brunch

매거진 성장하는 이들의 이야기 그로스토리

라이킷 14 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by 마켙커리어 Jun 29. 2021

이커머스, 기초 체력 없으면 망한다.

#그로스토리22 마케팅모먼트 진민우 이사

성장한 이들의 경험담, '그로스토리' 시리즈입니다. 시행착오를 먼저 겪고 성과를 낸 이들의 인터뷰를 통해 실무 꿀팁을 얻어보세요!

➔ 그로스쿨 웹사이트 구경하기

인터뷰이 간단 소개

이커머스 마케터 진민우 님을 만나 이커머스와 마케팅에 대해 얘기를 나눠보았습니다.

일잘러를 위한 교육 플랫폼, 그로스쿨입니다.

이커머스를 시작하기 전 꼭 알아야 할 몇 가지

최기영 그로스쿨 대표 이하 최: 이커머스에도 기초체력이 필요하다 하셨는데 그게 뭔가요?

진민우 마케팅 모먼트 이사: 왜 맛집을 찾아가더라도 메뉴판을 10분 뒤에 준다거나, 물을 안 주거나, 그러면 신뢰도가 확 떨어지잖아요? 모객은 했지만 접객 준비가 안 돼있는 거죠. 광고를 보고 상품을 사러 커머스 사이트에 들어갔는데, 그저 상품 자랑만 하고, 고객 입장에서 서서 “이런 문제를 해결해 드려요” 이런 제안 하나도 없고, 결제도 요즘 카카오 페이, 네이버 페이 편하게 할 수 있는데 그런 게 없다면, 더 불편해지고, 그러면 결국 안 사겠죠?

또 ‘후기’를 많이 보잖아요? 요즘은 후기를 가독성 있게 보여주는 솔루션도 많아요. 근데 후기 하나도 없고, 상품을 묶음(패키징)으로 구성하더라도 그냥 1+1 이런 것 보다 이제는 정황, 사건을 딱 집어 줘야 더 잘 팔리거든요

최: 정황이요?

진민우 : 생활 용품 중에, 수도 필터가 있었는데, 2개 구매, 3개 구매, 이렇게 파는 것보다 안방, 욕실, 화장실 세트. 자취하는 친구에게 선물. 이런 식으로 상황을 풀어주는 거죠. 근데 사실 이런 식의 패키징은 막 시작하는 분들은 잘 모르시고, 저도 업체를 한 100개 정도는 경험해본 뒤에 보이는 것이긴 합니다. 잘하는 이커머스를 찬찬히 살펴보면 어느 정도 공식이 보여요. 제가 생각하는 이커머스 기초체력은 이런 과정이에요.

최: 커머스 하시는 분들은 보통 광고를 더 중요하게 생각하시지 않나요?

진민우 이사: 광고도 중요하죠. 그런데 광고를 보고 바로 구매하지 않죠? ‘믿거페’, ‘믿거유’라는 말이 계속 생길 정도로 광고 불신(?)의 시대인 것 같기도 해요. 그래서 광고를 보고 그다음에 하는 행위가 ‘검색’이죠. 일종의 검증 같은 건데, 보통 광고를 보고 다음엔 제품명이랑 브랜드명을 포털에서 검색을 하는데, 그때 사람들이 볼 수 있는 콘텐츠가 있는지, 그리고 어떤 형태로 있는지도 굉장히 중요합니다. 저는 이걸 검색 브랜딩이라고 불러요.

최: 콘텐츠를 준비하는 과정인가요?

진민우 이사: 체험단 분들이 얼마나 제품을 진성으로 쓰고, 콘텐츠를 남기냐에 따라 제품 신뢰도가 달라지는 것 같거든요. 그래서 이 분들이 그저 ‘이거 좋아요’가 아니라. 이게 어떤 이유로 쓰면 좋고, 어떤 점이 매력적인지 잘 어필을 해 주셔야 그 콘텐츠를 보고 제품의 신뢰도가 생깁니다. 블로그, 카페, 지식인, 그리고 인스타그램, 심지어 유튜브 사용 후기까지 구축해 놓는 것이 필요해요. 중요한 이걸 광고 들어가기 전에 준비해 둬야 한다는 점이죠.

최: 왜죠?

진민우 이사: 광고를 하는 데 이런 경우가 많아요. 인스타그램에 광고에 우리 상품 좋다고 해서, 그걸 보고 우리 인스타그램 계정에 들어와 봤더니 후기 하나, 댓글 하나 없으면, 이거 아닌가 보다 하시니까요. 광고를 본 뒤 검색을 했을 때 아무것도 안 나오는 경우가 허다해요.

사람들이 상품을 사기 전에 걱정하는 포인트는 분명히 있거든? A/S가 잘 되는지, 배송은 얼마나 걸리는지. 이런 궁금증들이 ‘지식인’에 올라와 있다면 소비자들이 보고 안심을 할 수 있죠. 그게 유튜버든, 네이버든 아니면 인스타그램이든.

최: 콘텐츠를 미리 준비하는 것은 광고 전에 해야 할 일 같은데, 이커머스 기초체력에서 광고 자체에 접근하는 관점도 궁금합니다.

진민우 이사: 결핍을 찾는 것이 시작점이라고 생각해요. 사용자들이 느끼는 결핍. 저는 광고를 맡았을 때 일단 경쟁사들을 쭉 봅니다. 그래서, 이 제품군에 관해 사람들이 겪는 결핍은 무엇인지를 찾으려 해요. 제가 여자 보정 속옷을 다룬 적이 있었어요.

그때, 제가 했던 플로우가 뭐였었냐면, 보정 속옷이나 여자 속옷 시장 내에서, 과거에는 코르셋이나 몸매를 부각하는 라인업이 반응이 좋았어요. 그런데 시간이 지나면서, 빅토리아 시크릿이 잘 안되고, 국내 내노라하는 속옷 기업들이 어떤 키워드로 광고를 하고 있나를 봤더니, 공통적인 키워드가 ‘편안함’이더라고요, 예전에는 몸매가 예쁘게 보여야 돼. 였다면 이제는 일단 편해야 돼. 하면서 관련한 광고를 했던 것 같거든요.

편안함이 더 중요해 (출처 : 글램모먼트)

보정은 정말 라인을 잘 보이게 하는 건데 입어 보면 그게 먹히는 분들이 있거든요. 근데 살이 너무 쪄서 커버가 안 되는 분들도 있어요. 그런데 광고에서는 ‘뱃살을 아예 가려준다’, ‘뱃살을 100% 없애 준다’ 이러고 있고, 커버 안 되는 분들이 광고만 보고 이걸 경험하면 ‘하나도 효과 없음’하면서 별점 한 개 주고 이런 거죠. 저는 그 고객들이 이 카테고리에서는 결핍이라고 보거든요.

최 : 네, 보정 속옷에서, 스토어 별점.

진민우 이사 : 그러면 그 결핍을 이용해 다르게 어필할 수 있는 거죠. 보정 속옷은 수술해주는 제품이 아니라 시술해주는 제품. 그러니까, 거의 수술급으로 뱃살이 보정된다고 광고를 해버리면 재구매력이 낮아지는데 그게 아니라 이건 라인을 좀 예뻐 보이게 해 준다. 정도로 다르게 표현해 들어가는 거죠. 사이트에서 차별화 부분 강조해 주는 것이 기본이라고 생각해요. 그다음이 저희만의 콘텐츠를 만들어 보는 것. 페북, 인스타그램, 유튜브, 틱톡, 네이버. 되게 많은데, 보통 여기서 어떤 매체를 해야 될 거냐가 가장 큰 고민이신데, 어떤 매체를 택하느냐보다 어떤 콘텐츠를 만드느냐가 더 중요합니다.

최: 그럼 어떤 콘텐츠를 만들어야 하나요?

진민우 이사: 우리 제품을 그려낼 수 있는 콘텐츠를 만드는 거예요. 예를 들어 리프팅을 해주는 뷰티 제품이라면 리프팅이 되는 걸 실시간으로 보여주는 콘텐츠

보여주자

최 : 그려낼 수 있다.라는 게, 사용성과 효과를 잘 보여줄 수 있는 걸 말하나요?

진민우 이사 : 화장품 같은 경우에는 이걸 이렇게 발라서 어떻게 한다. 이런 거를 보여줄 수 있는 이런 게 있겠죠. 시각화가 가능한 제품이면 영상이 더 반응이 좋은 것 같아요. 예를 들면, 보정 속옷도 입었을 때랑 안 입었을 때의 라인 차이가 눈에 보이거든요. 무드등도 마찬가지예요. 무드등도 껐을 때랑 켰을 때, 이게 비포, 애프터잖아요? 시각화 요소가 극대화된 콘텐츠

최: 거꾸로 얘기하면 커머스를 하고 싶은데 뭘 해야 하지? 고민하는 분들은 드라마틱하게 사용 전, 후를 보여줄 수 있는 걸 고르는 것도

진민우 이사: 맞아요. 그다음에 매체를 쓸 때도, 제품마다 맞는 매체가 정해져 있는 것 같아요. 여자 보정 속옷은 GFA에서는 정말 안되더라고요. 왜 안되나를 봤더니, GFA에서 광고를 보면 바로 네이버에서 가격 비교를 하는데 당시 제품이 가격이 좀 있어서 가격 경쟁에서 밀리더라고요. 그래서 이건 어쩔 수 없이 페이스북, 인스타그램에서 비밀 링크로, 자사몰에서만 할인을 한다는 콘셉트로 팔았어요.

최 : 광고를 본 뒤의 소비자 여정, 즉 카카오에서 광고를 본 사람들은 어디로 넘어갈 것이냐. 네이버에서 광고를 본 사람들은 어디로 갈 것이냐가 굉장히 중요하군요. 그럼 페이스북 광고로 스마트 스토어 링크를 거는 건 하지 말아야 할 것인가요?

진민우 이사 : 어떤 매체를 보았던 고객의 이동 경로가 상세페이지를 왔다가 이탈한다면 저는 무조건 검색으로 간다고 봐요. 대부분 바로 안 사요. 무조건 검색, 무조건 검색이어서 어떤 매체든 고객 구매 동선에 포털이 껴있고, 카카오든, GFA든 GDN이든 그 검색 동선 안에 포털이 있는데, 다만 GFA 같은 경우는 어쨌든 3050분들이 몰려 있고, 그다음으로 6070 분들이 많아요. 그래서 그분들 대상으로 자사몰에 ARS 전화 구매까지 준비한 분들도 많죠. 문의도 많고요. 타겟층이 확실하다면 그 타깃층에 맞는 매체를 고려해 믹스하는 것이 중요합니다.

최 : 근데, 일단 처음엔 가장 작은 하나의 매체를 조지고…

진민우 이사 : 네, 처음에는 하나를, 하지만 결국 마케팅 믹스가 맞다고 생각하고, 쓸 수 있는 매체는 다 써야 한다고 생각합니다만 하나의 매체부터 성과를 보고 반응이 있으면, 하나씩 확장하는 게 맞습니다. 근데, 하나를 할 때 날카롭게 파야죠. 일단 이 매체랑 제품이 핏이 맞냐. 그걸 바로 확인하는 작업이 필요하고, 아니면 접고, 다른 매체로 넘어가야죠. 맞다면, 광고 소재를 늘린다던지 예산을 늘린다든지 해야 하는 거고요.

마케팅모먼트에서 남자 팬티 광고를 GFA라는 매체를 통해 진행했었는데요. GFA는 이미지랑 카피로 승부를 봐야 하기에, 더 두드러지게 보이면서도 남자 팬티의 특성을 보이려면 어떻게 해야 하는지 고민하다 손에 팬티를 넣어서 주욱 당겨서 손이 비치 걸 쓴 적이 있어요. 근데 그게 정말 구매전환이 높더라고요. 이게 왜 잘 팔리느냐를 생각해보면, 이것만 봐도 이 제품이 뭔지를 알겠는 거죠. 어 통풍 잘되겠다, 시원하겠다. 이게 되는 거죠. 그렇게 이미지를 고민하고 카피도 가장 잘 먹힐 만한 카피를 여러 개 테스트해가면서 찾는 과정이 필요합니다.

최: 먹힐 만한 카피는 어떻게 테스트하는 거죠?

진민우 이사: 패치랩이라고 예전 아시는 대표님이 진행하신 붙이는 다이어트 제품이 있었어요. 그쪽 얘기를 들어 보니 키워드 조합을 해, ‘붙이면 여섯 시간 동안’, ‘붙이고 있으면 팔뚝에 있는 살이 쫙 빠지는’, 이런 키워드를 조합하면서 실험을 해봤더니 “쫙”이라는 단어가 빠져도 구매가 훅 떨어졌다고 하더라고요. 이런 식으로 매체 하나에서 우리가 어떤 이야기를 소비자한테 들려줬을 때, 실제로 반응이 있는가를 찾고, 그다음부터는 어렵게 생각 안 하고, 표현 방식만 살짝 달리하는 거죠. ‘쫙 빠진다’라는 키워드를 찾았다면 그걸 영상으로 살리는 건데요. 다만 거기서도 노하우들이 좀 있어야겠죠.

최: 스토리를 입힌다거나?

진민우 이사: 근데 저는 이제는 스토리 있는 영상이 먹히지 않는다고 생각해요. 길가다가 어떤 남자가 향수를 뿌렸는데 그 향을 맡고 여자들이 수군수군 대고, 반하고, 그러다가 제품 등장하는 식, 이런 형태가 많은데 유튜브 뒷 광고 이슈 이후로 끝났다고 보거든요. 이제는 ‘이거 광고’라고 알려주고, 디테일하게 설명해주잖아요?

모공 패드도 예전에는 모공 줄어들고, 비교하고 이런 식이었는데 이제는 정보도 함께 줘야 하는 거죠. 그래서 먹히는 키워드를 정했다면 다른 매체로 넘어갈 때는 그 매체에 맞는 표현 방식으로 바꿔주되, 고민해야 할 건 지금 소비자들이 콘텐츠를 바라보는 시선입니다.

최: 과장인지 아닌지? 허위인지 아닌지?

진민우 이사: 맞아요. 예전에는 리프팅으로 브이라인 된다 이거만 계속 강조하는 거예요. 그래서, 샀는데 브이라인이 안 되는 분들도 있겠죠? 근데 안 되는 분들은 후기란에 악플을 다는 거죠. 그러면 평점은 떨어질 거고, 그로 인해 판매에도 악영향을 미칠 텐데, 그게 아니라 제대로 된 정보를 전달하면 그저 원리를 알려주는 것이기에 고객들이 과한 기대를 안 하거든요. 이런 것들로 광고를 해야 하는 거죠. 물론 후킹도 중요하지만요.

최 : 중요하지만?

진민우 이사 : 시너지를 낼 수 있는, 사실 기반의 정보성 콘텐츠. 그래서 저는 잘 만든 광고는 좋아요 댓글도 중요하지만 공유가 되는 광고가 잘 만든 광고가 아닌가 싶어요. 어쨌든 제품을 구매하는 이유가 사람들이 뭔가 자신의 문제를 해결하려고 하는 건데, 광고를 공유한 다는 건 그래도 자신에게 도움이 된다고 생각하는 거니까요.

최 : 결국 커머스를 한다면 기초 체력, 베이스를 깔아 놓고

진민우 이사 : 물론 가장 큰 베이스는 상품 자체이겠지만 상품 자체를 잘 만들고, 광고를 하기 전에 자사몰이든 스마트 스토어든 콘텐츠를 ‘잘’ 준비해 놓는다. 여기서 잘 이라는 건 제대로 된 정보를 바탕으로 하되, 그 정보가 지식인이나 다른 검색에서 잘 걸리게끔, 블로그나 미디어에 최대한 깔아놓고, 그게 쌓이면 검색 광고를 해서 광고를 할 때 좀 더 정보를 전달하고 더 궁금하면 검색해서 더 들어오게 하고, 여기서 필요한 그런 광고는 매체마다 조절해야 되고, 그 매체에 맞게끔 잘 보여준다. 여기까지가 콘텐츠 관점의 이커머스 기초체력의 지극히 일부분입니다.

일잘러를 위한 교육 플랫폼, 그로스쿨입니다.