고객 여정 지도가 중요한 이유?
쓰면서 정리하는 UX 디자인 공부
고객과의 관계를 잘 매니징(customer relationship management)하는 척도는 고객이 우리의 제품이나 서비스에 얼마나 '참여' 하고 있냐는 것이다. 참여는 좋아하는 것, 클릭 또는 구매로 측정되기보다는 고객이 제품이나 비즈니스, 브랜드와 얼마나 많은 관계를 맺고 있냐로 측정이 된다.
It focuses on harmony and how your business, product or brand become part of a customer's life.
>> 참여는 비즈니스, 제품, 또는 브랜드가 고객의 삶의 일부가 되는 방식에 중점을 둔다.
따라서 참여는 UX 디자인에서 중추적인 역할을 하며 참여를 조사하기 위한 최상의 도구 중 하나는 고객 여정 지도(customer journey map)이다.
고객 여정 지도란(Customer Journey Map)?
고객 여정 지도는 리서치에 기반한 도구로 고객이 시간의 경과에 따라 비즈니스와 브랜드, 제품과 어떤 관련이 있는지에 대해 검토한다. 모든 고객의 여정은 동일하지 않지만 고객 여정 지도를 통해 '일반적인 여정(typical journey)'에 대한 통찰력을 제공하고 현재와 미래의 상호작용에 대한 통찰력(insignts)을 얻을 수 있다.
고객 여정 지도는 UX 디자인 분야뿐만 아니라 마케팅 팀에도 유용하다. 고객 여정 지도를 통해서 영업, 물류, 유통, 관리 등의 모든 채널은 고객을 다루는 방법을 알게 되고 더 나아가 고객을 이해할 수 있기 때문이다.
고객 여정 지도는 이해 관계자들을 위한 교육에도 사용이 된다. 고객 여정 지도를 통해서 고객이 비즈니스와 상호 작용을 할 때 무엇을, 어떻게 인식하는지를 배우게 된다. 이해 관계자들은 고객의 입장에서 생각하고, 보고, 듣고, 느낄 수 있다.
고객 여정 지도를 만들기 위해 필요한 것들
1. 사용자 퍼소나(user-personas)
2. 시간 척도(a timescale)
3. 고객 접점에 대한 명확한 이해(a clear understanding of customer touchpoints)
4. 액션이 일어나는 지점에 대한 명확한 이해 (a clear understanding of the channels in which actions occur)
5. 고객 경험이 바뀌어지는 다른 사람들에 대한 이해(an understanding of any other actors who might alter the customer experience)
6. 진실의 순간을 위한 계획 (a plan for moments of truth)
사용자 퍼소나를 이용한 고객 여정 지도 개발을 위한 8가지 단계
1. 조직 목표 리뷰(review organization objectives)
>> 이 맵핑 연습의 목표는 무엇인가? 어떤 조직적 필요를 충족시켜줘야 하나?
2. 현재 사용자 리서치 리뷰(review current user research)
3. 터치 포인트와 채널 리뷰(review touchpoints and channels)
>> 터치 포인트는 사용자가 회사나 제품과 상호작용을 하는 단계이며, 채널은 사용자가 이를 수행하는 수단이다.
예) '홈쇼핑 물건 결제'가 터치 포인트라면, '전화구매', '인터넷 구매', '티브이 자동구매' 등은 채널이 될 수 있다.
4. 감정이입 지도 만들기 (create an empathy map)
>> 감정이입 지도는 고객이 상호작용을 할 때 어떤 감정을 느끼는지를 조사하는 과정이다. 특정한 상황에서 고객이 느끼고 생각하는 방식은 물론 고객이 말하는 것에도 집중을 해야 한다.
5. 다이어그램 만들기 (build an affinity diagram)
>> 각 개념을 둘러싼 모든 감정, 콘셉트 등을 함께 나타내는 다이어그램을 만든다. 이 과정에서는 아이디어를 카테고리로 그룹화하고 라벨을 지정하는 것이 효과적이다. 이 단계에서는 고객 경험에 영향을 미치지 않는 개념을 제거할 수 있다.
6. 고객 여정 지도 스케치하기 (sketch the customer journey)
>> 시간대에 걸친 터치포인트 및 채널을 통해 고객의 움직임이 어떻게 이루어지고 어떻게 상호작용을 하는지를 스케치한다.
7. 반복하고 생산하기 (iterate and produce)
>> 이해 관계자, 팀원과의 회의를 통해 필요한 것을 남기고 수정한다. 시각적으로 멋져 보이는 것보단 내용이 더 중요하다.
8. 배포하고 활용하기 (distribute and utilize)
>> 더 많은 사람들에게 정보를 제공하고 이렇게 된 이유를 설명해야 한다. 그리고 적극적으로 활용하라.
철도 네트워크와 상호 경험을 위한 경로별 고객 여정 지도/ 이미지 출처: Rosenfeld Media. Copyright terms and license: CC BY 2.0터치포인트(touchpoints)를 잘 이해해야 하는 이유
터치포인트의 예. 이미지 출처: Rosenfeld Media. Copyright terms and license: CC BY 2.0터치포인트는 고객이 제품이나 브랜드, 비즈니스, 서비스에 대해서 느끼는 방식을 바꿀 수 있는 모든 상호작용을 의미한다.
판매자가 고객과의 상호 작용을 향상시키기 위한 핵심 출발점은 이러한 상호 작용이 무엇이며 어디에서 일어나는지를 이해하는 것이다. 이러한 이해가 없으면 개선 사항을 측정하기 힘들고 변경 사항이 고객에게 긍정적인 영향을 끼치는지 알 수 없다.
디자이너는 상호 작용을 설계하기 위하여 상호 작용을 주도하고 있는 요소와 상호 작용이 이루어지는 시기와 시점을 파악해야 한다. 가령 데스크탑 사용자보다 모바일 사용자가 특정 컨텐츠를 접할 때 더 낮은 집중도를 보인다. 따라서 모바일의 상호 작용은 데스크톱 상호 작용과 다른 관점으로 접근을 해야 한다.
작은 제품의 경우에는 가능한 모든 터치포인트(상호작용)을 나열하는 것이 유용할 수 있다. 이를 통하여 디자인팀은 고객 경험을 향상시킬 수 있는 다양한 노력을 취할 수 있다.
References & Where to Learn More
Hero Image: Copyright holder: Espen Klem, Flickr. Copyright terms and license: CC BY 2.0
Boag, P. (2015). Customer Journey Mapping: Everything You Need to Know. https://www.sailthru.com/marketing-blog/written-customer-journey-mapping-need-to-know/
Designing CX.The customer experience journey mapping toolkit. http://designingcx.com/cx-journey-mapping-toolkit/
Kaplan, K. (2016). When and How to Create Customer Journey Maps. https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/
Richardson, A. (2010). Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience. Harvard Business Review https://hbr.org/2010/11/using-customer-journey-maps-to/
You can see Nielsen Norman Group’s guidelines for designing customer journey maps here:
