플랫폼 비즈니스의 미래
디지털 플랫폼 전쟁에서 어떻게 승리할 것인가
[ 글을 시작하기 전에 ]
2007년 스마트폰과 클라우드 컴퓨팅의 등장으로 세상은 연결되었고 초연결 시대가 열렸다.
그리고 15년 만에 세상이 바뀌었다. 돌이켜보면 그 당시에 새로운 혁신이 시작되었다.
그것은 디지털에 의한 혁신이 아니라, 디지털이 만들어낸 연결이 일으키는 새로운 방식의 혁신이었다.
인간은 매우 창의적이어서 세계를 변화시키는 훌륭한 아이디어들을 끊임없이 개발해낸다.
연결은 각 개인의 아이디어가 세계적인 변화를 일으키는 것을 가능하게 했다.
우리는 이 새로운 혁신을 디지털 혁신이라고 부른다.
이런 디지털 혁신을 이끌고 있는 기업들을 우리는 플랫폼 기업이라고 부른다.
플랫폼 기업이라고 해서 특별히 대단한 정의가 필요한 것은 아니다.
사람들이 모이고 연결되고 그 안에서 새로운 가치를 창출해내는 것을 플랫폼이라 부르고 그런 서비스를 제공하는 기업을 플랫폼 기업이라고 부른다.
그리고 현대는 이런 플랫폼 서비스를 제공하는 기업들의 가치가 연일 신고가를 치며 우상향하고 있다.
그런 기업들의 가치는 어떻게 상승한 것인지 앞으로도 상승할 수 있을 것이지에 대한 궁금증이 안 생길 수 없었다.
그러면 플랫폼 비즈니스의 미래는 어떻게 전개될 것인지에 대해서 알아보도록 하자.
Ⅰ. 연결 - 혁신을 일으키다.
초연결 시대가 불러온 변화
스마트폰과 클라우드 컴퓨팅의 만남은 초연결 시대를 열었다. 개인이 언제 어디서나 컴퓨팅 파워에 연결되는 새로운 시대가 시작된 것이다.
스마트폰과 클라우드 컴퓨팅이 등장하면서 기존의 IT 산업에서 발전을 거듭하던 인공지능, 사물인터넷, 빅데이터, 가상현실, 블록체인 등의 디지털 기술이 급속도로 전 세계에 퍼져나갔다.
특정 기업이나 소수의 전문가만이 향유하던 첨단 디지털 기술을 디지털 역량을 지닌 개인이라면 언제 어디서나 사용할 수 있는 초연결 시대가 열린 것이다.
IT 산업의 혁신은 그 분야를 넘어서 유통업, 금융업, 제조업 등 전통 산업에서의 혁신도 가속화하고 있다.
산업계에서 이런 움직임으로 4차 산업혁명 인더스트리 4.0 등 다양한 용어로 부른다. 하지만 혼란을 피하고자 이 책에서는 디지털 기술의 혁신과 이로 인한 산업 및 기업의 혁신을 포괄하는 용어로 디지털 혁신이라고 했다.
디지털 플랫폼 모델은 데이터와 디지털로 구성된 소프트웨어 플랫폼으로 만들어진 비즈니스 모델의 포괄적인 형태다.
클라우드와 모바일 혁신이 만들어낸 초연결 환경에서 발전을 거듭하던 데이터와 디지털과 플랫폼 모델이 만나서 탄생한 새로운 가치 창출 모델이다.
가치 창출이 디지털 플랫폼에서의 교환 활동을 통해 일어나기 때문에 가치 사슬 모델과 비교되는 새로운 가치 창출 모델로 정의할 수 있다.
데이터와 디지털로만 만들어지므로 한계비용은 0이 되고 플랫폼의 특성인 네트워크 효과와 결합하면서 지수적으로 성장할 수 있는 특징이 있다.
이러한 새로운 가치 창출 방식을 기반으로 산업과 고객 가치 사슬에서의 혁신 기회, 다양한 수익 모델, 파트너들과의 협업 모델 등을 고려하여 구체적인 디지털 비즈니스 모델을 설계할 수 있다.
대표적인 사례로 공유경제 모델과 결합해 만들어진 우버나 에어비앤비, 구독 모델과 결합해 만들어진 넷플릭스 등이 있다.
새로운 가치 창출 모델의 등장
가치 창출 모델 중 우리에게 가장 익숙한 모델이 바로 마이클 포터 교수의 가치사슬 모델이다. 마이클 포터의 접근법은 명료하고 체계적이며 현재까지도 많은 기업에서 전략적으로 활용하는 분석 기반이다.
마이클 포터는 한 기업이 제공하는 제품을 사기 위해 구매자가 기꺼이 지불하려는 금액을 가치라고 정의했다.
1985년 저서 경쟁 우위를 출간할 당시를 보면 가치는 원료를 투입하고 가공과 유통, 판매를 거치는 각 과정에서 추가로 발생했다.
그렇기에 제품과 서비스는 원가 대비 일정한 비율로 가치가 증가했고, 한 기업의 가치 역시도 원가에 비례한 제품과 서비스 가치의 총합이었다.
그러나 오늘날에는 실제로 상품과 서비스를 제공하는데 들어가는 원가와 기업의 가치가 비례하지 않는 기업들이 많다.
심지어 이들 기업 중에는 자사의 서비스를 이용하는 이용자들에게 금전적 대가를 요구하지 않는 기업도 있다.
유튜브나 카카오톡을 떠올려보자. 우리는 일상생활에서 빈번하게 해당 서비스를 이용하지만, 어떠한 금전적 대가도 내지 않는다.
유튜브 서비스를 제공하는 구글은 이미 전 세계 시가총액 10위 안에 들고, 많은 자회사를 보유한 카카오 그룹 역시 국내 시가총액 상위 5위안에 드는 혁신 기업 중 하나다.
가치사슬 모델 vs 디지털 플랫폼 모델
디지털 혁신을 통해 새로운 방식으로 가치를 창출하는 기업들이 등장했다. 이러한 기업들은 더 이상 원료를 가공 유통 판매 및 서비스하는 가치사슬 활동 하나하나에서 가치를 창출하지 않는다.
그들은 플랫폼을 제공하고 그 안에서 참여자들이 스스로 가치를 창출하게 한다. 이른바 디지털 플랫폼 모델이다.
디지털 플랫폼 모델의 2가지 특징
첫 번째 특징은 디지털 플랫폼 모델이 디지털과 데이터로만 구성되어 있다는 점이다. 데이터로만 구성되어 있으므로 데이터의 특성에서 기인하는 놀라운 확장성을 보인다.
이러한 확장성은 데이터가 가진 무료 완전성과 즉시성이 합쳐져서 발생한다. 이러한 데이터의 특성으로 디지털 서비스가 개발되면 한계비용이 0이 될 수 있다.
또한 디지털 플랫폼 모델은 최근에 빠르게 발전하고 있는 디지털 기술들을 이용하며 구축된다.
디지털로 만들어지고 데이터로 구성되는 만큼 물리적 개입이 최소화되고 디지털상에서 가치를 창출하는 범위가 넓어질수록 한계비용 0에 가까워진다.
또 하나의 장점은 디지털과 데이터의 혁신이 고스란히 디지털 플랫폼 모델 자체의 혁신으로 이어질 수 있다는 점이다.
두 번째 특징은 가치 창출 방식이다. 디지털 플랫폼 내에서 참여자들의 교환 행위를 통해서 가치를 창출한다. 이는 전통적인 가치사슬 모델과 가치를 창출하는 방식의 차이다.
가치사슬 모델에서는 제품 하나를 생산할 때마다 비용이 발생하고, 마진을 줄이기 위해서는 대량 생산을 통해 규모의 경제를 달성해야 한다.
그러나 디지털 플랫폼 모델에는 단위 생산비용이라는 개념이 적용되지 않는다.
Ⅱ. 고객 - 데이터와 디지털로 무장하다.
디지털 혁신의 키워드
디지털 혁신 전략을 고려할 때 키워드는 고객과 속도다. 기업의 경영진이 시장을 분석하고 대안을 수립하는 전통적인 전략과 가장 차이나는 부분이다.
고객은 분석의 대상이 아니다. 플랫폼을 통해서 전략 수립 과정에 참여한다.
또한 디지털 혁신으로 인한 시장과 고객의 빠른 변화에 대응하기 위해서는 속도가 매우 중요하다.
전략을 빠르게 자주 수립해야 한다. 디지털 플랫폼 사업은 디지털 공간에서만 운영되므로 빠른 속도가 필요하다.
디지털 혁신 전략의 첫 번째 키워드인 고객부터 들여다보자. 고객은 디지털 혁신의 최대 수혜자다. 초연결 시대에 고객은 디지털과 데이터로 무장된다.
과거에 고객은 기업 사이에서 발생했던 정보의 비대칭 문제는 빠르게 사라지고 있다.
기업은 디지털과 데이터로 무장된, 과거 어느 때보다도 똑똑한 고객들을 만나고 있다. 고객은 플랫폼에서 소비자 또는 생산자 등 다양한 역할을 하면서 플랫폼 운영기업과 실시간으로 소통하고 콘텐츠나 디지털 서비스 개발에 참여한다.
플랫폼은 고객으로부터 시작되고, 플랫폼의 혁신도 마찬가지다.
디지털 혁신 전략의 두 번째 키워드는 속도이다.
빠르게 자주 전략을 수립하고 수정해야 하는 환경에서 새로운 디지털 혁신 전략체계는 속도를 우선순위에 두고 개발되어야 한다.
데이터와 통계적 완전성도 중요하지만, 거기에 치중하다 보면 속도를 희생할 수밖에 없다.
Ⅲ. 혁신 - 디지털 플랫폼 모델은 혁신의 필요조건
새로운 생태계의 등장
통신업계에서 개인 간 메시징 시장은 카카오톡 모바일 메신저 플랫폼에 빼앗긴 지 오래되었다. 미디어 업계에서는 유튜브나 트위치와 같은 다수의 외부 사용자에 의해 생산되는 영상 플랫폼에 10대와 20대 등 주요 시청자들이 몰리고 있다.
이에 대한 자국책으로 기존에 일방향적으로 제공되던 영상 서비스에서 벗어나 유튜브에 채널을 직접 만들어서 유튜브용 콘텐츠를 제작하거나, 지상파에 방송되는 영상의 보조적 역할로 촬영 뒷이야기, 티저 등을 유튜브 플랫폼에 올리는 등 적극적으로 디지털 플랫폼에 올라타고 있다.
국가의 엄격한 규제 속에 보호받았던 산업들도 이제 더는 안전지대가 아니다. 특히 금융업이 그러하다.
미국의 4대 빅 테크 플랫폼 기업인 GAFA는 기존에 주력 사업으로부터 보유한 엄청난 수의 플랫폼 사용자 기반과 그로부터 수집된 데이터 그리고 우수한 기술력을 바탕으로 지급 결제 사업을 시작으로 금융 서비스를 점차 확대해나가고 있다.
데이터의 3가지 특성
비경합성 : 다수의 사용자가 동시에 한 가지 정보재 재화의 혜택을 동일하게 누릴 수 있다. 이는 정보재의 특징으로 몇 번을 사용한다고 해서 변질되지 않는다.
즉각성 : 재생산이 즉각적이고 완전하다. 예컨대 휴대전화로 사진을 찍어서 친구에게 전송하면 전송하는 즉시 친구의 휴대전화에는 즉각적으로 원본과 같은 사진이 생겨난다.
한계비용 제로 : 정보재는 한계 생산비용이 0에 가깝다. 정보재의 특성은 재생산이 많아질수록 평균 생산단가를 지속적으로 낮추며 물리적 재화에서 보이는 규모의 비경제를 극복하게 된다.
Ⅳ. 미래 - 디지털 기술이 몰고 올 변화
인공지능을 이용한 큐레이션
인공지능은 높은 수준의 기술 성숙도를 보이며 다양한 서비스에 적극적으로 활용되고 있다.
주로 사람이 사용하는 언어로 작성된 문서를 처리하고 이해하는 자연어 처리, 데이터에서 유용한 정보를 추출하는 데이터 마이닝, 사람의 음성언어를 컴퓨터가 해석하여 문자 데이터로 전환하는 음성 인식, 시각 인지를 위한 컴퓨터 비전, 특정 문제 영역에 대해 전문가 수준의 해법을 제공하는 전문가 시스템을 중심으로 응용연구와 개발이 활발하게 일어나고 있다.
디지털 플랫폼에서 인공지능을 활용한 가장 익숙한 기능 중 하나가 큐레이션이다.
머신러닝 알고리즘을 이용하여 사용자가 선호할 만한 상품이나 영상 혹은 사용자에게 가장 혜택을 많이 줄 수 있는 금융상품 등을 추천해주는 것이다.
스포티파이는 약 3억 명의 사용자를 가진 세계 최대 음원 스트리밍 플랫폼 기업이다.
스포티파이의 이름은 발견하다의 뜻을 지닌 spot과 식별하다의 의미인 identify가 합쳐진 것으로 이름 그대로 스포티파이는 인공지능 기술을 사용하여 음원 데이터를 분석해 사용자의 취향을 발견하고 좋아할 만한 선곡 서비스를 제공한다.
인공지능으로 비용과 노력을 줄인다.
인공지능 기술은 큐레이션만이 아니라, 음성 인식, 이미지 인식 등 다양한 방면에서 활용되며 발전하고 있다.
글로벌 리서치 전문 회사 가트너의 보고서에 따르면 2019년 7억 2천만 달러를 기록했던 가상 개인비서 시장이 오는 2021년에는 35억 2천만 달러 규모로 확대되리라 전망했다.
기존에는 개인용으로 사용되던 가상 개인비서 플랫폼이 비즈니스용으로 도입되리라 전망한 것이다.
[ 글을 마치며 ]
이 책의 내용 중에서 우리가 특히 주목해야 할 것으로는 데이터가 가지는 3가지 특성이다.
그 3가지는 비경합성, 즉시성, 한계 비용 제로라는 것이다.
비경합성이라는 것은 데이터를 무한대로 반복해서 사용한다고 해서 본질적인 가치가 변화하지 않는다는 것이다.
유튜브를 예로 들어보면 우리가 영상을 100번을 본다고 해서 영상의 질이나 음성의 질이 달라지지 않는다는 것을 말한다.
즉시성은 이메일로 어떤 데이터를 공유하게 되면 동일한 가치를 지닌 데이터가 신규로 생성된다는 것이고 즉각적으로 생성된다는 것이다.
마지막 한계 비용 제로는 최초에 어떤 콘텐츠를 만들고 난 다음에 유통하는 데에 추가적인 비용이 들어가지 않는다는 것이다.
이 세 가지 특성이 데이터 산업의 이점이 되고 이를 기반으로 한 비즈니스 모델이 앞으로도 꾸준하게 발전할 것이라는 것이다.
이제 데이터가 매우 유용하고 미래 산업의 주축이 될 것이라는 것에 대해서는 잘 알게 되었다.
그런데 유용한 데이터가 되기 위해서는 그리고 어떻게 데이터를 생산해야 하는 것인가에 대해서 알아야 한다.
첫 번째인 유용한 데이터가 되기 위해서는 사람들이 자주 사용해야 하고 인용되어야 한다. 말 그대로 사용되는 데이터는 양질의 데이터가 되고 사용되지 못하는 데이터는 의미 없는 데이터가 된다는 말이다.
두 번째인 어떻게 데이터를 생산해야 하는 것인가를 고민해보면 다수의 참여자가 있어야 한다는 것을 알 수 있다.
그리고 그 다수의 참여자는 많으면 많을수록 좋다.
이 두 가지를 좀 더 쉬운 표현으로 바꾸자면 데이터의 사용자과 생산자가 있어야 한다는 것이다.
이를 충족하기 위해서는 사람들이 많이 접속해야 한다는 것을 알 수 있다.
그것이 바로 플랫폼이 되는 것이고 플랫폼에 모인 사람들의 힘이 네트워크로 발생되고 이로 인해서 더 많은 부가가치가 생산된다는 것을 알 수 있다.
이를 요약해 보면 현재 산업을 이끌고 있는 빅 테크 기업들은 데이터를 활용해 무한대의 수익성을 만들어내고 앞으로도 꾸준히 성장하지 않을까 예상해 본다.
참고 도서 : 플랫폼 비즈니스의 미래
