구독 경제
소유의 종말
[ 글을 시작하기 전에 ]
우리는 개인의 것을 소유하고 그것을 사용하는 소유 경제의 개념을 오랫동안 사용해왔습니다. 자신의 것이 있어야 했고 자신이 그것을 사용하는 주인 이어야 했습니다.
이런 개념은 공급이 부족한 시대에 적합한 패러다임이었습니다. 수요는 넘쳐나는데 물건은 한정적으로 공급되기 때문에 모든 것의 가격이 비쌌습니다. 특별한 특장점이 없어도 사람들은 물건을 구매했습니다.
이를 가르쳐 공급이 수요를 만든다는 셰이의 법칙이 나오기도 했습니다. 하지만 1.2차 산업혁명을 겪으면서 생산성의 비약적인 발전이 이루어졌고 지금은 공급이 수요를 넘치는 과잉공급의 시대에 살아가고 있습니다.
물건을 사용하다가 더 이상 사용하지 못해서 바꾸는 것이 아니라 자신에게 좀 더 적합하고 좋은 편리성을 주는 것을 구입하는 형태로 발전을 해왔습니다.
이런 변화는 물건을 과잉해서 사용하는 형태를 만들어냈고 이는 물질적인 풍요 속에서 낭비라는 개념을 만들어내기에 이르렀습니다.
과잉공급의 시대에는 물건의 소비를 직접 소유하고 사용하는 것보다 공유하거나 경험을 더 우선시하는 방향으로 발전해 오게 되었고 이를 가리켜 우리는 공유경제, 구독 경제라고 부르고 있습니다.
단계적인 발전을 보면 소유 경제 - 공유경제 - 구독 경제로의 전환인데 이 중에서 가장 마지막 단의 구독 경제가 앞으로 우리가 주목해야 할 경제 패러다임으로 생각이 됩니다.
제품을 직접적으로 소유하지 않아도 자신이 편리하게 사용하고 이용할 수 있다면 자신이 사용한 만큼만 대가를 지불하고 경험을 소유하는 형태의 소비는 합리적이면서도 현명한 소비형태가 될 것입니다.
그런 구독 경제의 개념과 이런 경제 효과가 무엇이 있을 것인지에 대한 다양한 사례들에 대해서 알아두는 것은 미래 산업의 변화와 발전을 이해하는데 많은 도움을 줍니다.
구독 경제의 중요성과 어떻게 발전해올 수 있었는지에 대해서 정리한 책을 소개해 보고자 합니다.
그럼 구독 경제 소유의 종말이 무엇인지 함께 알아보시죠.
Ⅰ. 구독 경제 시대가 온다.
구독 서비스 기업들 대부분은 경제 위기에도 성장을 하고 있습니다.
회복 탄력성은 스트레스나 역경에 적극적으로 대처하고 시련을 견뎌낼 수 있는 능력 또는 어려움 속에서 기능 수행능력을 회복하는 성질을 말합니다.
회복 탄력성과 구독 경제는 긴밀한 연관성이 있습니다. 구독 서비스의 회복 탄력성은 구독자에게서 나옵니다. 다른 비즈니스 모델과 달리 구독 경제를 구축한 기업들은 매출이 감소하는 시간에 유예가 있습니다.
이용이라는 단어는 이롭게 사용한다는 뜻이며 구독 경제는 이용과 맞물려 있습니다. 구독의 사전적 뜻에 사용이라는 단어가 담겨 있는 것을 보면 구독과 이용의 밀접한 관계는 더욱 명확해집니다.
구독=이용입니다. 소유에서 이용으로의 패러다임 전환을 의미합니다.
구독 경제는 인생과 같다는 것입니다. 인생은 어떻게 보면 시간이라는 정기구독료를 내고 삶이란 서비스를 영위하는 것입니다.
우리가 살아가면서 공기, 물, 자동차 등을 소유하는 것 같지만 실제로는 이용하는 것입니다. 둘의 차이라면 인생은 시간으로 구독료를 내고, 구독 경제는 돈으로 구독료를 낸다는 점입니다.
결국 인생도 구독 경제도 얼마나 소유했는지가 아니라 얼마나 잘 사용했는지가 중요합니다.
구독 서비스에서 가장 중요한 3가지 요소
구독 적합성 : 불특정 다수를 대상으로 하는 제품과 서비스가 아닌 고객 각자에게 맞춤형 제품과 경험을 제공할 수 있어야 합니다.
소수 또는 개인에게 맞춤형 제품과 서비스를 제공해야 한다는 것입니다. 고객의 취향을 고려하고 숨겨진 불편을 알아내 해결해줘야 합니다. 이를 위해서는 개인을 특정할 수 있는 ID가 매우 중요합니다.
경제성 : 경험과 추억 위주의 비즈니스 모델은 경제성보다는 가심비를 중시하는 경향이 있습니다. 이런 경우도 큰 틀에서 효용성을 기반으로 한 경제성이라고 봐도 무방합니다.
이처럼 경제성은 기존의 비즈니스 모델과 비교했을 때 구독 서비스만이 가지는 가치의 양적 차별을 모두 일컫습니다.
편리성 : 구독 서비스는 구독 자아 원하는 때 원하는 제품 혹은 서비스를 합리적인 가격으로 편리하게 제공해야 합니다.
구독자가 누구인지, 구독자가 원하는 게 무엇인지 알아야 함은 물론이고 구독자가 편리하다고 느껴야 합니다.
ID 경제가 다가옵니다.
표준화된 행복이란 존재할 수 없습니다. 사람마다 행복의 순간이 전부 다릅니다. 그렇지만 지금까지는 표준화해서 접근해왔습니다.
하지만 구독 경제는 구독자에 대해서 알아야 하고 구독자의 특정을 지어야 합니다. 즉 개인의 정보를 특정할 수 있는 ID가 필요합니다.
Ⅱ. 왜! 구독 경제인가?
인포데믹 : Information + epidemic 정보와 유행병의 합성어
제품을 구매할 때 선택지가 너무도 많습니다. 이던 것이 나에게 맞는 제품 인지도 모르겠고, 이것저것 비교하기도 번거롭습니다. 그래서 우리는 물건을 구매하는 과정에서 종종 머리에 과부하가 걸리거나 귀찮아합니다.
수많은 정보의 홍수 속에서 무엇인가에 대한 구매를 결정하는 것 자체가 스트레스가 되기도 합니다.
구독 서비스는 이런 선택의 고민을 줄여줍니다. 만약 누군가 알아서 생필품을 보내주고, 집에 와서 청소를 해준다면 얼마나 편할까? 부모님의 생일처럼 중요한 이벤트를 미리 알려준다면 좋지 않을까? 이런 것들이 구독 서비스를 통하면 모두 가능합니다.
이처럼 구독 경제는 정보의 홍수 속에서 사람들의 고민을 덜어주는 역할을 하고 있습니다.
구독 서비스와 도시화의 상관관계
도시화로 인한 구독 경제 활성화는 다른 요인도 존재합니다. 구독 서비스에서 편리성은 기본 요소입니다. 편리성을 제공하기 위해서는 필요할 때 제품을 제공해야 하므로 인구가 밀집되는 도시화는 구독 경제 발전의 중요 요인입니다.
밀집된 인구는 소비자와 자주 접촉하는 오프라인 구독 서비스에 그 자체만으로 큰 이점을 줍니다. 매일 물건 하나를 배달하기 위해서 수십 킬로미터를 이동해야 한다면 기업의 경제성이 망가질 것입니다.
이러한 도시화는 홈 코노미의 등장과 함께 구독 경제가 트렌드로 자리 잡는데 기여하고 있습니다. 홈 코노미 집 Home과 경제 Economy의 합성어입니다. 주로 집에서 여가를 보내는 것을 즐기는 소비자나 불황기에 절약하기 위해서 휴일을 보내는 소비자를 가리킵니다.
홈 코노미가 대중적으로 퍼지면서 40대 이상의 중년층이 집에 머무는 시간이 상대적으로 많아졌습니다. 이런 흐름과 함께 구독 경제는 증가할 것입니다.
비대면이 일상인 세상에서 돈 벌기
코로나로 인해서 세계적인 위기가 닥쳤지만 위기는 항상 새로운 기회를 만들어냈습니다. 코로나 19로 인한 언택트 서비스가 생활 속에 한 문화로 자리 잡으면서 더 많은 사람이 구독 서비스를 이용하게 될 것입니다.
그동안 오프라인 시장의 핵심이었던 50대 이상의 중장년층도 온라인 쇼핑몰을 이용한 언택트 서비스에 익숙해져 가고 있습니다.
백화점도 온라인 가전, 신선식품 등이 폭발적으로 증가하는 현상 역시 중장년층의 소비문화 변화 때문이라고 생각합니다. 결과적으로 코로나 19에서 기인한 언택트 서비스 발전은 구독 경제를 활성화시키고 있습니다.
물건을 지속적으로 가질 수 있는 방법
불필요한 물건을 줄이고 일상생활에서 꼭 필요한 적은 물건만을 이용해 살아가는 미니멀 라이프가 주목받고 있습니다.
자신이 필요한 물건만 소유하는 미니멀 라이프가 대세가 되면서 구독 경제도 같이 조명을 받고 있습니다. 기존 구매방식과 다른 구독 경제를 택하고 있는 것입니다.
구독 경제와 미니멀 라이프 두 트렌드 모두 물건의 소유가 아니라 이용에 초점을 두는 것도 비슷합니다.
당연히 미니멀 라이프가 대세가 될수록 사람들은 기존의 구매방식에서 한계를 느끼고 구독 경제는 점점 더 많은 영역으로 확장될 것입니다.
Ⅲ. 부의 끝없는 확장, 구독 경제 시장
왜 구독에 열광하는가?
MS Apple Google Amazon은 세계 경제를 이끄는 시가 총액 1~4위의 글로벌 기업들입니다. 우리는 이 대기업들의 앞글자를 따서 MAGA라고 부릅니다.
이들의 시가총액은 1,200조 원이 넘을 정도로 우리나라 예산의 2배가 넘습니다. 그중에서도 애플은 시장가치 2조 달러에 이를 정도인데 이는 우리나라 모든 기업의 시가총액을 합한 수준입니다.
이런 MAGA는 구독 서비스를 기반으로 성장했으며 대표적으로 MS는 Azure MS 오피스 365가 있고 Apple은 Apple TV+, Apple Arcade, Apple News+ 등이 있습니다.
Google은 유튜브, 구글 클라우드 게임, 포토, Amazon은 아마존 프라임과 AWS 등이 있습니다.
향후 미래에는 기업의 75%가 구독 서비스를 제공할 것입니다.
2019년 나라별 1,000명 이상의 소비자에게 구독 서비스를 이용하는지 설문한 조사 결과, 그렇다고 답한 사람은 미국의 79%, 중국 78%, 영국 70%, 호주 67%, 프랑스 66%, 독일 61%라고 합니다.
우리나라도 90% 이상의 소비자가 이미 구독 서비스를 한 개 이상 이용하고 있다고 합니다.
소비자 대부분은 구독 서비스를 계속적으로 이용할 의향이 있으며, 구독 경제를 사용하는 이유가 편리함, 다양한 경험, 가성비 때문임을 알 수 있습니다.
처음 구독 경제와 ID 경제에 대해서 말할 때만 해도 낯설어했지만 지금은 굴지의 대기업, 유명 스타트업 등 다양한 분야의 기업 관계자들이 구독 경제 시대의 비즈니스 모델과 전망에 대해서 준비하고 있습니다.
구독 경제는 단순히 잠시 지나가는 유행이 아닌 지속 가능한 경제 메가트렌드로 보고 있습니다.
구독이 불러운 유통전쟁
아마존 프라임 경제적 혜택은 구독료의 6배?
JP모건의 보고서에 따르면 아마존 프라임의 무료배송의 가치를 연간 125달러로 추정했습니다. 2시간 내 배송을 약속하는 프라임 나우 딜리버리 서비스의 가치를 180달러로 평가했습니다.
프라임 비디오의 혜택은 120달러, 스트리밍 방식이 노래를 들을 수 있는 프라임 뮤직은 60달러, 프라임 포토는 24달러, 도서 대여 서비스는 108달러이며 50여 권의 오디오 서적은 59달러로 평가했습니다.
실제로 구독 서비스는 어떻게 이용하느냐에 따라 경제적 가치가 달라지기 때문에 119달러의 구독료로 약 800달러의 가치를 창출할 수 있는가에 대해서는 논란의 여지가 있을 수 있습니다.
구독 서비스의 가치는 쓰는 사람에 따라 천차만별입니다.
콘텐츠의 신뢰자본
유튜버가 수익을 창출하기는 매우 어렵습니다. 하룻밤 사이에 많은 구독자를 모으는 것은 꿈에 가깝습니다. 왜 이렇게 광범위한 동영상 콘텐츠 시장에서 성공하는 사람이 적을까? 해답은 신뢰자본에 있습니다.
유명 연예인이나 셀럽이 단기간에 구독자를 확보한 사례를 주변에서 쉽게 볼 수 있습니다. 시청자와 그들 사이에 신뢰자본이 이미 쌓여있는 것입니다.
눈에 보이는 가치는 아니지만, 신뢰는 현대 사회에서 중요한 가치입니다. 특히 정보를 다루는 콘텐츠에서는 신뢰자본은 더욱 중요합니다.
구독으로 180도 생활의 변화
집도 구독하는 세상. 일본에서 빈집 문제는 심각합니다. 2033년에는 전체 가구의 약 30%가 공실이 될 가능성이 높다고 합니다.
해결방법으로 노매드 족의 생활방식이 주목받고 있습니다. 일본은 공실과 관련된 사회적 문제를 주거 구독 서비스라는 노마드족의 생활방식에서 착안한 비즈니스 모델로 극복하려 하고 있습니다.
이중 ADDress가 대표적인 주거 구독 서비스 기업입니다. 일본 각지의 유휴 주택과 별장을 리노베이션 해서 운용합니다. 이후 지방에 이주하고 싶거나 단기적으로 거주하고 싶은 사람들에게 빌려줍니다.
구독자들은 ADDress를 통해 다거점 생활을 즐깁니다. 빈집 문제를 해결함과 동시에 구독자들의 만족도를 끌어올리고 있습니다.
앞으로 우리나라에서도 일본처럼 다거점 생활을 전국 어디서나 즐길 수 있는 주거 구독 서비스가 활성화가 될 것입니다.
모빌리티 구독 경제
자율주행차 드론 등의 라스트 마일 딜리버리의 발전은 사람들의 생활을 변화시킵니다. 다양한 모빌리티의 발전으로 이동에 사용되는 비용이 줄어들고 비용의 감소는 자연스레 사람들이 거리 개념을 넓힙니다.
거리 개념이 확장되면 같은 비용으로도 넓은 면적의 유통을 해결할 수 있습니다. 이는 오프라인 구독 서비스의 영역이 점차 넓어진다는 말입니다. 당연히 구독 서비스의 편리성이 증가하고, 이용자의 수는 점차 늘어날 것입니다.
Ⅳ. 구독 경제 100% 활용하기
당신은 구독을 잘 사용하고 있는가?
구독 서비스는 본인과 맞아야 합니다. 맞지 않는 서비스를 사용하면 돈과 시간만 낭비하게 됩니다. 아무리 혜택이 좋은 서비스라고 하더라도 관계가 없으면 의미가 없습니다.
자신의 상황과 경제 규모도 고려해야 합니다. 구독자는 본인에게 필요한 양질의 구독 서비스를 선별할 수 있는 혜안을 길러야 합니다.
국가의 탄생이 구독 서비스의 시작
사람들은 마을을 만들어 살기 시작하고 내부 단결과 외부의 적으로부터 자신을 보호하기 위해서 국가라는 틀을 만들었습니다.
국가라는 형태는 부락민이 세금과 부역이라는 구독료를 내고 국가는 행정서비스를 제공하면서 처음 시작되었습니다.
그렇게 보면 구독 서비스의 시작은 국가의 탄생이라고 봐도 무방합니다.
Ⅴ. 잘 나가도 왜 망할까?
구독 경제로 잘 나가도 왜 망하는가?
무비 패스는 2017년 매일 극장에서 영화를 볼 수 있는 구독 서비스를 제공하여 상당한 주목을 받았습니다. 사업 초기에 언론에서 보도한 예상 구독료는 약 50달러였습니다.
하지만 무비 패스가 공개한 구독료는 고작 9.95달러에 불과했습니다. 구독자가 한 달에 2번만 봐도 적자가 발생하게 됩니다. 많은 사람들이 금전적인 손해를 걱정했지만 무비 패스의 경영진의 생각은 달랐습니다.
매일 영화를 보는 사람은 극히 드물 것이고 극장에 매일 새로운 여오하가 개봉하는 것도 아니기에 금방 구독자들이 흥미를 잃을 것으로 생각했습니다.
그리고 구독자들의 개인 ID를 통하여 각각 회원들이 어떤 영화를 선호하는지 확인할 수 있는 데이터를 확보하리라 믿었습니다. 데이터를 기반으로 영화제작사에 팔아 수익을 만들 생각을 하고 있었던 것입니다.
그 예상은 빗나가고 말았습니다. 마니아층은 같은 영화를 여러 차례 보았고 수십 편의 영화를 보는 사람도 있었습니다. 예매만 하고 보지 않는 가짜 손님들에 대한 비용도 지불해야 했고 이로 인한 데이터의 신뢰도에도 의문을 받기 시작했습니다.
기업 운영이 어려워지자 무비 패스는 구독료를 50% 인상하겠다고 발표했고 가입자의 절반이 해지해버렸습니다.
구독 멤버십을 가입해도 실제로 사용하는 사람들이 실속만 챙기는 경우도 발생을 하게 되었습니다. 중국에서 훠궈 전문점 식당은 오픈 기념으로 멤버십 카드를 발매했는데 언제든지 원하는 시간에 식사할 수 있게 하자 사람들이 모여들었습니다.
하지만 손님들은 이를 악용했고 식당은 적자를 감당하지 못해 폐업하고 말았습니다.
이를 체리피커라고 하는데 케이크 위에 얹은 체리만 골라먹는 사람을 뜻합니다. 실제로는 이벤트를 통해 기업이 주는 서비스나 혜택만 누리고, 상품이나 서비스를 구매하지 않거나 자신의 실속만 챙기는 소비자를 지칭합니다.
좋은 구독 서비스를 도입하는 방법
단기적인 구독만을 이용하는 상황에서 무료 구독기간, 과다한 구독 할인 등 불필요한 판촉과 마케팅 투자는 의미가 떨어집니다.
오히려 구독자들을 락 인할 수 있는 매력적인 구독 서비스를 개발하는 것이 현명합니다.
경제적으로 바기닝 파워를 소유하지 못하면 구독 서비스를 시작할 때 소수의 제품에 집중하는 것이 좋습니다.
제품을 제공할 여력이 준비되지 않은 상태에서 많은 종류의 제품을 제공하다가는 서비스에 대한 구독자의 만족도가 떨어질 가능성이 높습니다.
제품의 종류는 한정적으로 제공하는 것이 좋으나 금액 지불 방식은 소비자의 경제적 부담을 줄여줍니다. 기업의 입장에서도 경제성이 늘어나는 셈입니다.
소비자가 원하는 주기로 세분화된 구독료를 책정한다거나 1회성 구독료를 책정하는 것도 좋은 방법입니다.
마지막으로 고객의 편리성을 고려한 구독 서비스 모델을 구축해야 합니다. 단순히 제품과 서비스만 편리해야 하는 것이 아닙니다. 결제 환경 역시 편리성을 갖춰야 합니다.
가입부터 지불까지 전체적인 결제 프로세스를 갖춰야 합니다. 다만 소비자의 편리성을 위한다는 명목 하에 다크 넛지 같은 행위는 고객의 신뢰를 잃을 수 있으므로 지양해야 합니다.
[ 글을 마치며 ]
최초의 구독 경제 서비스는 국가라는 말이 상당히 인상 깊었습니다.
우리는 태어나면서부터 한 나라에 속해 지게 되고 나라라는 인프라를 사용하기 때문에 어떤 형태로든지 세금을 지불하게 됩니다.
그리고 평생에 걸쳐서 국적을 소유하고 국민으로서의 역할을 부여받고 경제적인 활동을 하게 됩니다.
이렇기 때문에 우리의 인생은 결국 구독 경제로서 얼마나 시간을 잘 활용했는가로 판단할 수 있다는 생각에 공감이 됩니다.
구독 경제를 이해할 때에 이를 모든 서비스에 대입해 보면 될 것 같습니다.
일정한 금액을 지불하고 사용할 때에 나의 시간이 효율적으로 사용이 되고 만족감을 가질 수 있다면 구독하게 됩니다.
반면에 만족도가 떨어지게 될 경우는 구독을 하지 않게 됩니다. 이 차리가 구독 경제 서비스의 활용성 측면을 판가름할 수 있는 부분인 듯합니다.
이런 구독 경제 서비스는 우리의 라이프 스타일에도 영향을 주어서 삶의 다변화에도 많은 긍정적인 요소로 활성화될 것이라 생각합니다.
일본의 사례로 보았을 때에 집을 임대해서 몇 달 동안 거주를 하는 것을 생각해보면 한국에서도 이와 유사한 서비스가 발생될 수 있을 것이라는 생각이 듭니다.
전국 각지의 집을 하나의 플랫폼으로 묶고 사용하는 사람들에게 서비스하고 이를 토대로 사람들이 비용을 지불하고 새로운 곳에서 거주하는 경험을 해주게 합니다.
이런 식의 서비스가 필요해질 수도 있다는 것이 현대인들은 좀 더 다양한 경험을 원하고 있고 이를 위해서 기꺼이 금전적인 지불을 할 용의도 있기 때문입니다.
이는 지역의 불균형적인 경제 효과를 긍정적으로 발전시키는 터닝포인트가 될 수도 있고 새로운 지역경제의 활성화를 불러올 수도 있습니다.
이런 점을 고려해보면 구독 경제는 경험이라는 가치를 높이 평가한다는 것을 기억해야겠습니다.
마지막으로 구독 경제의 콘텐츠의 가치는 신뢰 비용이라는 점을 기억해야겠습니다. 유튜버로서 성공하고 싶은 사람이 많지만 구독자를 순식간에 늘리는 것은 쉬운 일이 아닙니다.
그렇지만 인기 연예인들은 몇 번의 방송만으로도 수십만 구독자를 거느린 유튜버가 될 수 있습니다. 이런 일이 가능한 것은 신뢰의 가치를 알고 있기 때문입니다.
디지털 경제에서 구독 경제가 발생할 수 있었고 이를 활용하는 다양한 방법이 존재하지만 그중에서 우리가 중요하게 생각하고 기억해야 할 것이 디지털 세상에서의 신뢰 가치라는 점입니다.
앞으로 이 점을 꼭 명심할 수 있도록 해야겠습니다.
참고 도서 : 구독 경제 (전호경)
