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by 플래티어 PLATEER Jan 09. 2023

알아두면 좋은
2023 이커머스 마케팅 트렌드

코로나라는 유례 없는 팬데믹이 이어지면서 각 기업의 마케터에겐 “예산은 줄이면서 줄이기 전과 같은 마케팅 효과 올리기”라는 힘겨운 과제가 떨어졌습니다.

경기 지표는 하락세고 매출도 떨어지는 상황에서 마케팅 업무는 계속 이어지다 보니 벌어진 어쩔 수 없는 상황이긴 합니다만, 2023년에도 마케팅은 필요합니다.

이 순간에도 한정된 비용으로 최대 효과를 발휘하기 위해 각자의 자리에서 고군분투하느라 시간이 부족한 마케터를 위해 준비했습니다.

알아두면 좋은 2023년 이커머스 마케팅 트렌드 5

1. 피지털(Phygital): 고객 경험의 확대

코로나19 이전만 해도 SNS뿐만 아니라 브랜드 홈페이지, 앱, 이메일, 오프라인 매장 등 고객과 접점이 있는 모든 채널에 광고를 노출해 잠재 고객과의 커뮤니케이션 접점을 늘리는 옴니채널 마케팅이 중요했습니다. 앱으로 사고 싶은 물건을 확인해 재고가 남아 있는 매장을 방문하고, 온라인으로 예약한 제품을 매장에서 픽업하는 등 어떤 채널에서든 동일하고 끊임없는 고객 경험이 중요했죠.

이런 기조는 2023년에도 이어질 전망입니다. 단, 기존 옴니채널 마케팅에선 오프라인 매장이 온라인 채널의 연장선이었다면 2023년엔 디지털 기술을 활용해 온라인 마케팅 경험과 오프라인 매장 경험을 융복합시키는 피지털이 주목받을 것으로 보입니다.

인크로스가 발행한 ‘디지털 마케팅 트렌드 보고서 2023’에 따르면 “피지털이란 물리적 공간을 의미하는 ‘피지컬(physical)’과 ‘디지털(digital)’의 합성어"로 크게 2가지로 나뉩니다.

◎ 온라인 플랫폼(디지털)사가 오프라인으로 영역을 확장해 고객 경험 확대

◎ 리테일(오프라인)사가 매장에 디지털 기술을 결합해 고객 경험 확대

고객 경험은 이제 온라인과 오프라인을 가리지 않습니다. 코로나19를 겪으면서 수많은 매장이 문을 닫았음에도 불구하고 고객은 오프라인 경험도 이제 온라인과 똑같이 중요하게 생각합니다.

지난해 다양한 온라인 플랫폼이 ‘팝업스토어(임시매장)’를 선보였습니다. 지하 2층 공간에 팝업스토어 3곳을 운영하는 더현대서울은 지난해에만 200여 개 브랜드의 팝업스토어를 열어 인기를 끌었습니다. ‘팝업스토어’가 포함된 뉴스 기사는 2021년 대비 2022년 6배나 상승할 만큼 높은 관심을 끌었죠.

이런 분위기는 올해도 계속될 전망입니다. 인크로스는 온라인을 중심으로 사업을 전개하던 플랫폼사가 브랜딩 차원의 팝업스토어 등 감각적인 오프라인 공간을 기획하는 마케팅이 내년에 더욱 주목받을 것으로 내다봤습니다.

참고 : 인크로스가 뽑은 <디지털 마케팅 트렌드 2023> 키워드 Top5

2. 관심사 중심의 커뮤니티: 입소문 마케팅의 디지털화

기업과 소비자의 관계가 기업 중심에서 소비자 중심적으로 바뀌면서 고객들이 자생적으로 형성한 커뮤니티가 새로운 트렌드로 떠오르고 있습니다. 커뮤니티는 온라인에서 사람들이 자발적으로 모여 공통 관심사에 대해 직접 정보를 생산하고 공유하며 소통하는 공간입니다. 모두가 좋아하는 메가 트렌드가 아닌 나노 트렌드 단위의 다양한 마케팅을 위해 커뮤니티가 주목받고 있습니다.

인크로스가 발행한 ‘디지털 마케팅 트렌드 보고서 2023’와 메조미디어가 발행한 ‘2023 메조미디어 트렌드 리포트’ 모두 ‘관심사 중심의 커뮤니티’를 주목합니다. 배달의 민족의 ‘배짱이’, 오뚜기의 ‘오뚜기 해적선’과 같이 회사가 주도하는 커뮤니티가 주를 이루었다면, 이제는 취미나 관심사를 기반으로 소비자가 자발적으로 형성한 커뮤니티가 주를 이룹니다. 고객과 관계를 맺을 수 있는 새로운 방식이 생긴 셈입니다.

같은 관심사로 뭉친 커뮤니티는 서비스를 통해 유대감을 형성하기에 고객 충성도도 높은 편에 속합니다. 충성 고객의 자발적인 입소문은 또 다른 고객을 불러오는 수단이 되지요. 이미 무신사와 오늘의 집 등의 사례에서 알 수 있듯이요.

발 빠른 기업은 서비스 특징에 맞는 커뮤니티 기능을 탑재하기 시작했습니다. 토스는 금융 외에도 다양한 주제로 채팅할 수 있는 오픈채팅 기능을 선보였으며, 네이버와 카카오는 같은 관심사를 가진 사람들이 소통할 수 있는 커뮤니티 서비스 강화에 나섰습니다. 유튜브 역시 크리에이터의 커뮤니티 서비스 제공 기준을 완화, 구독자 수 상관없이 더 많은 크리에이터가 시청자와 상호 작용할 수 있게 독려에 나섰습니다.

참고 : 2023 메조미디어 트렌드 리포트

3. 숏폼 콘텐츠: 숏폼 소비의 대중화

모바일에 최적화된 숏폼이 전연령층으로 소비 확산되고 있습니다. 숏폼 특성상 콘텐츠 생산의 진입장벽이 낮고, 노출 및 확산 가능성이 높아 비즈니스 기회가 활발히 만들어지기 때문입니다. 숏폼 콘텐츠 소비자층이 넓어지면서 마케팅 영역에서 숏폼 콘텐츠 영향력도 자연스레 커졌습니다.

이에 발맞춰 숏폼 콘텐츠를 활용한 마케팅은 주목받고 있습니다. 대표적으로 스타일 커머스 플랫폼 ‘에이블리’는 틱톡에서 노래에 맞춰 패션을 놀이처럼 소비하는 ‘착딱샷 챌린지’로 7일 만에 조회수 780만 회를 돌파했습니다. 동원F&B의 ‘맛의 대참치’, 빙그레의 ‘슈퍼콘’도 숏폼 콘텐츠를 활용한 마케팅의 대표 사례입니다. 특히 동원참치 레시피를 CM송과 소개한 동원F&B의 숏폼 콘텐츠는 1,540만 조회수를 기록, 역대급 매출을 올린 것으로 알려졌습니다.

굳이 길게 영상을 만들지 않아도 빠르고 쉽게 영상을 제작할 수 있고, 소비자 반응을 실시간으로 확인할 수 있기 때문에 앞으로 더 많은 기업이 숏폼 콘텐츠를 마케팅 수단으로 적극적으로 활용할 것으로 보입니다. 더 나아가 유튜브, 틱톡, 인스타그램, 페이스북 라이브, 트위치 등 영상 플랫폼에서 숏폼 콘텐츠 기반의 라이브 커머스가 자리 잡는 것도 시간문제일 것으로 보입니다.

참고 : 나스미디어 2023 전망_Digital Media & Marketing Trend Forecasting

4. 마이크로 개인화: AI를 활용한 고도화된 맞춤형 추천

코로나19를 거치면서 쇼핑은 가격이 아닌 개인의 취향과 성향을 고려한 고객 경험이 한층 더 중요해졌습니다. KPR 디지털 커뮤니케이션연구소가 작성한 ‘2023 디지털 마케팅 트렌드10’에 따르면, 마이크로 개인화는 유행이 아닌 개개인의 상황과 니즈에 맞게 개별적인 맞춤 혜택을 제공하는 것을 의미합니다. 기존의 개인화가 소비자의 일반적인 정보나 온라인 행동 데이터를 바탕으로 서비스를 최적화해 제공하는 것이라면, 마이크로 개인화는 개개인의 실제 생활 패턴이나 취향 데이터를 반영해 그 상황에 맞는 적절한 서비스를 제공하는 것입니다.

즉, 소비자 구매 여정을 현재 수준보다 능동적으로 파악하여 선제적으로 핀포인트 타겟팅 하여 커뮤니케이션 하는 활동이 바로 마이크로 개인화인 것입니다.

지난해 다양한 이커머스 플랫폼이 개인화 상품 추천 큐레이션 서비스를 선보였습니다. 바바더닷컴은 고객 취향에 알맞은 상품을 추천해 주는 데 이어, 데이터 분석을 기반으로 맞춤형 혜택까지 제공하는 프리미엄 토탈 케어 서비스이자 AI 맞춤 쇼핑 솔루션 ‘바바 케어프렌드’로 노출된 상품의 매출은 4배 이상 증가시키는 등 소비자와 브랜드 모두 윈윈하는 결과를 창출했습니다.

KPR 디지털 커뮤니케이션연구소는 정확한 타겟 분석에 기반한 마이크로 개인화 커뮤니케이션이 충성도 높은 타겟 소비자들을 움직일 수 있는 기업의 핵심 자산이 될 것으로 보았습니다.

참고 : KPR 디지털 커뮤니케이션연구소가 작성한 ‘2023 디지털 마케팅 트렌드10’

5. 퍼스트파티 데이터: 서드파티 쿠키 문제 해결의 열쇠

2023년은 타사 쿠키에 의존했던 기존의 마케팅 관행에서 벗어나 고객과 더 친밀하고 신뢰할 수 있는 관계를 발전시킬 수 있는 해가 될 전망입니다. 서드 파티 쿠키(third-party cookies) 사용이 2024년부터 제한됨에 따라 고객 데이터 활용 전략 고민이 필요해졌습니다.

메조미디어는 ‘2023 메조미디어 트렌드 리포트’를 통해 서드파티 데이터 없이도 타겟 고객에게 다가갈 수 있는, 쿠키 없는 개인화 마케팅 통로로 퍼스트파티를 주목하고 있습니다. 퍼스트파티 데이터는 자사 채널에서 수집한 데이터로 서드파티 쿠키 제한 이슈에서 자유롭습니다.

일찍이 글로벌 이커머스 시장에서는 나이키, 언더아머, 이케아 등 많은 브랜드가 D2C를 지향하며 퍼스트파티 데이터 확보에 나선 바 있습니다.

‘D2C(Direct to Customer)’는 기업이 대형 유통 플랫폼이나 온라인 소매 채널을 거치지 않고 고객과 직접 소통하며 상품을 판매하는 방식을 말합니다. 보통 자사몰 형태로 온라인 판매 채널을 만들어 기업(브랜드)만의 독자적인 관계 채널을 구축해 나가는 전략을 의미하죠.

2023년에는 더 많은 기업이 퍼스트파티 데이터 축적에 나설 것으로 보입니다. 특히 퍼스트파티 데이터는 자사 채널에서 수집한 데이터를 이용하기 때문에 신뢰할 수 있으며, 장기적으로 누적되기 때문에 정확도가 높습니다. 앞으로 수집한 퍼스트파티 데이터 기반으로 고객을 분석할 수 있는 환경을 구축하거나, 마케팅 솔루션을 도입하려는 기업이 더 늘어날 것으로 보입니다.