설득의 심리학 2
Yes를 끌어내는 설득의 50가지 법칙
[ 글을 시작하기 전에 ]
심리학에 대해서 공부를 하는 것이 어떤 사람의 습성이나 결정에 대해서 분석하고자 하는 것보다는 좋은 습관을 만들기 위해서라고 생각하는 것이 좋을 듯합니다.
이런 행동은 이래서 했구나 하고 생각을 하기보다는 이런 행동을 하는 경우에 좀 더 좋은 분위기나 상황을 만들기 위해서 심리학에 대해서 알아둔다고 생각합니다.
영업 마케팅을 업으로 하다 보면 매일이 설득과 협의의 연속입니다.
내부적인 협상이 있어야 하고 외부적인 조율의 과정도 필연적으로 따라오게 됩니다.
나아가 소비자와의 직접적인 만남을 하기도 해야 합니다.
굳이 업무적인 것만을 예로 들 필요도 없습니다.
누군가의 호감을 얻기 위해서라든지 불편한 분위기를 극복하기 위해서도 우리가 일반적으로 반응하는 심리학에 대해서 알고 있다면 일상에서도 많은 도움이 될 것이기 때문입니다.
설득의 심리학에서 가장 인상 깊은 부분을 먼저 이야기해본다면 타인의 감정을 읽고 배려할 수 있어야 한다는 것입니다.
누군가의 안 좋은 소식을 듣고 슬퍼하는 사람을 설득하려고 시도하는 것은 현명하지 못할 뿐 아니라 나쁜 일이라는 것에 대해서 공감이 됩니다.
그리고 더 나쁜 접근법은 다른 사람을 우울한 기분에 빠뜨릴 만한 주제를 꺼내는 것이라는 점입니다.
고의가 아니더라도 이런 실수를 자주 하는 사람은 분명 자신도 모르는 사이에 많은 사람들로부터 안 좋은 평판을 가지고 있을 것입니다.
그리고 나아가 그런 행동들로 인해서 스스로의 신뢰를 잃어버리게 될 가능성도 높습니다.
이런 실수를 줄이고 왜 그런 행동을 하는지에 대한 심리학적인 분석은 어떤 모습을 하고 있는지 함께 들여다보도록 하겠습니다.
Ⅰ. 사회적 증거의 법칙_다수의 행동이 선이다.
다수의 행동으로 설득하라.
사회적 증거는 다른 사람들의 행동에 강력한 영향을 미친다고 보고하고 있습니다.
예를 들어 스탠리 밀그램의 연구팀이 실시한 실험에서 연구실 조교가 뉴욕 거리를 걸어가다 길 한복판에서 걸음을 멈춘 후 60초 동안 하늘을 바라보았습니다.
처음에는 별 반응을 보이지 않았지만 네 명을 더 투입해서 실험했더니 행인들 중에 걸음을 멈추고 하늘을 바라본 사람의 수가 네 배 증가했습니다.
판매 1위 제품을 광고할 때, 수십 억 명이 먹는다는 것을 강조하는 맥도널드 광고처럼, 인기를 증명하는 자료를 제시하는 방법 외에도 제품에 만족한 고객들에게 잊지 말고 사용후기를 올려달라고 하는 것도 좋은 방법입니다.
편승효과
일반적으로 우리는 자신과 같은 처지나 상황에 있는 사람들의 행동 규범을 따릅니다. 공공 도서관에서는 다른 이용자들의 규범에 따라 발소리를 조심하면서 서가 사이를 돌아다닙니다.
그러나 단골 술집에서는 큰소리로 웃고 떠들며 병뚜껑을 돌려 술을 마시는 게임을 합니다.
나랑 비슷한 사람들이 이 프로그램을 써서 좋은 결과를 얻었다면, 나한테도 좋지 않겠어라고 말하는 것도 비슷한 예시가 됩니다.
파괴적 메시지의 설득 효과
새로운 업무방식이나 시스템 혹은 새로운 고객 서비스 방침을 고지해야 할 때, 이미 일상 업무에 적용한 부서나 직원이 얼마나 되는지를 언급하는 것이 좋습니다.
그렇게 하면 아직 동참하지 않은 사람들을 비난해서 생기는 역효과도 없을뿐더러 사회적 증거의 힘을 확실하게 이용할 수 있습니다.
평균의 자석을 피하라.
평균의 자석이란 평균에서 벗어난 사람들이 평균에 맞추려는 경향이 있음을 뜻합니다.
사람들은 이전에 사회적으로 바람직한 행동을 하고 있었는지 하고 있지 않았었는지에 상관없이 표준에 더 부합하는 쪽으로 행동을 바꿉니다.
만약 당신이 교사이고 맡고 있는 반의 무단결석률이 높아지고 있다고 한다면, 대다수의 부모들은 자녀가 학교 수업에 빠지지 않도록 신경 쓴다는 사실을 널리 알리고 그런 부모들을 격려하고 인정해야 합니다.
반면 그렇게 하지 않는 소수의 부모들에 대해서는 반대의 뜻을 분명히 표시해야 합니다.
옵션의 두 얼굴
퇴직연금 프로그램을 분석한 후, 제공되는 옵션의 가짓수에 따라 참여율이 어떻게 달라지는지 살펴보았습니다.
연구 결과, 옵션의 가짓수가 많을수록 직원들이 프로그램에 가입할 가능성은 더 적어지는 것으로 나타났습니다.
옵션 수를 줄여 재미를 본 기업들 중 하나가 바로 P&G입니다. 해드 앤 숄더 샴푸의 가짓수를 26개에서 15개로 줄이자, 매출이 10퍼센트 증가했습니다.
공짜일수록 더욱 포장하라.
무료로 제공하는 선물이나 서비스가 긁어 부스럼이 되지 않게 하려면 고객에게 선물의 진짜 가치를 알려줘야 합니다.
예를 들어 보안 프로그램을 무료로 제공한다면 공짜로 주는 제품이 실제로 구입하려면 얼마를 지불해야 하는지를 명시해야 합니다.
마찬가지로 방과 후 과외활동을 추진하려는 학교의 입장을 가정해보겠습니다. 이럴 때는 학부모를 설득하면서 과외활동을 순전히 사교육으로 해결하려면 얼마의 비용이 드는지 지적하는 것이 좋습니다.
그렇게 하면 학교가 추진하는 일을 가치 있게 만들 수 있습니다.
소비자는 항상 타협안을 찾는다.
많은 사람들에게 익숙한 상황 중의 하나인 술집이나 레스토랑에서 와인을 고를 때를 예로 들어보겠습니다. 대다수 와인바 혹은 호텔의 와인 리스트에는 밑으로 갈수록 비싼 와인이 적혀 있습니다.
손님들은 와인을 고를 때 아래쪽을 잘 보지 않습니다. 고가의 샴페인을 아예 별도 메뉴에 적어놓기도 합니다.
그 결과 중간급 와인이나 샴페인은 매력적인 타협안으로 보이지도 못하고 고객의 선택에서 밀려나고 맙니다.
고가의 와인과 샴페인을 메뉴의 상단에 올리는 식의 작은 변화를 주기만 해도, 레스토랑이나 술집은 고객이 거부할 수 없는 강력한 타협안을 가지고 있는 셈입니다.
구체적이고 명확하게 하라.
두려움을 불러일으키는 메시지가 위험을 묘사하기만 하고 그 위험을 줄일 수 있는 명확하고 구체적이며 효과적인 방법을 알려주지 않는다면 메시지 수신자는 적용하기를 거부할 수 있습니다.
결과적으로 의지는 마비되어 아무런 행동도 하지 않을 것입니다.
잠재적인 위험을 전달하는 메시지에는 반드시 명확하고 구체적이며 따라 하기 쉬운 계획이 수반되어야 한다는 점을 고려해야 합니다.
Ⅱ. 상호성의 법칙_호의는 호의를 부른다.
호의, 타인의 마음으로 들어가는 문
상호성의 법칙은 우리가 다른 사람으로부터 받은 것을 갚아줘야 한다는 의무감을 느끼는 경향을 말합니다.
이 법칙은 일상적인 사회생활, 사업상 거래, 가까운 인간관계 등에서 우리가 공정하게 행동할 수 있도록 유도합니다.
그리고 다른 사람들과 신뢰를 쌓을 수 있도록 도와줍니다.
하늘은 정성을 다하는 자를 돕는다.
우리가 다른 사람에게 부탁을 할 때 개인적인 정성을 많이 표현할수록 그 사람이 부탁을 들어줄 확률이 더 높아집니다.
개인적인 정성이 들어간 포스트잇을 사용해 부탁을 한다면 전달하는 메시지의 중요성을 강조할 수 있을 뿐 아니라 앞 다투어 관심을 가져달라고 외치는 보고서나 우편물 더미 속에 파묻히지 않게 할 수 있습니다.
요점은 누군가를 설득할 때에 조금만 더 정성을 쏟아도 결과가 몰라보게 달라진다는 점입니다.
작은 것이라도 의미를 부여하라.
행동과학자 데이비드 스트로메츠의 연구팀은 식사를 마친 손님들에게 약간의 과자류를 제공하는 것이 서빙 직원의 팁에 어떤 영향을 미치는지 알아보았습니다.
사탕을 한 개씩 주었을 때에 안 줄 때보다 팁이 3.3퍼센트 많아졌습니다. 두 개씩 주었을 때에는 14.1퍼센트 많아졌습니다. 세 번째에는 한 번에 한 개를 주고 다시 돌아와서 한 개를 더 주었습니다. 이 경우 팀이 23퍼센트가 많아졌습니다.
받는 사람은 자신이 받은 것을 주는 사람보다 더 의미 있게 생각하기 때문입니다.
도울 때는 조건 없이, 순수하게
동료든 고객이든 그냥 아는 사람이든, 다른 사람의 협조를 구할 때는 순수하고 완전하게 무조건적인 방식으로 먼저 도움을 주어야 합니다.
이런 방식으로 접근하면, 상대방의 동의를 얻어낼 가능성이 커집니다.
게다가 연약하기 짝이 없는 인센티브 시스템 대신 신뢰와 상화 이해를 바탕으로 한 굳건한 토대 위에서 협력 관계를 수립할 수도 있습니다.
이렇게 시작한 관계야말로 오래 지속됩니다.
호의가 호의인 줄 알게 하라.
백 퍼센트 확실하게 다른 사람의 마음을 사로잡을 수 있는 보편적인 방법 같은 것은 없습니다. 한 가지 단순한 규칙만 기억하면 됩니다.
식초보다는 꿀을 가지고 있을 때 더 많은 파리를 잡을 수 있습니다.
지난주에 산 빵 한 덩어리보다 빈티지 와인 한 병으로 훨씬 더 많은 도움을 받을 수 있다는 건 말하나 마나입니다.
유리한 조건임을 밝혀라.
영업팀장이라고 가정해보겠습니다. 영업팀에는 목표가 있지만, 팀원들은 초기 단계에서 헤매고 있습니다.
한편 당신은 경영진 쪽에서는 이미 대규모 프로젝트가 시작되었다는 사실을 알고 있습니다. 당신은 이 정보를 혼자만 알고 있으려 하지만, 사실 이런 경우에는 정보를 공개하는 것이 더 효과적입니다.
그렇게 하면 팀이 목표를 향해 전진하는 모습을 눈으로 확인할 수 있을 것입니다.
협력의 결과는 무한합니다.
레플린 연구팀의 실험에 따르면 최고의 능력을 갖춘 리더가 혼자 만들어낸 결과물이, 전문성은 부족하지만 협동 작업을 하는 그룹의 결과물에 패배할 수밖에 없는 이유가 있습니다.
첫째, 외로운 의사결정자는 지식과 관점의 다양성을 따라갈 수 없습니다. 타인의 의견은 혼자서 일할 때는 불가능한 사고 과정을 자극합니다.
둘째, 혼자서 해결방법을 찾는 사람은 평행적인 프로세싱이라는 또 다른 중요한 이익을 잃어버립니다.
즉 협동하는 그룹은 한 가지 문제에 딸린 수많은 하위 과제를 팀원들에게 분산시킬 수 있지만, 혼자 일하는 사람은 각각의 과제를 순차적으로 해결해야 합니다.
Ⅲ. 일관성의 법칙_하나로 통하는 기대치를 만들라
한 걸음의 놀라운 마력
대단한 목표를 세우기보다 변명의 여지가 없을 만큼 아주 작은 과제를 자신에게 부여해보는 것입니다. 한꺼번에 운동량을 늘리는 것보다 집 근처를 잠깐 산책하는 목표를 세우는 것이 더 효과적입니다.
결과적으로 더 큰 목표를 달성하기 위해 어느새 점점 운동 강도를 높여가는 자신의 모습을 발견할 수 있을 것입니다.
천리 길도 한 걸음부터라는 말이 있습니다. 한 걸음을 성큼 내딛으려면, 그보다 더 나은 방법은 없습니다.
그를 내 뜻대로 움직이는 라벨링 전략
여러분께서 선택할 항공사가 많다는 것을 알고 있습니다. 그럼에도 저희를 선택해주셔서 감사합니다.
승무원의 말은 그렇게 많은 항공사 중에서 우리가 자기 항공사를 선택한 데에는 그럴만한 타당한 이유가 있다는 것을 암시하고 있습니다.
마찬가지로 거래를 결심한 고객에게 이 기법을 사용하면, 고객의 결정은 선택한 회사를 신뢰한다는 의미이고, 회사는 고객의 이런 신뢰가 깨지지 않도록 노력할 것이라는 메시지를 전달할 수 있습니다.
Ⅳ. 호감의 법칙_끌리는 사람을 따르고 싶은 이유
비슷할수록 끌리는 유사성의 법칙
우리는 가치, 신념, 나이, 성별 등 개인적인 특징을 공유하는 사람들의 행동을 따를 가능성이 가장 크다고 합니다.
사회심리학자들은 이름처럼 자신과 미묘하게 연관된 것들에 특별히 긍정적인 느낌을 받는 경향이 있다고 말합니다.
이러한 경향은 놀라울 정도로 강력할 때도 있습니다. 예를 들어 사람들은 생전 처음 보는 사람인데도 생일이 같다는 이유로 부탁을 들어줄 확률이 크다는 증거도 있습니다.
당신이 순수하게 누군가와 유사성이 있다면 부탁을 하거나 제품 설명을 하기 전에 그러한 유사성이 자연스럽게 드러나도록 하는 것이 좋은 시도가 될 수 있습니다.
이름을 보면 사람이 보인다?
제목을 지을 때는 기본적으로 고객의 이름을 염두에 두어야 하고 최소한 고객 이름의 첫 글자라도 맞추는 것이 좋습니다. 예를 들어 펩시에 제안할 전략이 있다면 펩시 제안서 또는 피터슨 기획서 등과 같이 제목을 붙여야 효과적입니다.
제안의 내용이 진정으로 해당 고객을 위해 최적화된 것이라면 이 전략의 성공은 보장된 것일 뿐 아니라 아무런 부담도 없습니다.
진심으로 웃어라.
웃기 싫은 사람은 장사를 하지 말라. 이 중국 속담은 단순하지만 많은 깨우침을 줍니다. 우리는 서비스를 제공할 때 웃는 얼굴로 대하는 일이 얼마나 중요한지 잘 알고 있습니다.
웃어라, 그러면 세상이 너를 보고 웃으리니라는 옛날 속담에 또 다른 의미를 부여합니다.
꾸민 미소를 지으면, 그것을 본 사람들이 찡그린 얼굴로 화답하는 것은 당연합니다.
진심으로 웃는 자세를 가지는 것이 필요합니다.
작은 약점과 큰 장점을 지닌 완벽한 사람
회사가 제품의 작은 단점을 먼저 언급하면 소비자는 광고하는 회사가 정직하고 믿을만하다는 인상을 받습니다. 그래서 그 후에 회사가 제품의 진짜 장점을 홍보하면 훨씬 더 설득력이 높아집니다.
마찬가지로 세계에서 두 번째로 큰 자동차 대여업체인 에이비스도 이러한 심리를 활용해서 기억에 남을 만한 모토를 만들었습니다.
에이비스 우리는 2등입니다. 그렇기 때문에 우리는 더 노력합니다.
하루 세 번 맛은 없지만 빼먹지 말아요. (구강청정제 리스테린)
우린 좀 비싸요. 하지만 당신은 소중하잖아요. (로레알)
하지만 반드시 명심해야 할 것은 자신해서 털어놓는 약점이 비교적 사소한 것이어야 한다는 사실입니다.
똑똑한 사람은 잘못을 인정합니다.
실수했다는 것을 깨달으면 즉시 인정하고, 우리가 상황을 통제하고 바로잡을 수 있는 능력이 있음을 보여주는 후속 조치를 취해야 합니다.
그러한 조치를 통해 우리는 궁극적으로 더 많은 영향력을 가질 수 있습니다. 사람들이 우리를 능력 있고 정직한 사람으로 평가할 것이기 때문입니다.
Ⅴ. 희귀성의 법칙_부족하면 더 간절해진다.
독특한 점을 어필하라.
우리는 모두 일상생활에서 희귀성의 법칙이 심리학 적으로 어떤 영향을 미치는지 경험한 적이 있을 것입니다. 이 법칙이 미묘하면서도 강력하게 작용하는 분야가 있습니다.
바로 정보 분야입니다. 독점 정보는 보다 더 가치 있고 설득력이 강한 것으로 받아들여진다는 사실이 밝혀졌습니다.
만약 나 혼자만 알고 있는 정보를 누군가에게 전달한다면, 반드시 그 정보의 독점성을 언급해야 합니다.
그래야 효과적으로 사람의 마음을 움직일 수 있는 절호의 기회를 잃지 않을 것입니다.
가질 수 없다고 느끼게 하라.
사람들은 더 좋아하는 것은 잃어버린 것에 비하면 별로 가치가 없다는 사실입니다.
기존에 가지고 있는 것이 미래에 더 많은 가치를 줄 것보다 더 큰 가치를 내포하고 있다는 것입니다.
단순한 게 좋은 이유
사람들은 의사소통을 할 때 호언장담을 하고 허풍을 떨고 길고 장황하게 자신의 박식함을 전달하려고 노력하는 경우가 많습니다. 즉 그들은 불필요하게 긴 단어 또는 기술적인 전문용어를 사용하면서 똑똑하게 보이려고 애를 씁니다.
지나치게 복잡한 말은 의도한 것과 정반대의 효과를 낼 수 있음을 알아야 합니다.
듣는 사람이 무슨 말인지 모를 때는 메시지의 설득력이 떨어지는 것으로 간주하고 말을 한 사람의 지적 능력도 의심하게 됩니다.
Ⅵ. 권위의 법칙_전문가에게 의존하려는 경향
쉽게 순응하지 마라.
리더가 팀원들에게 의견을 구하지 않고 팀원들도 리더에게 자기 의견을 밝히지 않으면, 의사결정의 수준이 떨어져 좋지 않은 선택을 하게 되고 결국은 피할 수 없는 실수를 범할지도 모릅니다.
스포츠 팀의 감독, 단체의 장, 중소기업의 사주, 다국적 기업의 CEO 등 어떤 종류의 리더든지 이러한 악순환을 깨려면 지식이 풍부한 다른 직원들의 의견도 기꺼이 수용하는 협력적인 리더십을 발휘해야 합니다.
중요한 결정이 이루어지는 곳에서는 자존심을 좀 죽인다고 큰일 나지 않는다는 것도 반드시 기억해야 합니다.
호기심을 자극하는 이름을 붙여라.
평범한 것, 일반적이고 특수하지 않다 : 블루
평범하고 설명적인 것 일반적이고 특수하다 : 스카이 블루
뜻밖이고 설명적인 것 일반적이지 않고 특수하다 : 커밋 그린
모호한 것, 일반적이지 않고 특수하지 않다 : 밀레니엄 오렌지
밀레니엄 오렌지처럼 모호한 이름은 소비자로 하여금 제품을 만든 회사가 그 이름을 통해 전달하고자 하는 메시지를 발견하게끔 애쓰게 만듭니다.
바보들은 항상 슬플 때 쇼핑을 한다.
안 좋은 소식을 듣고 슬퍼하는 사람을 설득하려고 시도하는 것은 현명하지 못할 뿐 아니라 나쁜 일입니다. 다른 사람을 우울한 기분에 빠뜨릴 만한 주제를 꺼내는 것은 더 나쁩니다.
감정적으로 안 좋은 경험을 한 사람에게 협상을 연기하자고 제안한다면 우리는 배려심이 깊고 현명한 사람처럼 보일 것이고 결과적으로 관계를 돈독히 다질 수 있습니다.
이것을 설득력을 높이고 싶은 사람이라면 누구나 갖춰야 할 소중한 자질입니다.
설득하기 전에 차를 대접하라.
프레젠테이션을 할 일이 있다면 점심을 먹은 직후나 오후 늦은 시간은 바람직하지 않습니다. 프레젠테이션을 하기 좋은 시간은 고객이 막 모닝커피를 마셨을 때가 딱 좋습니다.
커피나 카페인이 첨가된 음료수를 들고 가서 건네준 다음 설득을 시작할 수도 있습니다.
그렇게 하면 우리의 말을 듣는 사람은 우리가 전달하는 메시지에 우호적인 반응을 보일 것입니다.
에필로그_설득의 시대를 살아가는 법
글로벌 설득력은 문화에서 나옵니다. 설득의 키워드 문화를 탐구할 수 있어야 합니다.
[ 글을 마치며 ]
사람들과 대화를 할 때에 얼마 지나지 않은 시간임에도 불구하고 편하게 대화를 할 수 있는 사람이 있는 반면에 짧은 시간임에도 불구하고 불편한 감정을 전달하는 사람도 있습니다.
이런 차이를 만들어내는 것은 개개인이 자신도 모르는 사이에 축적되어버린 습관일 가능성이 높습니다.
상대의 말을 경청하고 관심을 잘 파악하고 호응을 해주는 것만으로도 상대의 호감을 이끌어낼 수 있는데 이런 것이 말처럼 쉽지 않습니다.
자신도 모르는 사이에 조언을 하게 되고 결정을 내리게 되고 평가를 하게 되는 습성이 있는 경우가 이에 해당한다고 생각이 듭니다.
이 책에서는 호의를 베푸는 습성을 가지면 타인의 마음을 얻을 수 있다고 말하고 있습니다.
무조건적인 호의를 기반으로 대화를 하고 상대의 의중을 파악하기보다는 그저 들어만 주는 것으로도 많은 도움을 줄 때도 있습니다.
이런 과정을 통해서 즐거운 대화를 하는 방법을 배워나갈 수 있습니다.
그리고 더 간단하면서도 효과적인 방법이 있는 듯합니다.
바로 진심으로 웃는 것입니다. 누군가와 대화를 하거나 만남을 가질 때에 진심으로 웃고 함께하는 시간이 즐겁다는 것을 표현한다면 그것만으로도 관계가 쉽게 개선될 수 있고 만들어질 수 있다고 생각이 듭니다.
이런 일이 왜 어럽지라고 생각하실 수도 있지만 많은 이해관계가 복잡하게 얽히게 되고 자신도 모르는 사이에 피곤하거나 스트레스를 받으면 뜻대로 되지 않을 수도 있으니 말입니다.
평상시에 심도 깊게 생각하지 못했던 것이나 복잡하게 생각이 되어서 쉽게 설명하지 못했던 것을 이해할 수 있는 계기가 되었다고 생각합니다.
참고 도서 : 설득의 심리학 2 (로버트 치알디니)
