브랜드가 되어 간다는 것
나는 하루 한 번 나라는 브랜드를 만든다.
[ 글을 시작하기 전에 ]
브랜드라는 것에 대한 정의를 해보고자 한다면 이루 말할 수 없이 많은 설명을 붙일 수 있습니다.
차별화, 신뢰, 유니크함, 오랜 시간 동안 의미가 부여된 것, 정해진 이미지, 독창성 등 이루 말할 수 없이 좋은 단어를 가져다가 설명을 해볼 수 있습니다.
이런 다양한 표현들을 듣고 있자면 뭔가 명확하지 못해진다는 느낌을 오히려 받을 수가 있습니다.
좀 더 간결하게 표현을 할 수 있는 방법, 형용사나 부사를 사용하지 않고 설명할 수 없을까를 고민해본다면 결국 브랜드는 이름이라고 생각이 듭니다.
우리가 모두 다 하나씩 가지고 있는 이름 말입니다.
동일한 이름을 가지고 있다고 하더라도 내가 인식하고 있는 대상이 누구인가에 따라서 그 이름의 이미지가 다르게 형성되게 됩니다.
열정적이고 창의적인 사람이 떠올려지는 이름이 있는가 하면 패션에 감각이 뛰어난 사람이 떠올려지는 이름이 있습니다. 혹은 음식을 잘 만드는 사람의 이름이 떠올려질 수도 있습니다.
이는 이름에 의미가 있다는 것이 아니라 결국은 그 이름을 가진 사람이 어떤 시간을 보냈는가에 따라서 만들어지게 되는 이미지라고 생각이 듭니다.
브랜드도 이와 닮아있다고 생각이 듭니다. 오랜 시간 동안 쌓아온 결과물과 그것을 만들어내기 위해서 보내온 시간이 브랜드의 이미지가 됩니다.
그리고 그런 브랜드가 가지고 있는 이미지는 제품의 가치로 결정되고 소비자들에게 인정을 받게 됩니다.
꼭 기업에서만 적용되는 것은 아닌 듯하기도 합니다.
개개인이 가지고 있는 이미지가 어떻게 형성되는가에 따라서 그 이름의 파급력이 달라지기도 합니다.
이런 브랜드와 이름에 대한 고찰을 해보고 어떤 과정이 우리에게 필요한 것인가에 대한 생각을 해보는 계기를 가져볼까 합니다.
브랜드가 되어 간다는 것이 어떤 의미인지 함께 보시죠.
Ⅰ. 끊임없는 일상의 관찰
경험과 체험의 차이
체험은 고객에게 정보를 제공하지만 경험은 사람들에게 정서를 불러일으킵니다.
정보제공을 통한 이해는 사실과 정보의 전달에 기반을 두는 이성의 영역이지만 공감은 정서적인 공유를 전제로 하는 감정의 영역입니다.
우리의 삶이 단 한 번의 여행이라면 관광객의 태도로 삶을 체험하는 사람들과 여행자의 태도로 삶을 경험하는 사람들로 나눌 수 있습니다.
삶이 단순한 하나의 체험에 그쳐서는 안 되고 다양한 사람들과의 관계를 통해 감정을 공유하고 끊임없이 새로운 시각을 발견하는 경험으로 채워져야 합니다.
투명한 밀실
판매자가 독점하고 있던 상품과 서비스에 대한 정보가 더 이상 그들만의 것이 아니라 누구에게나 공유되는 세상입니다.
일부 고객들은 판매자보다 더 많은 전문지식으로 무장하고 있습니다. 기업들은 전문성을 갖춘 고객들을 상품 제작 과정에 참여시키고 개선점을 함께 논의하는 등 공존하는 방향을 모색하고 있습니다.
전문성을 갖춘 고객들의 늘어나고 있고 이들의 전문성은 주변 사람들에게 영향력을 행사합니다.
이들을 인플루언서라 부르고 인플루언서들은 기업들이 속이기 어려운 대상입니다. 그렇기 때문에 이들과 솔직하게 소통하는 것이 현재의 흐름입니다.
사람들은 투명한 밀실에 앉아 있습니다. 이제는 모든 곳이 광장입니다.
투명성은 진정성의 확성기입니다. 진정성을 가진 철학에서 시작된 메시지는 투명성이라는 바이러스를 통해 사람들의 마음속에 침투합니다.
질문으로 시작되는 사랑
당신이 품고 있는 의문의 수준이 당신의 삶의 수준을 결정합니다. 의문은 수준을 결정하고 질문을 삶 자체를 바꿉니다.
답은 반드시 질문을 던지는 사람만이 찾아낼 수 있습니다. 질문을 던지지 않는 사람에게는 답은커녕 도전의 기회조차 주어지지 않습니다.
먼저 질문을 던지지 않는 사람은 다른 누군가 이미 던진 질문의 세상에서 살아가게 됩니다. 새로운 세상의 모든 가치와 혁신의 출발은 바로 질문을 던지는 것입니다.
새로운 브랜드가 필요한 이유는 세상을 바꿀 새로운 질문이 필요하기 때문입니다.
워크 라이프 밸런스, 워라밸
우리에게 필요한 건 일과 삶의 공존 속에 존재하는 여백이지 이 두 가지 항목이 각자 독립적으로 존재한 채 남은 공백의 상태가 아닙니다.
워크 라이프 밸런스는 일과 삶을 둘로 분리하는 것이 아니라 통합하는 것입니다.
일과 삶을 분리하는 것만큼 불행해지는 방법은 없습니다.
직장인, 그리고 직업인
직장인 : 규칙적으로 직장을 다니면서 급료를 받아 생활하는 사람
직업인 : 어떠한 직업에 종사하고 있는 사람
직업인은 소명의식을 가지고 일하는 사람들입니다. 단기적으로만 놓고 봤을 때 이들은 치명적인 단점을 가지고 있습니다. 바로 일의 명분을 찾기 때문입니다.
자신이 하고 있는 일의 의미가 무엇인지, 왜 이 일을 해야 하는지 스스로 납득하지 못하면 좀처럼 제대로 움직이지 않습니다.
하지만 업에 대한 소명의식이 생기면 엄청난 힘을 발휘합니다.
시키는 일을 기계적으로 하는 것을 좋아하는 사람은 없습니다. 그러면서도 시키지도 않은 일을 자발적으로 하는 사람이 거의 없다는 것은 아이러니입니다.
열정에는 조건이 있습니다. 그것은 바로 빈도, 강도, 기간입니다.
운동에 열정을 가진 사람은 일주일에 여러 번 많은 시간을 운동하는데 할애할 것입니다. 그리고 운동의 강도를 자신의 한계까지 몰아붙입니다. 마지막으로 오랜 기간 동안 빈도와 강도를 유지합니다.
우리의 일도 마찬가지입니다. 단기간에 용솟음치는 기분으로 이룰 수 있는 것은 없습니다. 브랜드가 되어가는 과정에서 의미 있는 무언가를 나룰 수 있을 정도의 가치를 생산하려면, 막연한 기분이 아니라 책임감 있는 열정이 필요합니다.
지금까지 기억에 남는 일들을 돌이켜봤을 때, 가장 후회되는 것이 무엇인가요?
가장 부족했던 것은 나를 믿어줄 용기였습니다. 나조차 스스로를 믿지 못하고 타인에게 의존하는 사람이 사업은 무슨 사업입니까?
타인의 욕망에 전염된 삶은 또 다른 이들을 타인의 욕망으로 오염시킵니다. 타인의 시선을 따르는 길을 걸으며 성공하느니, 차라리 내 마음이 가는 길을 걷고 실패하는 편이 더 가치 있는 경험이라고 생각합니다.
Ⅱ. 꾸밈없는 브랜드의 통찰
감정을 이끌어내는 무언가
무용은 보는 사람들로 하여금 몸을 움직이고 싶게 만드는 것이다.
영화는 영화 같은 삶을 꿈꾸는 사람들의 마음을 자극합니다. 음악은 몸을 움직이고 싶게 만들거나 추억을 회상하게 합니다. 운동화는 땀 냄새를 그립게 만들고, 화장품은 아름다움을 욕망하게 만드는 힘이 있습니다.
또한 쓰기라는 행위를 통해 주어진 삶과 시간의 한계를 초월하고 싶은 작가의 본능을 끌어내는 것은 펜과 노트가 가진 진정한 힘이 아닐까요?
소비의 행위를 작동하게 만드는 기재의 내면에는 우리 안에 이미 존재하는 욕망의 무언가를 자극하는 방아쇠가 탑재되어 있습니다. 브랜드는 마음속에 숨어 있는 소비의 방아쇠를 당길 수 있도록 우리들의 무언가를 자극합니다.
구매해야 할 이유가 아니라 행동하고 싶은 마음을 불러일으킵니다.
세상에서 가장 가치 있는 브랜드, 바로 나라는 브랜드입니다.
가만히 생각해보면 가치 있는 브랜드가 지향하는 모든 조건들은 이미 우리가 태어날 때부터 가지고 있는, 우리에게는 지극히 선천적이고 당연한 것들입니다.
세상 그 어디에도 여러분의 이름만큼 완벽한 브랜드 요소를 가지고 있는 브랜드는 없습니다.
모든 브랜드가 지향하고자 하는 궁극적 모습은 바로 인간입니다.
가치 있는 브랜드는 차별화를 위해 부단히 애쓰지만, 대부분의 사람들은 차별화가 아닌 동일화를 위해 많은 힘을 쏟아붓고 있습니다.
남과 다르다는 것이 두렵습니다. 평균에서 벗어나는 것이 두렵습니다. 하지만 정작 두려워해야 할 것은 낯섦이 아니라 익숙함과 편안함입니다.
평균이라는 동일화가 사회화라는 학습을 통해 형성된 본능이라면 차별화는 타고난 본성에 가깝습니다.
많은 사람들이 성공에 이르는 길에 대한 성찰의 과정에서 자기다움을 중요한 덕목으로 꼽았습니다.
그럼에도 불구하고 우리는 수많은 성공을 일궈낸 사람들이 주장하는 자기다움을 표본으로 또다시 평균과 동일화의 요소들을 끄집어냅니다.
리더를 닮아가는 브랜드
브랜드는 함께하는 사람을 닮아갑니다. 억지스레 표현하려고 애쓰지 마세요. 시간이 지나면 자연스레 발현됩니다.
언어는 존재의 집이다.
한 사람이 사용하는 언어는 그 사람의 생각과 인식을 반영합니다. 그렇기 때문에 누군가 평소에 사용하는 언어습관을 보면 그 사람의 운명을 알 수 있습니다.
대체적으로 부정적인 말을 주로 하는 사람은 부정적인 미래가, 긍정적인 언어를 사용하는 사람에게는 긍정적인 미래가 펼쳐집니다.
이는 개인의 언어뿐만 아니라 사회적 언어도 마찬가지입니다.
언어의 한계가 세계의 한계이기 때문입니다.
역사상 가장 성공한 브랜드 “종교단체”
인류의 역사 속에서도 고대, 중세, 르네상스에 이르는 거의 모든 건축, 미술, 음악, 문학 등의 장르가 종교를 모티브로 창조되고 디자인되었다는 사실은 놀랍지도 않습니다.
현대사회도 마찬가지입니다. 종교가 없는 역사는 그것이 좋은 쪽이든 그렇지 않은 쪽이든 상상하기 어렵습니다.
우리가 알고 있는 브랜드들을 위해 자신의 목숨을 바치는 사람들이 있을까요? 아무리 특정 브랜드가 자신의 가치와 신념을 대변한다 해도 목숨을 커녕 자신의 이익을 희생하면서까지 굳이 브랜드를 고집하는 사람은 없을 것입니다.
그래야만 하는 강력한 이유와 명분, 다시 말해 신념과 믿음이 그 정도에 미치지는 않기 때문입니다.
위대한 브랜드 경영자는 사상가이며 차라리 목사에 가깝습니다.
그들은 믿음을 가지고 있는 사람들입니다. 그들은 믿음의 근거를 만드는 사람들입니다. 그들은 믿음을 전염시키는 사람들입니다.
우리가 선택하는 브랜드에 대한 선호도 믿음에서 왔기 때문입니다.
믿음이 가지고 있는 가능성의 크기는 생각보다 강력합니다. 브랜드, 그리고 믿음을 다루는 사람들이 명심해야 할 점은 분명합니다.
브랜드의 시작, 그 믿음의 출발은 선의로 해야 합니다.
브랜드의 운명을 바꾸는 한 줄
불분명한 아이디어로 만든 분명한 이미지보다 나쁜 것은 없다.
파텍 필립은 전형적인 명품 브랜드들의 광고 공식에서 벗어내 새로운 도전을 해보기로 합니다.
연예인을 주인공으로 하는 광고가 고개들에게 그다지 효과적으로 작용하지 않는다는 사실을 확인했기 때문입니다.
파텍 필립의 새로운 콘셉트의 광고를 시작하기로 합니다.
당신은 파텍 필립을 소유한 것이 아닙니다. 다음 세대를 위해 잠시 맡아두고 있을 뿐입니다.
브랜드는 한마디, 한 문장으로 명확하게 표현되어야 합니다. 3초 안에 설명할 수 없다면 실패하는 것입니다.
한 줄의 전략은 브랜드의 운명을 바꿉니다.
대중성의 모순
2013년 10월 13일 미국의 뉴욕 센트럴파크 앞에 한 노인이 그림을 파는 작은 노점을 엽니다. 그림의 가격은 크기나 종류에 상관없이 무조건 한 점당 60달러 우리 돈으로 약 6만 6천 원입니다.
오전부터 차려진 이 노점을 찾는 사람은 거의 없었습니다. 오후가 한참 지나서야 드디어 첫 손님이 구매를 합니다.
하지만 그마저도 가격을 흥정하는 바람에 제값을 받지도 못하고 50퍼센트나 할인을 해주고 나서야 겨우 두 점의 그림을 판매합니다.
그날 팔린 그림은 총 8점으로 매출은 420달러였습니다. 구매고객은 3명이었습니다. 다음날 사람들은 난리가 났습니다. 뒤늦게 그림을 구매하기 위해 센트럴파크로 달려갔지만 그림을 판매하는 노점을 사라지고 다시 열리지 않았습니다.
하루 종일 가판에 내놓고 판매할 때는 아무도 거들떠보지도 않더니, 갑자기 사람들이 그림을 구매하기 위해 달려간 이유는 무엇이었을까요? 그것은 바로 가판에 진열되었던 그림이 뱅크시의 작품이었기 때문입니다.
뱅크시의 작품이 10억에서 20억 정도에 거래되니 6만 원에 구매한 사람들은 모두 로또에 당첨된 것이나 다름없었습니다.
기존의 특성과 관념을 비트는 생각, 기존의 질서를 다르게 바라보는 예술가의 시선은 그 자체로서 철학적 가치를 인정받습니다.
그리고 상당한 액수의 돈으로 매겨진 작품의 가치는, 그 액수가 대중적인 범주를 벗어났을 때, 대중적이지 않지만 대중적으로 알려진 작품으로 거듭나게 됩니다.
가격이 대중적이지 않을수록, 작품은 대중적으로 성공합니다.
미디어, 그리고 대중매체
뱅크시의 그림이 가지는 가치는 뱅크시라는 이름과 미디어라는 장소가 증명합니다.
뱅크시라는 이름이 작품을 대중적이지 않은 가격으로 만들어놓으면, 미디어는 대중들에게 이에 대한 가치를 노출시켜 뱅크시의 그림을 대중적인 작품으로 만들게 되는 것입니다.
가격 할인이 성공하기 어려운 이유
기능만으로는 유의미한 차이를 생산할 수 없을 정도로 기술이 상향 평준화된 오늘날에는 가격의 차이가 아닌 의미의 가치가 더욱 중요해지고 있습니다.
할인을 하지 않을 경우 : 판매가 10만 원 - 원가 6만 원 = 수익 4만 원
20% 할인을 할 경우 : 판매가 8만 원 - 원가 6만 원 = 수익 2만 원
30% 할인을 할 경우 : 판매가 7만 원 - 원가 6만 원 = 수익 1만 원
기존의 판매가에서 30% 할인할 경우 판매자 입장에서는 실제로 75% 할인과 다를 바 없습니다.
할인 이전과 동일한 수익을 발생시키려면 기존 판매량의 4배를 팔아야 하기 때문입니다.
할인은 광고입니다. 브랜드에 문제가 생기기 시작했다는 광고입니다.
고객의 충성심을 원한다면 브랜드가 먼저 고객에게 충성해야 합니다.
거래보다 관계에 집중해야 합니다.
오늘을 살게 만드는 힘
인생에서 가장 행복한 순간은 행복한 오늘이 실현되었을 때가 아니라 행복한 내일을 기대할 만큼의 여분이 남겨진 오늘입니다.
[ 글을 마치며 ]
이 책에서의 내용도 크게 3가지는 책을 덮고 나서도 기억을 해보면 좋을 것 같다는 생각이 들었습니다.
첫 번째는 체험보다 경험이라는 것에 집중해야 한다는 것입니다.
체험은 정보를 전달하는데 그친다면 경험은 공감을 불러일으킨다는 차이점입니다.
정보를 전달받게 되면 노력을 해야지만 오랜 시간 기억에 남게 됩니다. 반면에 공감을 하게 되면 노력하지 않아도 기억에 오랫동안 남아 더 많은 가치를 창출해내게 됩니다.
물론 경험을 주고 공감을 얻어내기 위해서는 사람들에게 체험이라는 장을 먼저 열어주어야 합니다.
두 가지의 과정은 하나만 떼어놓고 생각할 수는 없다고 봅니다. 그렇지만 단순히 체험만을 전달하는 것은 정보의 전달일 뿐 공감을 전달하는 것이 되지는 못합니다.
이런 차이가 발생되는 이유는 무엇인가를 전달하고자 하는 노력을 하는 사람들이 자신의 정보에 대한 믿음이 있느냐와 없느냐로 갈리기 때문입니다.
자신이 하는 행위가 타인에게 선하고 긍정적인 효과를 불러일으킨다는 생각이 들면 진정성이라는 것이 함께 녹아나게 됩니다.
그리고 체험하는 시간 동안에 상대에게 자신의 경험을 전달하고 자신과 동일한 공감을 할 수 있는 것을 이끌어내게 되는 것입니다.
결국 스스로가 경험하지 않으면 상대에게 경험을 시켜줄 수 없는 것과 동일한 원리라고 생각이 듭니다.
누군가를 감동시키기 위해서는 스스로가 먼저 감동이 되어 있어야 합니다.
두 번째는 직장인이 아닌 직업인이 되려는 노력을 해야겠다는 것입니다.
타인이 시키는 일을 하는 것에 너무 많은 시간을 보내게 되면 자신이 하고 싶은 일에 시간을 많이 쏟지 못하게 됩니다.
하루에 자신이 사용할 수 있는 에너지에는 한계가 있는데 그중에 얼마간의 에너지를 쓰고 남은 다음에 자신이 하고 싶은 것에 에너지를 쏟으려는 노력을 노력을 한다면 이것도 저것도 좋은 결과를 만들어내기는 힘듭니다.
이를 두고 자신이 하는 일과 하고 싶은 일에 대한 간극이 없어야 하고 스스로 일을 찾아서 하는 사람이 되어야 한다는 말을 하고 있습니다.
스스로 일을 찾아서 한다는 것은 일 자체에 자신이 동기를 부여하고 성취하고자 하는 욕구가 있는 상태를 말합니다.
그리고 일을 통해서 자신이 달성하고자 하는 수준이 있고 그것을 이루어냈을 때에 이루 말할 수 없는 성취감을 얻게 됩니다.
타인의 평가에 연연하지 않고 일을 하는 과정에 집중하게 됩니다. 그런데 더 놀라운 것은 이런 과정을 거치면 대부분의 평가도 좋아지게 됩니다.
이런 차이가 직장인과 직업인의 차이라고 생각이 듭니다.
오늘 하루 스스로가 정해서 자발적으로 한 일과 시간이 얼마나 되는지 뒤돌아봐야겠습니다.
세 번째는 대중성의 모순이라는 점입니다.
우리는 비슷한 삶을 살아가고 싶어 하지 않습니다. 한 번뿐인 인생 다양한 경험을 하고 싶고 차별화된 시간을 보내고 싶어 합니다.
그렇지만 평균이라는 함정에서 벗어나지 못하고 주변의 시선과 자신의 현재 위치를 자꾸 비교하게 됩니다.
이런 습성은 대중이라는 문화에 길들여져 있기 때문입니다.
집을 나설 때에 익숙한 것과 유사한 것과 눈에 틔지 않는 것을 하면서 살아가고 싶지 독특한 도전을 하고 싶지는 않습니다.
중간만 가면 좋다는 생각을 하면서도 남보다 잘하고 싶다는 욕구는 떨쳐낼 수 없습니다.
이는 인간의 본성이기 때문입니다. 좀 더 나은 것을 원하고 발전적인 내일을 보내고 싶다는 것이 본성인데 이를 억누르려고 하기 때문에 힘듭니다.
이것이 대중성의 모순이라고 생각합니다. 튀고 싶어 하지 않은 본능을 억누르지만 한편으로는 다른 것을 보여주는 사람들을 쫓고 싶어 하는 본성이 우리 안에는 있다고 보입니다.
특별함을 추구하는 것은 자연스러운 일이라고 생각합니다.
참고 도서 : 브랜드가 되어 간다는 것 (강민호)
