용하면서도 피부 손상이나 자극이 덜한 면도날 제품으로 이동하면서 소비자들이 구매하는 비용 자체도 커지고 있어서 미래 성장성이 주목받는 시장으로 보인다. 그리고 이런 시장을 이끌어가고 있는 브랜드로서 질레트가 대표적이다.
이 외에도 헤어 케어의 해드 앤 숄더와 팬틴, 홈 케어의 페브리즈, 칫솔과 치실 분야의 오랄 비 등 P&G 산하 내에서 세계 시장을 주름잡는 제품들은 이루 말할 수 없이 많다.
그중에서도 눈에 띄는 것이 한 가지 더 있는데 스킨케어의 SK-II이다.
< P&G의 SK-II 화장품 이미지 > (출처 : 구글 이미지)