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by 플래티어 PLATEER Oct 12. 2021

5가지 유형의 온라인 쇼퍼를
어떻게 구분할까? (3)

쇼퍼(Shopper)의 유형은 정말 존재하는 것일까요?

지난주 포스팅에서는 아래와 같이 크게 세 가지를 살펴 보았습니다.

쇼퍼 분류를 위한 클러스터링(군집) 분석

분석 데이터 셋 준비

회원, 모바일 접속 쇼퍼들의 유형 분류

이번 포스팅은 '5가지 유형의 온라인 쇼퍼를 어떻게 구분할까?' 시리즈의 마지막 편으로

회원/PC, 비회원/모바일, 비회원/PC 쇼퍼들에 대한 특성과 각각의 마케팅 대응 방안에 대해서 이야기하겠습니다.

회원/PC 접속 쇼퍼 특징 및 마케팅 대응 방안

회원이면서 PC로 접속한 쇼퍼를 군집 분석한 결과, 두 가지 유형을 찾아낼 수 있었습니다.

첫 번째는 ‘구매 집중형’, 두번째는 ‘재방문 둘러보기형’ 입니다. 지난 포스팅에서 말씀드린 회원/모바일에서의 유형과 특성은 유사합니다만, 다시 한 번 짚어보도록 하겠습니다.

[회원/PC 접속 쇼퍼 유형 군집분석]

‘구매 집중형’의 특성은 타 군집에 비해 비교적 짧은 주기로 쇼핑몰을 방문하며, 방문 시에 장바구니에 담는 빈도가 잦고, 담은 금액도 높습니다. 특정상품에 대한 구매 의지가 높기 때문에 구매 결정이 빠릅니다. 하지만 꾸준히 구매하지는 않습니다.

저희 연구에서는 ‘구매 집중형'의 쇼퍼에게는 이들이 쇼핑몰에 방문했을 때, 쇼핑몰에서 진행 중인 이벤트/프로모션/베스트 상품 등을 실시간으로 추천하거나 노출하는 것이 효과적일 것으로 예상했습니다. 그리고 이 쇼퍼에게 다음 방문 시 사용 가능한 쿠폰 혜택 등을 제공하는 것도 의미가 있을 것으로 파악했죠.

‘재방문 둘러보기형’은 꾸준한 재방문을 합니다. 다만 재방문 횟수는 많지만, 구매, 장바구니 담기 등의 행동은 거의 하지 않습니다. 경우에 따라 쇼퍼가 아닌 경쟁사 직원이 탐색을 위해 둘러보는 것일 수도 있습니다. 이런 쇼퍼에게는 자사 제품이 경쟁사 쇼핑몰 대비 어떤 장점이 있는지를 어필하는 것이 중요합니다. 가격, 품질, 스타일 등 상품의 장점을 상세히 알려줘야 합니다. 또한 쇼핑몰에서 많이 진행하는 출석 체크 이벤트 등이 ‘재방문 둘러보기형’ 쇼퍼의 구매 전환에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 다시 말하자면, 이 쇼퍼는 일시적인 쿠폰 혜택 보다는 꾸준한 적립 포인트를 더 매력적인 혜택으로 생각할 수 있습니다. 또한 온사이트 마케팅뿐만 아니라 웹푸쉬, 이메일 등을 활용한 마케팅 접점을 꾸준히 확보하는 것이 중요할 수 있습니다.

비회원/모바일 접속 쇼퍼 특징 및 마케팅 대응 방안

비회원이면서 모바일로 접속한 쇼퍼들을 군집분석한 결과, 총 4 가지 유형으로 분류할 수 있었는데 ‘단순 방문형’, ‘재방문 둘러보기형’, ‘신중 구매형’, ‘첫 방문형’이었습니다. 이미 앞서 설명한 '재방문 둘러보기형'을 제외한 나머지에 대해 설명하도록 하겠습니다.

[비회원/모바일 접속 쇼퍼 유형 군집분석]

‘단순 방문형’의 특징은 예를 들면, 한 달에 1~2회 정도 방문하는 행태를 보입니다. 쇼핑몰에 접속해서도 구매, 장바구니에 대한 액션은 거의 하지 않는 쇼퍼입니다. 다만 이들이 다른 둘러보기형과 다른 점은 쇼핑몰이 외부 광고 집행을 적극적으로 하거나, 쇼퍼들이 이벤트 프로모션 기간에만 집중적으로 방문하고 있다는 점입니다.

이러한 쇼퍼는 사실 단기간 내에 우리 쇼핑몰의 매출을 올려주는 구매 고객이 될 가능성이 낮습니다. 따라서 이들에 대해서는 일단 회원가입 혜택 등을 안내하여 회원으로 전환시키는 비율을 높이는 것이 매우 중요할 수 있습니다. 만일 이 고객들의 비중이 높아진다면, 회원/모바일의 방문자 비중이 높아지면서 해당 쇼퍼에게 필요한 마케팅을 통해 단계적인 성과 향상을 기대해 볼 수 있습니다.

‘신중 구매형’은 회원 쇼퍼에게서는 볼 수 없었던 유형입니다. 쇼핑몰 방문 시에 페이지 뷰(PV)가 매우 많고, 사이트의 여러 곳을 잘 살피면서도 구매나 장바구니 행동이 다른 군집에 비해 많습니다. 이러한 쇼퍼에게는 VIP 등급에 대한 혜택 정보를 제공하거나, 상품 상세 페이지에서 다양한 정보를 제공하는 것이 중요합니다. 물론 이러한 정보를 페이지 내에서 고정적으로 남발하는 것은 의미가 없을 수 있습니다. 온사이트 마케팅의 특징이기도 합니다만, 타겟 쇼퍼에게만 잘 인지될 수 있도록 실시간으로 메시지를 전달하는 것이 중요합니다.

마지막으로 ‘첫 방문형’입니다. 비회원 쇼퍼 중에는 첫 방문자가 당연히 일부 비중을 차지하게 됩니다. 예전에는 첫 방문자를 '회원가입 → 첫 구매 → 단골고객 만들기'와 같이 단계적으로 고객 관리를 해야한다고 언급해왔습니다. 다만, 이는 이론적으로만 완벽(?)하다는 것이 함정입니다. 실제로 이렇게 실행하는 것은 매우 어려우며, 시장 경쟁이 치열해질수록 첫 방문자의 비중은 높아질지 몰라도 이들의 컨택 포인트를 확보하는 것은 점점 어려워지고 있습니다.

온사이트 마케팅은 이러한 첫 방문 쇼퍼를 회원이나 구매로 전환시킬 수 있는 유일한 방법이기도 합니다. 이들의 특징은 구매나 장바구니 담기 행동은 거의 보이지 않습니다. 체류시간이나 PV도 비교적 적습니다. 따라서 방문 시에 쇼핑몰에 대한 신뢰감이나 쇼핑몰의 컨셉을 이해할 수 있는 콘텐츠, 확실한 혜택 정보 등을 접속 후 빠른 시간 내에 전달하는 것이 중요합니다. 물론 회원가입 유도도 중요하겠죠.

비회원/PC 접속 쇼퍼 특징 및 마케팅 대응 방안

비회원/PC 접속 쇼퍼의 경우, ‘첫 방문형’, ‘단순 방문형’, ‘신중 구매형’으로 쇼퍼 유형 분류가 가능합니다.

각 유형별 특징 및 대응안은 이미 앞서 설명한 바와 동일합니다.

결론적으로 말씀 드리면, 회원여부, 디바이스 접속별로 구분하여 더 명확한 군집을 찾아낼 수 있었고, 쇼퍼들을 총 6 가지 유형으로 나누어 볼 수 있었습니다. 정리해 보면 아래 표와 같습니다.

출처=그루비

지금까지 '온라인 쇼핑몰의 쇼퍼들은 정말 유형 분류가 가능할까?' 라는 궁금증을 해결하기 위해 진행했던 저희 연구를 총 3회에 걸쳐 소개했습니다.

물론 이러한 분석 방법은 각각의 쇼핑몰 특성에 따라 다른 결과가 나올 수 있습니다.

다만 분석 프로세스에 대해서는 참고하셔서 여러분의 쇼핑몰에 적용해 보실 수 있습니다.

또한 가장 중요한 것은 실제 비즈니스 상황에서 이러한 고객 유형을 발견하는 동시에 이에 대한 대응이 실시간으로 이뤄져야한다는 것입니다. 온사이트 마케팅은 이러한 쇼핑몰 오너/마케터들의 니즈를 충족시키기 위해 개발된 방법입니다.

이제 온라인 쇼핑몰은 비대면 판매방식의 가장 오래된 표본 중의 하나가 되었습니다. 새로운 비대면 판매방식에 도전하고자 한다면 고객의 행동이나 성향을 통해 적절한 대응을 할 수 있어야 합니다. 저희 플래티어 그루비도 이러한 쇼핑몰의 진화를 위해 매일 매일 고민하고 노력을 기울이고 있습니다.