마케팅 브레인
지금 소비자들이 열광하는 가치는 무엇인가
[ 글을 시작하기 전에 ]
마케팅이라는 것을 생각해볼 때에 가장 중요한 가치는 결국 고객에게 어떤 만족감을 줄 수 있는가라고 생각합니다.
광고나 즉흥적인 기분에 치중해서 물건을 구입했는데 자신이 지불한 비용보다 낮은 만족감을 느끼게 된다면 다시는 그 브랜드의 물건을 구입하지 않을 수 있습니다.
광고 자체는 잘못된 것이 없는데 고객에게는 과장광고 혹은 허위광고가 되게 되는 것입니다.
혹은 마케팅을 잘못해서 고객에게 절대적으로 필요하고 유용한 것임에도 불구하고 사람들은 그것이 쓸모가 없다고 생각을 할 수 있습니다.
고객들에게 메시지가 전혀 전달이 되지 못한 경우라고 판단됩니다.
마케팅이라는 것은 시간과 돈을 들여서 고객에게 정보를 전달하고 더 많은 파급효과를 만들어내어서 제품의 판매를 확대하는 것을 말합니다.
나아가 제품의 판매는 지속적인 고객의 유입을 새롭게 끌어들이고 다시 매출을 증가시키는 효과를 만들어내는 선순화를 일으키게 됩니다.
이런 과정을 반복하게끔 해주는 것이 마케팅의 본질입니다.
성공한 마케팅의 사례들을 보면 한 가지 뚜렷한 공통점이 보입니다
고객들에게 분명한 가치를 전달하고 있다는 것입니다. 당신이 이 제품을 구입해야 하는 이유에 대해서 확실하게 전달하고 사용하게 되면 우리의 문제를 해결해 줄 것 같은 기대감을 불러일으킵니다.
기업의 마케팅 담당자가 아니더라도 우리의 삶에서 일어나는 모든 행동이 마케팅이라고 생각합니다.
예를 들어 직장을 구할 때에도 자신을 소개하기 위해서 어떤 툴을 사용할지 어떤 가치를 전달할지를 고민해야 합니다. 이런 고민을 할 때에도 마케팅과 관련된 사고를 하면 많은 도움이 될 것이라 생각합니다.
그런 의미에서 금번은 마케팅 브레인이라는 책을 공유하고자 합니다.
그럼 어떻게 마케팅 적인 사고를 가질 수 있는지 아니, 마케팅적인 사고가 무엇인지 알아보도록 하시죠.
Ⅰ. 지금 소비자들이 좋아하는 것
가치를 분석할 때에는 가치 함수가 매우 유용한데, 이는 가치 = 혜택 / 비용이라는 수식으로 표현할 수 있습니다.
이 간단한 수식에는 소비자에게 매력적인 제품이 되기 위해 필요한 조건들이 함축되어 있습니다. 분모에 있는 비용을 낮추거나 분자에 있는 혜택을 높이는 것이죠.
자동차를 예로 들어 생각해보겠습니다.
기능적 혜택 : 대중교통보다 좀 더 안전하게 이동할 수 있습니다.
상징적 혜택 : 럭셔리 자동차를 구매함으로써 사회적 지위나 자아 이미지를 표현할 수 있습니다.
경험적 혜택 : 운전의 즐거움과 재미를 얻을 수 있습니다.
이타적 혜택 : 구매 금액의 1퍼센트를 기부할 수 있습니다.
자존적 혜택 : 윤리적인 기업의 자동차를 구입해 자부심을 느낄 수 있습니다.
이처럼 자동차에 대해 소비자가 추구하는 혜택의 유형은 매우 다양하며 사람마다 차이가 날 수 있어, 판매자는 타깃 소비자가 어떤 유형의 혜택을 추구하는지를 알아야 제대로 된 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
Ⅱ. 탐색 비용 : 소비자는 선택지가 많은 것을 좋아할까?
선택의 패러독스 : 저녁 회식 때 고기를 먹을 것인가? 회를 먹을 것인가? 의사결정 장애를 햄릿 증후군이라 부릅니다. 단순해 보이는 이 결정을 하는 데에도 필요한 정보가 적지 않습니다.
회식에 누가 참석하는지 고기를 안 먹는 채식주의자는 없는지, 회를 싫어하는 사람은 없는지 등 확인해야 할 정보다 너무 많습니다. 때문에 상대를 배려하는 척하면서 선택의 어려움을 떠넘기는 선택의 외주 즉 아웃초이싱이 심심치 않게 일어납니다.
이처럼 거래 전 정보 탐색에 소요되는 금전적 비금전적 비용을 탐색 비용이라고 합니다.
소비자는 선택의 자유가 오히려 불만과 피로감을 증가시킬 수 있음을 지적하며, 이를 선택의 패러독스라고 일컬었습니다.
너무 많은 선택지를 주지 않고 한 번에 선택해야 하는 고려 집합군의 크기를 세 개에서 다섯 개 정도로 줄여주는 방법을 고려해볼 수 있습니다.
예술 분야에서 가장 영향력 있는 인물로 영국의 예술잡지는 한스 올리히 오브리스트라는 큐레이터를 선정했습니다. 예술 작품을 직접 만드는 크리에이터가 아닌, 이들과 대중을 연결해주는 역할을 하는 큐레이터가 선정된 것입니다.
스포티파이의 성장에도 큐레이터의 역할이 컸습니다. 투마 바사라는 큐레이터는 직접 선곡한 플레이 리스트를 공개했는데 팔로워가 무려 1200만 명이나 되었습니다. 투마 바사의 선곡 리스트에 포함된 뒤 무명의 뮤지션들이 순식간에 인지도가 급상승하고 스타가 되기도 합니다.
정보의 과부하로 인해 탐색 비용이 지나치게 높아진 오늘날 소비자를 대신하여 의사 결정에 필요한 정보를 검색하고 선택지를 추천해주는 큐레이션 커머스가 성장하고 있습니다.
롯데 제과는 월간과-자라는 구독 서비스를 선보이고 있습니다. 스낵 네이션은 5천 종의 과자를 랜덤으로 골라 매달 사무실에 정기 배송하는 서비스를 시행해 3년 만에 1천억 원의 매출을 올리기도 했습니다.
Ⅲ. 거래 비용 : 불안은 반드시 거래를 방해한다.
소용량, 소포장 제품이 잘 팔리는 이유
소량 포장된 제품은 포장재 가격으로 인해 단위당 가격이 더 높은 경향이 있습니다. 하지만 제품이 정말 기대만큼 좋을지에 대한 불안감과 대용량으로 구매할 때 느끼는 가격 부담을 효과적으로 낮춰줄 수 있습니다.
소비자가 느끼는 금전적 비용의 부담감을 줄여줄 수 있는 또 다른 효과적인 전략은 가격의 상한선을 정해놓는 것입니다.
비대면 거래를 선호하게 될 가능성
코로나에 의해 비대면 방식 거래가 빠르게 확산되었지만 앞으로는 코로나가 아니더라도 대면 방식 거래에 부담을 느끼는 소비자들이 이후로도 비대면 방식을 선호할 가능성이 있습니다.
가격과 같은 금전적 거래 비용은 다른 비용에 비해 비교적 쉽게 정보를 얻을 수 있을 뿐 아니라 대안들 간 직접 비교가 가능하기 때문에 소비자의 구매 의사 결정에 미치는 효과가 큽니다.
따라서 만약 거래 비용이 아닌 다른 비용 측면에서 강점이 있다면, 구매 시점에 소비자에게 이를 적극적으로 홍보하여 소비자들이 전체 비용의 관점에서 가치를 평가하도록 유도할 필요가 있습니다.
Ⅳ. 사용 비용 : 디테일의 차이가 말해주는 것
보기 좋아도 사용하기 어려우면 틀린 디자인
사람에게는 스타일이 좋다고 하지 디자인이 좋다고 하지 않습니다. 즉, 스타일은 보기 좋은 것만을 의미하는 반면, 디자인은 보기도 좋고 쓰기도 좋은 것을 의미하기 때문입니다.
사람에게 쓰기 좋다고 말하는 것은 어색합니다. 우리가 흔히 애플의 제품을 두고 디자인이 좋다고 말하는 이유는 보기에도 예쁘지만 사용이 편하기 때문입니다.
매뉴얼이 없어도 누구나 쉽게 사용할 수 있는 사용자 친화적인 디자인을 적용한 것이 애플 제품이 가진 가장 큰 장점입니다.
카카오의 조수용 대표는 어느 강연에서 이렇게 말했습니다.
디자인이란 좋고 나쁘고의 문제가 아니라 맞고 틀림의 문제입니다.
잘못된 공짜 제품이 가져오는 나비효과
기업들은 공짜로 주는 제품인데 좀 불편하면 어때 라고 흔히 생각할 수 있습니다. 하지만 공짜로 제공되는 제품들의 사용 비용이 높아지면 메인 제품에 대한 매력도가 낮아지는 경우가 적지 않습니다.
예를 들어 빨대 없는 음료를 어린아이에게 선물로 준다면, 아이는 음료를 마실 수 없거나 마시더라도 옷을 다 버리게 될지도 모릅니다. 그러면 아이와 동행한 부모는 행복할까요? 잘못된 공짜 제품 하나가 오랜 시간 공들여 쌓아 올린 브랜드 이미지를 한순간에 무너뜨릴 수 있습니다.
Ⅴ. 처분 비용 : 재구매를 결정하는 의외의 요인에 대하여
반품이 불편하면 사지 않는 시대
처분 비용 감소를 통한 가치 제고 전략을 고민할 때 중요한 것 가운데 하나가 반품 비용입니다.
온라인 구매 시 제품을 직접 보고 구매할 수 없기 때문에 제품의 성능이 소비자의 기대에 못 미칠 가능성이 있습니다. 때문에 반품 프로세스가 불편하면 소비자는 구매 자체를 망설이게 되어 거래가 성사되기 힘듭니다.
Ⅵ. 공유 비용 : 어떻게 미래 고객에게 더 나은 경험을 줄 것인가
강요하지 않아도 스스로 공유하고 싶게 만드는 핑곗거리
공유 비용은 소비자가 구매 여정을 통해 경험한 것을 타인과 공유할 때 지각하는 비용을 의미합니다.
물론 자신의 경험을 공유하는 데 약간의 금전적 비용이 들 수는 있지만, 일반적으로 귀찮음 불안함 등과 같은 심리적 비용이 차지하는 비중이 높다고 할 수 있습니다.
AIDMA 모델은 과거의 소비자가 마케팅에 대한 반응으로 브랜드에 주의 Attention을 기울이고 관심 Interest을 가진 뒤, 가지고 싶은 욕구 Desire가 발생하면 해당 브랜드를 기억 Memory 해두었다가 필요한 시점에 구매 Action 하는 프로세스를 잘 설명해주었습니다.
하지만 디지털 환경이 변화되면서 소비자의 공유와 탐색 활동이 중요해졌습니다.
구체적으로 AISAS 모델에는 AIDMA 모델의 욕구 Desire와 기억 Memory를 제외하는 대신, 탐색 Search과 공유 Share가 포함되었습니다.
이는 소비자가 브랜드에 대해 주의 Attention를 기울이고 관심 Interest을 가진 뒤, 필요한 시점에 즉각적인 탐색 Search을 통해 최적의 대안을 구매한 후 Action 구매 경험을 지인과 공유 Share 하는 것을 의미합니다.
이는 언제 어디서든 검색과 공유가 가능하고 공유가 다른 누군가의 정보 탐색으로 이어지는 디지털 환경 변화를 잘 설명한다고 할 수 있습니다.
이를 위해서는 타인과의 관계를 유지, 발전시키려는 마음을 읽어야 합니다.
Ⅶ. 기능적 혜택 : 소비자는 문제 해결을 원한다.
이성적인 소비자에게 가장 중요한 것
기능적 혜택은 소비자가 지각하는 현재의 문제를 해결하거나 미래의 문제를 예방하는 데 도움을 주는 혜택을 의미합니다.
문제 해결이라는 측면에서 소비자가 지각하는 비용과 관련이 높습니다. 사실 가능성이 전혀 없는 제품은 찾아보기 힘들지만, 소비자가 다른 혜택들을 상대적으로 덜 중요하게 생각하며 기능적 혜택을 이유로 구매하는 제품이 있습니다.
예를 들어 손소독제, 탈취제, 감기약 등은 소비자가 기능적 혜택을 추구하는 대표적인 제품들입니다.
Ⅷ. 상징적 혜택 : 남에게 뽐내고 싶은 과시욕
핵심은 가격이 아닌 희소성
상징적 혜택은 자아 이미지 사회적 지위 집단 소속감 등을 표현하고자 하는 소비자의 욕구 충족을 의미합니다.
고가의 오토바이 브랜드인 할리데이비슨의 고객은 어떤 사람일까요? 저는 몸에 화려한 문신을 새기고 두건을 쓴 젊게 보이고 싶어 하는 자유로운 영혼의 중년 도는 노년 남성이 떠오릅니다.
할리데이비슨의 리치 티어링트 회장은 이렇게 말합니다.
우리는 철학을 팝니다. 오토바이는 거기에 슬쩍 끼워 팔 뿐입니다.
플렉스, MZ세대의 놀이문화
소셜미디어를 중심으로 돈, 인맥 등의 허세를 표현하는 것이 디지털 네이티브인 MZ세대에게는 일종의 놀이문화로 받아들여지고 있습니다.
하나투어에서는 배낭 여행객을 대상으로 하루만 허세 상품을 내놓아 세간의 관심을 끌기도 했습니다.
이 상품은 이코노미 항공권을 이용해 목적지에 도착한 뒤 대부분의 숙박은 알뜰 민박을 이용하지만 마지막 날은 4성급 호텔에서 숙박하고 프리미엄 항공권을 이용해 돌아오는 상품입니다.
그야말로 하루만큼은 이른바 있어 빌러티(있다+Ability)를 제대로 표현할 수 있게 해주는 것입니다.
한편 MZ세대는 결과물보다 끝없이 도전하는 챌린지 과정 그 자체를 과시하고 지지받고 싶어 합니다.
편스토랑이라는 프로그램에서 소개되어 큰 인기를 끌었던 달고나 커피 만들기에 직접 도전하는 모습을 가감 없이 보여줍니다.
도전한 MZ세대는 결과가 성공했는지 실패했는지를 중요하게 생각하지 않습니다. 이 도전의 과정을 소셜미디어를 면밀하게 기록하고 공유함으로써 자신의 도전정신을 뽐내고 타인과 소통하고 싶어 합니다.
Ⅸ. 경험적 혜택 : 감각적 경험은 왜, 그리고 어떻게 특별함을 만드는가
내가 조립한 책상이 더 소중
경험적 혜택은 제품을 구매하고 소비하는 과정에서 소비자가 느끼는 오감의 즐거움을 말합니다. 소비자는 눈, 코, 귀, 혀, 피부로 받아들인 여러 감각 정보를 종합하여 경험의 가치를 평가합니다.
이케아 효과라고 들어보셨나요? 이케아 가구는 배송과 조립을 해주지 않기 때문에 소비자가 직접 해야 합니다.
더 많은 노력이 들어가는 것이죠. 이케아 효과는 자신의 노동이 들어간 결과물에 대한 가치를 더 높게 평가하는 것을 의미합니다.
촉각 정보는 한번 경험하면 쉽게 잘 잊히지 않습니다. 미국 여행 중 핫 앤 주시 크로피시라는 루이지애나 스타일의 남부 음식을 파는 레스토랑을 방문한 적이 있습니다.
이곳은 각종 야채와 해산물을 넣고 푹 쪄서 비닐봉지에 담아줍니다. 그러고는 비닐장갑을 끼고 손으로 뜨거운 옥수수와 새우를 꺼내 먹습니다.
선택 가능한 여러 소스 중 저는 매콤한 양념 소스를 주문했는데, 새우를 손으로 잡았을 때 느껴지는 따스함과 혀끝에서 느껴지는 알싸한 맛이 조화를 이루며 지금도 그 레스토랑이 기억에 많이 남습니다.
이곳의 음식들을 고급스러운 그릇에 담아 칼과 포크를 이용해서 먹었더라면 지금도 생생한 그날의 기억이 남아 있을까요?
제품의 무게도 소비자가 지각하는 가치 수준에 영향을 미칠 수 있습니다. 연구 결과에 따르면 소비자는 음식을 먹을 때 무거운 식기를 사용하면 음식을 좀 더 긍정적으로 평가하고 더 높은 가격을 지불할 의도가 있는 것으로 나타났습니다.
Ⅹ. 프로모션 설계
내가 알고 있는 걸 소비자도 알 거라는 지식의 저주
마케팅 커뮤니케이션은 4단계의 순차적 목표를 가집니다. 제품 범주에 대한 욕구, 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 브랜드 구매의도의 목표가 순차적으로 달성되어야 우리 브랜드가 소비자의 선택을 받을 수 있습니다.
예를 들어, 소비자들이 네스프레소 캡슐 커피머신을 구매하기 위해서는 먼저 캡슐 커피머신에 대한 욕구를 가져야 하며, 네스프레소라는 브랜드를 알아야 합니다.
또한 네스프레소 캡슐 커피머신이 다른 캡슐 커피머신에 비해 어떤 차별적 가치를 가지는지를 깨닫고 좋아하는 감정을 가져야 하며, 네스프레소를 구매하려는 행동 의도를 가져야 합니다.
우리는 모두 마케터다.
고객이 아닌 경쟁자에만 집중하다 보면 고객에게 제공하는 가치 수준은 낮아질 가능성이 큽니다. 이는 결국 고객만을 보고 달려가는 경쟁자에게 선두 자리를 내어주는 결과를 불러올 수 있습니다.
이러한 과오를 범하지 않기 위해서는 어떻게 하면 경쟁자를 이길 것인가가 아닌 어떻게 고객에게 지금 보다 더 나은 가치를 제공할 수 있을까를 끊임없이 고민해야 합니다.
[ 글을 마치며 ]
현대 마케팅의 트렌드를 보면 세 가지로 압축이 되는 것 같습니다. 경험 전달, 공유 유발, 가치 전달이라고 생각합니다.
경험 전달은 소비자가 물건을 사기 전에 제품에 대한 꼼꼼한 검색을 하게 됩니다. 오프라인 매장에 직접 찾아가서 시제품을 보기도 하고 음식을 약간 맛보기도 합니다.
이런 행위가 불편하다면 온라인에서의 다양한 리뷰 사이트를 검색해볼 수도 있습니다. 구매를 먼저 한 사람들이 후기를 보면서 제품의 장단점에 대해서 간접적으로 접하고 구매를 결정하기도 합니다.
예전에는 공급자 위주의 시장으로 제품을 소유하기 전에는 사용해볼 수 없었습니다. 소비자와 생산자 사이에는 상품 포장이라는 벽이 가로막혀 있었고 이는 구매라는 결정을 하지 않으면 알 수 없는 구조였습니다.
온라인이 활성화가 되지 않은 상태였기 때문에 리뷰나 후기 같은 것도 없었고 주변 지인들의 알음알음이 전부였습니다.
이럴 때에 마케팅은 공중파 TV, 신문, 혹은 유명 연예인의 방송에서의 PPL 같은 것들이 매우 효과적이었습니다.
소비자들은 이런 단편적인 정보들만 가지고 불균형적인 정보를 기반으로 소비를 결정할 수밖에 없었습니다.
하지만 지금은 모든 정보가 공개되는 시대이고 소비자가 생산자보다도 더 많은 정보와 유용성을 인지하고 있는 시대입니다. 이런 시대에서는 소비자의 경험에 대한 만족도를 높여주는 것이 중요합니다.
이는 결국 제품의 가치가 얼마나 유용한가에 의해서 결정되기 때문에 알고 보면 제품의 본질에 더욱더 집중하고 디테일에 신경을 써야 하는 시대가 된 것이라 생각합니다.
두 번째는 공유 유발입니다. 자신이 구입하기 전에 정보를 얻은 만큼 자신도 제품을 구입한 후에 자발적으로 자신의 소비에 대해서 공유합니다.
이를 입증하기 위해서 영수증을 증빙으로 보여주는 경우도 있습니다. 뒷 광고 같은 것이 아닌 자신이 직접 정당한 대가를 치르고 소비했다는 것으로 내 돈 내산이라고 불리며 사람들에게 큰 호응을 얻고 있습니다.
이렇게 공유를 한 사람들에게 많은 사람들이 열렬한 지지와 성원을 보내기도 하고 반대로 자신이 정보를 얻은 만큼 자발적으로 더 많은 정보를 공유하는 시대입니다.
이런 시대적인 흐름에 발맞춰 마케팅적인 요소에서도 제품이 공유할 수 있을만한 스토리를 담을 수 있는 공간과 이야기를 제공해주어야 합니다.
이것이 공유를 유발하는 마케팅이라고 생각합니다.
마지막 세 번째는 가치 전달이라고 생각합니다. 가치 전달은 경험 제공이나 공유 유발과 유사할 수 있지만 그보다는 더 큰 개념의 속성입니다.
생산자가 제품을 만들고 소비자에게 소개할 때에는 분명 그 제품을 기획하고 오랜 시간을 들여서 개발한 이유가 있을 것입니다.
자신의 노력이 왜 필요했는지 소비자들이 얻게 될 가치가 무엇인지 그 때문에 이런 비용을 들여서 구입해야 한다는 것을 전달해야 합니다.
노트북을 왜 구입해야 하는 가에 대해서 전달한다면 세상에 수많은 노트북중에서 지금 버전의 노트북이 줄 수 있는 고유한 가치가 무엇인지 생각해 봐야 합니다.
그리고 그 가치를 부각하고 현실적으로 어떻게 전달할까에 대해서 생각해야 합니다.
그리고 다시 첫 번째인 경험 전달과 두 번째인 공유 유발로 돌아가는 과정이 되면 간단하지만 훌륭한 마케팅 사이클이 완성된다고 생각합니다.
경쟁자에 집중하는 것보다는 고객의 가치에 집중하고 좀 더 나은 경험을 하게 해주는 것에 대해서 고민을 한다면 마케팅적인 요소는 충분하다고 생각합니다.
참고 도서 : 마케팅 브레인 (김지헌)
