고객의 마음을 무장해제하는 핵심 원칙 3가지 ①
① 뾰족하게 잘 깎은 마케팅 전략
본 콘텐츠는 9월 19일 플래티어 홈페이지에 실린 글입니다. [원문 바로가기] 클릭!
[시리즈 미리보기]
① 뾰족하게 잘 깎은 마케팅 전략 (→ 우리는 지금 여기에 있어요!)
고객은 이제 개인화를 넘어 초개인화1) 서비스를 원합니다. 기업, 즉 브랜드가 자신을 알아봐 주는 것에서 더 나아가 스스로도 미처 인지하지 못했던 잠재적 니즈를 간파하는 놀라움을 선사해 주길 바라지요. 깜짝 이벤트처럼요! 개인 맞춤형 서비스를 위해 마케터는 더욱 뾰족하게 깎아낸 마케팅 전략을 준비해야 하는데요. 미국마케팅협회 최고상인 '에피상'을 수상한 세계적인 마케팅 전문가, 해리 벡위드(Harry Beckwith)가 강력 추천하는 마케팅 전용 연필깎이 3종과 마케터들이 현실 마케팅에서 고민하는 문제에 대한 해결 팁 3가지를 알려드리겠습니다.
연필깎이 1 : 무료 정보성 콘텐츠
무료 정보성 콘텐츠는 고객의 마음을 무장해제하는 커다란 무기입니다. 왜일까요? 고객이 콘텐츠에 접근하는 과정을 떠올려 보면 그 이유를 바로 알 수 있습니다. 고객은 어떤 궁금증이나 문제 해결을 위해 키워드를 검색하고, '답'을 기대하며 우리 콘텐츠를 클릭합니다. 무료인데 정보도 풍성한 기업 콘텐츠에 만족한 고객은 (다른 액션 없이 이탈하더라도) 우리 브랜드에 대해 좋은 인상을 갖게 되지요. 콘텐츠에 깊은 감명을 받아 다음 옵션을 원하는 고객은 우리 브랜드를 적극적으로 탐색할 것입니다. 무료 정보성 콘텐츠 하나가 '검색 방문자'를 '잠재 고객'으로 변화시키는 것입니다.
해리 벡위드는 자신의 저서 '보이지 않는 혁신을 팔아라'에서 "저마다 1등, 최고를 부르짖는 과장이 끊이지 않는 시대에서, 기업은 강력한 주장으로 고객을 질리게 만들면 안 된다"고 지적합니다. 오히려 무료 정보성 콘텐츠를 만들어 고객의 신뢰를 얻는 것이 가장 중요하다고 말하는데요. 양질의 콘텐츠를 정기적으로 발신해 우리 기업의 이야기를 '들어볼 만하다'고 느끼게 해줘야 합니다. 우리가 브랜드 가치를 중언부언하지 않아도, 콘텐츠를 통해 신뢰하기 시작한 고객은 자연스레 우리가 파는 상품도 들여다보기 시작하니까요.
연필깎이 2 : 압도적인 한 가지를 강조한 소재
이 상품을 구매해야 할 이유 30가지와 압도적 장점 1가지 중 어떤 것이 더 큰 힘을 발휘할까요? 해리 벡위드는 압도적 장점 1가지가 고객의 행동을 독려하는데 훨씬 더 효과적이라고 말합니다. 고객이 구매를 위해 너무 오래 깊이 생각하는 것은 위험하기 때문입니다. 생각은 우리의 에너지를 매우 축내는 활동입니다. 장점이 너무 많이 열거 되면, 그 모든 것을 검증하려는 시도를 하게 됩니다. 이 과정에서 고객은 에너지 고갈을 맞이하고, 결정을 유보하지요. 고객이 피곤하지 않게 결심할 수 있도록 돕는 것이 중요합니다.
해리 벡위드의 주장을 뒷받침하는 흥미로운 실험2)이 있습니다. 배리 슈워츠 미국 스와스모어대 심리학 교수는 동네 마트에서 잼의 구매 패턴을 알아보는 시음회를 열었는데요. 한 그룹에는 6개의 잼을 보여주고, 다른 그룹에는 24개의 잼을 보여줬습니다. 그 결과, 6개 잼을 시음한 고객의 구매율은 30%에 달했지만, 24개의 잼을 맛본 고객의 구매율은 3%에 불과했습니다. 다양한 선택권이 주어지면 더 큰 만족감을 얻을 수 있을 것이라는 전통적인 경제학적 관점을 완전히 뒤집는 결과인데요. ‘선택의 역설(paradox of Choice)’을 고려해 고객으로 하여금 너무 많은 것을 생각하게 하지 말고, 강력한 한 가지로 결정을 촉구할 필요가 있습니다. 압도적 장점 한 가지에만 집중한다면, 광고 소재나 상세 페이지도 더욱 심플해질 수 있습니다.
연필깎이 3 : '두려움'에 초점을 맞춘 카피라이팅
많은 마케터가 고객의 욕망에 집중합니다. 고객이 원하는 것은 무엇일까? 고객의 니즈를 극대화하는 상품 설명과 광고 문구로 고객의 행동을 유도하고자 합니다. 그러나 인간은 욕망보다 두려움에 더 큰 반응을 보입니다. 해리 벡위드는 매슬로의 욕구 단계 이론을 근거로 들었는데요. 인간은 의식주가 위협받는 환경을 극복한 후에야 다음 단계의 욕구를 생각할 수 있도록 설계되었다는 것입니다.
이익을 얻은 기쁨보다 손실에 대한 고통이 훨씬 더 크다는 연구 결과도 있습니다. 노벨 경제학상을 받은 최초의 심리학자, 다니엘 카너먼 프리스턴 대학 심리학과 교수의 연구에 따르면 사람들은 동일한 크기의 이익보다 손실을 보는 것을 피하려는 경향을 보였습니다. 20달러를 우연히 얻는 만족보다 20달러를 잃을 수 있다는 손해 위기에 더 예민하게 반응한 것이죠. 그래서 마케터는 고객의 욕망을 자극하는 카피보다는 고객이 이것을 놓치거나 선택하지 않았을 때 얻게 될 손실을 적나라하게 밝혀야 합니다. 똑같은 팝업 문구라도 “혜택을 확인하세요” 보다 “혜택을 놓치지 마세요”가 더 효과적인 것입니다.
현실 문제 해결 팁 3가지
문제 ① "브랜드 이미지가 너무 굳어져 있을 때"
시장 내 기업 이미지가 너무 강력하게 형성된 경우, 마케터는 '아무 것도 할 수 없을 것 같은' 느낌을 받을 수 있습니다. 이미지가 고착되어 새로운 시도가 무의미하게 여겨질 수 있는데요. 이 고정관념을 캠페인 소재로 활용해 반전을 준다면, 고객의 편견을 깰 수 있습니다. 고객의 고정관념을 극대화하다가 기업이 가진 전혀 다른 면모를 보여주는 방식의 마케팅 캠페인을 기획하는 것이죠! 우리 브랜드에 대한 고정관념이 클수록 이것을 깨는 콘텐츠는 커다란 반향을 불러일으킬 거예요.
문제 ② "경쟁사가 너무 강력할 때"
변화에 대한 저항은 생각 외로 강합니다. 고객은 지금 현상을 유지하려는 경향을 보일 텐데요. 과점에 이를 정도로 큰 사랑을 받는 어떤 브랜드가 있다면, 시장에 새롭게 진입하거나 점유율을 수복하는 것이 정말 어려울 수 있습니다. 이것을 이기려면 고객에게 '현상을 유지하는 것'보다 우리 상품을 선택하는 것이 왜 더 나은 것인지를 집요하게 설득해야 합니다. 현상 유지를 타파해서 얻을 수 있는 이점을 계속 설명하는 것이죠. 현상 유지를 벗어나면 훨씬 더 좋은 것을 누릴 수 있다는 '새로운 환상'을 만들어 유혹해야 합니다. 어려울 수 있어도, 결코 불가능한 것은 아닙니다.
문제 ③ "우리 상품이 너무 어려울 때"
눈에 보이지 않는 무형의 서비스나 상품을 파는 것은 어려운 일입니다. 고객은 그 상품을 '모호함' 그 자체로 여길 수밖에 없기 때문입니다. 이 경우, 우리의 경쟁자는 다른 브랜드가 아닙니다. 우리를 모르는 잠재 고객이 곧 허들인 것이죠. 이해할 수 없는 것은 구매할 수도 없으니까요. 이런 상황에서 마케터는 고객이 우리 상품을 많이 경험할 수 있도록 해야 합니다. 무료 체험을 제안하고, 직접 써보게 하는 것입니다. 더 많은 잠재 고객이 경험해 볼 수 있도록 다양한 프로모션과 오프라인 행사, 팝업스토어 등 고객 접점을 늘려야 합니다. 경험만큼 분명한 것은 없습니다. 경험만이 모호함을 이깁니다.
1) 초개인화 : 통계적 자료의 한계를 넘어 개개인의 잠재적 니즈를 파악하여 서비스를 제공하는 것
2) 선택의 심리학(The Paradox of Choice), 배리 슈워츠, 2005
이어지는 2편 콘텐츠에서는 브랜딩 모르는 마케터도 쉽게 따라할 수 있는 '전혀 모호하지 않은 브랜딩 전략'을 소개해 드리겠습니다. 2편 콘텐츠 [바로 가기]
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