마케팅 전략 : 광고로 오가닉 유입도 높인다.
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광고는 오가닉이 아닌데, 광고로 오가닉을 높이겠다는 것이 모순적으로 느껴지실 것입니다.
하지만 퍼포먼스마케팅을 실제로 집행하다 보면, 광고 집행 이후 오가닉이 함께 상승하는 것을 경험해봤을 것입니다.
오늘은 마케팅 전략 중 하나인 Organic Uplift에 대해 소개하겠습니다.
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1. Organic Uplift
Organic Uplift란 Non-Organic(광고 등 비용을 집행하는 모든 활동)에 의해 영향을 받는 Organic(비용을 집행하지 않는 모든 활동)을 나타냅니다.
일반적으로 Organic Uplift는 설치를 기준으로 많이 계산되기 때문에, Non-Organic 설치에 의해 영향을 받는 Organic 설치로라고 정의할 수 있습니다.
* 단, Product 또는 Service에 따라 설치 외에 노출, 클릭 등을 기준으로 삼을 수 있습니다.
아래는 백분율로 나타낸 Orgnaic Uplift입니다.
· 50% Organic Uplift : Non-Organic 설치 1건 당 Organic 설치 0.5건 획득
· 200% Organic Uplift : Non-Organic 설치 1건 당 Organic 설치 2건 획득
· 1,000% Organic Uplift : Non-Organic 설치 1건 당 Organic 설치 10건 획득
즉, Organic Uplift가 높을수록 Organic 설치가 많아지고, CPI는 낮아집니다.
2. Organic Uplift가 생기는 이유
- 제품 또는 서비스의 virality
바이럴 계수(Viral Coefficient)가 높아지면, 기존 사용자가 생성하는 신규 사용자의 수가 많아지면서 더 많은 Orgnaic 설치가 생깁니다.
이렇게 유입된 신규 사용자가 또 다른 신규 사용자를 생성함에 따라 Organic 설치 수의 성장이 가속화됩니다.
* 바이럴 계수(Viral Coefficient)에 대한 자세한 설명은 그로스해킹 : Referral-2에서 확인할 수 있습니다.
- 유실되는 광고 성과
광고 추적(Tracking) 시 유실되는 부분이 생기게 되면 이 성과가 Orgnaic으로 집계되어 Organic 설치가 상승하는 경우가 있습니다.
이 경우는 광고로 인한 Organic Uplift 성과라고 볼 수 없기 때문에 정확한 측정을 위해서 광고 추적(Tracking) 시 유실되는 부분이 생기지 않도록 주의해야 합니다.
3. Organic Uplift 추정
Organic Uplift는 Organic 상승에 영향을 끼치는 여러 가지 요인과 Organic 상승 간의 상관분석 또는 회귀분석을 통해 추정합니다.
* 상관 분석에 대한 자세한 설명은 마케팅에 활용하는 통계 개념 : 상관분석에서 확인할 수 있습니다.
* 회귀 분석에 대한 자세한 설명은 마케팅에 활용하는 통계 개념 : 다중 선형 회귀분석에서 확인할 수 있습니다.
만약 상관분석 또는 회귀분석이 불가능할 경우 아래와 같은 방법으로 Organic Uplift를 계산 또는 추정할 수 있습니다.
- 전체 광고 종료 또는 최소화
설치 또는 유입에 대한 광고 집행의 기여도가 낮을 경우, 전체 광고를 종료하거나 광고 집행을 최소화한 뒤에 이때 발생하는 Organic을 측정하여 광고를 통한 Organic Uplift 정도를 계산할 수 있습니다.
- 광고 집행 전의 데이터 확인
설치 또는 유입에 대한 광고 집행의 기여도가 높을 경우, 유료 광고를 집행하기 이전의 데이터와 유료 광고 집행 이후의 Orgnaic 데이터를 비교하여 광고를 통한 Orgnaic Uplift 정도를 계산할 수 있습니다.
단, 이 경우 유료 광고를 집행하기 이전의 서비스 성장 정도가 최근에 비해 크게 낮을 경우 유의미한 데이터를 얻기 어렵다는 단점이 있습니다.
최근에는 많은 Media가 생기고, 광고의 영향력이 커지면서 Organic Uplift의 효과가 과거보다 낮아지고 있습니다.
하지만 여전히 Organic Uplift는 Acquisition 측면에서 중요한 지표이며, 제품 또는 서비스의 성장을 가속화하기 위해 마케팅 측면에서 꼭 개선해야 할 지표입니다.
