고객을 주문 완료로 이끄는, 온사이트 마케팅 전략법
붐비는 쇼핑몰의 비결, 4가지 전략을 담았습니다.
시끌벅적 붐비는 쇼핑몰의 비밀, 온사이트 마케팅
요즘 채용 사이트를 보면 유명 이커머스 기업들이 ‘온사이트 마케팅 전문가’를 구인하는 공고를 어렵지 않게 찾을 수 있습니다. 마케팅계의 트렌디 직종으로 떠오른 ‘온사이트 마케터’는 온라인 쇼핑몰(site)에 접속(on)한 고객을 대상으로 마케팅 전략을 실행하는 마케터를 말하는데요. 주로 고객의 행동 데이터를 분석해 전략을 세우고, 고객 니즈에 따른 개인화 메시지를 노출하는 일을 담당합니다.
그래서 온사이트 마케터가 있는 쇼핑몰과 그렇지 않은 쇼핑몰은 분위기부터 다릅니다. 쇼핑몰에 유입된 고객은 상품(또는 서비스)에 대한 관심이 높은 상태인데요. 이때 온사이트 마케터는 신규 고객의 실시간 행동 데이터를 분석하고 충성 고객의 특징적인 패턴을 파악해 고객 니즈에 알맞게 응대하는 온사이트 캠페인을 기획합니다. 우리 쇼핑몰에 ‘캠페인’ 형태의 온라인 점원을 투입시키는 것이죠! 상품 몇 가지만 둘러보고 나가려던 고객은 매력적인 혜택을 발견한 후 회원 가입을 하거나 첫 구매 고객으로 전환됩니다. 쇼핑몰 내 이동 경로 또는 상품 검색 결과를 기반으로 관심사에 알맞은 이벤트나 프로모션을 안내받을 수도 있습니다. 이처럼 온사이트 마케팅은 고객과 소통하고 행동을 유도하는 것에 매우 효과적인데요. 현업 온사이트 마케터에겐 캠페인 영감을, AI 마테크 도입을 고민 중인 마케터에겐 솔루션 미리보기를 제공할 온사이트 마케팅 4가지 핵심 전략을 준비했습니다.
[1] 환영 인사 전략
첫 방문 고객에게는 재방문 고객과는 다른 경험을 제공해야 합니다. 아직 우리 쇼핑몰에서 긍정적인 경험을 하지 못한 상태이고, 사이트에 익숙해진 후에야 액션을 취할 가능성이 높기 때문입니다. 게임을 처음 시작할 때 진행 방식을 알려주는 튜토리얼처럼 친절한 안내가 필요한 상황인데요. 첫 방문 고객에게 환영 인사를 건네며 우리 쇼핑몰에서 누릴 수 있는 혜택을 알려주는 전략을 추천합니다. 브랜드가 나의 첫 방문을 알아준다는 사실만으로도 호감도가 상승할 수 있기 때문이에요. 맥킨지가 발표한 리포트*1)에 따르면 고객의 71%가 “기업 브랜드와의 개인화된 소통을 원한다”고 답했답니다. 환영 인사 전략만으로 회원 가입과 구매 전환의 두 마리 토끼를 잡은 성공 사례를 살펴볼까요?
▶ 환영 인사의 힘, 5명 중 1명 회원가입!
백화점 온라인몰 A사는 ①첫 방문 고객의 바로 이탈을 최소화하고 ②즉시 구매하고 싶은 고객과 신중히 고민하는 고객 모두를 만족시킬 방법을 고민했습니다. 그리고 과거 방문 이력이 없는 첫 방문 비회원 고객 세그먼트를 추출해 온사이트 캠페인을 기획했는데요. 고객이 사이트 체류 중 3% 이상 스크롤을 내리면 팝업 배너가 노출되도록 트리거를 달았습니다. 쇼핑몰을 탐색하고자 하는 의지가 엿보일 때를 노린 것입니다.
원본 캡처가 아닌, 이해를 돕기 위해 제작된 이미지입니다.온사이트 캠페인의 메시지에는 첫 인사와 회원가입 혜택이 함께 담겼습니다. 고객의 첫 방문을 환영하면서도 가입만으로 얻을 수 있는 여러 혜택을 노출했는데요. 배너를 클릭해 쿠폰에 대한 정보를 얻은 고객의 5명 중 1명(21.84%)이 즉시 회원가입하고, 10명 중 1명(12.46%)은 즉시 첫 구매했습니다. 회원가입한 고객의 절반은 바로 구매하고 나머지 절반은 혜택만 우선 받아놓았는데요. A사 마케터는 이제 회원가입만 하고 구매는 하지 않은 신중한 고객 그룹 대상으로 다음 단계의 캠페인을 준비할 수 있습니다.
자주 방문하는 단골 고객에게는 더욱 유려한 온사이트 캠페인이 가능합니다. “다시 만나 반가워요.” 등 인사를 건네며 진행 중인 이벤트를 알려주거나 과거 행동 데이터를 기반으로 관심사에 알맞은 기획전을 노출할 수 있습니다. 멤버십 현황이나 혜택을 노출해 재구매 또는 업셀링(Upselling)을 유도할 수도 있습니다.
[2] 확신의 정보 제공 전략
그루비 데이터 사이언스팀*2)이 50억 건이 넘는 고객 행동 데이터를 분석한 결과, 원하는 검색 결과를 얻은 고객의 구매율은 67.5%에 달한 반면, 원하는 결과를 얻지 못한 고객의 90%가 사이트를 이탈한 것으로 나타났습니다. 고객이 원하는 것을 찾지 못할 때, 그때를 놓치지 않고 적절한 정보를 제시해야 하는데요. 여러 페이지를 들락날락하는 고객 행동 데이터를 마냥 두고 보지 않고 적절한 메시지를 띄워 매출을 끌어낸 기업 사례를 가져왔습니다.
▶ BEST 상품 정보 제공으로 고객 8% 즉시 구매!
생활용품 종합쇼핑몰 B사는 여러 상품을 둘러봤지만 구매 결심에 이르지 못한 고객의 고민을 해소하고 싶었습니다. 그래서 현재 쇼핑몰에 체류 중이고 상품 상세 페이지를 5회 이상 조회한 고객 세그먼트를 추출해 온사이트 캠페인을 기획했는데요. 많은 구매와 리뷰로 검증된 BEST 상품 기획전을 노출해 구매 확신에 도움을 주고자 했습니다.
원본 캡처가 아닌, 이해를 돕기 위해 제작된 이미지입니다.상품이 너무 많은 것보다 선택지가 한정될 때 구매 결심을 촉구할 수 있다는 사실을 알고 있나요? 미국의 한 대학 연구팀에서 진행한 실험*3)이 이를 증명하는데요. 연구팀은 한 식료품점에서 6가지 잼 시음회와 24가지 잼 시음회를 열었습니다. 6가지 잼 시음회에서 잼을 맛본 고객은 30%나 구매했지만 24가지 잼 시음회에서 잼을 맛본 고객은 단 3%만이 구매했습니다. 선택지를 줄이니 혼란은 사라지고 확신은 늘어난 것입니다. B사는 이 같은 ‘선택의 역설’을 활용해 고민 중인 고객을 도왔습니다. 고민만 하다 이탈하지 않도록 최다 판매 BEST 상품 페이지로 안내한 것인데요. 그 결과, BEST 상품 페이지로 이동한 고객의 8.16%가 즉시 구매 전환되었습니다.
[3] 장바구니 이탈 방지 전략
장바구니에 상품을 담고 이탈하는 ‘장바구니 포기’ 현상은 전 세계 이커머스 기업이 직면한 중요한 과제입니다. 세계 각국에서 진행한 리서치*4)에 따르면 장바구니 포기율은 60%에서 최대 80%까지 집계되었는데요. 장바구니에 상품을 담고 구매하지 않는 가장 큰 이유는 ‘비용’, 즉 결제할 금액에 대한 부담인 것으로 나타났습니다. 가격 때문에 장바구니 페이지에서 이탈하려는 고객을 효과적으로 붙잡는 온사이트 캠페인 전략은 무엇일까요?
▶ 장바구니 페이지 이벤트로 매출 79% 견인!
식품 기업 C사는 ①장바구니에 상품을 담았지만 이탈하려는 고객을 붙잡으면서 ②자연스럽게 이벤트 참여를 유도할 방법을 고민했습니다. C사는 장바구니에 담은 상품을 확인하고자 장바구니 페이지에 진입한 고객에게만 ‘랜덤 쿠폰 뽑기’라는 게임형 이벤트를 노출했습니다. 최대 1만 원의 할인 기회를 본 고객은 어떤 반응을 보였을까요?
원본 캡처 아닌, 이해를 위해 제작된 이미지입니다.이벤트 팝업 메시지를 본 고객의 31.9%가 이 이벤트를 클릭했으며, 그중 24%가 상품을 즉시 구매했습니다. 이 이벤트는 해당 월에 실시한 전체 온사이트 캠페인 매출 중 무려 79%를 견인했는데요. 게임 형태의 이벤트로 고객의 참여를 만들고 체류시간을 증진한 것은 물론이거니와 매출 성과까지 얻을 수 있었습니다. 장바구니 페이지용 온사이트 캠페인을 기획할 때, 할인 혜택을 줄 수 없다면 상품의 재고 수량 정보를 활용한 카피라이팅으로 희소성 심리*5)를 자극해 보세요. 또는 해당 상품이 얼마나 많이 팔리고 있는지 누적 판매량을 알려주는 메시지로 사회적 증거 효과*6)를 노릴 수도 있을 것 같아요.
[4] 더 나은 경험 전략
고객 행동 데이터를 수집하고 분석하면 우리 쇼핑몰을 자주 방문하는 충성 고객에게 더 나은 쇼핑 경험을 제공할 수 있어요. 기업 브랜드와 1:1로 소통한다는 특별한 느낌을 안겨줄 수 있는데요. 한 연구 결과*7)에서도 쇼핑 중 개인화된 경험을 한 고객은 그렇지 않은 고객과 비교했을 때 장바구니에 상품을 추가할 확률이 2배 이상 늘어나며, 계획보다 더 많이 구매할 확률도 40%나 늘어나는 것으로 나타났습니다. 고객 경험이 더 좋아지면 어떤 성과를 얻을 수 있을지, 2가지 성공 사례를 준비했습니다.
▶ 사례1 : 5명 중 2명이 반응한 생일 축하 메시지
패션 브랜드 D사는 자사몰 회원 고객을 대상으로 생일 축하 쿠폰 캠페인을 진행 중입니다. 이번 달에 생일이면서 쇼핑몰을 방문해 상품 페이지를 3개 이상 둘러보고도 구매하지 않은 고객 대상으로 온사이트 캠페인을 노출했는데요. 고객의 생일을 위해 특별히 준비한 혜택임을 강조한 메시지는 얼마나 큰 반응을 얻었을까요?
원본 캡처가 아닌, 이해를 돕기 위해 제작된 이미지입니다.생일 쿠폰을 발견한 고객 10명 중 4명 이상(43.95%)이 메시지를 클릭했고, 클릭 고객의 10.14%가 고민 없이 즉시 구매로 이어졌습니다. 고객에게 강력한 개인화 경험을 제공하고 싶다면? 고객의 생일 정보를 활용한 이벤트를 기획해 보세요!
▶ 사례2 : 5명 중 1명이 즉시 구매한 재구매 주기 활용 캠페인
홈쇼핑 전문 기업 E사는 화장품 재구매 주기를 활용한 온사이트 캠페인으로 좋은 성과를 얻었습니다. E사는 먼저 특정 화장품 브랜드에 관심을 보였던 고객의 구매(또는 재구매)를 촉진하기 위해 지난 3개월간 특정 화장품 브랜드와 품목에 관심을 보인 고객 세그먼트를 추출했습니다. 3개월 전 화장품을 구매했더라도 지금쯤 재구매 니즈가 있을 것이라 추측한 것입니다.
원본 캡처가 아닌, 이해를 돕기 위해 제작된 이미지입니다.고객은 자신이 신뢰하는 브랜드에 평균적으로 25% 더 많은 금액을 지출하는 편8)이라 합니다. 고객이 좋아하는 브랜드를 파악해 구매 주기에 맞춰 개인화 메시지를 노출한 결과, 배너를 클릭한 고객의 20.15%가 즉시 화장품을 주문한 것으로 확인되었습니다.
지금까지 소개한 온사이트 마케팅 캠페인 성공 사례들은 모두 AI 개인화 마테크(Martech) 솔루션인 ‘그루비’로 구현한 것입니다. 그루비는 자사몰이 있다면 즉각 도입할 수 있는 SaaS(software-as-a-serviec, 서비스형 소프트웨어) 솔루션인데요. AI를 활용한 개인화 마케팅 기능으로 유려한 마케팅 캠페인을 진행할 수 있고, 쇼핑몰 고객들에게 맞춤 서비스로 달라진 쇼핑 경험을 제공할 수 있습니다. 마케터와 쇼핑몰 고객 모두를 위한 최적의 마케팅 솔루션, ‘그루비’를 만나보세요.
출처
1) 맥킨지, Next in Personalization 2021 Report
2) 그루비, 검색에서 검색 추천으로, 검색 패러다임의 확장 보고서, 2020
3) 미국 콜럼비아 대학 연구팀, Sheena Iyengar, Columbia University 2000
4) 장바구니 포기율, 10Cart Abandonment Statistics You Need to know / SaleCycle, 2022 & baymard Insitute, 2021
5) 희소성 심리 : 한정된 재화를 더 귀하게 여기고 얻으려는 경향성
6) 사회적 증거 효과 : 다수의 사람이 행하는 것을 따라서 하는 경향성
7) 개인화 경험의 효과, Think with google, Kiran Mani, Rachelle Considine / 2020
8) 신뢰하는 브랜드 지출, Deloitte Digital, the trust research report / 2021
