오래가는 것들의 비밀
새로운 것을 만들려는 이들의 알아야 할 7가지 법칙
[ 글을 시작하기 전에 ]
우리는 매일 알게 모르게 수많은 정보들을 접하게 됩니다.
아침에 눈을 떠서 저녁에 잠이 드는 순간까지 물밀듯이 밀려드는 정보의 홍수 속에서 익숙한 정보는 쉽게 거르게 되고 흥미롭지 못한 정보는 읽히지도 못한 채 사장되어 버리고 맙니다.
하지만 정보의 홍수 속에서도 우리 머릿속에 장시간 기억에 남아 오랫동안 이미지를 구축하고 있는 것들이 있습니다.
분홍색 간판을 보면 아이스크림 가게라는 생각을 하게 되고 녹색과 검은색의 간판을 보면 커피전문점이라는 생각이 떠오르게 됩니다.
자연스럽게 연관되는 생각으로 인해서 예전에 머물렀던 공간 혹은 예전에 경험했던 것을 떠올리게 됩니다.
이렇게 인지하고 있지 않은 공간이어도 사람들의 발길을 끄는 곳이 존재합니다.
주변에서 쉽게 접할 수 없는 특별한 장소나 공간을 보게 되면 시간을 내는 수고를 해서라도 방문하고 싶어 지게 됩니다.
직접 방문을 하게 되면 시간을 내어서 오길 잘했다는 생각과 함께 뇌리에 깊이 자리 잡게 되고 자신의 경험을 공유하고 나누는 과정을 통해서 특별한 공간은 점점 더 많은 사람들을 불러 모으게 됩니다.
공간의 특별함을 설명하라고 한다면 뭔가 색다르기는 한데 정확하게 어떤 부분이 차별화된 것인지는 잘 모를 때가 있습니다.
이런 특별함을 읽어내는 방법과 그 안에 숨겨져 있는 비밀을 우리가 알게 된다면 우리의 삶에도 접목해 볼 수 있을 것이라고 생각이 듭니다.
그런 특별함을 읽어내고 무엇이 차별화를 만들어냈는가를 설명해주는 방법을 배운다면 일상에서 쉽게 지나치는 것들 속에서 좀 더 세밀한 디테일을 잡아낼 수 있게 될 것이라고 생각합니다.
오래가는 것들의 비밀에는 과연 무엇이 숨겨져 있었던 것인지 함께 알아보시죠.
Ⅰ. 왜 그 카페만 오래 기억에 남을까?
호감은 이미지로 저장됩니다.
액자 하나, 수건 하나까지 어떤 것이어야 하는지, 그 기준을 정해야 하는 까닭은 무엇일까요? 기억은 이미지로 저장되기 때문입니다.
인간의 뇌는 눈이라는 기관을 통해 들어오는 시작적 정보에 우선적으로 반응합니다. 빨리 전달되고, 오래 기억에 남는 것들은 언어적 정보보다는 색, 패턴, 그림, 마크 등 이미지들입니다.
이런 이미지 정보들이 달라지면 똑같은 물건도 다르게 느껴집니다. 같은 제품인데 포장지의 색깔만 바꾸어도 다른 제품처럼 인식되는 것은 이 때문입니다.
사실 핑크색과 아이스크림은 관련이 없지만 사람들은 지나가다 핑크색을 보면 아이스크림이 먹고 싶어 지고, 초록색과 커피도 관계가 없는데 초록색을 보면 커피가 마시고 싶어지는 것입니다. 지속되는 이미지의 힘 때문입니다.
브랜드 진단 방법의 4가지
얼마나 알고 있느냐 (인지도) 얼마나 충성하느냐 (로열티), 얼마나 품질에 대해서 확신하느냐 (지각된 품질) 얼마나 많이 떠올리느냐 (연상 이미지)가 그것입니다.
이 4가지 자산 중에서 가장 중요하게 여겨지는 것은 바로 연상 이미지입니다.
32만 5천 개의 타일로 이루어진 지붕
1개가 아니라 1000개를 상상하게 되면, 자기만의 압도적인 비주얼을 만들고 유지하려는 사고가 발동하게 됩니다.
무엇보다 1개가 아닌 천 개를 상상한다는 것은 긴 시간을 운영하는 마인드를 갖게 되는 일입니다.
사람들에게 잊히지 않는 이미지는 기본적으로 압도적입니다. 규모가 매우 큰 것, 지극히 정교한 것, 이제까지 보지 못한 신선한 것, 셀 수 없을 정도로 많은 것입니다.
스페인 바르셀로나의 구도심에는 전통시장 산타 카테리나 시장이 있습니다. 거대하고 화려한 시장의 지붕은 모두 32만 4천 개의 육각형 도자기 타일을 조합해 만든 것입니다.
이 시장은 1848년에 세워졌는데 리모델링을 설계하면서 이제까지 지나온 시간을 생각했습니다. 앞으로도 그만큼의 시간이 견디는 곳이 되기를 희망했습니다.
그들이 내린 결정은 산타 카테리나 시장만이 가질 수 있는 디자인을 해달라는 것이었습니다.
산타 카테리나 시장 상인들은 내가 없어지더라도 이 시장은 살아남아서 오래가겠구나라는 생각을 합니다. 시장을 찾아오는 사람들에게도 시장의 오래된 역사가 저절로 인지됩니다.
이렇게 사람들의 마음속에 산타 카테리나 시장은 스며들고, 잊히지 않는 곳이 되고, 다시 찾아가고 싶은 곳이 됩니다.
1000개를 생각할 때 무엇이 달라지는가
그 일을 좋아할 사람이 내가 아니라 고객으로 바뀌었습니다.
그 일이 분명한 이유를 갖고 있어야 한다는 것을 깨달았습니다.
그 일을 누가 하더라도 똑같은 결과여야 한다는 사실을 알았습니다.
그 일이 오늘의 일만이 아니라 미래의 일과도 관련 있음을 느끼게 되었습니다.
Ⅱ. 당신에게 60개의 화분이 있다면
꽃집에 도자기 화분이 10개, 모던 스타일의 화분이 10개, 라탄 바구니 화분이 10개, 황톳빛 토분이 10개, 양철 화분이 10개 이렇게 온갖 종류의 화분들이 무려 60여 개나 있었습니다.
화분 개수가 많은 것이 문제가 아니었습니다. 만약 프로방스풍의 화분만 60개가 있었다면 도리어 와 멋있다는 느낌이 들었을 것입니다.
꽃집 앞을 지나치는 행인들의 눈길도 사로잡았을 것입니다. 평소에 이런 풍을 좋아하지 않았던 사람도 한 번쯤 들러서 구경하고 자기가 몰랐던 프로방스 풍의 매력을 새삼 깨닫게 되었을 것입니다.
문 밖을 나설 때 마음에 담아 갈 한 장의 이미지
많은 브랜드들이 막대한 자본과 시간, 노력을 들여서 고객을 직접 만다는 오프라인 공간을 만들지만, 자기 브랜드를 좋아하는 사람들을 제대로 감동시키는 공간은 그렇게 많지 않습니다.
카테고리별 상품만 잘 묶어서 진열하면 고객의 라이프스타일을 보여주는 공간이 된다고 생각하는데 그렇지 않습니다. 온라인으로 살 수도 있고 대형마트에서 살 수도 있는데 굳이 그곳에 오는 데는 다른 기대가 있기 때문입니다.
그 다른 기대를 채워주는 것을 만들어내야 합니다. 그 다른 기대는 많은 제품이 아닙니다.
오히려 집중해야 하는 것은 고객들이 문밖을 나설 때 마지막으로 가지고 갈 단 한 장의 이미지를 만들어내는 일입니다.
자기의 범위를 분명히 알면 확장의 방향도 보입니다.
파리에 있는 라뒤레에 가면 프랑스 사람들에게 어떤 의미인지 단번에 느낄 수 있습니다. 라뒤레 매장에는 조명이 거의 없습니다.
마치 박물관에 들어온 것처럼 어둡고 음악도 나오지 않습니다. 항상 사람들이 미어질 듯이 많지만 정작 매장 안은 아주 조용합니다.
사람들은 작품을 고르듯이 줄을 서서 신중하게 마카롱을 고릅니다. 마치 보석상에서 보석을 고르는 것 같은 느낌입니다.
불필요한 것을 하지 않으면 시간이 빨리 쌓입니다.
젠틀 카레라는 카페는 장사가 잘 되어 확장을 했지만 고객이 비례해서 늘지는 않았습니다. 다시 원점으로 돌아와 시작했고 젠플커피의 본질에 집중했습니다.
주인은 저렴하지만 디자인이 좋은 옷과 소품을 찾아 공들여 꾸몄습니다. 언제부터인가 매장에 멋쟁이 남자 손님들이 늘기 시작했고 남성 패셔니스타들의 아지트가 되었습니다.
뜨거운 열정보다 중요한 것은 지속적인 열정입니다. 똑같은 10년을 써도 누군가는 100년이 쌓인 것 같은 내공과 놀라움을 갖게 되고, 10년이 되어도 여전히 1년밖에 안 된 듯 어설픈 곳도 있습니다.
Ⅲ. 복숭아에 대해 30초 동안 30가지 말하기
자기 생각을 이끌어내는 복숭아에 해대 말하기
복숭아에 대해 생각해보는 것은 남의 말이 아니라 나의 말을 찾기 위해서입니다. 외부 사람들이 자신의 기업을 보고 뭐라고 평가하는지 말해보라고 하면, 의외로 편안하고 자유롭게 이야기합니다. 남의 이야기이기 때문입니다.
반면 자기 기업에 대해 자신이 느끼는 바를 이야기해보라고 하면, 이상하게 솔직해지지 않습니다.
나만의 브랜드를 파헤치기 위해서 복숭아에 대해서 30가지를 말해보는 연습을 하는 것입니다.
나만 아는 것이 많은 사람들을 감동시킵니다.
많은 이들이 새롭고 다른 것을 원하지만, 찾지 못하는 이유는 여러 사람들을 쉽게 만족시키려고 하기 때문입니다.
다르게 하는 걸 겁내지 말아야 합니다. 자기만의 이야기와 이미지를 만들다가 실패하면, 그 실패는 역사가 되고 다시 도전할 수 있는 바탕이 됩니다.
그러나 다른 이들의 것을 모방하면, 잘 되더라도 다음 것을 만들어내기가 어렵습니다. 또 다른 것을 모방하려고 두리번거리게 됩니다. 그러니 남의 것을 모방하느니 차라리 아무 이유도 없는 엉뚱한 것이 더 낫습니다.
6가지 질문으로 만드는 개념 설계
우리는 어떤 곳입니까? 우리 고객은 어떤 사람들입니까? 우리 고객은 무엇을 불편해합니까? 그럼 우리는 무엇을 해야 합니까? 그 불편함을 해결하는 우리는 무엇을 하는 사람들인가요? 앞으로 우리는 어떤 이름으로 불리고 싶나요?
V : Vocation (우리의 소명을 생각한다.)
I : Illuminicating (우리의 고객을 분명하게 이해한다.)
S : Sounding (우리 고객의 의견을 듣는다.)
U : Upgrading (우리 고객의 불편을 해결한다.)
A : Aiming (우리의 목적을 재정의한다.)
L : Linking (세상과 우리를 연결한다.)
Ⅳ. 완벽한 비주얼 컨트롤이 부리는 마법
공기도 눈에 보이게 하다.
사람이 공기를 눈으로 볼 수 있을까요? 나이키 뉴욕 소호 매장에 가면 볼 수 있습니다. 나이키 매장을 가득 채운 것은 제품이 아니라 에어라는 콘셉트입니다.
매장 곳곳에서는 나이키 에어를 소개하는 다양한 비닐과 공기가 있고 투명 에어 의자에는 고객들이 직접 앉아 볼 수도 있습니다.
매장 안에서는 나이키 에어를 신고 직접 뛰어볼 수도 있습니다. 이 매장을 찾는 수많은 사람들은 스마트폰으로 사진을 찍어 디지털 공간에 실어나릅니다. 전 세계에서 온 수백 명의 사람들이 나이키의 홍보대사가 되는 순간입니다.
현대 마케팅의 구루인 세스 고딘은 소비자들은 마케팅의 공모자이다라고 말한 바가 있습니다.
나이키가 자신들의 매장을 공들여 운영하는 이유는 고객이 팬이 되고 곧 마케터가 되느냐 아니냐가 이곳에서 결정된다고 보기 때문입니다.
그들은 왜 어둠 속에서 피자를 먹을까?
미국 LA에는 간판도 없는 허름한 작은 피자 가게가 문전성시를 이루고 있습니다. 3단으로 된 피자 진열대에는 오로지 피자에만 조명이 있었습니다.
가게가 비록 작고 허름하지만 피자 맛만큼은 최고라는 것을 사람들에게 보여주고 체험하게 하기 위해서 조명이라는 수단을 사용했습니다.
조명을 바꾸니 고객의 행동도 달라지게 됩니다. 제품에 집중하고 고객들이 피자 진열대의 사진을 찍게 됩니다.
Ⅴ. 어떤 변화에도 흔들리지 않는 뿌리의 힘
내 제품의 뿌리를 찾아서
사람의 마음을 사로잡는 비주얼은 어떤 특징이 있냐는 질문을 종종 받습니다. 답은 특정한 형태에 있는 것이 아닙니다. 핵심 콘셉트를 찾고, 그것을 상징하는 단 하나의 이미지를 만들고 반복하는 것입니다.
1989년에 시작한 루디스는 미국 전역에 체인점이 있지만 그 스타일은 철저하게 텍사스식입니다. 루디스는 미국 개척시대에 형성된 텍사스 외곽의 작은 공동체에서 시작된 기업입니다.
이 거칠고 투박한 식당이 살아남을 수 있었던 것은 개척 시대에 고생하던 선조들의 거친 시절을 자랑스럽게 생각하는 마음이 있었기 때문입니다.
자신들이 먹는 음식의 뿌리를 생각했기에 이와 같은 스타일을 만들고 유지해 올 수 있었습니다. 오늘날에도 계속 살아있는 그 가게만의 독특함이 되었습니다.
프랑스의 도시 릴에 가면 1761년에 문을 연 메르 트라는 260여 년이나 된 디저트 전문점이 있습니다. 이곳에서 가장 유명한 것은 아무 장식 없는 평범한 와플입니다.
보통 와플은 동그란 모양인데 메리트의 와플은 얇고 기다란 형태입니다. 원형보다 직사각형에 가깝습니다.
메르 트는 벨기에 와플을 그대로 팔지 않고, 자기만의 모양을 만들었습니다. 메리트의 와플은 얇고 길어서 입에 넣기 편합니다. 프랑스 사람들이 먹는 와플은 다르다고 말하는 듯합니다.
유행하는 제품을 가져와서 판다고 생각했으면 이런 형태가 가능하지 않았을 일입니다.
Ⅵ. 새로운 세대가 좋아하는 올드함의 비밀
밀레니얼 세대의 소비는 어떻게 이루어지나
그들에게 구매 경험은 훨씬 더 쿨해야 합니다. 무엇이든 쉽고 가볍게 내 손에 와닿아야 합니다. 이 세대는 식자재를 온라인으로 사는데 거부감이 없습니다.
중요한 것은 내가 어떤 스타일의 쇼핑에 고객으로서 참여할 것인가입니다.
경험 공유가 되어야 합니다. 손으로 메모하기보다 사진을 찍는 게 더 익숙한 세대입니다. 경험 공유 수단은 동영상으로까지 확대되었습니다.
물건을 받는 순간부터 포장을 뜯고, 사용해보고, 일정 기간이 지난 다음의 후기까지 동영상으로 촬영합니다.
자신들의 소비에 의미를 부여하려는 욕망이 큰 것입니다.
레트로 열풍의 본질은 무엇인가?
어디서나 살 수 있는 신제품보다는 쉽게 찾아볼 수 없는 오래된 것의 희소성에 더 재미를 느낍니다. 그러나 오래된 것이라고 다 호감을 갖는 것이 아니라 경험과 고객으로 소비에 어떻게 참여하느냐가 중요합니다.
런던의 가장 오래된 시장으로 런던 시민들의 건강을 책임지고 있는 1014년에 문을 연 버러 마켓이 있습니다.
버러 마켓의 채소, 과일, 치즈들은 그 진열된 형태만 보아도 감탄이 나옵니다. 먹거리가 아니라 아름다운 추상미술 작품을 보는 것 같습니다.
버러 마켓의 상인들은 스토리와 재미, 경험을 공유하는 대체 불가능한 곳을 만들기 위해서 노력합니다.
레트로 열풍으로 새롭게 각광받는 장소들을 보면, 단지 오래되었다고 주목받는 게 아니라는 것을 알 수 있습니다.
낡은 공구 상가에 현대식 카페가 있어서 좋아하는 게 아니라, 그 공구 상가에 나이 든 기술자들이 아직도 일을 하고 있을 때 더 열광하는 것입니다.
오늘날 젊은 세대들이 열광하는 올드함의 비밀은 결국, 그들의 눈이 향하는 곳에 자신들이 존재했다는 것입니다.
항상 나를 처음 만나는 고객의 시선을 따라가고 그들의 시선이 어디에 머무는지 관찰해야 합니다. 그곳에 변화할 수 있는 기회와 답이 있습니다.
Ⅶ. 디지털 세대에 더 빛을 발하는 아날로그의 힘
오프라인의 본질은 무엇인가?
오프라인 매장에서 감동을 느꼈다면 그 브랜드에 대한 감정도 좋아집니다. 하지만 싫은 경험을 했다면 오래도록 잊히지 않는다는 부작용도 강합니다.
오프라인에서의 경험은 와하는 느낌이 드는 것만으로는 부족합니다. 와 이것 봐라 라는 말까지 나올 정도로 촘촘하고 완벽하게 설계되어야 합니다.
그래서 리테일은 롱테일이고 디테일입니다.
온라인과 오프라인이 결합하는 시대
오늘날 오프라인 매장이 죽어가는 게 아닙니다. 오프라인 매장이 줄 수 있는 이유를 갖고 있는 곳은 살아남고 굳이 그곳에 갈 이유가 없는 곳들은 사라지는 것입니다.
와비 파커는 온라인에서 안경을 판매하는 모델을 만들어내어 급부상한 기업입니다. 온라인에서 안경테를 5개 고르면, 견본으로 보내줍니다. 고객이 사용 후 마음에 드는 것을 정한 다음 와비 파커에 보냅니다. 그러면 렌즈를 끼워서 다시 고객에게 보내줍니다.
이 3번의 배송비는 모두 와비 파커가 부담합니다. 이런 와비 파커가 오프라인 매장을 열었습니다. 와비 파커는 오프라인에서는 고객의 경험을 중시하고 온라인에서의 매출을 유도합니다.
오프라인 매장을 고객의 소비 경험이라는 넓은 카테고리 안에 속한 하나의 요소로 보는 것입니다.
와비 파커는 앞으로 자신들의 브랜드가 오래가기 위해서는 고객을 친구로 만나는 경험이 쌓여야 하고, 온오프라인의 경험을 매끄럽게 연동해야만 한다는 것을 알고 있습니다.
이미지는 곧 추억입니다.
멕시코에 있는 딱스코는 산비탈에 세워진 도시입니다. 도시가 있을 이유가 없는 곳에 도시가 생긴 이유는 16세기 거대한 은광이 발견되었기 때문입니다.
딱스코의 모든 건물과 벽들은 흰색만 칠할 수 있습니다. 그래서 온 도시가 하얗습니다. 이 흰색과 잘 어울리기 위해 딱스코의 모든 간판 글씨는 오로지 검은색과 빨간색으로만 써야 합니다.
멕시코는 물론이고 전 세계 어디서도 볼 수 없는 아름다운 모습을 갖게 된 도시 딱스코, 수많은 여행자들이 끊임없이 이곳으로 모여듭니다.
유명한 관광지와 작은 오프라인 매장이 다를 바가 없습니다. 오래 사랑받는 공간은 그곳에 사는 사람들에게는 자부심이고, 찾아오는 이들에게는 변치 않는 추억입니다.
고유한 기억이 촘촘하게 스며들어 있는 곳이 되면, 굳이 다가가지 않아도 사람들은 그곳을 절대 잊지 않습니다.
디지털 시대가 될수록 아날로그의 가치가 더 소중해지고 온라인 시대가 되었지만 오프라인 공간에 사람들이 몰리는 곳은 이 때문입니다.
[ 글을 마치며 ]
새로운 공간에 가는 것을 좋아하는 편입니다. 새로운 곳에 가면 익숙하지 않은 풍경에 나도 모르게 호기심이 생겨서 이것저것 구경하게 되고 신선한 자극을 받게 됩니다.
그런 곳들에서도 특히 눈을 사로잡는 곳은 반드시 존재하기 마련입니다.
새로운 풍경 속에서도 더 새로운 느낌이 들어 특별하다는 생각이 들어 좀 더 세밀하게 들여다보면 다른 곳과는 확연히 차별화된 점이 존재하는 경우가 종종 있습니다.
더욱 신기한 것은 이런 곳이 개인적으로만 특별한 곳이 아니라 이미 많은 사람들에게 흥미를 이끌고 있고 차별화된 곳으로 명성이 높다는 사실도 알게 될 수 있습니다.
특별하거나 차별화된 것이 대중성을 가지고 사람들에게 높은 인지도를 갖추게 되는 경우를 보면 이런 특색이 있는 곳은 왜 흔하게 접할 수 없을까라는 의문이 생기게 마련입니다.
그렇지만 시간을 가지고 면면을 좀 더 들여다보면 그 이유를 쉽게 찾아볼 수 있습니다.
자신들만의 고유화된 스토리를 내장하고 있고 오랜 시간 동안 그 스토리를 더욱더 강하게 자신의 색으로 변모시켰기 때문입니다.
이 책에서 가장 깊게 생각해야 할 점이 이 부분이라는 생각이 들었습니다.
누구나 다 처음에는 그럴듯한 계획이 있고 평범하지 않은 모습으로 결과물을 만들어내기 위해서 노력을 합니다.
하지만 시간이 지나서 호응이 없고 반응이 없으면 이내 그 열정은 사그라들게 됩니다.
자신이 무엇을 놓치고 있는가에 대한 고민을 하게 되고 처음의 계획과는 달리 빠른 변화를 추구하게 됩니다.
이 과정에서 자신의 강점은 사라지고 다른 곳과 유사하면서도 비슷비슷한 곳으로 재탄생되거나 아예 이곳저곳의 특색이 뒤죽박죽이 되어버리는 경우도 발생됩니다.
이런 과정을 거치면서 처음에 차별화된 점을 좋아해서 찾아왔던 사람들도 이내 떠나가버리게 되고 특색이 없는 곳으로 변모하게 됩니다.
가장 중요한 것은 결국 하나의 열정을 꾸준하게 이어가고 차별화된 모습을 꾸준히 이어나가고 더 강렬한 강점으로 만들어내는 것이라 생각합니다.
사람들이 감동을 받는 이유는 얼마나 오랜 시간 동안 노력을 해서 결과물에 대한 고민을 했는가라고 생각합니다.
1년의 시간보다 10년의 시간의 결과물이 더 나을 수밖에 없고 오랜 스토리가 담겨 경쟁력을 가지는 것은 당연하다고 생각합니다.
꾸준한 열정을 가지고 오랜 시간 공들여 만드는 것이 차별화의 가장 중요한 포인트라는 것을 기억해야겠습니다.
오래가는 것들의 비밀은 결국 오랫동안 꾸준함을 이어왔다는 것에 있다고 생각합니다.
참고 도서 : 오래가는 것들의 비밀 (이랑주)
