5가지 유형의 온라인 쇼퍼를 어떻게 구분할까?(2)
쇼퍼(Shopper)의 유형은 정말 존재하는 것일까요?
지난 포스팅에서는 아래와 같이 크게 세 가지에 대해서 알아보았습니다.
어떤 고객 행동 데이터가 의미있을 것인가?
고객 유형 분류는 왜 좋을까?
모바일과 PC에서 전혀 다른 행동을 하는 쇼퍼들
저희 플래티어 그루비 사업부에서는 이커머스 실제 데이터와 분석방법으로 연구를 진행하였습니다.
연구자료를 통해서 유형별로 어떻게 온라인 고객을 구분하고, 온라인 마케팅에 적용시킬지에 대한 인사이트를 함께 확인해보세요.
쇼퍼 분류를 위한 클러스터링 분석을 진행
'타겟 마케팅'이라고 하면 너무도 당연한 이야기이겠지만, '세그먼트를 어떤 기준으로 나눌 것인가'를 가장 먼저 고민해야 합니다. 보통 세그먼트는 연령, 지역, 성별 등의 고객 속성을 기준으로 나누거나 *RFM 등을 기준으로 나누기도 합니다.
* RFM
구매의 최근성 (Recency)
구매 빈도 (Frequency)
총 구매 금액 (Monetary)
저희 연구에서는 앞서 언급드린 고객 속성 및 RFM 데이터와 더불어 실제 쇼핑몰 사이트에서의 쇼퍼들의 행동 데이터도 분석 대상으로 하여 데이터 마이닝을 통해 쇼퍼 그룹을 분류하는 것을 목표로 했습니다. 그리고 데이터 마이닝 기법 중에는 '비 지도 학습'에 해당하는 '군집분석'을 사용했습니다.
'비 지도 학습'이란 간단하게 설명하면, 예측 또는 분류를 위한 필요한 출력 변수가 없는 경우인데, 바꾸어 말하면 분석 결과 값을 미리 규정하지 않는 것을 의미합니다.
또한 군집분석에 있어서 데이터 간에 얼마나 유사성이 있는지를 측정하기 위한 거리 기준 계산법은 유클리드(Euclid) 방식을 채택했고, 비계층 군집분석 방법 중 하나인 K-평균(K-means) 방식을 사용했습니다.
기타 군집분석 결과를 가지고 실시간으로 고객을 판별하기 위한 별도의 데이터 마이닝 기법도 추가적으로 사용했습니다.
분석 데이터 셋 준비
지난 회에서 설명 드린 바와 같이 쇼퍼 데이터 중 현저한 차이를 보였던 데이터 군을 별도 분리하여 분석을 진행했습니다. 아래의 표와 같이 회원/비회원, 모바일/PC 접속에 대한 별도의 데이터 셋을 마련했습니다. 이후 본격적인 군집분석을 통해 각각의 데이터 셋 별로 쇼퍼 유형을 분류할 수 있었습니다.
분석 결과의 가시화
참고로 군집분석과 같은 비 지도 학습을 통한 분석을 진행하는 경우, 결과 해석을 위해 여러 형태의 데이터 가시화가 중요하며 이를 통해 검토도 진행합니다.
예를 들면 다섯숫자 요약, 상자-그림, 산점도, 레이더 차트 등 입니다.
데이터 분석을 가시화 하는 것이 중요한 이유는 비전문가라도 분석 결과를 파악하고 인사이트를 쉽게 얻을 수 있기 때문입니다. 바꾸어 말하면 분석을 진행한 담당자가 다른 사람들을 이해 시커거나 설득하는 데에 있어서 가장 효과적인 방법이기도 합니다.
[상자-그림 분석 예시]회원, 모바일 접속 쇼퍼들의 유형 분류
회원, 모바일 접속 쇼퍼(회원이면서 모바일로 접속한 고객)들을 군집분석 한 결과, 3가지 유형의 의미 있는 군집을 발견할 수 있었습니다. 각각의 군집에 대해서는 군집의 특성에 따라 다음과 같이 라벨링(군집특성에 맞게 이름을 붙이는 작업)을 진행했는데, ‘구매 집중형’, ‘ 관찰 구매형’, ‘재방문 둘러보기 형’ 이라는 이름을 붙였습니다.
[쇼퍼 유형 클러스터링 분석 결과 – 회원, 모바일 접속]‘구매 집중형’의 특성은 타 군집에 비해 비교적 짧은 주기로 쇼핑몰을 방문하며, 방문 시 물건을 장바구니에 담는 빈도가 많고, 담은 금액 또한 큽니다. 특정상품에 대한 구매 의지가 높기 때문에 구매 의사결정도 빠르죠. 하지만 주기적으로 방문하지 않고 꾸준히 구매하지도 않습니다.
저희 연구에서는 ‘구매 집중형'의 쇼퍼에게 쇼핑몰에서 진행하는 이벤트/프로모션/베스트 상품 등을 쇼핑몰 방문 중에 실시간으로 노출시키거나 추천하는 것이 효과적일 것으로 예상했습니다. 그리고 이 쇼퍼에게 다음 방문 시 사용 가능한 쿠폰 혜택 등을 제공하는 것도 의미가 있을 것으로 파악했습니다.
‘관찰 구매형’은 짧은 주기로 쇼핑몰에 방문하지만, '구매 집중형'에 비해 물건을 장바구니에 담는 빈도나 금액이 상대적으로 낮습니다. 이러한 쇼퍼는 구매를 망설이는 성향이 있는 것으로 파악됩니다. 따라서 방문 시점에 사용이 가능한 ‘기한 제한 쿠폰’ 등이 효과적이고, 장바구니에서 추가 구매를 유도하는 추천 상품을 제시하는 것도 좋은 마케팅 방법일 수 있습니다.
‘재방문 둘러보기형’ 고객은 꾸준히 쇼핑몰을 재방문합니다. 다만 재방문 횟수는 많지만, 구매, 장바구니 담기 등의 행동은 거의 하지 않죠. 경우에 따라 쇼퍼가 아닌 경쟁사 직원이 탐색을 위해 둘러보는 것일 수도 있습니다. 이런 쇼퍼에게는 자사 제품이 경쟁사 쇼핑몰 대비 어떤 장점이 있는지 어필하는 것이 중요합니다. 가격, 품질, 스타일 등 상세한 상품의 장점을 제시해 주어야 합니다. 또한 쇼핑몰에서 많이 진행하는 출석체크 이벤트 등이 ‘재방문 둘러보기형’ 쇼퍼의 구매 전환에 좋은 영향을 미칠 수 있습니다. 다시 말하자면, 이 쇼퍼는 일시적인 쿠폰 혜택 보다는 꾸준한 적립 포인트를 더 매력적인 혜택으로 생각할 수 있습니다. 또한 온사이트 마케팅뿐만 아니라 웹 푸쉬, 이메일 등을 활용한 마케팅 접점 확보가 중요할 수 있습니다.
오늘 소개해드린 행동을 하는 or 성향을 가진 쇼퍼가 지금 여러분의 쇼핑몰을 방문했다면, 여러분은 어떤 대응을 하실 수 있을까요?
이러한 쇼퍼의 상품 구매를 촉진할 수 있는 마케팅 방법은 어떠한 것이 있을지 한 번 고민해 보시면 좋을 거 같습니다.
다음 포스팅에서는 나머지 모든 데이터 셋에 대한 군집분석 결과를 소개하도록 하겠습니다.
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<5가지 유형의 온라인 쇼퍼를 어떻게 구분할까? (1)>
<5가지 유형의 온라인 쇼퍼를 어떻게 구분할까? (3)>
