B급 브랜드 기업의 소비자 접근 전략
어떤 이미지를 형성 할 것인가? 소비자는 어떤 이미지를 좋아하나?
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저는 주관성 연구를 하는 사람입니다. 그래서 주관성 연구 논문을 살펴봅니다. 최근에는 ‘유명인 모델 광고를 통해 소비자가 인식하는 브랜드 이미지와 광고모델 이미지 탐색- 이수진’ 이라는 논문을 읽고 있습니다. 논문은 결론으로 다음과 같은 인식 틀을 제시하고 있습니다.
브랜드에 대해서는 다음과 같은 인식 틀을 제시합니다.
개성 표현을 기준으로 은근시크와 전단지, 가치를 기준으로 신선 보존과 정크브랜드, 감성을 기준으로 편한 친구와 이름만을 제시합니다.
좌측 은근시크, 신선보존, 편한 친구는 ‘성숙’이라는 큰 이미지에 속합니다. 우측 전단지, 정크 브랜드, 이름만은 ‘어린’이라는 큰 이미지에 속합니다. 어리고 미성숙하다는 이미지라 보시면 될 것 같습니다.
-논문에서는 "성숙"과 "어린이"라고 하지 않았습니다만, 제가 보기에 이렇게 쓰는게 좋을 것 같아서 성숙과 어린이라는 단어를 씁니다-
모델 이미지에 대해서는 다음과 같은 인식 틀을 제시합니다.
삶의 태도를 기준으로 믿음형과 천방지축, 판타지를 기준으로 환상형과 환상파괴, 이성적 호감을 기준으로 이상형과 보통사람으로 나뉩니다.
이때, 믿음형과 환상형 그리고 이상형은 이미지 자립형이라는 큰 이미지에 속합니다. 천방지축형과 환상파괴 그리고 보통사람은 이미지 수혈형이라는 큰 이미지에 속합니다.
브랜드 이미지에서 큰 이미지인 성숙과 모델 이미지에서 큰 이미지인 이미지 자립형은 메시지와 브랜드, 메시지와 모델이 조화를 이루었을 때 인식되는 이미지라고 볼 수 있다고 합니다. 반대로 브랜드 이미지에서 큰 이미지인 어린과 모델 이미지에서 큰 이미지인 이미지 수혈형은 메시지와 브랜드, 메시지와 모델이 조화를 이루지 못했을 때 인식되는 이미지라고 볼 수 있다고 합니다. 그러니까, 각각 그림에서 중앙을 기준으로 좌측은 긍정적이라고 볼 수 있을 것 같습니다. 반대로 우측은 부정적이라고 봐도 되겠죠. 하지만 논문은 이렇게 말하고 있음을 유의해야 합니다.
“역설적이게도, 이러한 부조화 이미지는 대중의 보편적 취향은 아니겠지만 소비자의 주목을 끈다” _ 23page_
오늘은 B급 이미지를 가진 기업이 이러한 인식 틀을 어떻게 활용해 볼 수 있을지 생각해 보는 시간을 가져보면 좋을 것 같습니다.
B급 문화나 정서에 대해서는 정확한 정의, 학술적 정의는 되어 있지 않은 것 같습니다. 본래 이 글도 “B급”이라는 이미지에 대해서 주관성 탐색을 한 뒤 이루어져야 더 유용하지 않을까 합니다. 어쨋든 그걸 다 할 수는 없으니까, 편의상 B급에 대한 이미지를 알아보기로 했습니다. 여기 에서 말하는 것을 정리하면 다음과 같습니다.
진지함보다 가벼움, 메시지 보다 재미, 다수보다는 소수지향
천박하고 저속한 성격
거칠고 싸구려 이미지
기존 질서 탈피, 구속되지 않는 파격 추구
같은 글에서 B급의 부정적 요소를 언급한 것도 B급이라는 이미지를 이해하는 데 도움이 될 것 같네요.
지나치게 감각적, 말초적, 자극적
진지하지 않고 가볍고 순간적
이런 아래 브랜드 이미지의 결합이 어떤 결과를 초래할 지 생각해봅시다.
간단하게 말하면 은근 시크, 신선보존, 편한 친구 모두 B급 브랜드를 대변하지 못합니다. 오히려 전단지나, 정크 브랜드, 이름만 이 B급 이미지를 대변할 수 있을 것 같네요.
광고하는 목적이 B급 이미지를 강화하기 위해서라면 어린 이미지들을 선택해도 좋을 것입니다. 하지만, B급 이미지 외에 다른 이미지를 덧 입히고 싶다면 성숙 이미지를 선택해도 될 것 같습니다.
다만 예를 들어서 편한 친구를 선택하는 건 매우 어려운 일이 아닐까 합니다. B급이라는 정체성과 편한 친구라는 이미지가 너무 어울리지 않기 때문에 광고가 인위적으로 느껴질 가능성이 크다고 생각합니다.
이렇게 이미지를 고려해서 선택할 때는 각 이미지가 가지고 있는 속성과 소속 기업의 이미지(지금은 B급 이미지의 기업) 조합을 생각해야 합니다. 그 조합이 기본적으로 시너지가 나는 조합이 되는지, 그 조합이 시너지는 발생하지 않아도 광고 목적을 달성할 수 있을지 생각해 봐야 합니다.
세 가지 케이스를 가지고 생각을 해보면 좋겠습니다.
케이스1: B급, 가치 있다는 메시지를 전달하려고 함. (제공 가치: 고 , 비용 : 중)
케이스2: B급, 소소한 만족을 제공하려고 함(제공 가치: 중, 비용:하)
케이스3: B급, 가격 경쟁력 어필(제공 가치: 하, 비용: 최하)
이렇게 특성 위주로 사고 한다는 것은 어떤 특성 하나만 고려하는 게 아니라 다양한 특성을 고려해야 할 때가 있습니다. 그러니까 “신선 보존” 만 선택해서 실행하는 것이 아니라, 편한 친구도 그만큼 선택하고, 전단지 특성도 어느 정도 선택해 구현하는 것이 중요합니다.
저는 각 케이스 별로 아래와 같은 답을 내 보았습니다. 여기서 중요한 것은 B급이라는 이미지가 어떻게 결정되는지가 가장 중요한 변수이자, 가장 예측하기 어려운 변수 인 것 같네요.
모델은 위와 같이 케이스1, 케이스 2, 케이스 3의 브랜드 이미지를 설정해 높고 이를 달성하기 쉬운 이미지를 가진 모델을 선택하면 됩니다. 브랜드 메시지를 전달하는데 시너지를 발휘할 수 있는 믿음 또는 천방지축 이라는 이미지는 어느 정도 될 것인가, 환상 또는 환상 파괴라는 이미지는 어느 정도 될 것인가, 이상형 또는 보통 사람이라는 이미지는 어느 정도 될 것인가를 찾아보는 과정이 필요합니다.
