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by Growth Hacker DEW Feb 05. 2018

구글 애널리틱스(GA)에서 캠페인이란 무엇일까?

구글애널리틱스 야매 스터디 #2

구글 애널리틱스에서 세션과 세션시간에 대해 어떻게 정의를 내리는지 저번 글을 통해 이야기했었다.

저번에 이어서 구글 애널리틱스에서 세션을 카운팅할 때 캠페인에 따라 구분한다는 것을 살짝 언급했었는데

그에 이어서 구글 애널리틱스에서의 ‘캠페인’이란 무엇이고 이에 따라 어떻게 세션을 카운팅하는 것인지 알아보자

1. 구글 애널리틱스에서 캠페인이란 무엇일까?

캠페인, 영어로 Campaign이라고 불리는 이 단어는 무엇을 의미할까?

네이버 사전에 의하면 다음과 같이 정의한다.

캠페인, (사회/정치적 목적을 위한 조직적인) 운동

다시 말해 캠페인이라는 ‘어떤 목적을 달성하기 위한 행위’를 말한다고 볼 수 있다.

광고나, 마케팅에서 캠페인이란 단어는 타겟 고객에게 마케팅적인 목적 달성을 위해 특정 메시지를 지속적으로 전달하는 행위이다. 구글 애드워즈나, 페이스북 등 광고시스템에서 캠페인이란 광고 계정단에서 가장 큰 분류 단위이다. 흔히 캠페인 - 광고그룹(광고셋트) - 광고 - 키워드(키워드 광고의 경우) 순으로 구분할 수 있다. 여기 GA에서 말하는 캠페인이란 이 큰 분류 단위를 말한다. 쉽게 이야기하면 이렇다.

철수는 양말을 판매하는 회사의 마케터다. 이번 봄시즌을 맞이해서 P양말을 프로모션해서 판매하는 미션이 생겼다. 이를 위해 광고를 세팅해야 했다.

그래서 광고 캠페인의 이름을 ‘2018 S/S P양말 프로모션’으로 지었다. 그러면 보통 광고캠페인의 이름도 저 이름을 따르게 된다.

그렇다면 GA에서는 의미적인 것말고 형식적으로 어떻게 표현된 것들을 campaign으로 인지할까?

우리가 A프로모션으로 캠페인이름을 지었다고해서 디지털 시스템인 GA에서 알아서 “어, 그래 너네 프로모션이름이 A니까 해당 광고 캠페인을 통해 들어오는 트래픽도 A로 인지할게” 라고 하진 않을 것이다. 그에 맞는 셋팅을 해줘야 한다. 그러려면 구글애널리틱스에서 트래픽의 출처를 분석할 때 어떻게 인지하는지 그 로직을 알아야 한다 ㅇㅇ

2. 구글 애널리틱스는 세션의 캠페인을 어떻게 인지할까?

기본적으로 웹 사이트에 ‘세션’이 발생하려면 어떤 유저가 혹은 봇이 트래픽을 일으켜야 한다. 즉, A.com이라는 웹 사이트에 방문해야 한다는 뜻이다. A.com에 방문할 수 있는 경로는 매우 다양할 수 있다. 자연검색을 해서 웹사이트가 검색 엔진 결과(SERP:Search Engine Result Page)에 나와서 접속을 했다던가, 검색을 했는데 네이버나 구글에서 검색 결과 페이지 상단에 검색 광고 링크를 클릭해서 접속했다던가, 배너 광고를 클릭했다던가, 이메일 본문에 삽입되어 있는 링크를 통해 유입됐다던가, 즐겨찾기를 미리 해뒀다가 즐겨찾기로 직접 접속했다던가 하는 수 많은 경로로 우리 웹사이트에 접속을 시도한다. 생각보다 GA를 통해 유입경로를 분석하다보면 유저들이 예상 외의 수많은 경로를 통해 우리 웹사이트에 온다는 것을 알 수 있게 될 것이다.

통상적으로 구글 애널리틱스는 이러한 여러 세션을 구분할 때 Campaign, Source, Medium 세 가지의 인자를 통해 구분한다. 각각의 의미는 다음과 같다.

Campagin : 앞서 말했듯이 광고 계정단위에서 가장 크게 분류되는 Campaign을 말한다. 흔히 GA에서는 구글 애드워즈와 구글 애널리틱스는 연동시켰을 때 자동으로 구글 애드워즈에서 설정해놓은 캠페인이름을 가져오게 된다. 구글 애드워즈에서 캠페인이름을 A라고 설정했다면 GA에서도 A라고 표시하여 보여준다. 이는 구글 애드워즈에서 ‘auto-tagging’(자동 태깅)이라는 기능을 켜두어야 가능하다. 따라서 애드워즈 광고 계정에서 생성한 키워드 광고나 배너광고를 통해 유입되지 않는 트래픽들은 기본적으로 Campagin 값이 없다. (none)으로 표기될 것이다.

Source : 소스란 유입되는 트래픽이 속한 플랫폼을 말한다. 즉, 유입된 위치라고 볼 수 있는데, 가령 검색엔진 이름 ex) google, naver, yahoo가 될 수도 있고, 도메인이 될 수도 있다. ex) a.com, b.com 등

Medium : 미디엄이란 유입되는 트래픽의 종류라고 보면 쉽다. 예를 들면 cpc, organic, referral, direct 등이 있는데 각각의 의미를 보자면 cpc는 cost per click의 약자로 광고를 집행할 때 클릭당 비용지불이라는 광고비용의 집행형식을 말한다. 다시 말해 만약 미디엄이 cpc라면 구글이든, 페이스북이든 어떤 광고 시스템에서 집행한 광고를 클릭하고 유입된 트래픽이라 볼 수 있을 것이다. 그리고 organic은 자연검색을 통해서 들어온 경우, 네이버에서 치킨이라는 검색어를 쳤더니 우리 웹사이트가 나와 접속한 경우를 말한다. referral은 해석하면 ‘추천’이라고 하는데 특정 웹사이트에 링크되어 있는 URL을 통해 우리 웹사이트에 들어온 경우다. 이렇게 되면 헤당 웹사이트가 우리 웹사이트를 ‘추천’했다고 볼 수 있으므로 source/medium 형식으로 보면 a.com/referral이라고 볼 수 있을 것이다. direct는 말그대로 ‘직접’ 유입이라는 뜻인데, 주소창에 직접 우리 웹사이트의 URL을 치고 들어왔거나, 즐겨찾기를 통해서 들어온 경우라고 할 수 있겠다. ‘매체’라고 부르기도 한다.

그래서 구글 애널리틱스 계정 단에서 획득(acquisition) - 소스/매체(source/medium)을 보면 플랫 테이블에서 발생한 세션들의 기본적인 유입출처를 알 수 있다.

3. 각각의 유입 출처를 직접 컨트롤 할 수는 없을까?

당연히 ‘가능’ 하다. 이렇게 유입출처 분석을 위해서 URL 뒤에 인자로 구분하여 특정 값을 붙여주는 것을 보통 ‘캠페인 태깅’이라고 말한다. 사실, 구글 애널리틱스에서 세션에 대한 유입출처를 제대로 분석하려면 이 작업을 잘해주어야 한다. 기본적으로 유료광고를 셋팅하거나 광고콘텐츠를 만들 때 반드시 해주는 작업이 캠페인 태깅 작업이다. 이 때 사용하는 인자들의 이름이 ‘utm_xxx’ 때문에 utm 태깅이라고 부르기도 한다 ㅇㅇ utm 이라니 이게 또 무슨 소린가 싶은데 utm 이란 유저들이 클릭하는 링크 뒤에 붙여주는 구분인자를 말한다. 이런 형태를 띈다.

https://a.com?utm_campaign=xxx&utm_source=xxx&utm_meidum=xxx&utm_content=xxx&utm_term=xxx

마치 우리가 책을 읽을 때 중요한 부분에 포스티잇을 붙이거나 빨간색 펜으로 밑줄을 긋듯이 URL뒤에 구글애널리틱스에서 인지할 수 있는 구분자를 붙여서 구글애널리틱스에서 ‘이 세션은 이 캠페인에서 온 녀석이야!’ 라고 알려주는 것이라고 할 수 있다. 생김새를 보면 ?부터 구분자가 시작되는데 ?의 역할은 이 뒤에 붙는 URL들이 이 링크 주소의 일부가 아니라 ‘속성’임을 선언한다고 볼 수 있다. 만약 ?로 구분하지 않고 그냥 붙여버리면 a.com에 속하는 하위 페이지의 주소로 보기 때문에 접속이 안되거나 의도치 않은 페이지로 유저가 접속할 수 있다. 따라서 반드시 ?를 붙여서 속성임을 구글애널리틱스에 알려줘야 한다.

자, 다시 생김새를 보자, 앞에 붙는 campaign, source, medium은 어디서 많이 본 게 아닌가? 앞에서 설명한 세가지의 구분인자다. 가령 내가 페이스북에 cpc광고로 뉴스피드 광고를 집행했다고 하면 각각구분자의 값을 어떻게 셋팅해줘야 할까?

https://a.com?utm_campaign=A-promotion&utm_source=facebook&utm_medium=cpc

아마 이정도로 설정해줄 것이다. 그런데 앞의 생김새를 다시 보면 뒤에 두 가지 구분자가 더 붙는다. 바로 utm_content와 utm_term이다. 각각의 의미는 보통 다음을 의미한다.

utm_content : 일반적으로 콘텐츠를 의미한다. 즉 광고의 내용을 의미한다고 할 수 있다.

가령 어떤 검색광고가 이렇게 생겨먹었다고 치자

이 광고에서 콘텐츠라고 볼 수 있는 부분은 광고제목과 광고문구다. 즉, 여기에서 광고의 제목과 문구가 광고의 내용이다. utm_content=xxx를 보고 이게 어떤 광고인지 ‘읽을 수’ 있어야 한다. 뭐 다음과 같이 표시할 수 있다.]

utm_content=sub-쭉쭉-고탄력-양말-에이닷컴-copy-양말혁신-치즈-쭉쭉늘어나-막신어도good

이 정도?? 혹은 뭐 영어로 표기한다면 sub-high-flexibility-adatcom-copy-innovation-socks-cheese-good 혹은 암호화시켜서 마케터 자신만 알아볼 수 있는 코드로 표기하기도 하는데 정답은 없다. 그런데 기본적으로 필자는 직관적인게 좋다고 생각한다. 물론 한글로 표기하려면 인코딩 작업을 해줘야하는데 (브라우저에서 한글 URL을 읽어낼 수 있도록) 무튼 직관적인게 최고라고 생각한다. 결국 본인이 잘 알아보기만 하면 된다. 분석을 하기 위해 셋팅하는거니까 말이다.

그렇다면 utm_term은 뭘까?

utm_term : 일반적으로 키워드광고면 ‘키워드’ 혹은 ‘타겟 정보’를 나타낸다.

이는 기본적은 광고시스템들의 계정구조를 이해하고 있으면 좋은데 보통 크게 디지털 광고 시스템에서 광고의 종류는 2가지라고 볼 수 있다. 검색광고와 배너광고. 아 물론 프리롤, 동영상 광고, 앱 설치 광고 등등 광고의 종류는 많지만 대표적인 광고는 이 두가지다. 보통 검색광고를 셋팅할 때는 따로 타겟 셋팅(오디언스)를 하지 않는다. 타겟이란 말 그대로 이 광고를 볼만한 대상의 범위를 말한다. 즉 누구에게 광고를 노출시킬 것인가를 정하는 것인데, 검색광고의 로직은 말 그대로 검색을 통해서 검색 결과 페이지에 나오는 검색광고를 클릭하는 구조이기 때문에, 검색에 걸리는 키워드가 타겟 정보나 마찬가지다. 다시 말해 term 부분에 키워드가 들어가면 되는 것이다.

그렇다면 배너광고나, 동영상 광고 등 검색광고가 아닌 것들은?? 타겟 정보를 세팅해줘야 한다. 뭐 예를들면 이런거다. 국적은 한국, 나이는 20대, 성별은 남성, 패션에 관심이 많은 사람 정도로 타겟을 잡는다면 (물론 이 타겟을 설정하는 방법이나 구성은 광고 시스템마다 다르다. 하지만 비슷비슷하다 ㅇㅇ)

utm_term=KR-20-29-남성-패션관심사

이 정도로 쓸 수 있을거다. KR은 Korea의 약자, 20-29는 연령대, 남성은 성별, 패션 관심사는 그 오디언스가 가지고 있는 관심사 속성 정도를 의미한다고 할 수 있다.

이것 또한 정답은 없다. 지 편한대로 셋팅하면 된다 ㅇㅇ

주의할점은 utm 태깅을 할 때, Campaign, Source, Medium은 필수 값이기 때문에 반드시 세팅해주어야 한다는 것. 그렇지 않으면 구글 애널리틱스에서 세션에 대한 유입출처 값을 제대로 못 읽어낼 수 있다. 그리고 content와 term은 선택사항이므로 꼭 표기해야하는 것이 아니라면 넘어가도 좋다.

3. 그렇다면 구글 애널리틱스에서 세션의 유입출처를 분석할 때 어떤 우선순위로 분석할까?

어떻게 보면 이게 가장 중요한데, 구글 애널리틱스에서 세션에 대한 유입출처를 밝히고자 할 때 어떤 로직으로 뭘 우선순위에 두는지 마케터라면 그래도 정확하게 알고 있어야 한다. 분석을 할거라면 말이다. 이를 제대로 모르고 분석을 시도하면 패닉에 빠질 수 있다. 생각보다 유입되는 출처가 굉장히 다양하기 때문이다.

세션 트래픽을 크게 구분하면 다음과 같다.

캠페인 트래픽

facebook.com/referral

페이스북에서 추천하여 온 트래픽이라는 뜻이다. 그런데 만약 그 게시물을 광고로 걸고 url뒤에 캠페인 매개변수(utm코드)를 붙여서 캠페인 태깅을 다음과 같이 했다면!

a.com/utm_campaign=a&utm_source=facebook&utm_medium=cpc

그러면 해당 세션에 대한 소스/미디엄은 다음과 같이 바뀐다.

facebook/cpc

이유는 캠페인 태그가 된 트래픽이 추천 트래픽보다 우선되기 때문이다. 그리고 이렇게 한번 캠페인 트래픽으로 분류되면 유저의 쿠키에도 기록되기 때문에 그 다음에 동일 브라우저와 동일 디바이스로 직접유입으로 들어왔다고 해도 이전에 쿠키에 기록된 utm 코드를 읽어와서 해당 캠페인을 통해 유입된 유저로 기록한다. (물론 무한히 이렇게 기록하지는 않고 제한된 기간동안 이렇게 기록하는데, 이 또한 설정을 통해 바꿀 수 있다.) 다시 말해 캠페인 태그는 모든 세션 중 가장 우선순위가 높기 때문에 해당 값으로 기록되는 것이다.

그렇다면, 캠페인 태그 값이 바뀌면? 새로운 세션으로 카운트된다. 원래 캠페인 태깅을 통해 들어온 소스/미디엄 값이 facebook/cpc였는데 여기에서 미디엄이 cpm으로 바뀌어 facebook/cpm이 된다면 캠페인 태깅의 속성이 바뀐 것이므로 새로운 세션으로 인지하여 새로 기록되고 새로운 세션으로 카운팅 되는 것이다. utm에서 5개의 구분자중 하나로도 바뀌게 되면 새로운 세션이 된다.

정리해보면 우선순위는 다음과 같다.

캠페인 트래픽 > 추천 트래픽 = 자연검색 트래픽 > 직접 트래픽

4. 그렇다면 브라우저나 디바이스가 바뀌면 어떻게 될까?

기본적으로 구글 애널리틱스는 URL을 기반으로 유저를 구분한다. 만약 유저가 사용하는 브라우저가 바뀌거나 사용 디바이스가 바뀌면 전혀 다른 세션으로 인지한다. 물론 개발자에게 요청을 해서 로그인한 id를 기반으로 구글 애널리틱스에서 정의하는 user id를 연결하여 디바이스나 브라우저가 바뀌어도 동일 유저로 인지할 수 있도록 작업이 가능하나, 개발을 진행해야 가능하고, 회원가입을 한 유저에 대해서만 트래킹이 가능하다는 단점이 있다.