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by 마켙커리어 Jul 12. 2021

마케팅의 시작, 고객 여정의 이해부터

우리가 일을 하는 건 누군가가 쓸 무언가를 만드는 것이고, 그걸 ‘파는’ 일 이기도 합니다. 그런데, 상품이나 서비스를 누군가에게 팔려고 한다면 팔리는 과정을 잘 알아야 합니다. Top 컨설팅 기업 맥킨지에서는 그 과정을 Customer Journey로 표현했는데, 고객이 구매 결정까지의 여정을 잘 알면, 우리는 우리가 만드는 걸 더 잘 팔 수 있습니다.

"파는 것이 인간이다" 결국 우리는 마케팅을 알아야 합니다. 마케터가 아니더라도 꼭 알아야 하는 마케팅 지식을 정리한 마케팅 101 시리즈를 연재합니다. 마케팅 1도 모르는 사람이 100이 될 때까지, 이것만 알아도 중간은 합니다.

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마케팅의 시작, 고객 여정의 이해

맥킨지의 고객 여정(Customer Journey)

고객 여정은 어떤 이유, 예컨대 갑자기 핸드폰이 고장이 났거나, 핸드폰을 좀 오래 사용했는데 마침 광고가 정말 멋지게 나와서 사야겠다는 마음을 먹거나. 누군가에게 추천을 받는 등의 이유로 물건을 사야겠다고 마음을 먹는 것부터 시작합니다.

그걸 촉발 요인(트리거)이라고 하는데요. 이렇게 무언가를 사겠다고 마음먹는다면, 고객은 이제 '어떤 브랜드의 것을 사야지'라는 것이 머릿속에 떠오릅니다. 스마트폰을 사겠다고 마음을 먹으면, 머릿속에 갤럭시, 아이폰이 떠오르는 것처럼요. 이 처럼 맨 처음 머릿속에 떠오르는 상품과 서비스를 ‘초기 고려 후보군’이라고 합니다. 그리고 고객은 ‘초기 고려 후보군’을 하나씩 뜯어보기 시작하죠. 최저가 검색을 하거나, 제품 스펙을 비교하게 되는데, 그걸 ‘적극적 평가’라고 합니다.

먼저 구매한 사람들의 후기를 보기도 하고, 디자인, 크기, 사용 기간 등 유무형의 정보를 찾아보며 초기 고려 후보군 들을 비교해 무엇을 구매할지 결정합니다. 사람에 따라 정도는 다르지만 적극적 평가는 고관여 제품, 비싼 제품일수록 더욱 열심히(?)하게 됩니다. 그렇게 적극적 평가를 통해 어떤 제품/서비스를 살지 말지를 결정하고, 그 뒤, 구매 후에는 사용을 하게 되죠.

‘나쁘지 않네’. ‘대박, 이것만 써야지’. ‘별로네’, ‘다시는 안 산다’ 이런 식의 경험과 만족의 영역인데, 고객의 만족도를 최대한 높이는 것이 비즈니스에서는 제일 중요합니다. 브랜드가 전하고자 하는 가치가 소비자에게 제대로 전달되느냐를 넘어서 재구매에 가장 영향을 미치기 때문인데요.

만족도가 나쁘지 않으면, 고객의 다음번 구매 시, ‘초기 고려 후보군’에 바로 들어갈 수 있고 만족도가 정말 좋으면 이른바 로열티, 충성도가 생겨 다른 브랜드와 굳이 비교하는 적극적 평가 과정을 건너뛰고 바로 구매로 직행할 수 있지요.

Top of mind

이 고객의 여정에서 있어 우리 브랜드가 어느 수준(?)에 있느냐도 굉장히 중요합니다. 우리 제품이 모두가 아는 제품이라면, 앞서 언급한 스마트폰을 산다고 했을 때, 갤럭시나 아이폰 정도의 브랜드는 초기 고려 후보군에 거의 자동으로 들어갈 수 있습니다. 이처럼 누구나 아는 특정 상품을 생각했을 때 머릿속에 바로 떠오르는 것을 Top of mind라고 하지요.

시장을 지배하는 브랜드를 뜻하는데, 이러한 브랜드는 마케팅할 때, 다들 알기 때문에 뭔가 있어 빌리티 한 광고를 하죠. 그런데 그보다 떨어지는(?) 좀 더 생각해 봐야 떠오르는 브랜드들도 있어오. 이제는 철수한다고 하는 LG폰, SKY폰 등이 여기에 해당하죠. ‘비보조 인지’ 영역이라고 하는데 이 영역의 브랜드들은 Top of mind보다 브랜딩 파워가 떨어지기에 마케팅 시에는 “우리도 괜찮다’는 걸 강조하는 전략을 주로 씁니다.

그리고 누군가 얘기해 줘야 아 그거~~ 하고 생각나는 브랜드가 있습니다. “보조 인지”의 영역인데 이 영역에 속하는 브랜드는 ‘우리도 있어요’라는 것을 어필해야 하지요. 이제 막 스타트업의 경우는 어디에 있을까요? 대부분이 보조 인지 이거나 그보다 떨어지는 영역일 겁니다. 이 영역에 속하면 일단 알려야겠죠. 우린 이런 브랜드이고 쓰면 뭐가 좋고…

용어만 살짝 다르게 표현하자면, 초기 고려 후보군에 들어오기 위해서는 광고를 통해 우리를 노출하고, 우리 사이트에 들어오게 해야 합니다. 그리고 적극적 평가를 통해 구매를 결정하게 해야죠. ‘전환’으로 표현하기도 하는데, 궁극적으로는 우리 제품/서비스의 긍정적인 사용 경험을 통해 충성도를 높여 재구매까지 발생시켜야 합니다.

마케팅은 쉽게 말하면, 팔릴만할 물건을 만들어 잘 팔자는 것이죠. 잘 팔기 위해 고객 여정을 잘 이해해

각 과정에 맞게 광고도 보여주고, 만족도도 높이며, 지속적으로 브랜딩에도 신경 쓰는 등 굉장히 다양한 활동을 해야 합니다.

필립 코틀러라는 마케팅 구루(Guru)는 시대에 따라 마케팅을 어떻게 해야 하는지를 시대에 흐름에 따라 1.0부터 5.0까지 정의해 소개하고 있습니다.

마케팅 1.0부터 5.0까지는 다음 콘텐츠에서 정리하겠습니다.

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